МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к э н

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Алёна Николаевна Андреева к. э. н. , доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента 11 – 16 марта 2013

Знакомство А. Н. Андреева Образование и ученые степени: Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПб. ГУ, 2004. 
 МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, 1994. 
Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент» , Международная школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета, 1994. 
Диплом специалиста, специальность «История» , исторический факультет ЛГУ, 1987. Публикации: 2 научные монографии Более 50 статей в академических и профессиональных журналах 3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH) научный редактор переводов более 10 учебников и монографий на русский язык авторские колонки в журналах «Rich Style» , «Шёлк» , «Terra Rossi»

Знакомство О. С. Прокофьева Образование и ученые степени: Соискательство степени к. э. н. , НИУ-ВШЭ, 2013. Аспирантура ВШМ СПб. ГУ, 2009 – 2012. Диплом специалиста, специальность «Маркетинг» , ВШМ СПб. ГУ, 2008. Включенное обучение: Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, 2006. Trinity College, Strategic Management, Дублин, 2006.

То, что Вам и вправду понадобится… Монография: Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» , ИД Санкт-Петербургского гос. университета, 2007. – 336 с. ISBN 978 -5 -9924 -0021 -2 2 -е изд. , 2008. Авторский интернет-проект Алёны Андреевой «Теория Роскоши» , http: //luxurytheory. ru/ (теорияроскоши. рф)

Роскошь — вопрос денег, элегантность — вопрос образования. Эмануэль Унгаро

СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ РОСКОШИ» и правила игры

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 11 марта 2013 1. Рынок роскоши ХХI века Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши» : философия, социология, экономика и отсутствие. . . классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши. Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 12 марта 2013 2. Роскошь, как товар Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain & Co. , Mc. Kinsey, Mintel, Comité Colbert, П. Дэнзингер. Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование ценностей. Трехмерная модель люксовых товаров. Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и манипуляция. Исследовательские трудности: недостижимость потребительской аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов. Проблема массофикации для товаров роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 13 марта 2013 3. Бренды на рынке роскоши: а есть ли теория? Иерархия брендов на рынке роскоши. Пирамида роскоши и ее модификации. Бренды: рождение, процветание и угасание. Теория и практика роскошного брендинга. Специфика портфельного подхода. Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет публичности.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 14 марта 2013 4. Маркетинговые стратегии для люкса Своя игра на рынке роскоши: практика без теории. Особенности формирования ценовой политики и стратегии ценообразования на рынке роскоши. Управление маркетинговыми каналами: тотальный контроль над дистрибуцией, селективная дистрибуция. Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках. Витрина бизнеса: значение флагманских магазинов.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 15 марта 2013 5. Роскошная реклама? – Да! Но не только! Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций. Высокая избирательность: каналы и методы. Возможности и опасности коммуникаций. Шизофрения глянца. Смерть приходит по Интернету. Визуальный образ: красавица и чудовище, какое лицо выбрать? Актуальные решения: роскошь и современное искусство. Эстетика и эфемерность роскошных брендов. Комплекс «продающих» маркетинговых коммуникаций.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ 16 марта 2013 6. Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для роскошного бизнеса сегодня. Истоки явления, мифы и реальность. Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу. Старые добрые ценности люкса: sex appeal, история и качество. Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный рост и культурные амбиции. Таксономия «богатство – потребность в статусе» . Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскоши Будущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия.

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ 18 - 23 марта 2013 Презентации и их обсуждение

КЕЙСЫ • • Рассматриваются на каждом занятии В программе: • Burberry: только вперед! • Lady Dior • Louis Rederer: артистичная рекламная кампания • Moёt & Chandon: два с половиной века праздника • Prada Wallpapers • Versace: анализ выхода бренда из кризиса • «Сделано в Китае» или чем гордится Shanghai Tang • Марфа или насмешка от Prada • и многие другие • Посмотреть можно на: http: //luxurytheory. ru/cases/

РАБОТА В СЕМЕСТРЕ

ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ Андреева А. Н. , Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента» , ИД СПб. ГУ, 2007. – 336 с. ISBN 978 -5 -9924 -0021 -2 2 -е изд. , 2008. Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2 nd ed. 2012 ISBN-10: 0749454776 ISBN-13: 978 -0749454777 Luxury Marketing. Challenge for Theory and Practice. 2013. Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds. ) Springer Gabler. — 416 pages. ISBN: 978 -3 -8349 -4398 -9 (Print) 978 -38349 -4399 -6 (Online)

ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА Зачет состоит из 2 -х письменных индивидуальных заданий: • Презентация в формате Power Point (или аналогичном) эссе (кейса). • Объем: до 25 слайдов. • Презентуется на семинарских занятиях. • Присылается по электронной почте: aliona. andreyeva@gmail. com ПОСЛЕ семинарских занятий • Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши» . • Объем: до 40 тыс. знаков. • Присылается по электронной почте: aliona. andreyeva@gmail. com

ВЫБОР БРЕНДОВ Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов Interbrand The Best Global Brands 2012, Brand. Finance Global 500 или Brandz Top 100 MBO и не могут повторятся. В случае выбора студентом бренда не из указанных рейтингов, необходима консультации с преподавателем для верификации объекта исследования.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ Максимум: 25 слайдов • Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)! • Содержательно опирается на кейс (эссе), фактически являясь иллюстрацией к нему. • Комментарии к слайдам – желательны! Расписание презентаций формируется в четверг 14 марта 2013 г. , Презентации начинаются в понедельник 18 марта 2013 г.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ Критерии оценки: 1. Раскрытие темы – Запоминаемость – Соответствие регламенту 2. Структурированная подача материала – Содержательность – Адекватный контент 3. Увлекательность – Аргументация – Темп – Интерес аудитории 4. Дизайн – Оригинальные приемы – Интерактивность 5. Баланс смысловой и иконографической нагрузки

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий. Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. Оценка: 7 Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная структура работы. Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о компании» , а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о компании» и т. п. ). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список литературы. Презентация: оригинальное оформление и дидактическое решение с 2 -мя типами текста на одном слайде. Однако – отсутствует финал! Сильная сторона работы: авторская вовлеченность в анализ бренда! Оценка: 8

ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая дескриптивный и аналитический подходы к изложению материала. Для аналитической части кейса желательно использование одной из современных моделей брендинга на рынке роскоши: 6 Р, модель Беверлэнда, модель Капферера, «Анатомия роскошного бренда» и др. Оформление титульного листа, ссылок, графики, списка литературы согласно стандартам письменных работ в НИУ ВШЭ

ДА И НЕТ • • Прерывать лекцию вопросами Участвовать в дискуссии Интересоваться чужим мнением Сомневаться Опаздывать Есть и пить полезные продукты Хотите раньше уйти – предупредите меня ДО начала лекции • Мобильные телефоны • Просмотр кинофильмов и занимательных сайтов • Беседовать с коллегами на темы не имеющие отношения к предмету лекций

МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ Размещаются на ? ? ?

ВОПРОСЫ ? ? ?

ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА • Марина Федорова • Алевтина Головина • Модные картинки из серии "Le Bon Genre", первой четверти XIX в. из собрания Государственного Эрмитажа