МАРКЕТИНГ Список литературы Основная литература 1 С

МАРКЕТИНГ

Список литературы Основная литература: 1. С. С. Гаркавенко Маркетинг 2. Ю. Е. Петруня Маркетинг. 3. И. В. Тараненко, С. С. Яременко, О. Г. Литвиненко Маркетинг. Слайд-конспект Дополнительная литература: 1. Ф. Котлер «Основы маркетинга» , 3. Ф. Котлер, Г. Армстронг «Введение в маркетинг» ; 4. Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент» 5. Жан-Жак Ламбен «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг» 6. Л. В. Балабанова. Маркетинг 7. Ю. Петруня, А. Мищенко «Маркетинг» 8. Маркетинг. Бакалаврський курс. За ред. проф. С. М. Ілляшенка

ПЕРИОДИКА И ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ Периодика: n Маркетинг в Україні n Маркетинг и реклама n Отдел маркетинга n Маркетинг в России и за рубежом n Рекламные технологии n Практика продаж n Стратегии (Компаньон) n Новый маркетинг Интернет-ресурсы: www. 4 p. ru www. marketing. spb. ru www. marketologi. ru www. management. com. ua www. advertology. ru www. marketingmix. com. ua

Тема 3. Системный подход в организации и управлении маркетингом n n n 1. Система взглядов на маркетинг 2. Иерархия маркетинговых систем 3. Основные принципы и функции маркетинга. Системный подход к организации маркетинга предприятия.

n 1. Система взглядов на маркетинг

Три основных этапа развития концепции маркетинга (Ф. Котлер) n n n I. Маркетинг выделился из общей экономической теории как сфера прикладной экономики, связанной с анализом системы распределения II. Маркетинг становится управленческой концепцией, которая сосредоточена на усовершенствовании традиционных и на поиске новых механизмов управления рыночной деятельностью III. В системе взглядов на маркетинг особое значение приобретают взаимоотношения сторон, участвующих в производстве и в обмене (маркетинг отношений), мотивы и характер их поведения (бихевиоризм – behavior)

Характеристики (аспекты) маркетинга n Маркетинг как наука (определенная область знаний о рынке, представители которой занимаются выявлением принципов поведения потребителей и удовлетворения потребностей); n Маркетинг как философия бизнеса, возникновение концепции «просвещенного маркетинга» n Маркетинг как современный образ мышления и образ действий (современный стиль предпринимательского мышления и деятельности); n Маркетинг как управленческая функция; n Маркетинг как вид предпринимательской деятельности. (маркетинговые услуги становятся самостоятельной сферой бизнеса).

Составляющие концепции “просвещенного маркетинга”: n n n Маркетинг, ориентированный на потребителя (consumer-oriented marketing); Инновационный маркетинг (innovative marketing); Маркетинг, ориентированный на создание стоимости (value marketing); Маркетинг, предполагающий осознание миссии (sense-of mission-marketing); Социально-этический маркетинг (societal marketing).

n 2. Иерархия маркетинговых систем

2. Иерархия маркетинговых систем МАКРОМАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА МЕЗОМАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА МИКРОМАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПОТРЕБИТЕЛИ

Модель маркетинговой системы страны ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ РЕГИОНАЛЬНЫХ ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ФИРМЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ СУБЪЕКТОВ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

3. Основные принципы и функции маркетинга. Системный подход к организации маркетинга предприятия.

Цель современного маркетинга n n n Создать условия для приспособления деятельности предприятия к особенностям спроса, потребностям рынка; Разработать систему организационно-технических средств для изучения рынка, интенсификации сбыта, повышения конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли; Разработать стратегию маркетинга с учетом гармоничного сочетания интересов предприятия, потребителя и общества

Основные принципы маркетинга n n n n n Ориентация на потребителя Адаптивность и гибкость Направленность на перспективу Влияние на потребителя Комплексность, системность Свобода потребителя и производителя (свобода выбора) Удовлетворение базовых потребностей Экономическая эффективность Инновации Информирование, защита прав потребителя

Основные функции маркетинга n n n Аналитическая: маркетинговые исследования рынка Планово-управленческая: разработка и планирование маркетинговых мероприятий, стратегий, плана (программы) маркетинга Производственная: обеспечение ассортимента, инновационных технологий, цен, соответствующих потребностям Сбытовая: сбыт и распределение (организация товародвижения и продаж), стимулирование сбыта и реклама Контрольная: контроль эффективности маркетинга (маркетинговый аудит), соответствия продукции потребностям

Эволюция функций маркетинга на предприятии Б. Маркетинг как одна из важнейших функций Производство Финансы Маркетинг Человеческие ресурсы Производство Финансы Маркетинг А. Маркетинг как одна из функций Человеческие ресурсы

В. Потребитель выполняет функцию контроля Производство на тв од с нс ы ои зв ы рс Ф Фи о ы нс на и Пр су ре ие ск че ве ло Че МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬ ы М с е ар и ск е нг ти ке В. Маркетинг как основная функция с ур Че л ч ве о ре

Д. Потребитель выполняет функцию контроля через интегративную функцию маркетинга Производство Маркетинг ПОТРЕБИТЕЛЬ Че ло ве че ск ие ре су ы с ан рс ы ин Ф

Подходы к эволюции маркетинга предприятия n n Производственный (расширение ассортимента, снижение издержек, увеличение объемов производства) Распределительный (торговая деятельность в широком смысле, товарное обращение, система распределения сбытовые подразделения предприятий, а также оптовая и розничная сеть, логистика, реклама) Функциональный – система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товара (изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, цены и т. д. ) Управленческий (рыночная концепция управления производством, основа для принятия хозяйственных решений на основе ориентации на рынок и потребителя)

Типы ориентации предприятия по отношению к поставщикам и потребителям Соотношение сил поставщика и потребителя Тип ориентации предприятия Поставщик > покупатель Производственная ориентация Поставщик ≥ покупатель Сбытовая ориентация Поставщик ≤ покупатель Маркетинговая ориентация Поставщик < покупатель Маркетинговая ориентация с включением соц. этич. маркетинга и маркетинга отношений Содержание мероприятий Главное внимание – объемы производства, производительность труда Управление спросом; усиление системы сбыта Управление функцией маркетинга; изучение и удовлетворение интересов потребителя Маркетинговое управление деятельностью предприятия в целом; координация интересов; маркетинговая система взаимодействия

Эволюция концепции менеджмента (маркетинговый менеджмент) n Традиционный подход – система менеджмента характеризуется внутренней ориентацией, исходя из текущих потребностей и ресурсов предприятия: производственных, финансовых, кадровых, сбытовых. Принцип: продавать то, что производится предприятием. n Современный подход (маркетинговый менеджмент) – система менеджмента характеризуется внешней ориентацией –исходя из условий и возможностей внешней бизнес-среды (в т. ч. потребностей и поведения потребителей), отсюда - удовлетворение собственных потребностей. Принцип: производить и продавать то, что удовлетворяет потребности рынка. n

Ключевые характеристики маркетингового менеджмента n Акцент на поведении и потребностях как потребителей, так и других субъектов рынка, а также факторах макросреды; n Распространение философии маркетинга на все уровни иерархии управления предприятием; n Интеграция всех функций бизнеса в единый процесс, который фокусируется на потребителе; n Широкое распространение маркетинговой информации и внедрение маркетинговой информационной системы в комплексную информационную систему предприятия; n Создание действенной системы стратегического управления и планирования деятельности предприятия с учетом современных принципов концепции маркетинга

Значение маркетингового менеджмента состоит в том, что он обеспечивает: n n n n n смену подходов руководителей к управлению; переход от ориентации на рост объемов производства к ориентации на удовлетворение потребностей; увязку спроса и производства в процессе разработки управленческих решений; большую информированность покупателей; улучшение качества жизни (новые товары – безопасные товары); повышение эффективности системы управления на предприятиях; составление более реальных программ производства и сбыта; оперативное реагирование предприятий на изменения, происходящие на рынке; создание конкурентных преимуществ предприятий.