МАРКЕТИНГ Тема 3 Сегментація ринків та позиціонування О

МАРКЕТИНГ: Тема 3 Сегментація ринків та позиціонування О. Л. Каніщенко д. е. н. , професор кафедри міжнародної економіки Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Сегментація – основний метод, за допомогою якого компанія розподіляє своїх клієнтів (ринок) на підгрупи, або частини, що дозволяє виділити стійкі цільові сегменти ринку і організувати постачання продукту строго орієнтовано на специфічні потреби виділених сегментів

Сегментація – це процес розділення цілісного ринку на декілька цільових аудиторій Сегмент А Сегмент В А В С Сегментація – стратегія створення різних маркетингових програм для різних груп споживачів (або сегментів)

Сегментація ринків здійснюється: • за параметрами продукції • за основними конкурентами: внутрішніми та міжнародними • за характеристиками споживачів Кожний сегмент (група споживачів) має свій специфічний, унікальний попит, який базується на параметрах: • ціни • фізичних характеристиках продукту • іміджі компанії, продукту і вимагає окремої специфікації програми маркетингу

Типи ринків споживчий – придбання товарів / послуг здійснюється для задоволення особистих потреб промисловий – придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу, здачі в оренду особливості попиту: вторинність – попит на промисловому ринку обумовлений попитом на споживчому нееластичність – незначні коливання цін не ведуть до зміни попиту на промислові товари перехресна еластичність – попит на один промисловий товар залежить від попиту (цін) на інші товари нестабільність – обумовлена технологічними змінами і коливаннями попиту на споживчому ринку

Критерії сегментації промислового ринку: Ø організації використовують придбані товари для подальшої реалізації Ø попит організацій є похідним від попиту кінцевих споживачів Ø на професійному ринку менше покупців, але вони солідніше Ø сконцентрованість покупців Ø покупці є професіоналами: • придбання товару здійснюється на основі специфікацій і технічних даних, а не психологічних переваг • рішення переважно приймаються колегіально • ретельніше досліджуються ціни і постачальники • використовуються конкурентні торги і переговори

Теорії мотивацій на споживчому ринку I. Теорія З. Фрейда – неусвідомлена реакція на товар, природа якої знаходиться в підсвідомості (споживач не розуміє до кінця причин своєї поведінки) II. Теорія А. Маслоу – ранжування потреби вищого порядку не задовольнятимуться до тих пір, доки не будуть задоволені нижчі потреби

5. Потреба у самоствердженні (самоусвідомленні) 4. Потреба у повазі, визнанні статусу 3. Соціальні потреби (духовна спорідненість, любов, спілкування) 2. Потреба у самозбереженні та захищеності 1. Фізіологічні потреби

Критерії сегментації споживчого ринку: Географічний принцип: • розташування регіону (південь, північ…) • динаміка розвитку регіону (що там потрібніше) • структура комерційної діяльності • рівень інфляції • обмеження Психографічний принцип: • суспільні класи (дорогі магазини); • спосіб життя (спорт, weekend); • тип між особових відносин Поведінковий принцип: Демографічний принцип: мотив для покупки: • Вікова і статева структура - чому купується той або інший товар: споживачів а) є позитивний досвід б) хочеться чогось нового • релігійні особливості в) знайомі рекомендували • рівень прибутків г) відома фірма… - чому віддають перевагу

Види попиту Ø реальний попит Ø бажаний, той, що забезпечить оптимальне завантаження виробничих потужностей і торгової мережі Ø потенційний попит Ø коливальний попит (сезонність) Ø повний попит (ринкова рівновага, попит = можливостям фірми) Ø надмірний попит Ø попит відсутній ( «нульовий попит» ): - товар застарів - «створити потребу» - товар не потрібен на даному ринку - «побудувати водоймище в пустелі» - змінити середовище

Фактори поведінки споживачів: 1. Ступінь випадковості покупки: - випадкова купівля - звичайна купівля 2. Пошук вигоди: - пошук товарів високої якості - пошук товарів особливого сервісу - пошук товарів низької ціни 3. Статус постійного клієнта: - відсутність такого статусу - був в минулому (раніше я …) Ø потенційно постійний клієнт Ø купує уперше - постійний клієнт

Фактори поведінки споживачів: 4. Рівень необхідності товару: - необхідний постійно (хліб, мило…) - необхідний іноді - взагалі не потрібен/міг пригодитися 5. Стиль використання товару і міра лояльності до ТМ: • іноді купує продукцію даного підприємства • не купує продукцію даного підприємства • цінує за якість або низьку ціну (фото послуги, хліб) 6. Рівень готовності купити товар: - не хоче купувати зараз - не досить проінформований - хоче купити, але немає грошей - купує 7. Емоційне відношення до товару

Основні критерії вибору сегмента: 1. Прибутковість сегменту - обраний сегмент повинен гарантувати прибутковість діяльності - місткість ринку - кількість реальних споживачів 2. Доступність каналів збуту в сегменті: - потужність каналів - пропускна здатність - надійність системи постачання 3. Конкуренція в сегменті: - основні (прямі і непрямі) конкуренти (2 -3) - частина сегмента, що контролюється фірмою / конкурентами 4. Значущість сегмента

Основні критерії вибору сегмента: 5. Ефективність збуту в сегменті: • транспортування • складування • доробки доведення виробу • переупаковки • наявність збутової інфраструктури 6. Рекламні можливості фірми в сегменті 7. Можливості сервісу в сегменті 8. Залежність сегмента від стримуючих чинників: микро: економічні ціна, виробництво, наявність сировини… макро: політичні стабільність ситуації, конфлікти

Виявлення цільової аудиторії: 1. Портрет споживача (тип ринку): а) за віковою ознакою: - молоді люди - одружені пари - середнього віку одинаки - діти - пенсіонери б) за статевою ознакою г) за типом особистості: - любов до порядку; - прагнення до успіху - критичність - прихильність - інтелект д) за територіальною ознакою е) за рівнем доходів

в) за ставленням до товару: 1 Суперновато ри 2, 5 % Новатори 13, 5 % Звичайні 34 % Консервато 2 де купується товар (використовується схильність людей ри 34 % робити покупки у певних магазинах) Суперконс ерватори 16 % - престижність - лояльність - асортимент 3 4 5 у якій кількості в які години, з якою періодичністю як розпоряджаються придбаними товарами

Процес прийняття рішення про покупку: - усвідомлення проблеми - пошук інформації - оцінка варіантів - рішення про купівлю - процес покупки - реакція на купівлю

Фактори успішного позиціонування: Ø висока якість товару Ø визнані місце виробництва, виробник, продавець, рекламна фірма Ø технологія виробництва відповідає уявленням споживача Ø спеціалізоване виробництво для конкретного споживача Ø продукт (бестселер!), що найкраще продається шановані експерти підтверджують якість товару Ø вживання підтверджує чекання (очікуваний ефект) Ø товар аналогічний (або краще) тому, який споживач вже добре знає Ø товар порівнянний і краще, ніж той, який споживач вже споживав