Маркетинг в фармации Тема 3 Потребитель на фармацевтическом

Маркетинг в фармации Тема 3. Потребитель на фармацевтическом рынке

СОДЕРЖАНИЕ 1. Покупательское поведение на рынке 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС 4. Рыночная сегментация 5. Медико-социологическое исследование потребителей

«Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворен-ного клиента» Питер Друкер 1. Покупательское поведение на рынке

Покупатель или клиент – это люди или учреждения, которые получают или оплачивают товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их используют. Пользователи – это люди или учреждения, которые используют товары или услуги, но не всегда покупают их 1. Покупательское поведение на рынке

Покупка I Покупатель/ Клиент Потребитель/ Пользователь Товар, услуга Покупка II Покупатель/ Клиент Потребитель/ Пользователь Потребитель – это конечный пользователь купленного продукта, который не обязательно является покупателем или клиентом. 1. Покупательское поведение на рынке

Маркетинг – это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. Институт маркетинга Великобритании Основной постулат маркетинга: определить потребность потребителя и удовлетворить ее, причем сделать это нужно лучше, чем конкуренты. 1. Покупательское поведение на рынке

В маркетинге к категории потребителей относят лицо или организацию, потребляющих, использующих продукт чьего-либо производства, чьей-либо деятельности, включая и свой собственный продукт (Большой экономический словарь – БЭС, 1997). В законе о защите прав потребителей (№ 2300 -1 от 07. 02. 92 г. и № 2 -ФЗ от 09. 01. 96) записано, что, потребитель – это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли. 1. Покупательское поведение на рынке

Процесс принятия решения потребителем Осознание проблемы Поиск информации Сравнение вариантов Решение о покупке Оценка после приобретения 1. Покупательское поведение на рынке

Анализ потребителей Модель поведения покупателя Маркетинговые стимулы Организации (4 Р) «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКИ Внешние факторы ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ Ответная реакция покупателя ? 1. Покупательское поведение на рынке

Лестница приверженности покупателя СТОРОННИК Регулярно покупает товары этой марки и активно их пропагандирует ПОСТОЯННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Покупает эти товары чаще всего ПОКУПАТЕЛЬ Часто покупает товары этой марки НОВЫЙ ИЛИ СЛУЧАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Недавно попробовал товары этой марки или пользуется ими время от времени ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ Еще не покупает товары этой марки 1. Покупательское поведение на рынке

Группы покупателей, реагирующих на новые товары 1. «Пионеры» освоения – 2, 5% 2. Ранние последователи – 13, 5% 3. Активное большинство – 34% 4. Консервативное большинство – 34% 5. «Отстающие» – 16% 1. Покупательское поведение на рынке

В современном маркетинге необходимо развивать связи и отношения между производителями, продавцами и покупателями, придерживаться принципа «от маркетинга сделок – к маркетингу отношений» . Многие компании сегодня осваивают искусство удовлетворения, сохранения и развития отношений с клиентами. Ф. Котлер, 2001 «Маркетинг в третьем тысячелетии» 1. Покупательское поведение на рынке

Новая управленческая идеология – система CRM (Customer Relationship Management) – управление отношениями с покупателями (клиентами) основана на принципах приоритетности интересов покупателей, индивидуализации отношений с ними. Внедряется в настоящее время в различные виды бизнеса, т. ч. и в фармацевтический. 1. Покупательское поведение на рынке

Лояльность потребителей, выражающаяся в повторных покупках и рекомендациях другим людям, является основой роста доли рынка и прибыльности организации 1. Покупательское поведение на рынке

Трансакционный маркетинг – «маркетинг одной сделки» ; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей Маркетинг взаимоотношений – подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей 1. Покупательское поведение на рынке

Сравнительная характеристика стратегий трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Ориентация на единственную покупку Ориентация на повторные покупки Ограниченный прямой контакт продавец/потребитель Близкие, частые контакты потребитель/продавец Акцент на выгоды от продукта Акцент на ценность для потребителя Акцент на краткосрочную деятельность Акцент на долговременную деятельность Невысокий уровень обслуживания потребителя Высокий уровень обслуживания потребителя Цель – удовлетворить потребителя Цель – «усладить» потребителя Качество – забота производственного подразделения Качество – ответственность всей организации в целом

Пожизненная ценность потребителя (LTV – lifetime value) – выраженная в терминах финансовых выгод ценность, которую потребитель или группа потребителей могут представлять для бизнеса в течение всего ожидаемого периода сохранения взаимоотношений с организацией 1. Покупательское поведение на рынке

Рост ожиданий потребителей Потребители привыкают к тому, что есть, и начинают ждать новых улучшений 5 1 4 Конкуренты внедряют улучшения, чтобы догнать и обогнать другие организации 2 Организация приспосабливает продукт, чтобы соответствовать ожиданиям 3 Потребители оценивают изменения, находят их выгодными и начинают ждать того же от других организаций 1. Покупательское поведение на рынке

Профиль (портрет) потребителей – совокупность характеристик, детально описывающих потребителей конкретного рыночного сегмента 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Характеристики покупателя ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ØКультура ØСубкультура ØСоциальное положение ØРеферентные группы ØСемья ØРоли и статусы ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ ØВозраст и этап жизненного цикла семьи ØРод занятий ØОбраз жизни ØТип личности ПОКУПАТЕЛЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ØМотивация ØВосприятие ØУсвоение 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (1) Потребительские товары Социально-демографические Экономические Географические Потребительские Политические Психологические 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (2) Социально-демографические признаки Пол Число детей Профессия Возраст Религия Трудовая деятельность Национальность Социальная группа Культурные традиции Семейное положение Образование Увлечения 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (3) Экономические признаки Душевой доход Обеспеченность услугами Обеспечение жильем Стоимость имущества Уровень потребления товара Наличие сбережений Цена Наличие подсобного хозяйства 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (4) Географические признаки Часть света Область, район Страна Природноклиматическая зона Регион Город, село 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (5) Психологические признаки Отношение к товару Отношение к рекламе Отношение к новому Отношение к здоровью Отношение к покупке Отношение к престижу 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (6) Политические признаки Политическая принадлежность Типы власти в стране 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Критерии сегментации потребительских рынков (7) Потребительские признаки Качество Цена потребления Сервис Дизайн Экономичность Марка Уровень профессионализма в потреблении 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Типы покупателей на фармацевтическом рынке: ü Институциональные потребители – организации -потребители, в качестве которых могут выступать государственные и частные организации, приобретающие товары для дальнейшего использования (например, лечебнопрофилактические учреждения) или перепродажи другим потребителям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка). ü Конечные потребители – пациент, семья (домохозяйство), приобретающие товары аптечного ассортимента для личного или семейного использования. ü Промежуточные потребители – медицинские работники, назначающие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него (амбулаторное лечение). 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС

ПОТРЕБИТЕЛЬ Модель по Ф. Котлеру Модель, адаптированная к ФТУ Осознание потребности Ухудшение здоровья, профилактика Специализированные референтные группы – медицинские и фармацевтические работники Поиск и оценка информации Другие референтные группы – знакомые, родственники Эмпирическая информация - личный опыт Информация в СМИ, реклама Выбор места покупки Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора Выбор способа лечения: медицинская помощь / самопомощь Приобретение рецептурного или безрецептурного ЛС, ИМН по рекомендации специализированной референтной группы Получение медицинской / фармацевтической услуги Выбор безрецептурного ЛС / услуги при безрецептурном отпуске Улучшение здоровья / выздоровление Модель поведения потребителя ФТУ (Дремова Н. Б. с соавт. , 2001) 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС

ПОТРЕБИТЕЛЬ ФТУ ФАКТОРЫ Субъективные Объективные Социальнодемографические Рыночная конъюнктура Состояние здоровья Государственная система защиты прав потребителей Медицинская и фармацевтическая культура Уровень информации 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС

Исходная модель качества фармацевтической помощи населению Маркетинговые исследования потребителей ФТУ Идентификация и формулировка проблемы Изучение поведения потребителей при покупке ФТУ Выбор метода решения проблемы Желаемая (оптимизированная) модель качества фармацевтической помощи населению Исходная модель (на новом уровне развития фармацевтической организации) Определение «портрета» потребителей ФТУ Изучение факторов, влияющих на потребителями выбор ФТУ Выявление потребности в дополнительных услугах фармацевтической организации Разработка рекомендаций по повышению качества фармацевтической помощи населению Внедрение рекомендаций в практику Программа маркетингового исследования потребителей 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС

Потребитель фармацевтических товаров и услуг Портрет Социальнодемографические характеристики Выбор товаров и услуг Покупатель Характеристики покупателя Влияющие факторы Дополнительные услуги Фармацевтические Медицинские Состояние здоровья Медицинская и фармацевтическая культура Причины покупки Источники информации Оценка качества обслуживания Самостоятельный выбор Оздоровительные Потребительские (сервисные) Анкета Сегментационный анализ Целевые сегменты (портрет потребителя) Потребности, предпочтения Концепция блоков анкеты по изучению потребностей и предпочтений потребителей ФТУ 3. Процесс принятия решений о покупке ЛС

Рыночная сегментация – метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия 4. Рыночная сегментация

Рыночная сегментация – управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга 4. Рыночная сегментация

Рыночная сегментация – разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта) 4. Рыночная сегментация

Сегмент рынка – это группа существующих или потенциальных потребителей, объединенных несколькими общими для них характеристиками, по которым можно объяснить (и предсказать) их реакцию на рыночные стимулы поставщика 4. Рыночная сегментация

Цели рыночной сегментации v максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах v рационализация затрат предприятия на разработку программы производства и реализации товара 4. Рыночная сегментация

Требования, которым должен удовлетворять сегмент рынка Размер – должен быть велик по численности Измеримость – количество потребителей можно просчитать, чтобы уточнить спрос Соответствие – свойства товара должны удовлетворять потребности потребителей сегмента Доступность – товар должен быть доступен потребителям 4. Рыночная сегментация

Критерии сегментации Объективные Специфические (субъективные) 4. Рыночная сегментация

Общие объективные критерии сегментации (1) • географические признаки – величина региона, – плотность и численность населения, – климатические условия, – административное деление (город, село), – удаленность от предприятия ! Очень важно, если на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций 4. Рыночная сегментация

Общие объективные критерии сегментации (2) • Демографические признаки – пол, – возраст потребителей, – жизненный цикл семьи, – количество детей 4. Рыночная сегментация

Общие объективные критерии сегментации (3) • социально-экономические признаки – социальная и профессиональная принадлежность, – уровень образования, – доходы, – религиозные убеждения, – национальность 4. Рыночная сегментация

Субъективные специфические критерии сегментации (1) • психографические признаки – стиль жизни (интересы, организация досуга), – психологические, – личностные качества (тип личности) 4. Рыночная сегментация

Субъективные специфические критерии сегментации (2) • поведенческие признаки – мотивы покупательского поведения, – повод для совершения покупки, – искомые выгоды, – отношение к товару, – степень приверженности, – интенсивность потребления 4. Рыночная сегментация

Процесс рыночной сегментации Сегментация Маркетинговые программы для конкретных групп потребителей Товар Ценовая политика Каналы сбыта Рекламная политика 4. Рыночная сегментация

Процесс сегментации рынка формирование критериев сегментации выбор метода и осуществления сегментации интерпретация полученных сегментов выбор целевых рыночных сегментов позиционирование товара разработка плана маркетинга 4. Рыночная сегментация

Методы сегментации Группировок Многомерный статистический анализ Кластерный анализ Построение типологии потребителей и др. 4. Рыночная сегментация

Метод группировок осуществляется как процесс последовательной разбивки совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам Метод AID, (автоматический детектор взаимодействия) Город Полная выборка Женщины Село Покупающие в больших количествах Средние покупатели Доход до ___ руб. на человека Доход > ___ руб. на человека Мужчины 4. Рыночная сегментация

Интерпретация полученных сегментов – описание профилей групп потребителей (полученных сегментов), их сходства и различия. Полученные группы могут характеризоваться, с одной стороны, определенными потребительскими запросами и предпочтениями, с другой стороны – они достаточно однородны по социально-экономическим и/или демографическим признакам. 4. Рыночная сегментация

Выбор целевых сегментов рынка Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, с учетом сильных сторон конкурентов, размеров рынка прибыли, образа фирмы и отношений с каналами сбыта. Они должны: • иметь достаточный потенциал спроса; • быть стабильными (позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию. ) 4. Рыночная сегментация

Рыночное окно – отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают ! Производитель, который стремится закрыть его, может иметь большой успех 4. Рыночная сегментация

Рыночная ниша – узкий сегмент рынка с резко ограниченной численностью потребителей и с ограничениями товарного ассортимента Главное в таком сегменте – конкуренция должна быть сведена до минимума или совсем отсутствовать 4. Рыночная сегментация

Способы охвата рынка (выбор целевого сегмента) Весь рынок Один сегмент Несколько сегментов 4. Рыночная сегментация

Весь рынок один тип товара Стратегия массового маркетинга Большие продажи Максимальный объем сбыта Значительные затраты ресурсов Массовая реклама 4. Рыночная сегментация

Один сегмент Стратегия концентрированного маркетинга исключительный характер продукции максимум прибыли на единицу продукции 4. Рыночная сегментация

Несколько сегментов Стратегия дифференцированного маркетинга значительные затраты ресурсов максимальный объем сбыта для каждого сегмента свой товар или его разновидности 4. Рыночная сегментация

Программа маркетингового исследования потребителей – это документ, содержащий теоретические предпосылки, основные цели и задачи, обоснованные методикой сбора, обработки и анализа информации о потребителях 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Выборка респондентов (лиц, которые будут опрошены) – это часть населения, которая по своей величине должна быть репрезентативной, т. е. точно отражать мнение всей генеральной совокупности населения 1)При случайной повторной выборке 2)При случайной безповторной выборке – генеральная совокупность (численность населения) t = 2, 0 Δ = 0, 05 – 0, 1 – количество респондентов 5. Медико-социологическое исследование потребителей

• Если неизвестна генеральная совокупность, то нужно опросить примерно 380 – 400 человек для репрезентативности результатов с P=0, 95 Δ=0, 05 • Для пилотных исследований допустима методика малых выборок ~ 50 человек • Количество учреждений, которые можно привлечь к анкетированию – количество учреждений для анкетирования – общее количество учреждений 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Анкета – это система вопросов, объединенных единым исследовательским замыслом, направленным на выявление мнений и оценок респондентов, получение от них информации о социальных фактах, явлениях, процессах Основные части анкеты: • вводная • основная • заключительная 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Требования к формулировке вопросов • обходиться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа; • установить последовательность вопросов: первый вопрос или обращение к опрашиваемому должны вызывать интерес; • вопросы должны задаваться в логической последовательности; • трудные или личные вопросы следует задавать в конце; • вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, т. к. они носят личный характер и менее интересны для отвечающих. 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Часто встречающиеся ошибки при составлении вопросов • невозможно ответить на вопрос • отсутствие у респондента желания отвечать • праздный интерес (не относящиеся к теме вопросы) 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Типы вопросов для анкеты открытые закрытые 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Преимущества открытых вопросов • дают возможность отвечать своими словами • дают больше информации, т. к. респонденты ничем не ограничены в ответах • удобны на поисковом этапе исследования • наиболее распространены вопросы без заданной структуры Например: 1. Почему Вы не обращаетесь к врачу? ________________________________________________ 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Закрытые вопросы включают в себя возможные варианты ответов и опрашиваемый должен выбрать среди них один. Полученные ответы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Примеры закрытых вопросов: 1) Альтернативный вопрос 1. Обращались ли Вы по поводу Вашего заболевания к врачу? 1. 1 Да 1. 2 Нет 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Примеры закрытых вопросов: 2) Вопрос с выборочным ответом 2. Какие методы нетрадиционного лечения Вы используете? 2. 1. лечебное голодание 2. 2. лечебная физкультура 2. 3. лечебный массаж 2. 4. физиопроцедуры 2. 5. акупунктура 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Примеры закрытых вопросов: 3) Вопрос со шкалой Лайкерта (ответ представляет собой степень согласия или несогласия с сутью вопроса) 3. На мое заболевание повлияла профессия: 3. 1. решительно не согласен 3. 2. не согласен 3. 3. не могу сказать 3. 4. согласен 3. 5. решительно согласен 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Примеры закрытых вопросов: 4) Шкала важности (ранжирование степени важности какой-либо характеристики) 4. Считаете ли Вы важным соблюдение диеты? 4. 1. Исключительно важно 4. 2. Очень важно 4. 3. Довольно важно 4. 4. Не очень важно 4. 5. Совсем не важно 5. Медико-социологическое исследование потребителей

Примеры закрытых вопросов: 5) Оценочная шкала (шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного» ) 5. Эффективность лекарственного средства: 5. 1. Отличная 5. 2. Очень хорошая 5. 3. Хорошая 5. 4. Сносная 5. 5. Неудовлетворительная 5. Медико-социологическое исследование потребителей