Маркетинг событий Прингл Х Томпсон М Энергия

Маркетинг событий Прингл Х. , Томпсон М. Энергия торговой марки. Пер. с англ. под ред. И. В. Крылова. – СПб. , Питер, 2001. – 288 с.

Теория проводника • Проводник – объект, образ, человек, явление, слово и т. п. – символ посредством которого мы переносим необходимую нам информацию, впечатление, ощущение на объект рекламы. • Главный критерий проводника – он однозначно (стереотипно) выражает то, что мы хотим перенести.

Плохой и хороший проводник

Примеры проводников То, что мы хотим перенести Красивая женщина Проводник Блондинка 90 х60 х90 Сильный мужчина Богатство Бицепсы, спортсмен Золото Надежность Камень, глыба Успех Первое место Деловитость Ноутбук Чистота Мужественность Белый цвет ?

Деловитость

Надежность

Мужественность

Удачны ли эти проводники?

Маркетинг событий (причинноориентированный маркетинг) • Создание методами продвижения альянсов нашего бренда с общественными явлениями, а также с другими брендами, , людьми, предметами и другими объектами, являющихся важными для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей. • Иначе говоря, марка «встает в один ряд» , отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека, с чем он себя безусловно соотносит. Именно поэтому альянс стремятся создавать с общественными событиями. • Наиболее распространенные методы маркетинга событий – это спонсорство и благотворительность.

Отличие маркетинга событий от концепции проводника

Компьютеры для школ В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8 -и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ» . За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина» .

Маркетинг события

Кроме того: • Широкая известность (рекламный эффект) • Увеличение объемов продаж (эффект стимулирования сбыта)

Интегрированные маркетинговые коммуникации • Концепция, согласно которой все компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций должны составлять систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение единых целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения)

Интегрированные массовые коммуникации с использованием маркетинга событий • PR – обсуждения, мнения, имидж «корпоративного гражданина» . • Реклама – широкая известность бренда. • Стимулирование – бонус (ваучер) стимулирует совершать повторные покупки.

Событийный маркетинг • В современном продвижении – создание коммуникационных событий (events) в рамках мероприятий по PR: - презентации, - выставки, - корпоративные праздники, - концерты, фестивали, спортивные мероприятия. и т. п. , а также: - скандалы, - Сенсации, - провокации. На некотором уровне имеет связь с концепцией маркетинга событий. Чисто технически - на основе того, что все events относятся к деятельности по PR.

Событийный маркетинг • Однажды утром некий местный фермер в ЮАР сообщил властям, что обнаружил на своем поле следы, неизвестно кем оставленные и образующие какие-то причудливые фигуры. Прибывшие на место полицейские, также озадаченные происхождением следов, предположили, что их мог оставить НЛО. На следующий день о предполагаемом визите пришельцев уже сообщали все газеты и выпуски новостей. На самом деле следы на поле были не чем иным, как рекламным трюком. Уфологи, через десять дней решившие взглянуть на загадочные знаки с вертолета, увидели, что они образуют огромный, стометровый логотип. Только после этого компания поместила во всех газетах полностраничное рекламное объявление с заголовком:

Событийный маркетинг Разум где-то рядом. BMW

НЛО – проводник? • Идея повеселила всю страну и стала началом крупной презентационной кампании модели 5 -ой серии, система управления которой была разработана на самом высоком уровне (позиционирование).

Маркетинг событий и событийный в то же время

Событие - город

Событие - государство

Событие – национальный праздник

Событие – известное произведение искусства

Расширение событий с общественно-значимых, до … • … а также с другими брендами, людьми, предметами и другими объектами, являющихся важными для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей

Событие – ? Ролик Hamlet

Событие – ? Ролик Martini

Примеры кампаний по продвижению на основе маркетинга событий и стимулирования сбыта Бренд Marlboro Целевой рынок социальная группа Ценности социальной группы Кампания по продвижению Метод стимулирования и бонус при покупке, подтверждающий ценность Мужчиныромантики Честность, смелость, решительность, романтизм, преодоление трудностей, свобода Путешествие в страну Marlboro Лотерея среди приславших вырезки из пачек, приз – джип Wrangler для «сельской местности» Pepsi Light Молодые женщины, достигшие финансового благополучия Успех, материально обеспеченная жизнь, здоровье, красота тела «Выиграй глазастый» Лотерея «на пробках» , приз – автомобиль Mercedes спортивного стиля L&M Современная молодежь Общение, достижения науки, экзотика, путешествия Вкус, объединяющий мир Призы в лотерее – шары для медитации, «тамтам» (туземный барабан), ноутбук, путешествие в молодежный кампус

Вопрос … • Самый значимый маркетинг событий за последние 30 лет. • Он же самый значимый Разрыв на уровне продукта за последние 30 лет. • Подумайте иначе …

Подсказка

Задания • Найти примеры маркетинга событий в широком и узком смысле • Найти примеры интегрированных маркетинговых коммуникаций