Скачать презентацию МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к э н Скачать презентацию МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к э н

МР 1 2013 ВШЭ.pptx

  • Количество слайдов: 26

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к. э. н. , доцент кафедры стратегического маркетинга факультета МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к. э. н. , доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента 11 – 16 марта 2013

Знакомство А. Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПб. Знакомство А. Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПб. ГУ, 2004. 
 МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, 1994. 
Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент» , Международная школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета, 1994. 
Диплом специалиста, специальность «История» , исторический факультет ЛГУ, 1987. Публикации: 2 научные монографии Более 50 статей в академических и профессиональных журналах 3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH) научный редактор переводов более 10 учебников и монографий на русский язык авторские колонки в журналах «Rich Style» , «Шёлк» , «Terra Rossi»

Знакомство О. С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к. э. н. , Знакомство О. С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к. э. н. , НИУ-ВШЭ, 2013. Аспирантура ВШМ СПб. ГУ, 2009 – 2012. Диплом специалиста, специальность «Маркетинг» , ВШМ СПб. ГУ, 2008. Включенное обучение: Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, 2006. Trinity College, Strategic Management, Дублин, 2006.

То, что Вам и вправду понадобится… Монография: Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. То, что Вам и вправду понадобится… Монография: Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» , ИД Санкт-Петербургского гос. университета, 2007. – 336 с. ISBN 978 -5 -9924 -0021 -2 2 -е изд. , 2008. Авторский интернет-проект Алёны Андреевой «Теория Роскоши» , http: //luxurytheory. ru/ (теорияроскоши. рф)

Роскошь — вопрос денег, элегантность — вопрос образования. Эмануэль Унгаро Роскошь — вопрос денег, элегантность — вопрос образования. Эмануэль Унгаро

СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ РОСКОШИ» и правила игры СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ РОСКОШИ» и правила игры

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 11 марта 2013 1. Рынок роскоши ХХI века Предмет и методы дисциплины ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 11 марта 2013 1. Рынок роскоши ХХI века Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши» : философия, социология, экономика и отсутствие. . . классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши. Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 12 марта 2013 2. Роскошь, как товар Классификации товаров и услуг на ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 12 марта 2013 2. Роскошь, как товар Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain & Co. , Mc. Kinsey, Mintel, Comité Colbert, П. Дэнзингер. Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование ценностей. Трехмерная модель люксовых товаров. Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и манипуляция. Исследовательские трудности: недостижимость потребительской аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов. Проблема массофикации для товаров роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 13 марта 2013 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория? ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 13 марта 2013 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория? Иерархия брендов на рынке роскоши. Пирамида роскоши и ее модификации. Бренды: рождение, процветание и угасание. Теория и практика роскошного брендинга. Специфика портфельного подхода. Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет публичности.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 14 марта 2013 4. Маркетинговые стратегии для люкса Своя игра на рынке ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 14 марта 2013 4. Маркетинговые стратегии для люкса Своя игра на рынке роскоши: практика без теории. Особенности формирования ценовой политики и стратегии ценообразования на рынке роскоши. Управление маркетинговыми каналами: тотальный контроль над дистрибуцией, селективная дистрибуция. Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках. Витрина бизнеса: значение флагманских магазинов.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 15 марта 2013 5. Роскошная реклама? – Да! Но не только! Арсенал ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 15 марта 2013 5. Роскошная реклама? – Да! Но не только! Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций. Высокая избирательность: каналы и методы. Возможности и опасности коммуникаций. Шизофрения глянца. Смерть приходит по Интернету. Визуальный образ: красавица и чудовище, какое лицо выбрать? Актуальные решения: роскошь и современное искусство. Эстетика и эфемерность роскошных брендов. Комплекс «продающих» маркетинговых коммуникаций.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 16 марта 2013 6. Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 16 марта 2013 6. Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для роскошного бизнеса сегодня. Истоки явления, мифы и реальность. Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу. Старые добрые ценности люкса: sex appeal, история и качество. Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный рост и культурные амбиции. Таксономия «богатство – потребность в статусе» . Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскоши Будущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия.

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ 18 - 23 марта 2013 Презентации и их обсуждение СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ 18 - 23 марта 2013 Презентации и их обсуждение

КЕЙСЫ • • Рассматриваются на каждом занятии В программе: • Burberry: только вперед! • КЕЙСЫ • • Рассматриваются на каждом занятии В программе: • Burberry: только вперед! • Lady Dior • Louis Rederer: артистичная рекламная кампания • Moёt & Chandon: два с половиной века праздника • Prada Wallpapers • Versace: анализ выхода бренда из кризиса • «Сделано в Китае» или чем гордится Shanghai Tang • Марфа или насмешка от Prada • и многие другие • Посмотреть можно на: http: //luxurytheory. ru/cases/

РАБОТА В СЕМЕСТРЕ РАБОТА В СЕМЕСТРЕ

ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» , ИД СПб. ГУ, 2007. – 336 с. ISBN 978 -5 -9924 -0021 -2 2 -е изд. , 2008. Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2 nd ed. 2012 ISBN-10: 0749454776 ISBN-13: 978 -0749454777 Luxury Marketing. Challenge for Theory and Practice. 2013. Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds. ) Springer Gabler. — 416 pages. ISBN: 978 -3 -8349 -4398 -9 (Print) 978 -38349 -4399 -6 (Online)

ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА Зачет состоит из 2 -х письменных индивидуальных заданий: • Презентация в формате ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА Зачет состоит из 2 -х письменных индивидуальных заданий: • Презентация в формате Power Point (или аналогичном) эссе (кейса). • Объем: до 25 слайдов. • Презентуется на семинарских занятиях. • Присылается по электронной почте: aliona. andreyeva@gmail. com ПОСЛЕ семинарских занятий • Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши» . • Объем: до 40 тыс. знаков. • Присылается по электронной почте: aliona. andreyeva@gmail. com

ВЫБОР БРЕНДОВ Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов ВЫБОР БРЕНДОВ Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов Interbrand The Best Global Brands 2012, Brand. Finance Global 500 или Brandz Top 100 MBO и не могут повторятся. В случае выбора студентом бренда не из указанных рейтингов, необходима консультации с преподавателем для верификации объекта исследования.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ Максимум: 25 слайдов • Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)! • Содержательно ПРЕЗЕНТАЦИЯ Максимум: 25 слайдов • Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)! • Содержательно опирается на кейс (эссе), фактически являясь иллюстрацией к нему. • Комментарии к слайдам – желательны! Расписание презентаций формируется в четверг 14 марта 2013 г. , Презентации начинаются в понедельник 18 марта 2013 г.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ Критерии оценки: 1. Раскрытие темы – Запоминаемость – Соответствие регламенту 2. Структурированная подача ПРЕЗЕНТАЦИЯ Критерии оценки: 1. Раскрытие темы – Запоминаемость – Соответствие регламенту 2. Структурированная подача материала – Содержательность – Адекватный контент 3. Увлекательность – Аргументация – Темп – Интерес аудитории 4. Дизайн – Оригинальные приемы – Интерактивность 5. Баланс смысловой и иконографической нагрузки

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий. Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. Оценка: 7 Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная структура работы. Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о компании» , а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о компании» и т. п. ). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список литературы. Презентация: оригинальное оформление и дидактическое решение с 2 -мя типами текста на одном слайде. Однако – отсутствует финал! Сильная сторона работы: авторская вовлеченность в анализ бренда! Оценка: 8

ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая дескриптивный и аналитический подходы к изложению материала. Для аналитической части кейса желательно использование одной из современных моделей брендинга на рынке роскоши: 6 Р, модель Беверлэнда, модель Капферера, «Анатомия роскошного бренда» и др. Оформление титульного листа, ссылок, графики, списка литературы согласно стандартам письменных работ в НИУ ВШЭ

ДА И НЕТ • • Прерывать лекцию вопросами Участвовать в дискуссии Интересоваться чужим мнением ДА И НЕТ • • Прерывать лекцию вопросами Участвовать в дискуссии Интересоваться чужим мнением Сомневаться Опаздывать Есть и пить полезные продукты Хотите раньше уйти – предупредите меня ДО начала лекции • Мобильные телефоны • Просмотр кинофильмов и занимательных сайтов • Беседовать с коллегами на темы не имеющие отношения к предмету лекций

 МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ Размещаются на ? ? ? МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ Размещаются на ? ? ?

ВОПРОСЫ ? ? ? ВОПРОСЫ ? ? ?

ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА • Марина Федорова • Алевтина Головина • Модные картинки из ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА • Марина Федорова • Алевтина Головина • Модные картинки из серии "Le Bon Genre", первой четверти XIX в. из собрания Государственного Эрмитажа