МАРКЕТИНГ УСЛУГ СПРОС СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Общее и

МАРКЕТИНГ УСЛУГ. СПРОС. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Общее и особенное в маркетинге товаров и маркетинге услуг • В отличие от классического маркетинга товаров — маркетинг услуг в силу самой их специфичности имеет ряд особенностей. • Осознание этого факта началось в 1960 -1970 -х годах, а окончательное признание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины произошло в 1980 -х годах.

Общее и особенное в маркетинге товаров и маркетинге услуг • С конца 1980 -х годов и по настоящее время происходит процесс дифференциации маркетинга услуг в разных сферах. • Одной из типичных сфер применения идеологии маркетинга услуг является здравоохранение.

Маркетинг в здравоохранении • Особенностью маркетинга в здравоохранении является наличие государственного и частного секторов. • Платные медицинские услуги выступают в качестве фактора, дифференцирующего население. • Государственный сектор не получает достаточных инвестиций для обеспечения соответствия качества услуг современному уровню научно-технического прогресса. • Частный сектор не всегда обеспечивает должный уровень надежности и гарантии качества.

Направления маркетинга в здравоохранении • пропаганда конкретных видов медико-санитарного обслуживания (маркетинг услуг); • пропаганда учреждения здравоохранения в целом (маркетинг организации); • популяризация некоторых ведущих врачей и медицинских сестер (маркетинг отдельных лиц); • популяризация месторасположения ЛПУ, санатория и др. (маркетинг места); • пропаганда идеи здорового образа жизни (маркетинг идей).

Пять характеристик услуг • Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т. е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. • Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. • Целью производителя услуги является повышение степени ее осязаемости.

Пять характеристик услуг • Неотделимость услуг означает, что их нельзя отделить от источника независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он является частью услуги. 1) Услуга не может быть предоставлена в отсутствие потребителей. 2) При оказании услуги могут присутствовать и принимать участие в процессе их предоставления другие потребители. Их поведение может определять степень удовлетворенности потреблением услуг.

Пять характеристик услуг • Непостоянство качества означает, что качество услуги может изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. 1) Качество услуги трудно поддается контролю. Организация проверяет степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. 2) Организации сферы услуг ведут тщательный отбор и обучение персонала, повышают мотивацию путем применения стимулов, связанных с качеством услуги. 3) Организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием, а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Пять характеристик услуг • Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Она не представляет особых проблем, если спрос устойчивый. • Если спрос колеблется, организации сферы услуг сталкиваются с проблемами недогрузки или перегрузки. • Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин ввиду повышенного спроса в часы пик, чем это было бы необходимо, если бы пассажиропоток был постоянным в течение всего дня.

Пять характеристик услуг • Отсутствие владения означает, что услуги в отличие от физических товаров не являются чьейлибо собственностью. 1) Из-за отсутствия владения фирмы прилагают особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки. 2) Фирмы поощряют потребителей к повторному использованию услуги, применяя специальные схемы оплаты услуг, создавая членские клубы или ассоциации с целью усиления чувства собственности. В результате поставщики услуг превращают недостаток отсутствия владения в преимущество.

Особенности медицинской услуги 1) неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать, узнать до момента приобретения; 2) неотделимость от источника; 3) непостоянство качества. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния;

Особенности медицинской услуги 4) несохраняемость. Врачи в США берут плату с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует в момент неявки пациента. При колебании спроса встает задача управления им путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки; 5) невозможность демонстрации; 6) отсутствие посредников. Все медицинские услуги оказываются напрямую, а пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение; 7) ограничение транспортировки услуг.

Классификация медицинских услуг (Шарапов В. Ф. , 1996) По характеру • • Профилактические Экспертные Диагностические Лечебные Реабилитационные Статистические Экспертные Организационные По сегментам • Эпидемиологические • Санитарногигиенические • Амбулаторные • Поликлинические • Стационарные По уровням медицинской помощи • Доврачебные • Врачебные • Квалифицированные • Специализированные

Классификация медицинских услуг (Шарапов В. Ф. , 1996) По времени • Скорые • Неотложные • Плановые По квалификации • Низкая • Средняя • Высокая По технологии • Рутинные • Высокотехнологичные

Классификация медицинских услуг (Шарапов В. Ф. , 1996) По инвазивности • Неинвазивные • Инвазивные По соблюдению стандарта • Соответствующие • Не соответствующие По конечному результату • Адекватные • Частично адекватные • Неадекватные

Классификация медицинских услуг (Шарапов В. Ф. , 1996) По времени достижения конечного результата • Соответствующие срокам • Не соответствующие срокам По соответствию правовым нормам • Соответствующие функциям исполнителя • Не соответствующие функциям исполнителя • Ошибочные • Халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть пациента)

Особенности рынка услуг здравоохранения • покупателю трудно определить потребительную стоимость медицинской услуги; • отсутствуют единые критерии определения качества медицинской услуги; • стоимость медицинской услуги в разных лечебно-профилактических учреждениях определяется разными методами;

Особенности рынка услуг здравоохранения • государственная собственность в сфере здравоохранения ограничивает действие закона спроса и предложения и конкуренцию; • усложняется классическая формула куплипродажи. В систему производитель (врач) потребитель (пациент) включается третье звено - провизор, а также системы обязательного и добровольного медицинского страхования. При этом врач в равной, а иногда и в большей степени, является генератором спроса.

Особенности рынка платных медицинских услуг • параллельное существование платных и бесплатных для населения услуг означает наличие возможности получения многих видов услуг бесплатного, что значительно снижает возможности реализации платных услуг; • ограниченность спроса на платные услуги в отличие от практически безграничного спроса на бесплатные медицинские услуги, предоставляемые за счет средств бюджета или ОМС;

Особенности рынка платных медицинских услуг • ценовая диспропорция, когда высокие цены на одни услуги связаны с невозможностью их получения бесплатно, а низкие цены на другие - с широкой возможностью их бесплатного получения; • привилегированное положение продавца услуг в информационной сфере: покупатель не всегда может оценить не только необходимость услуги и ее качество, но и реальные затраты, связанные с ее получением; • повышенные требования, предъявляемые потребителями к качеству услуг и сервису.

Спрос. Основные понятия • Спрос – важнейшая категория рынка; показатель рыночной конъюнктуры. • Рыночный спрос – это общий объем товара, который будет куплен определенным кругом потребителей в ограниченной географической зоне в течение данного периода времени, при данных обстоятельствах и посредством данной маркетинговой операции. • Потребительский (покупательский) спрос – это потребность, предъявленная на рынке.

Факторы спроса Демографические • Половозрастная структура, размер и состав семей • Территориальное расселение, миграционные процессы • Эпидемиологическая ситуация. Социальноэкономические • Занятость населения, уровень безработицы, • Профессиональные группы, оплата труда, • Доходы, покупательская способность. Климатогеографические • Температура, • Влажность воздуха, атмосферное давление, • Скорость ветра. Психологические Политические • мотивация, • Восприятие, усвоение, • убеждения

Классификация спроса (Кучеренко В. З. , 1991) Вид спроса Задача маркетинга 1. Отсутствующий изыскание более прогрессивных технологий 2. Нерациональный противодействие спросу на вредные для здоровья товары, формирование «культа здоровья» 3. Отрицательный изменение негативного отношения к товару 4. Скрытый изыскание возможностей для обеспечения спроса 5. Падающий анализ причин, определение возможностей форсирования спроса, приостановление тенденции падения 6. Нерегулярный сглаживание колебаний спроса по сезонам, месяцам и т. д. 7. Мигрирующий организация выездных бригад медицинской помощи 8. Отложенный планирование деятельности организации 9. Полноценный поддержание существующего спроса, повышение качества услуг, улучшение сервиса. Реклама 10. Чрезмерный использование способов снижения спроса: медицинское просвещение, повышение цен 11. Необоснованный результат неудовлетворенного спроса

Классификация спроса (Эванс Дж. Р. , Берман Б. , 2000) 1. Отрицательный спрос – большая часть рынка недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, чтобы избежать его. Конверсионный маркетинг – 1) анализ рынка и установление причин неприязни к товару, 2) выявление возможностей изменения негативного отношения путем обновления товара, снижения цен, более активного стимулирования.

Классификация спроса 2. Отсутствующий спрос – целевые потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Стимулирующий маркетинг – 1) отыскание способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Классификация спроса 3. Скрытый спрос – многие потребители испытывают желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. Развивающий маркетинг – 1) оценить величину потенциального рынка; 2) создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Классификация спроса 4. Падающий спрос – каждая организация рано ли поздно сталкивается с этим видом спроса. Ремаркетинг – 1) творческое переосмысление подходов к предложению товара; 2) обращение вспять тенденции падения.

Классификация спроса 5. Нерегулярный спрос – сбыт часто колеблется по сезонам, месяцам и т. д. , обусловливая недогрузку или перегрузку персонала. Синхромаркетинг – 1) изыскание способов сглаживания колебаний в распределении спроса по времени; 2) использование гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Классификация спроса 6. Полноценный спрос – организация удовлетворена своим торговым оборотом. Поддерживающий маркетинг – 1) поддержание соответствующего уровня спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Классификация спроса 7. Чрезмерный спрос – уровень спроса превышает возможный или желаемый организацией. Демаркетинг – 1) изыскание способов временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса).

Классификация спроса 8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья. Противодействующий маркетинг – 1) убеждение людей в отказе от своих привычек; 2) распространение устрашающих сведений; 3) резкое повышение цен; 4) ограничение доступности товара.

Группы потребителей экономичные • Высокочувствительны к ценам. • Составляют более 50% пациентов. престижные • Малочувствительны к ценам. • Составляют около 20% пациентов. этичные • Важны этические характеристики. • Составляют около 20% пациентов. новаторы • Важны возрастные характеристики. • Предпочитают молодых работников консерваторы • Важны проверенные методы • Предпочитают опытных работников.

Основные составляющие удовлетворенности пациентов качеством услуг

Система интерактивного взаимодействия поставщика и покупателя в концепции маркетинга взаимоотношений

Структура взаимоотношений поставщиков и потребителей для достижения маркетинговых целей

Основные факторы, определяющие конкурентоспособность медицинских услуг

Маркетинг организаций • Маркетинг используется как государственными, так и коммерческим организациями здравоохранения. • Суть его использования заключается в том, чтобы довести до максимума взаимоотношения обмена с целевыми рынками, которая является принципом деятельности любой организации.

Маркетинг организаций • Гуманитарные организации существуют для того, чтобы восполнить нужды социального характера и удовлетворить эти нужды настолько эффективно, насколько это возможно. • Такая эффективность может быть обеспечена, если данная организация чувствительна к потребностям и нуждам рынка и предлагает свои услуги в соответствии с ними.

Маркетинг организаций • Первый шаг маркетинга организации − выявление образа организации среди ключевых контактных аудиторий. • Образ организации — представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. • Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Маркетинг организаций • Второй шаг маркетинга организаций − формулирование образа, который организация хотела бы иметь. • После этого организация разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Элементы маркетинга в здравоохранении • изучение рынка; • определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению потребностей пациентов; • разработка услуг; • проведение мероприятий, направленных на обеспечение гибкого реагирования учреждения на требования рынка; • формирование спроса на услуги учреждения, продвижение их на рынок.

Изучение рынка − первоочередное направление маркетинга • сегментация рынка, • анализ рыночной конъюнктуры, • выявление конкурентов и т. д.

Сегментирование рынка • В связи с многообразием рыночных элементов, каждый из которых в свою очередь обладает большим разнообразием, рынок никогда не бывает единым. Вычленение различных составляющих рынка называется сегментацией.

Сегментирование рынка • Сегмент — это выделенная по определенным критериям часть рынка, характеризующаяся относительной однородностью, сходными общими чертами. • Основными объектами сегментации являются медицинские услуги, пациенты и медицинские учреждения.

Параметры сегментирования рынка платных медицинских услуг • виды услуг (стационарные, амбулаторные, профилактические, диагностические, лечебные, реабилитационные); • способы оказания услуг (применяемое оборудование, методики). Например, при лечении многих видов заболеваний в зависимости от особенностей протекания заболевания, а также предпочтений врача могут применяться как хирургические, так и терапевтические методы. В свою очередь способы выполнения одних и тех же операций также могут обладать большим разнообразием (полостные операции, лапароскопические и т. д. ); — срочности (экстренные или плановые);

Параметры сегментирования рынка платных медицинских услуг • уровень сервисности и комфортности (обычные условия, повышенная комфортность, палаты-люкс); • объективная стоимость (затратность) услуг (дорогостоящие услуги — трансплантация органов и др. , обычные услуги и дешевые — измерение артериального давления и т. п. ); • устанавливаемая цена услуги (завышенная цена, средняя цена; заниженная цена); • качество; • объемы оказываемых услуг; • каналы сбыта услуг (прямая продажа, договоры с предприятиями, добровольное страхование).

Сегментирование рынка медицинских услуг • • позволяет выявить состояние рынка: емкость, наполненность (насыщенность) услугами, наличие свободных ниш, которые можно заполнить, введя оказание новых видов услуг, увеличив объем, либо сменив какие-то из характеристик ( сервисность, качество), пути вытеснения конкурентов.

Сегментация пациентов • Основная цель − выяснение потребностей пациентов и более точный их учет при реализаций платных услуг.

Основные вопросы 1) Какие контингенты являются основными пациентами учреждения в настоящее время? 2) Какие услуги они предпочитают? 3) Каковы наиболее перспективные группы населения с точки зрения объемов и стоимости оказываемых услуг? 4) Каковы мотивы обращения именно в данное учреждение? 5) Какие потребности остались нереализованными и т. д.

Параметры сегментации пациентов • Географическая сегментация—разбивка на территориальные единицы (страна, регион, город, район, улица и т. д. ). Важнейшими характеристиками географической сегментации являются величина территории, численность населения, плотность расселения, особенности территории и проживающего населения (элитный район, центральный, «спальный» , промышленный и т. д. ), обеспеченность транспортом, территориальное прикрепление населения к медицинскому учреждению и т. д.

Параметры сегментации пациентов • Демографическая сегментация: 1) половой признак — кроме наличия специфических медицинских услуг, рассчитанных только услуг на представителей того или иного пола (гинекологические, косметологические — для женщин, услуги андролога — для мужчин), можно указать и на тот факт, что женщины, как правило, более активно пользуются платными медицинскими услугами. Многие особенности рынка платных услуг обусловлены и различием в сфере труда, различиями в потреблении рекламной информации (читают различные журналы) и т. д. ;

Параметры сегментирования пациентов • Демографическая сегментация: 2) возрастной признак — существуют специфические услуги, связанные с возрастом (педиатрические — для детей, услуги по планированию семьи — в среднем возрасте, гериатрические — в пожилом). У представителей различных возрастов различные предпочтения, касающиеся современных и традиционных видов услуг, различная платежеспособность, различная потребность в медицинских услугах (у старшего поколения выше; кроме того, в пожилом возрасте увеличивается разрыв в обращениях между женщинами и мужчинами, что связано с их значительным численным преобладанием женщин);

Параметры сегментирования пациентов • Демографическая сегментация: 3) уровень доходов — один из наиболее значимых признаков, используемых при сегментации рынка потребителей платных медицинских услуг. Он определяет не только возможности оплаты услуг, но и их выбор, склонность к престижным, качественным, сервисным услугам; 4) образовательный уровень − во многом определяет источники информации об услуге, степень воздействия рекламы, уровень доходов, предпочтения в выборе услуг и т. д;

Параметры сегментирования пациентов • Демографическая сегментация: 5) род занятий − вызывает различие обращений, связанных с профессиями, конкретными должностями. Профессиональный признак во многих случаях тесно связан с уровнем доходов и способом на различные по стоимости и качеству услуги (банковская, топливная сфера, коммерция и т. д. традиционно характеризуются более высокими доходами, а работники бюджетной сферы — низкими); 6) национальные и религиозные особенности (исторические традиции, различное отношение к вопросам планирования семьи, бытовой уклад и т. д. ); 7) семейное положение обусловливает различия потребностей в выборе таких видов услуг, как педиатрические, по планированию семьи и т. д. Кроме того, размер семьи существенно влияет на платежеспособный спрос.

Параметры сегментирования пациентов • Психофизическая сегментация может осуществляться по признакам: 1) принадлежности к различным слоям общества, 2) образу и стилю жизни, 3) личностным характеристикам и т. д.

Ценовая политика − важнейшее условие продвижения услуг Грамотно управляя ценовой политикой, медицинские учреждения могут: • стимулировать продвижение услуг на рынок, • находить пути увеличения доходов.

Факторы, влияющие на цены затраты, которые являются основой цены, • спрос на услуги и его эластичность (степень изменчивости спроса по мере изменения цены); • предложение услуг и его эластичность (степень изменчивости предложения по мере изменения спроса, что зависит от наличия конкурентов, возможности расширения объемов оказываемых услуг и т. д. ); • качество услуг; • сроки годности и эксплуатации.

Влияние сроков годности на ценовую политику • Ограниченный срок годности изотопов, используемых при проведении радиоизотопных исследований, требует по мере его истечения проведения политики низких цен для повышения спроса, что позволит их использовать до окончания срока годности. • При определении срока годности оборудования в зависимости от интенсивности его использования проводится политика высоких цен. Это так же относится к исследованиям, методам лечения, при которых используются дорогостоящие медикаменты или расходные материалы.

Влияние прямых затрат на ценовую политику • При выполнении исследований и процедур, в цене которых невысок удельный вес прямых затрат, обычно выгодным бывает проведение политики низких цен. • В этом случае снижение цен компенсируется экономией на условно-постоянных расходах, достигаемой вследствие оказания больших объемов услуг.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!