МАРКЕТИНГ Тема 1 Маркетинг как концепция управления фирмой

МАРКЕТИНГ Тема 1: Маркетинг как концепция управления фирмой в условиях рынка

ВОПРОСЫ 1. 2. 3. 4. 5. Понятие маркетинга, основные категории, функции и принципы маркетинга Классификация маркетинга Концепции развития маркетинга Особенности развития маркетинга в России Характеристика маркетинговой среды

Маркетинг - это • в пер. с англ. «искусство рынковедения» , «изучение рынка, работу с рынком» , • (по Ф. Котлеру) вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; • вид деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок куплипродажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Субъекты маркетинга Предприятия-потребители и производители Предприятия посреднического рынка Специалисты по маркетингу Конечные потребители

Основные категории маркетинга рынок сделка обмен товар запрос потребность нужда

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Физические – нужда в пище, одежде, тепле, безопасности Социальные – в общении и привязанностях Индивидуальные – в знаниях, самовыражении

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

СПРОС – это потребность, подкрепленная покупательной способностью; -это то количество товаров и услуг , которое потребитель готов приобрести на рынке по определенной цене в определенный момент времени.

ТОВАР – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; -продукт труда, произведенный для обмена. УСЛУГА - действие, полезный результат которой приносит человеку пользу или удовлетворение.

ОБМЕН – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен; -взаимодействие между двумя заинтересованными сторонами, по поводу удовлетворения потребностей.

сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; - это договор между двумя сторонами, торговая операция, предполагающая наличие двух товаров, представляющих взаимный интерес для обмена, согласованных условий, времени и места ее совершения. Существует 2 вида сделок: обмен на деньги (товарно-денежный обмен), обмен на товар (бартерный обмен).

РЫНОК - Это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. - Это социально-экономическая система отношений между потребителями, производителями и государственными структурами по поводу купли-продажи товаров и услуг и с целью удовлетворения потребностей и экономических интересов.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этом связи функция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

Функции маркетинга

Главные принципы маркетинга: • Производство продукции основывается на точном знании потребности, рынка и возможностей продавца, • Адаптация производства к изменяющимся требованиям потребителя и рынка, • Стремление к наиболее полному удовлетворению потребности потребителя, • Эффективная реализация продукции и услуг на целевых рынках в запланированных объемах и сроках, • Обеспечение долговременной прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Вопрос 2 Классификация маркетинга

Признаки классификации маркетинга: • В зависимости от состояния спроса, • В зависимости от цели обмена, • По территориальному признаку, • По отраслям деятельности, • По сфере применения.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга: Состояние спроса Характеристика Виды товаров и услуг Вид маркетинга Инструменты маркетинга

Продолжение таблицы Состояние спроса Характеристика Виды товаров и услуг Вид маркетинга Инструменты маркетинга

В зависимости от цели обмена: Коммерческий маркетинг Некоммерческий маркетинг

По территориальному признаку выделяют: • Национальный (региональный, локальный) маркетинг; • Международный (экспортный, глобальный) маркетинг.

В зависимости от отрасли деятельности выделяют: • Маркетинг транспорта, • Маркетинг строительства, • Торговый маркетинг и др.

По сфере применения выделяют: Маркетинг идей, мест и др. Маркетинг услуг Инвестиционный маркетинг Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг

Вопрос 3 Концепции развития маркетинга

производственная маркетингового взаимодействия товарная Концепции маркетинга социальноэтическая сбытовая маркетинговая

Эволюция концепций маркетинга Качественный Временн этап развития ой маркетинга период Маркетинг. Начало теория 20 в- сер. движения 1930 товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами Концепция маркетинга Ключевое средство достижения цели Совершенствования производства Наращивание масштаба производства и снижение себестоимости Совершенствования товара Улучшение качества эксплуатационных свойств и характеристик товара Формирование Середина Интенсификация комплекса 1930 гг. - коммерческих усилий маркетинговых середина действий с 1980 гг. ориентацией Чистого маркетинга сначала на продаже затем на потребителе Усовершенствование системы сбыта и стимулирования продаж, реклама Комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс – « 4 р» ) Инструменты концепции (эволюция НТП) Конвейер Эволюция потребностей потребителей Нужда в товаре как средстве удовлетворения потребностей Модернизация Потребности выпускаемых обладания товаров товарами не массового производства Посреднические Возможность каналы обладать товаром распределения в нужное время и продукции в нужном месте Производство, Эффективное ценообразование, удовлетворение распределение, нужд, связанных с продвижение созданием, поставкой и потреблением товаров

Продолжение таблицы Качественный этап развития маркетинга Временной период Концепция маркетинга Ключевое средство достижения цели Инструмент Эволюция ы концепции потребностей (эволюция потребителей НТП) Сочетание Середина Социально-этического Удовлетворение Биотехнологи Благополучие учетов 1980 – до маркетинга экологических, этических, и в окружающей интересов настоящего воспитательных проблем среде, потребителя, времени человечества ценность производства и жизни общества человека в целом Взаимоотношений Взаимоотношения Брендинг, Стабильные партнеров по бизнесу и Лояльность долгосрочные потребителей на отношения с долгосрочной основе. партнерами Восприятия Создание психологического Мерчендайзи Удовлетворен эффекта впечатления нг ие от процесса потребителей о товарах совершения фирмы в условиях покупок возросшей интенсивности конкуренции на рынке на основе опыта совершения ими покупки Электронной глобализации (индивидуальный маркетинг) Практическое использование знаний об индивидуальном потребителе для обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений Цифровые Эффективност средства ь контакта с коммуникаци продавцом, й, Интернет, спокойствие, новые типы уверенность в интермедийн будущем ых ресурсов

Эволюция маркетинга в России: • 1 этап (сер. 70 -х г. ) – первые публикации российских маркетологов, ориентация на сбыт продукции ПТН, использование во внешнеэкономической деятельности; • 2 этап (сер. 80 -х – нач. 90 -х г. ) – формирование внутреннего маркетинга для потребителей средств производства, сферы услуг и бесприбыльных организаций; • 3 этап ( 90 -е гг. ) – бум на маркетинг внутреннего рынка, мода на ее инструменты( исследования, рекламу, стимулирование…); • 4 этап (нач. 2000 г. – по наст. время) – использование маркетинга, как концепции управления предприятием, рынком, финансовым результатом.

Вопрос 3 Маркетинговая среда организации

Среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию. Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды организации, совокупность факторов контролируемых руководством организации и находящихся внутри организации. : персонал, руководство, службы НИОКР, маркетинга, финансовая, снабжения, бухгалтерия, производство. Внешняя среда организации • • – совокупность экономических, социальных, политических и технологий факторов, оказывающих как непосредственное, так и опосредованное влияние на организацию. , которые организация не способная в полной мере или полностью контролировать. Микросреда организации – часть внешней среды организации, непосредственное окружение организации (поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории, посредники. Макросреда организации – часть внешней среды организации, опосредованное, отдаленное окружение: экономические факторы, политические, социально-культурные, демографические, научно-технологические и другие.

Факторы маркетинго вой среды Характеристика факторов маркетинговой среды Микросреда маркетинга 1. Поставщики Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара. 2. Маркетинговые Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее посредники товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмыспециалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). 3. Клиентура Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. 4. Конкуренты Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя). Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы). 5. Контактные аудитории

Факторы маркетинговой среды Характеристика факторов маркетинговой среды Макросреда фирмы 1. Демографическая Численность населения, рождаемость и смертность населения, среда половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т. д. ) и др. 2. Экономическая среда Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т. д. 4. Природная среда Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы подорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. 5. Научно-техническая Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического среда прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т. д. ), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. 6. Политическая среда Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране. 7. Культурная среда Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т. д.