МАРКЕТИНГ Семёнов Игорь Владиславович к э н

МАРКЕТИНГ Семёнов Игорь Владиславович к. э. н. , доцент кафедры маркетинга Института маркетинга Государственного университета управления

МАРКЕТИНГ ТЕМА 2: УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Содержание «маркетинговое управление» : основные понятия стратегический и операционный маркетинг разновидности ориентации организации на рынке Ф. Котлера подведение итогов Тема 2. Управление маркетингом 3

Афоризм Видеть и не действовать – значит мечтать. Действовать, не видя – это кошмар Японская пословица Тема 2. Управление маркетингом 4

Маркетинговое управление (marketing management) – это процесс анализа, планирования, реализации и контроля за исполнением программ, разработанных для создания, построения и поддержания выгодных отношений обмена с целевыми покупателями для достижения целей организации (Котлер и Армстронг, 2003) Маркетинговое управление (marketing management) – это управление спросом (Kotler, 1984) Тема 2. Управление маркетингом 5

Состояния спроса и задачи / действия маркетинга Состояние спроса Марк-вые задачи Маркетинговые действия Негативный (отрицательный) Превратить в позитивный Изменить продукт, снизить цены и более активно стимулировать продажи Нулевой (потенциальный) Создать Увязать характеристики продукта с выгодами покупателей Низкий Оживить Оценить емкость рынка и создать необходимые продукты и услуги Снижающийся Оживить и восстановить Творчески переосмыслить подход к предложению продукта Подверженный резким колебаниям Стабилизировать Применить гибкие цены, а также меры стимулирования продаж и приемы побуждения покупателей к покупке Оптимальный для компании Поддержать уровень Улучшить качество продукта и сервисное обслуживание Чрезмерный Добиться снижения уровня Повысить цены, ослабить усилия по стимулированию продаж и сократить объем сервисных услуг Иррациональный Ликвидировать Резко повысить цены, ограничить доступность продукта и распространить сведения устрашающего характера Тема 2. Управление маркетингом Источник: Kotler (1973). 6

Маркетинговый план (marketing plan) – это письменный документ, содержащий руководство для разработки и реализации маркетинговых программ стратегической бизнес единицы и размещения ресурсов на плановый период (Lehmann, 1989, адаптировано) Маркетинговый план (marketing plan) – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговых мероприятий организации, связанных с конкретной маркетинговой стратегией (Дибб и др. , 2001) Тема 2. Управление маркетингом 7

Структура типового маркетингового плана Раздел плана Назначение раздела Исполнительное резюме Executive Summary Краткий обзор плана Ситуационный анализ Current Marketing Situation Факторы маркетинговой среды SWOT Сильные и слабые стороны в сочетании с возможностями и угрозами Маркетинговые цели Marketing Objectives Задачи в терминах объема продаж, доли рынка и прибыли Маркетинговая стратегия Marketing Strategy Сегментация, выбор целевого рынка и позиционирование компании / продукта Маркетинговая программа действий Marketing-Mix Список и краткое описание маркетинговых инструментов Маркетинговый бюджет Marketing Budget Затраты на маркетинг и финансовые результаты Маркетинговый контроль Marketing Control «Контрольные точки» для измерения Тема 2. Управление маркетингом 8

Стратегический маркетинг (strategic marketing) – это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных продуктов, предназначенных для целевых групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество (Ламбен, 1996) Тема 2. Управление маркетингом 9

Операционный маркетинг (operational marketing) – это разработка и реализация для целевой группы покупателей комплекса коммерческих инструментов (программ управления продуктом, ценообразования, распределения и коммуникаций), объеденных в маркетинговый план с целью получения ими необходимой информации, оценки отличительных качеств продуктов, позиций, на которые они претендуют, и убеждения в принятии решения о покупке (Котлер, 2000) Тема 2. Управление маркетингом 10

Ориентация на производство сосредоточение усилий на производстве максимального объема продукции для экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены основной акцент делается на количестве, внутренней эффективности (экономичности) и низких ценах применима в условиях дефицита на продукцию, выпускаемую организацией (UNESIA, 1997) Тема 2. Управление маркетингом 11

Ориентация на продукт сосредоточение усилий на производстве продуктов самого высокого качества незначительна или вообще отсутствует информация о том, что является истинной ценностью для покупателя неприменима когда отсутствует общепризнанное определение «самого лучшего» продукта или когда существуют взаимозаменяемые продукты (UNESIA, 1997) Тема 2. Управление маркетингом 12

Ориентация на продажи сосредоточение усилий на преодолении нежелания (инертности) покупателя и на «навязывании» ему продукта в качестве основных стимулов к покупке чаще всего используются цена и продвижение неприемлема когда организация ставит своей целью развитие долгосрочных взаимоотношений и повторные продажи с покупателем (UNESIA, 1997) Тема 2. Управление маркетингом 13

Ориентация на маркетинг сосредоточение усилий на идентификации нужд и желаний покупателей, и того, что, по их мнению, представляет выгоду и ценность основной акцент делается на определении и выборе целевых сегментов рынка получение прибыли не рассматривается как конечная цель организации: основное внимание сосредоточивается на удовлетворении запросов покупателей, за счет чего и будет получена прибыль (UNESIA, 1997) Тема 2. Управление маркетингом 14

Подведение итогов маркетинговое управление как вид целенаправленной деятельности позволяет переводить стратегические намерения руководства компании во взаимоотношения с клиентами через конкретные рыночные инструменты маркетинговое управление реализуется на практике посредством разработки мероприятий стратегического и тактического характера в форме маркетингового плана согласно подходу Ф. Котлера, в зависимости от ситуации на рынке компания может добиться наилучших результатов, используя различные типы ориентации (на производство, на продукт, на продажи и на маркетинг) Тема 2. Управление маркетингом 15