MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I Veränderung der Märkte

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil I: Veränderung der Märkte

STRUKTURWANDEL • • Gesellschaft Ökonomie AUSWIRKUNGEN AUF • • Marketing Methodik Technologie Kommunikation

STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ausdifferenzierung und Individualisierung • • Es bestehen keine eindeutigen Gruppenzugehörigkeit mehr Viele unterschiedliche Lebenskonzepte (Multioptionsgesellschaft) existieren nebeneinander. Unsere Gesellschaft ist differenziert und vielfältig geworden Vorlieben werden nicht nur im Laufe der Zeit verändert, sondern bestehen sogar oft nebeneinander

STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Erlebnis- und Konsumgesellschaft • • Verschmelzen von Kultur und Konsum Wertorientierung des Erlebens und Genießens im Vordergrund

STRUKTURWANDEL | GESELLSCHAFT Ästhetisierung • • • Wahl wird wichtigste Handlung Ästhetik vor Pragmatik Marken als zentrale kulturelle Orientierungsgröße

STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE produktzentriert zu kund. Innenzentriert

STRUKTURWANDEL | ÖKONOMIE • Vom massenhaften Produktabsatz zur individuellen Kundenkenntnis und selektiven Kundenbeziehung. • stabile, langanhaltende Beziehung („customer lifetime cycle“) mit Kunden, die hohen Profit („customer lifetime value“) versprechen. • Die Stabilität der Beziehung zum Kunden ist von der Fähigkeit des Unternehmens abhängig, lebenssituations- bzw. lebensabschnittsgerechte, individualisierbare Problemlösungen zu offerieren.

STRUKTURWANDEL | CUSTOMER LIFETIME VALUE Vorteile • • Höhere Deckungsbeiträge durch Dienstleistungs- statt Produktverkauf Wechsel zu regelmäßigen Transaktionen Verhinderung der Kundenabwanderung durch Kundenbindung Aufwertung der Marke Kostensenkung durch Akquisitionskostenverteilung auf mehrere Transaktionen Kundenselektion bzw. Identifikation profitabler Kunden Erhöhung der Planungssicherheit durch Stammkunden

STRUKTURWANDEL | KUNDINNENZENTRIERT

ANFORDERUNGEN | MARKETING • • • lukrative Kunden identifizieren Zielgruppengerechte Ansprache Zielgruppe auffinden Angebot von relevanten Lösungen Dauerhafte Beziehung aufbauen

AUSWIRKUNGEN | MARKETING Folgen für Zielgruppenanalyse • • Segmentierung - Nischenmarketing anstatt Massenmarketing Unbrauchbarkeit von soziodemografischen Daten, die auf historischen Marktdaten beruhen, Kontinuität von Märkten die heute kaum in dieser Form noch existieren Zuordnung zu Lifestyle Gruppen, die zumindest gleiche Erlebniswelten bündeln Oder Alternative: adressierbare Metaintentionen, die über verschiedene Zielgruppen existieren

ALTES MARKETING MODELL

NEUES MARKETING MODELL

PARADIGMENWECHSEL | KOMMUNIKATION Aufmerksamkeitsökonomie • • • Mensch als Flaschenhals der Informationsgesellschaft Vielfalt erzeugt Unsicherheit Vertrauen reduziert Komplexität

NEUES KOMMUNIKATIONSMODELL

ANFORDERUNGEN | KOMMUNIKATION • • • Unterschied zu Massenkommunikation - Bidirektional Beziehungsmarketing kann mit Massenkommunikation nicht geleistet werden Kommunikation mit dem Fokus auf Reichweite (TV-Spot) muss durch reichhaltige Kommunikation (Dialog) ersetzt werden. Außenkommunikation des Unternehmens muss personalisiert werden. Auf Vertrauen basierend

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil II: Marketing Grundlagen

MARKETING | GRUNDLAGEN Strategische Werte

MARKETING | MARKTANALYSE Marktstruktur • • • Marktform Markttyp Marktaufteilung

MARKETING | MARKTANALYSE Markt. Teilnehmer. Innen • • Potentielle neue Konkurrenten Abnehmer Ersatzprodukte Lieferanten

MARKETING | MARKTANALYSE Relevanter Markt • • • Räumliche Abgrenzung Sachliche Abgrenzung Mediale Abgrenzung

MARKETING | MARKTANALYSE Marktsegmente • • • Klassische Marktsegmentierung Grad der Produktdifferenzierung Marktbearbeitungsstrategie

MARKETING | MARKTANALYSE Für die Evaluierung des Mitbewerbs wichtig: Wettbewerbsstruktur (relevante Mitbewerber, relvante Kunden, . . . ) Wettbewerbsprozesse (Inhalte der Wettbewerbskommunikation, strategische Soll-Positionierung der Konkurrenten, Kommunikationsbudget der Konkurrenz, . . ) Wettbewerbsergebnis (Ist-Positionierung der Konkurrenten, Zielgrößen erreicht? , . . . )

MARKETING | MARKTANALYSE

MARKETING | SWOT Das eigene Unternehmen muss in allen seinen Stärken und Schwächen gekannt werden. Stärken Jene Bereiche, in denen sich das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und einen Marktvorteil erzielen kann. Schwächen Werden auch im Vergleich zum Mitbewerb identifiziert und müssen vorrangig beseitigt werden.

MARKETING | SWOT

MARKETING | ZIELGRUPPENANALYSE • • demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Beruf, Haushaltseinkommen, Familien- und Ortsgröße reichen nicht mehr aus um eine adäquate Zielgruppenansprache zu sichern Entwicklung von Life-Style Konzepten, die multidimensionale Betrachtung des Menschen erlauben Euro-Socio-Styles (Fessel-Gf. K) Sinus-Milieus (Sociovision)

ZIELGRUPPENANALYSE | SINUS MILIEUS Sinus Sociovision

ZIELGRUPPENANALYSE | KUNDINNENSITUATION • • • Wer sind die Kaufentscheidungsträger? Wer verwendet Produkt? Wer kauft das Produkt? Was sind die Bedürfnisse? Was sind die Kund. Innenerwartungen? Was ist der Nutzen für die Kund. Innen? Was sind die zentralen Kaufkriterien? Wo wird gekauft? Wann wird gekauft?

MARKETING | DIALOGGRUPPEN Mit welchen Gruppen von Personen (oder mit welchen Einzelpersonen) muss ich in einem laufenden Dialog stehen, um meine gesamtheitlichen Management- und Kommunikationsaufgaben erfüllen zu können?

MARKETING | DIALOGGRUPPEN Interne Dialoggruppen Externe Dialoggruppen • • • • Mitglieder Angehörige von Mitarbeitern Potentielle Mitarbeiter Freie Mitarbeiter und Berater Pensionisten und deren Angehörige Eigentümer, Aktionäre Betriebsräte Lieferanten Kunden und potientielle Kunden Mitglieder Ämter und Behörden Verbände und Interessensvertretungen Klubs und Vereine Insitute und Organsiatinen Kirchen, Pfarrer, Meinungsbildner (Künstler, Sportler, Politiker, . . )

MARKETING | DAS UNTERNEHMEN Corporate Identity Unternehmensimage Corporate Behaviour Corporate Communications Corporate Design • Image setzt Bekanntheit voraus. • Realität muss dem Image entsprechen. • Vorurteile sind schwer zu beseitigen • Es bedarf intensiver Vertrauensarbeit um Korrekturen zu bewirken. Bei der Formulierung des Soll-Images ist zu beachten, dass • Ein realistischer Zeitraum gewählt wird. Imageveränderungen dauern, da Images relativ fest in den Köpfen verankert sind. • Man sich realistische Imageziele setzt. Kehrtwendungen sind meist unglaubwürdig

MARKETING | POSITIONIERUNG Die Positionierung im Markt gibt dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten eine eindeutige, klare und wünschenswerte Position in der Vorstellung der Kaufinteressenten. Die Positionierung steht nicht für das Produkt, sondern für das Produkt im Denken eines Menschen. Die Differenzierung nach Leistung Differenzierung nach Aussehen und Stil Differenzierung über Zusatzdienstleistungen Differenzierung über Schnelligkeit der Dienstleistung Differenzierung über die Schnelligkeit des im Kundenkontakts eingesetzten Personals Differenzierung bez. Images in der Öffentlichkeit Der USP Bestimmte Kerneigenschaft, die eine Marke ein Unternehmen deutlich von ihrem Wettbewerb differenziert. Möglichst einfache und unique Kernaussage. Die Kritik an diesem Konzept nimmt zu.

MARKETING | ZIELE Zielhierarchie • • • Unternehmensziele Kommunikationsziele PR-Ziele

MARKETING | STRATEGIE • • • Alle Teilinstrumente müssen integriert werden Langfristige, glaubwürdige und synergetische Ausrichtung Integrationsfunktion, Orientierungsfunktion und Koordinierungsfunktion

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil III: Marktforschung │ Tools

MARKTFORSCHUNG | ZIELE Informationsbeschaffung am Markt (Markt: Produktmarkt, Dienstleistungsmarkt, Informationsmarkt) Die Marktforschung lässt sich unterteilen in Marktanalyse die Markanalyse ermittelt einmalig oder in bestimmtem Intervallen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Marktbeobachtung Hier steht die Marktentwicklung entlang einer Zeitachse im Vordergrund Marktprognose Die Marktprognose versucht eine zukünftige Marksituation darzustellen

MARKTFORSCHUNG | METHODEN Es stehen qualitative und quantitative Instrumente zur Verfügung Quantitativ: • Ziel der quantitativen Marktforschung ist es, numerische Werte über der Markt zu ermitteln. Qualitatv: • versucht z. B. Motive, bestimmte Verhaltensweisen aufzuzeigen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Mittels qualitativer Marktforschung wird versucht Anhaltspunkte über individuelles Verbraucherverhalten zu gewinnen.

MARKTFORSCHUNG | METHODEN Folgende qualitative Methoden sind gebräuchlich: • Exploration Darunter versteht man das freie Interview wodurch Information über Unbewusste und unterbewusste Motive gewonnen werden können. • Projektionsverfahren (Picture Frustration. Test , Rosenzweig, TAT) • Assoziationsverfahren

MARKTFORSCHUNG | METHODEN Quantitative Marktforschung Grundsätzlich erfolgt die Erhebung von Marktinformation auf zwei Arten: • • Sekundärerhebung (desk research) Primärerhebung (field research - repräsentative oder willkürliche Auswahl)

MARKTFORSCHUNG | METHODEN Erhebungsverfahren • Befragung • Beobachtung • Experiment • Panel

MARKTFORSCHUNG | METHODEN Methoden der Datenanalyse • Univariate Verfahren • Bivariate Verfahren • Multivariate Verfahren

EFFIZIENZKONTROLLE Klassik • Über qualitative Marktforschung wie Aided und Unaided Recognition und Recall-Tests Online • • Tatsächliche Kontaktmengen sind messbar (Log-Files) Evaluierung der Kontaktmengen (nicht nur Klick auch Sehen zählt), fordert dem Medium entsprechende Bewertungen (Abschlüsse, Adressen, usw. ) und Abrechnungsarten.

MARKETING UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Teil IV: Die Medien

THEORIE | DIE TYPEN DER MEDIENKONSUMENTEN Quelle: Baromedia 2000 Bildungsgrad + Internet jede Woche Kritischen Mediaphile Die Klassischen Liest jeden Tag Die Senioren Nutzt kein Internet Die Neugierigen Die Spielerischen Die Fernsehsüchtigen Älter Jugend Die Info. Aktiven Schaut kein Fernsehen Die Knabberer Fernsehsüchtige Die Junioren Keine Tageszeitungen Bildungsgrad -

THEORIE | MEDIENTYPEN Info-Aktiven 19% Quelle: Baromedia 2000 Junioren 7% Kritischen 8% Fernsehsüchtigen 10% Klassischen 11% Neugierigen 9% Spielerischen 10% Senioren 26%

MEDIENKONSUM RW in % 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tageszeitungen (gestern gelesen) 74, 6 75, 1 76, 0 76, 8 76, 5 76, 1 75, 7 75, 0 Radio 84, 1 83, 9 79, 2 80, 1 79, 6 79, 0 82, 8 84, 7 84, 3 13, 5 15, 8 14, 4 14, 9 14, 8 17, 1 17, 2 19, 5 TV gesamt (gestern gesehen) 68, 7 67, 8 66, 7 66, 9 66, 3 66, 7 66, 8 66, 9 67, 9 ORF 63, 8 62, 3 61, 9 61, 1 60, 3 60, 8 59, 9 59, 8 60, 0 Ausland 33, 6 37, 3 37, 9 39, 8 40, 9 43, 2 44, 9 46, 2 (gestern gehört) Kino Plakat (Besuch im letzten Monat) (min. 1. Kontakt letzte Woche) Internet-Nutzer . . . 91, 8 91, 3 90, 7 91, 8 91, 1 92, 7 . . . 9, 0 12, 0 19, 0 28, 0 40, 0 47, 0 Quelle: MA (E 14+), Teletest (E 12+), AIM (E 14+) Radiotest (E 10+)

THEORIE | FUNKTIONENMATRIX DER K. INSTRUMENTE Funktionen Multi. Persön. Quelle: Bruhn 2002 Messen/ Kommunikations Verkaufs. Direct Sponso- media. Event Public liche instrumente Werbung förderung Aus- Marketing ring kommuni- Marketing Kommuni- Relations stellungen kation Kundenakquisition • Bekanntmachung von Produkten • Image/Markenführung • Unternehmensdarstellung • Hineinverkauf Handel • Abverkauf Endabnehmer Kundenbindung • Wiederverkauf • Weiterempfehlung • Cross Buying Kundenrückgewinnung • Fehlerkorrektur • Wiedergutmachung • Überzeugung • Stimulierung Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine

THEORIE | AUSWAHL DER EINZUSETZENDEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE • Welche Kommunikationsinstrumente leisten welchen Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele des Unternehmens? • Welche Kommunikationsinstrumente spielen eine wichtige, welche eine eher untergeordnete Rolle? • Welche Interdependenzen bestehen zwischen den einzusetzenden Kommunikationsinstrumenten? Quelle: Bruhn, 1997

THEORIE | KATEGORISIERUNG VON KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN Einflussnahme Beeinflussbarkeit Starke Einflussnahme Schwache Einflussnahme Leitinstrumente Schwache Beeinflussbarkeit Integrationsinstrumente Klassische Werbung Sponsoring Personal Selling Event. Marketing Kristallisationsinstrumente Starke Beeinflussbarkeit Folgeinstrumente PR/Öffentlichkeitsarbeit Verkaufsförderung Interne Kommunikation Messen/Ausstellungen Direct-Marketing

THEORIE | BEDEUTUNG EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE Bedeutung für die integrierte Kommunikation groß Quelle: in Anlehnung an Esch 1998 Leitinstrumente Fernsehwerbung Printwerbung Plakatwerbung (Werbung an Außenflächen Radiowerbung Integrationsinstrumente Vk. F-Massnahmen Kinowerbung PR/Öffentlichkeitsarbeit Messen Event-Marketing Folgeinstrumente Sponsoring Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation Multimedia-Kommunikation Persönliche Kommunikation gering Direct-Marketing gering groß

ZIELE DER PR • • • Verbesserung der innerbetrieblichen PR Optimierung der vorhandenen PR-Konzeption Betreuung zusätzlicher Dialoggruppen Verstärkung der Medienarbeit Markteinführung …

MASSNAHMEN | PR • • • Medienarbeit Event (Zielgruppen-, Kunden-, Branchenevents) Strategisches Themenmanagement (Themenpläne, … Krisenmanagement Issuemanagement

MEDIENARBEIT | INSTRUMENTE Mit persönlichem Kontakt • • • Pressefahrt Pressekonferenz Pressegespräch Gespräch im kleinen Kreis (Kamingespräch, PRT) Einzelgespräch (Interviews) Ohne persönlichen Kontakt • • • Presseaussendung Pressefoto Pressedienst

PR | REGELN FÜR PR BOTSCHAFT • • • Sprache der Zielgruppe (welches Medium? ) Informationen in einfachen, klaren Worten. (KISS: Keep it short and simple. – kurze Botschaften, kurze Absätze, kurze Sätze, kurze Wörter, keine Fremdwörter ohne sie zu erklären) Nur kurze Auseinandersetzung mit der Botschaft auf Empfänger. Innenseite (stand eines 14 jährigen) Das Wichtigste an den Anfang! Empfänger muss einige Informationen in der Botschaft finden, die seinen eigenen Erwartungen entsprechen. Botschaft muss sofort eingeordnet werden können Glaubwürdigkeit Teilweise oder ganz merkbar Kompakt Übertragungsfehler müssen ausgeschaltet werden (mediengerecht)

PR | INFORMATIONSQUELLEN • • • Medianalyse: Verein Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen ÖVA (Österreichische Verbraucher-Analyse): IMAS FESA (Fachzeitschriften-Empfänger-Struktur-Analyse): Gallup Business-to-Business-Monitor (Branchen-Kommunikationsverhalten) ROLLMA: IMAS LIFE-STYLE: Fessel LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger): Fessel Teletest (Seher. Innenforschung): Fessel und IFES Radiotest (Hörer. Innenforschung): Fessel und IFES ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle) • PRESSEHANDBUCH – Medien und Werbung in Österreich (erscheint jährlich) Wien: Verband österreichischer Zeitungsherausgeber und Zeitungsverleger MASSENMEDIEN IN ÖSTERREICH Medienberichte Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg WERBEALAMANACH – Agenturkundenverzeichnis – die wichtigsten Medien Österreichs; die größten Auftraggeber der Werbebranche. Erscheint jährlich, Wien: Manstein Verlag. ÖSTERREICHISCHER JOURNALISTENINDEX – erscheint halbjährlich. Wien: Verlag Dkfm. Peter Hoffer • • •

INTERNET Reichweiten und Nutzung steigen an Die wichtigsten Medien sind mit ihrem Angebot auch online präsent. Werbeformen werden verstärkt in Richtung Advertorials, redaktionelle Einbindung und Sonderwerbeformen (Streaming) eingesetzt

NUTZERDATEN Quelle: http: //mediaresearch. orf. at/internet. htm

NUTZUNG DES INTERNET 56 56 Infosuche zu e. Thema 51 51 E-Mails privat 40 40 E-Mails beruflich 28 28 Surfen im WWW Gezieltes Aufsuchen von Sites 32 32 Versenden von SMS 32 32 28 28 Kostenlose E-Mails 17 17 Bankgeschäfte 17 17 Downloaden von Musik Basis: Internetnutzer 12 12 Downloaden von Software Chat 11 11 Instant Messenger (ICQ) 11 11 8 8 Online Spiele Online-Shopping Gesprächsforen/Newsgroups 5 5 4 4 7 7 Multimedia Inhalte (Videos) ansehen Telefonieren 4 4 In Prozent (%) Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Apr. - Jun. 2002, rep. Österr. Ab 14 Jahre, n=4. 500 pro Quartal

WAS KANN DAS INTERNET LEISTEN? Charakteristika von Online-Kommunikation • • • Multimedialität Aktualität und Flexibilität Informationsvergleiche Geringe Aufdringlichkeit Interaktivität Transaktionsfähigkeit Zeitliche Unbegrenztheit Nicht-lineare Informationen Erfolgschancen auch für mittlere und kleinere Firmen Kontaktmessung Integrativ Image Information Service

INTERNET | ANDERE KOMM. INSTRUMENTE Anwendung Instrument Mediawerbung Informationsorientierte Anwendung Dialogisch, serviceorientierte Anwendung n Verweise auf Website n elektronische Kataloge n Anzeigen in Online-publizierten Zeitschriften ( z. B. West schaltet ein Banner Ad in Spiegel-Online) Verkaufsförderung Direct-Marketing Public Relations Sponsoring n virtuelle Erlebnisvermittlung n Bereitstellen von allgemeinen Informationen Beratungsleistungen n Versenden von virtuellen Mail-Order-Packages n Dialog- & Kundenbindungsfunktion durch direkte per E-Mail mit Attachment Responsemöglichkeit (z. B. virtueller Katalog eines Versandhändlers) n Eintrag in Mailingliste auf den Web-Sites n Angabe von Webadressen im redaktionellen Teil von Medien n Online Diskussionsforen n Virtuelle Pressekonferenzen n Internet als Träger originärer PR-Botschaften (z. B. Datenbanken für Recherchen, FAQ`s etc. ) n Transfer multimediaimmanenter Imagedimensionen, wie z. B. „Innovations-“ oder „Technologie orientierung“ auf das Sponsoringobjekt n Informationen über Sponsoringprojekte Persönliche Kommunikation Messe und Ausstellungen n Bereitstellen individualisierter Informationen oder n Modifikation des Computer-aided-Selling, d. h. Unterstützung der Aussendienstkommunikation durch mobile Computer n E-Mail-Einladungen und Vorabinformation in der Vorbereitungsphase n Internetterminals binden Besucher und erhöhen die Anzahl der Messekontakte n Teilnahme an virtuellen Messen (z. B. global Business Network (www. globis. de)) Event-Marketing n Ankündigung und Nachbereitung von Events durch n virtuelle Events E-Mails und den Internetauftritt Mitarbeiterkommunikation z. B. www. opel. de n Verbesserung der internen bilateralen und multilateralen Kommunikation durch ein Intranet (z. B. Hauszeitschrift im WWW) n Vorschlagswesen per Online-Diskussionsforen

ONLINE WERBUNG | ANDERE FORMEN Online-Werbung Klassische Kommunikation • • • Online Medien sind Pull-Medien. Online-Medien sind keine Massenmedien. Zeitpunktunabhängigkeit der Botschaft, ortsabhängig (ggs. zu Print) Kann sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden (ähnlich Print) Nutzer. Innen müssen Angebot aktiv finden (Suchen oder darauf aufmerksam gemacht werden) Wahrnehmung selektiv (es wird nach Interessen rezipiert) Kontakt ist mit Kosten verbunden. Medienträgheit Interaktivität Inhalte kommen unterschiedlich bei den Rezipient. Innen an. • • • Breites, anonymes Publikum wird unter Nutzung technischer Hilfsmittel fast ausschließlich über Einwegkommunikation angesprochen Zeitpunktabhängigkeit der Botschaft in Fernsehen und Hörfunk Erreicht die Rezipient. Innen zufällig. Es entstehen keine medienbedingten Verzögerungen. Geringe/keine Interaktivität Alle sehen das Gleiche.

ONLINE MARKETING-METHODEN Direkt-Marketing Direkte Ansprache vieler Kunden über Telefon, Werbebrief, e. Mails etc. Nachteil: unqualifizierte Ansprache >>> Streuverlust! One to One-Marketing Direkte Ansprache einzelner Kunden. Vorraussetzung: sehr genaue Kundenprofile. Nachteil: direkte Ansprache kann als störend empfunden werden. Target-Marketing richtet sich an bestimmte Zielgruppen. Vorteil: Kampagne kann rascher gestartet werden als bei One-to-One. Nachteil: Streuverlust durch weniger genaue Profile. Relationship-Marketing baut eine Community von Käufern auf. (z. B. Buchklubs). Vorteil: Stammkundenstock. Nachteil: Zur Neukundengewinnung weniger geeignet als zur Kundenbindung. Permission-Marketing relativ junge Art der Kundenansprache. Der Kunde soll dabei nicht überrumpelt oder überredet werden, sondern gibt seine Interessen proaktiv bekannt. Virales Marketing Die Werbebotschaft soll sich im Netz wie ein Virus verbreiten. „Wirt“ des Reklame-Virus ist dabei der einzelne Surfer. Verbreitung erfolgt über Kettenreaktion.

ONLINE MARKETING In Site: Die Web-Seite besitzt so gute Teile, die sich quasi selbst bewerben. Out Of Site – To Site: Die Seite besitzt Features, die an das Wiederkommen erinnern. To Site: Maßnahmen, die Nutzer. Innen von außerhalb der Seite auf die Seite führen.

ONLINE MARKETING | IN SITE • • • Intrinsische Qualität der Site ist Bedingung Catch Features können für Nutzer-Nutzerkommunikation nützlich sein. Interessante Inhalte für Medien zur Berichterstattung notwendig.

COMMUNITY

CATCH FEATURES

GEWINNSPIEL | BEISPIEL: MYELECTRIC

EXKURS VIRALES MARKETING • Marketingbotschaften der Unternehmen werden über die Nutzer. Innen verbreitet. • Sie ist nicht zentral gesteuert, sondern selbstbestimmt. • Beispiele: Moorhuhnjagd und Mahir Cagri Blairwitch Project

VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Das Kampagnenprodukt muss nicht alle, sollte aber möglichst viele dieser Eigenschaften auf sich vereinen: 1. Unterhaltung 2. außergewöhnliche Nützlichkeit 3. Instant Gratification – sofortige Belohnung 4. Einzigartigkeit 5. Kostenlose Bereitstellung (zumindest in Teilen) 6. Einfache Übertragbarkeit - einfach zu kopieren oder weiterzuleiten

VIRALES MARKETING | UMSETZUNG Nicht nur in der Konzeption des Kampagnenproduktes sondern auch in den Begleitumständen sind wesentliche Erfolgskriterien zu identifizieren: 1. bestehende Kommunikationsnetze nutzen. 2. genügend Informationen bieten. 3. eine hinreichende Verfügbarkeit garantieren können.

VIRALES MARKETING

ONLINE MARKETING | OUT OF SITE TO SITE Die wichtigsten "Out Of Site – To Site" Maßnahmen haben "Keep in Touch" Funktion. 1. Frequenz des Informationsflusses: z. B. jederzeit, max. 1 mal pro Woche usw. 2. Wahl der Themen 3. Evtl. regionale Einschränkungen 4. Evtl. Sprache: z. B. Investor-Infos in Englisch 5. Medium: Handy (SMS, WAP), Internet Nutzer. Innen müssen diese "Keep in touch Services" explizit bestellen ("opt-in" Verfahren).

ONLINE MARKETING | TO SITE • Eine medienübergreifende Kommunikations-strategie zur Wahrung des Markenbildes ist entscheidend. • Zu den Standard Maßnahmen gehören die Kommunikation der Internetadresse ab dem Zeitpunkt des Launches in allen klassischen Werbeauftritten (TV, Plakate, Inserate, . . . ).

TO SITE | BANNER MARKETING Im Online-Experiment konnten Werbebanner mit einer thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Übereinstimmung (themenfremdes Umfeld) bewirken. Untermauert wird dieses durch eine aktuelle Untersuchung der Marktforscher von Com. Cult Research.

TO SITE | BANNER MARKETING 1. Smart Bannering Banners und Links sollen nur dort platziert werden, wo sich ein direkter Nutzen für die Nutzer. In kann (im Interessensumfeld / Sinn- bzw. Stimmungskontext). 2. Kontext-Marketing Mithilfe von Transactive Banners werden interaktive Inhalte direkt im Werbebanner angeboten. Der Banner findet positive Akzeptanz, da die Nutzer. In nicht gezwungen ist, die Seite ihres momentanen Interesses zu verlassen.

TO SITE | AFFILIATE MARKETING • Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Associate Programs bekannt, ist ein Marketing- und Vertriebskonzept für das Internet. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle eines Commerce-Anbieters (genannt Merchant) über Partner-Web-Seiten (genannt Affiliates), in der Regel auf Basis von Provisionszahlungen.

TO SITE | SPONSORING • Die minimale Form ist gekennzeichnet durch die Integration eines entsprechend benannten Links, Buttons, Banners und/oder Logo sowie dem Zusatz “Sponsored by” oder “Powered by” in die Internet-Seite des Sponsoringnehmers, der dafür in der Regel Geldleistungen erhält. • Einbindung von textlichen, grafischen oder akustischen Elementen in die Seite der Sponsoringnehmer. In gegen Geld-, Sach- oder Dienstleistungen von Seiten der Sponsor. In.

TO SITE | SEARCH-ENGINE STRATEGIE 1. URL. 2. Titel. Der Titel einer Seite ist wichtig, weil der Inhalte eines Titel als wichtig und kennzeichnend für den Textinhalt gewertet wird und oft in den Ergebnissen ausgegeben wird. 3. Keywords und Phrases optimieren 4. Metatags. 5. Alt Tags in Bildern benutzen. 6. Title Attribut zum Auszeichnen von HTML Elementen mit kommentierendem Text verwenden.

EFFEKTIVITÄT | POPULARITÄT Rang Marketingtechnik Effektivität Popularität 1. Affiliate Programme 4, 3 17 % 2. E-Mail to customers 4, 3 77 % 3. Public Relations 4, 1 45 % 4. Fernsehen 4, 0 30 % 5. Plakatwerbung 3, 7 17 % 6. E-Mail (opt-in lists) 3, 5 23 % 7. Zeitschriften 3, 4 34 % 8. Radio 3, 4 32 % 9. Direktmailing 3, 4 30 % 10. Sponsorenschaft 3, 3 34 % 11. Buttons 3, 2 55 % 12. Banner 2, 8 89 % 13. Zeitungen 2, 6 32 % Quelle: Forrester Research, 2002 Effektivität als Index mit 1=schlecht und 5=sehr gut; Popularität in Prozent der befragten Firmen, die Technik anwenden

DANKE!