МАРКЕТИНГ Тема 1 Сучасна концепція маркетингу О Л

МАРКЕТИНГ: Тема 1 Сучасна концепція маркетингу О. Л. Каніщенко д. е. н. , професор кафедри міжнародної економіки Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Зміст теми 1: 1. Причини появи та розвитку маркетингу. Місце маркетингу в системі менеджменту 2. Сутність маркетингу 3. Ринок та його класифікація 4. Концепції управління підприємством 5. Основні етапи маркетингової діяльності

1. Причини появи та розвитку маркетингу Зростання продуктивності праці Проблема перевиробництва Ринок перенасичений товарами у 1. 5 рази в результаті: - необмеженого виробництва однорідних товарів - наявності товарів-субститутів - галузеву, територіальну, періодичну незбалансованість Проблема реалізації Вирішується успішно За допомогою управлінських інструментів За допомогою переміщення товарів Маркетинговий менеджмент Не вирішується Процес виробництва стає недоцільним

2. Сутність маркетингу Маркетинг - це теорія и практика прийняття управлінських рішень на основі дослідження зовнішніх факторів маркетингового середовища і внутрішніх факторів поведінки організації з метою оптимізації виробничо -комерційної діяльності шляхом максимально можливого (повного, допустимого) задоволення потреб і переваг споживачів та реалізації інтересів виробника в умовах конкурентно напружених ринків

Попит – платоспроможна потреба: Рівень попиту Структура попиту Ємність ринку – потенційна кількість товару, яку може поглинути ринок протягом певного проміжку часу Рівень продажу – кількість реалізованих протягом певного проміжку часу товарів

Сучасна концепція маркетингу Виробник Споживач

Рівні інтенсивності маркетингових зусиль компанії: І рівень - компанія не здійснює маркетингову підтримку своєї діяльності в умовах наявності вільної ніші або відсутності конкурентів ІІ рівень - компанія застосовує поширені на даному ринку в даному виді бізнесу окремі інструменти комплексу маркетингу, які повністю відповідають стандартам, встановленим її основними конкурентами, з метою простої популяризації своєї діяльності і продукту ІІІ рівень - компанія розробляє маркетингову стратегію і оригінальну модель бізнес поведінки на основі творчого використання різноманітних елементів комплексу маркетингу, що виділяє її на ринку і посилює її конкурентні позиції ІV рівень - компанія створює і пропонує на ринок найновіші маркетингові технології, виходячи з внутрішніх потреб розвитку, винаходить і застосовує прогресивні методи та прийоми маркетингової поведінки, кидаючи виклик своїм конкурентам і залишаючи їх далеко позаду на багато років

Функції міжнародного маркетингу товар Бренд компанія Торгова марка країна Імідж

Причини краху нових товарів на світових ринках • помилки при аналізі обсягу та характеру попиту 45% • дефектність та невідповідність продукції 29 % • недостатність збутових зусиль 25 % • помилки ціноутворення 8% • діяльність конкурентів 17 % • несприятливий момент виходу на ринок 14 % • проблеми виробничого та технологічного характеру 12% • інше 24 %

3. Ринок та його класифікація Ринок – це сфера економічних (товарно-грошових) відносин, що виникають між економічними суб’єктами в процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання продуктів Ринок - це економічний механізм, за допомогою якого відбувається узгодження економічних інтересів учасників ринку Типи економічних систем: Традиційна система – домінує натуральне господарство Ринкова система – домінують товарні обміни Адміністративна система – домінує центрально кероване управління виробничо-комерційними процесами Змішана – представлена елементами різних систем

Класифікація ринків За об’єктами (натурально-речовий товар, послуга, ідея, робоча сила, цінні папери, інформація тощо) За територіальним охопленням (локальний, регіональний, національний, міжнародний) За характером споживання ринок кінцевих споживачів ринок промисловий За типом попиту і пропозиції ринок продавця ринок покупця За типом конкуренції (чиста конкуренція, монополія, олігополія, чиста монополія) За рівнем регулювання вільний регульований (горизонтально + вертикально)

Умови функціонування ринку 1. Наявність товарно-грошових відносин 2. Розвиток конкуренції 3. Утворення розвиненої інфраструктури Виробники товарів і послуг Споживачі товарів і послуг Інфраструктура ринку виробнича збутова інформаційна фінансова кадрова транспортна

4. Концепції управління підприємством Концепція вдосконалення виробництва Концепція вдосконалення товару Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Концепція маркетингу Концепція соціально-етичного маркетингу Філософія маркетингу – узгодження попиту і пропозиції відбувається до початку процесу виробництва Необхідно виробляти те, що може бути проданим!

Типичные проблемы бизнеса: • Принятие адекватных управленческих решений на основе реальной информации про: * рынки и сегменты, которые могут быть объектом экспансии * рынки и сегменты, которые являются наиболее привлекательными для бизнеса * возможные и приемлемые уровни и виды маркетинговых усилий * наиболее эффективные стратегии охвата рынка • Поиск и использование ресурсов • Организация инвестиций, производственнокоммерческой деятельности и контроля

5. Основні етапи маркетингової діяльності Ситуаційний аналіз: - характеристика внутрішнього стану і ринкових можливостей компанії - вивчення загального стану ринку(моніторинг) - маркетингові дослідження SWOT Маркетинговий синтез: - ідентифікація управлінського завдання - висування і субординація цілей - прийняття рішень щодо стратегічних і тактичних завдань Формування і оптимізація стратегій: - розробка маркетингових програм виходу и присутності на ринку - застосування аналітичних підходів - визначення стратегії охоплення ринку: рівня стандартизації та адаптації Розробка тактичних заходів (комплекс маркетингу): -розробка оперативного плану реалізації 4 Р (проектний менеджмент) : розподіл завдань, термінів, відповідальності Маркетинговий контроль: - сбір інформації про результати маркетингової діяльності - оцінка даних (наскільки успішною виявилась діяльність фірми в досягненні поставлених цілей), прийняття рішення проведення ситуаційного аналізу

Елементи комплексу маркетингу: 4 Р Product – розробка продуктової політики: Ø Розробка концепції продукту Ø Визначення параметрів конкурентоспроможності продукту Ø Позиціонування продукту Price – маркетингове ціноутворення – визначення впливу ринкових факторів на ціну продукту Place (distribution) – розподіл: Ø Формування каналів розподілу Ø Функціонування логістичних потоків Ø Сегментація ринків Promotion – система маркетингових комунікацій: Ø Формування попиту Ø Стимулювання збуту Ø Пропаганда Ø Реклама Ø PR