Маркетинг Таранич Андрей Владимирович к э н

Маркетинг Таранич Андрей Владимирович, к. э. н. , доцент кафедры маркетинга, 050 426 26 03 marketing. donnu@i. ua

Тема 3 Характеристики маркетингу 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Система маркетингу. Принципи і цілі маркетингу. Комплекс задач маркетингу. Основні функції маркетингу. Маркетингове середовище. Поняття комплексу маркетингу. Концепція « 4 Р» Джерома Маккарті. Характеристика основних елементів комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування. 9. Зіставлення концепції « 4 P» продавця і концепції « 4 С» споживача.

3. 1. Система маркетингу Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыночные отношения, т. к. выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга. Система маркетинга – это совокупность соци ально экономических субъектов (элементов) рыночной среды, каждый из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потреб ностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций. Система маркетинга включает в свой состав различные элементы: … Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной среде. Развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинговой системы.

2. 3. Принципи і цілі маркетингу Принципы маркетинга: • Тщательный учет потреб ностей потребителя, состояния и динамики спроса, условий предпринимательской деятельности. • Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. • Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью инструментов маркетинга. Цели маркетинга: • рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков); • маркетинговые (создание имиджа фирмы, мероприятия по формированию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба); • структурно управленческие (совершенствование структуры управления); • обеспечивающие (ценовая политика, стимулирование сбы та, потребительские свойства товара, параметры товародвижения); • контроль деятельности.

3. 3. Комплекс задач маркетингу Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга: • задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулированием спроса; • задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы(согласование стратегий развития производства, продаж и финансирования; согласование использования инструментария маркетинга; задачи организационного характера; создание маркетинговой информации; выбор необходимых инструментов маркетинга микс для достижения поставленных целей); • задачи, относящиеся к окружающей среде (недопущение искусственных методов создания нужды в каких либо продуктах; борьба с манипуляцией рекламными средствами; снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; устранение ненадежных товаров; внедрение упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям).

3. 4. Основні функції маркетингу 1. Анализ рыночных возможностей: • анализ факторов маркетинговой среды; • планирование, сбор, обработка, анализ маркетинговой информации; • исследование рынка; • анализ конкурентной среды; • изучение поведения потребителей; • диагностика микросреды фирмы. 2. Выбор целевых рынков: • сегментирование рынка; • оценка сегментов рынка; • позиционирование товаров.

3. Разработка комплекса маркетинга: • разработка новых товаров; • определение типа спроса на товар; • формирование конкурентного преимущества; • определение этапа жизненного цикла товара; • разработка стратегии товарных знаков, упаковки, сервисного обслуживания; • определение политики ценообразования; • определение политики распределения товара; • определение политики продвижения (коммуникации). 4. Управление маркетингом • принятие стратегических маркетинговых решений; • планирование маркетинга; • создание организационных форм управления; • контроль.

3. 5. Маркетингове середовище Среда маркетинга - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, действующих как внутри, так и за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства организации и службы маркетинга достигать поставленных целей. Среда маркетинга представлена в виде следующей схемы (рис. 3. 3). контролируемая среда внутренняя среда неконтролируемая среда внешняя среда прямого косвенного воздействия микросреда макросреда

Анализ маркетинговой среды Стабильные рыночные позиции фирмы Благоприятные перспективы ее развития • Понимание конкурентного и других факторов среды • Адекватное понимание бизнеса, в котором работает фирма • Основы для выработки четкой стратегии • Принятие правильных тактических решений Игнорирование анализа маркетинговой среды Ослабление рыночных позиций фирмы Утрата рыночных ориентиров • Принятию необоснованных решений • Непоследовательным решениям • Стратегии пассивного реагирования на рыночные изменения • Несвоевременности введения инноваций • Развитию рыночной чувствительности фирмы

Показатели Факторы макросреды Экономика Уровень инфляции Уровень безработицы Валовой национальный продукт и его динамика Наличие и уровень товарного дефицита Уровень доходов и покупательной способности населения Демография Численность населения Территориальное размещение населения Уровень урбанизации Миграция населения Возрастной состав населения Уровень рождаемости и смертности Половой состав населения Семейное положение населения Политико законодательный Политическая структура Уровень политической и законодательной стабильности Антимонопольное регулирование Налоговое законодательство Государственное регулирование внешней торговли Социально культурный Социальные классы Социальные группы Культура Субкультура Уровень инновационной активности Введение новых технологий Научно технический Направления концентрации технологических усилий Повышение производительности труда Новая продукция Природная среда Экология Наличие и доступность сырья и природных ископаемых Стоимость энергоносителей

Факторы Показатели микросреды Фирма (внутренняя микросреда) Оценка кадрового состава, Организационная структура всей фирмы Показатели производственной деятельности Место и роль службы маркетинга в организационной структуре фирмы Организационная структура службы маркетинга Специалисты по маркетингу Маркетинговые посредники Торговые посредники Маркетинговые фирмы Рекламные агентства Поставщики Цены поставщиков Сервисное обслуживание со стороны поставщиков Потребители Факторы, влияющие на поведение потребителя Факторы, влияющие на принятие решения про покупку товара Конкуренция Уровень конкурентоспособности фирмы Отраслевые конкуренты Потенциальные конкуренты Товары заменители Общественность Финансовые круги Средства массовой информации Фонды и общественные организации Широкая общественность

Потенциальные конкуренты Поставщики Отраслевые конкуренты (центральный ринг) Потребители Товары заменители Модель пяти сил конкуренции М. Портера

3. 6. Поняття комплексу маркетингу Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. В структуре комплекса маркетинга выделяют три уровня: • потребности покупателей, завоевание которых является основной целью маркетинга; • переменные, управляемые и контролируемые фирмой: то варный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта; • окружающая среда, то есть не поддающиеся внутрифир менному управлению факторы — политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. • В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом микс) понимаются основные инструменты маркетин га. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции “ 4 P”. Аббревиатура расшифровывается как product, price, place, promotion.

"4 P" продавца "4 С" потребителя product продукт customerneeds нужды и and wants потребности price цена cost to издержки consumer клиента place место convenience удобство promoti продвиж communication коммуникаци on ение я