Скачать презентацию Маркетинг Тема 1 Сутність маркетингу та його Скачать презентацию Маркетинг Тема 1 Сутність маркетингу та його

Лекция 1 Маркетинг 2015.ppt

  • Количество слайдов: 72

«Маркетинг» Тема 1. “Сутність маркетингу та його сучасна концепція” «Маркетинг» Тема 1. “Сутність маркетингу та його сучасна концепція”

Основні питання теми: 1. 2. 3. 4. Сутність маркетингу та його походження. Характеристика основних Основні питання теми: 1. 2. 3. 4. Сутність маркетингу та його походження. Характеристика основних концепцій маркетингу. Методологічні підходи до характеристики маркетингу. Основні поняття маркетингу.

1. Сутність маркетингу та його походження 1. Сутність маркетингу та його походження

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність; за іншою версією — результат контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку XX ст. у США.

Саме слово Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне — маркетинг (marketing).

n Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) n Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. n. В цей час одним з членів сім'ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу.

n. З ім'ям С. Маккорміка (1809— 1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу: n організація n. З ім'ям С. Маккорміка (1809— 1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу: n організація n принципи сервісної політики, визначення цін, n дослідження та аналіз ринку.

n Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50— 60 -ті роки XX сторіччя. n Сьогодні n Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50— 60 -ті роки XX сторіччя. n Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

n На початку ХХ сторіччя з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване n На початку ХХ сторіччя з'являється перша маркетингова організація — Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу.

n Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути n Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу. n. У 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Що таке маркетинг в його сучасному розумінні? В літературі з маркетингу налічується понад 2000 Що таке маркетинг в його сучасному розумінні? В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них відображує його призначення, функції, основний зміст.

Маркетинг n представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, Маркетинг n представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу)

Маркетинг n це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень відносно Маркетинг n це аналіз, планування, реалізація і контроль за втіленням комплексу маркетингових рішень відносно продукту фірми, його ціни, системи просування і розподілу, а також надій і очікувань фірми, тобто це ключ до досягнення цілей і завдань, які виникають перед фірмою, яка прагне завоювати цільовий ринок (А. Павленко, В. Войчак)

Маркетинг n це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система управління, Маркетинг n це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система управління, яка припускає скоординированную і спрямовану діяльність відносно вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту і отримання високих прибутків (Л. Балабанова)

Маркетинг n це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система управління, Маркетинг n це управлінська концепція, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; система управління, яка припускає скоординированную і спрямовану діяльність відносно вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх вимог, активного впливу на ринкові процеси, споживачів з метою збільшення збуту і отримання високих прибутків (Л. Балабанова)

Маркетинг n соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, Маркетинг n соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів". Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу — Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Маркетинг n стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача; Маркетинг n стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача;

Маркетинг n управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є Маркетинг n управління фірмою через ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі, користувачі, покупці (клієнти);

Маркетинг n розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так Маркетинг n розуміння ринку, що забезпечується системою маркетингових досліджень як самих ринкових умов, так і можливостей фірми претендувати на свій «шматок пирога» ;

Маркетинг n творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами Маркетинг n творче використання ресурсів і можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями;

Маркетинг n активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, Маркетинг n активна наступальна діяльність підприємця з проникнення на ринок, розширення сфери свого впливу, формування запитів та попиту споживачів;

Маркетинг n інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на Маркетинг n інтегрована й чітко спланована, розрахована як на найближчий час, так і на тривалу перспективу система дій підприємця.

Що ж об'єднує ці та інші визначення? n Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби Що ж об'єднує ці та інші визначення? n Ключовим поняттям маркетингової діяльності, є потреби споживачів. n Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якнайкраще їх задовольнити.

2. Характеристика основних концепцій маркетингу 2. Характеристика основних концепцій маркетингу

За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом : n концепція вдосконалення виробництва, n За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом : n концепція вдосконалення виробництва, n концепція вдосконалення товару, n концепція інтенсифікації комерційних зусиль, n концепція маркетингу n концепція соціально-етичного маркетингу.

Виробнича концепція n Визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають Виробнича концепція n Визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і, таким чином, забезпечувати низькі ціни.

Виробнича концепція n Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: n існує дефіцит Виробнича концепція n Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: n існує дефіцит товарів; n попит можна збільшити, знижуючи ціну; n існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Товарна концепція n На пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне Товарна концепція n На пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. n Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.

Товарна концепція n Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, Товарна концепція n Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.

Збутова концепція Ґрунтується на самому процесі збуту. n Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця Збутова концепція Ґрунтується на самому процесі збуту. n Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо. n

Збутова концепція Хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм Збутова концепція Хоча реалізація цієї концепції пов'язана зі значними витратами на збут, багато фірм досить успішно використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності. n На зміну збутової концепції приходить концепція маркетингу. n

Традиційна маркетингова концепція За орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж Традиційна маркетингова концепція За орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. n Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців, віртуозне володіння фірмами інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку. n

Традиційна маркетингова концепція n Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають Традиційна маркетингова концепція n Проте використання концепції маркетингу не вирішує усіх проблем, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздрібнення ринку в результаті сегментування, перебільшення можливостей маркетингових інструментів та нехтування або заниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціальноетичного маркетингу n Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний Концепція соціальноетичного маркетингу n Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.

Концепція соціальноетичного маркетингу n Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули Концепція соціальноетичного маркетингу n Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули "маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача", слід додати "з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства". Така концепція отримала назву соціальноетичного маркетингу.

Концепція соціальноетичного маркетингу n Реалізація концепції соціальноетичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: n прибуток Концепція соціальноетичного маркетингу n Реалізація концепції соціальноетичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: n прибуток організації; n рівень задоволення запитів споживачів; n врахування інтересів суспільства. n Йдеться про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.

Концепція маркетингу стосунків n Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, Концепція маркетингу стосунків n Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з'являється функція взаємодії з покупцем.

3. Методологічні підходи до характеристики маркетингу 3. Методологічні підходи до характеристики маркетингу

Різні підходи до визначення суті маркетингу: n концептуальний підхід n функціональний підхід n товарний Різні підходи до визначення суті маркетингу: n концептуальний підхід n функціональний підхід n товарний підхід n системно-поведінковий підхід n інституційний підхід n національний підхід n управлінський підхід

Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це: n спрямування ділового мислення, Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це: n спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;

n оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс n оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обґрунтованих уявлень про управління виробничозбутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

n систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на n систематизоване і планомірне спрямування всіх функцій підприємства на задоволення потреб споживачів і на можливості використання потенційних ринків, а також своєчасне реагування на управлінські імпульси з боку ринку, тобто спрямованість на ринкове бачення - унікальну функцію бізнесу;

n комплексно-системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару, починаючи n комплексно-системний підхід до вирішення проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару, починаючи з визначення потреб і попиту, організації виробництва, надання різноманітних послуг, пов'язаних з продажем, і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування;

n процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває n процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, економічних, етичних і соціальних умов сприяє пошукам тих товарів, які реалізуються внаслідок ринкового розподілу праці.

Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

n функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; n функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; n торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів; n упорядкування потоку товарів чи послуг від виробників до споживачів чи користувачів;

задоволення побажань і потреб людей; n забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його задоволення побажань і потреб людей; n забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві, встановлення його стандартів; n забезпечення співвідношень обміну, а також існуючої економічної системи; n

мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; n планування і втілення в життя задуму, мінімізація зусиль для збуту товарів чи послуг; n планування і втілення в життя задуму, оцінка попиту, ціноутворення, просування і розподіл ідей, товарів чи послуг завдяки обміну, що здатний задовольнити потреби, використанню гарантійних умов і післяпродажного обслуговування споживачів. n

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п. ), які здійснюють ринковий рух товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.

Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг це:

n провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності n провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;

n метод управління торговельнопромисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, n метод управління торговельнопромисловою системою, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей фірми з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку споживачами та фірмою;

n орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми n орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма сторонами ділової активності фірми від перших наміток конструкції та технології виробництва нового товару до доведення його до споживача і наступного обслуговування;

n створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки n створення корисності товару за факторами часу, місця, форми і власності, яке здійснюється завдяки організації виробництва і просування товарів фірми, забезпечення їх купівлі та продажу.

4. Основні поняття маркетингу 4. Основні поняття маркетингу

Потреба n Бажання n Попит n Товар n Маркетингова комунікація n Цінності n Вартість Потреба n Бажання n Попит n Товар n Маркетингова комунікація n Цінності n Вартість n Задоволення n Обмін n Розподіл n Ринок n

Потреба n Це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає Потреба n Це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, поперше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, потретє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреба n Це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це Потреба n Це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити.

Бажання n Це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми Бажання n Це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій.

Попит n Це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в Попит n Це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.

Попит n Види попиту на товари: n негативний n нульовий n такий, що зменшується Попит n Види попиту на товари: n негативний n нульовий n такий, що зменшується n непостійний n латентний n повний оманливий n надмірний n небажаний n повсякденний n специфічний n інфляційний n

Товар n Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується Товар n Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова комунікація n Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, Маркетингова комунікація n Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.

Цінності n Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, Цінності n Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість n Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість Вартість n Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення n Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар Задоволення n Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб. n Розрізняють два типи задоволення потреб функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).

Обмін n Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось Обмін n Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар) і товарно-грошовий обмін (гроші товар чи товар - гроші). n Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл n Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів Розподіл n Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок n Це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, Ринок n Це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.