МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ГОВОРОВА НАТАЛЬЯ АНТОНОВНА зам зав

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ГОВОРОВА НАТАЛЬЯ АНТОНОВНА – зам. зав. кафедрой экономики труда и управления персоналом, профессор кафедры, к. с. н. , доцент Тел. 8 -910 -422 -58 -99 govorova_na@mail. ru

План 1. Понятие и определение маркетинга персонала 2. Основные принципы маркетинга персонала 3. Цели, уровни, виды и функции маркетинга персонала 4. Понятие и модели маркетинга-микс персонала

Маркетинг как вид человеческой деятельности Маркетинг (англ. Marketing, от market – рынок) одна из систем управления и организации деятельности крупных корпораций • по разработке новой продукции, • производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения монопольной прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке. (Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с анг. В. Б. Боброва, Москва, «Бизнес-книга» , 1995)

Маркетинг как вид человеческой деятельности • Возникла система в начале 20 века в США, наибольшее распространение получила в его 50 -60 – х годах. • Видные деятели и пропагандисты идей маркетинга – американские экономисты Р. Крисп, А. Полиц, С. Олдерсон, Р. Кокс и др.

Цели маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу и требованиям рынка; - разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей; - активный поиск новых рынков сбыта.

Основные функции маркетинга: • • изучение и прогнозирование рынка, изучение спроса, анализ вопросов ценообразования, создание рекламы, стимулирование сбыта, планирование товарного ассортимента и др. , реальная оценка фирмой своих возможностей, разработка стратегии своей маркетинговой деятельности, • контроль за маркетинговой деятельностью.

Определение маркетинга • МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг как вид человеческой деятельности • НУЖДА – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. • ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. • ЗАПРОС – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Маркетинг как вид человеческой деятельности • ТОВАР – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. • Товарный ассортимент выбора – все товары, способные удовлетворить нужду.

Маркетинг как вид человеческой деятельности • ОБМЕН – акт получения от коголибо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 4 способа обмена: • самообеспечение; • отъем; • попрошайничество; • обмен.

Маркетинг как вид человеческой деятельности СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 2 вида сделки: классическая денежная; бартерная.

Маркетинг как вид человеческой деятельности РЫНОК – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. 3 способа удовлетворения людьми своих нужд: самообеспечение; децентрализованный обмен; централизованный обмен.

МАРКЕТИНГ • вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг персонала • особая технология управленческой деятельности, направленная на определение и покрытие потребности в персонале и предоставляющая возможность его развития.

Стратегия управления человеческими ресурсами • Стратегия (от греческого «strategia» ) – выработка направления действий или наука быть полководцем. • Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач, выработка направления действий, определенная программа действий, план ведения дела и т. п.

Сущность основных понятий кадрового менеджмента • • «Рабочая сила» «Кадры» «Персонал» «Человеческие ресурсы»

• • Сущность основных понятий кадрового менеджмента «Рабочая сила» - учитывает духовные и физические способности человека. «Кадры» - основной состав работников предприятия. «Персонал» - весь личный состав работников (штатный и внештатный), социальная общность работников конкретного предприятия. «Человеческие ресурсы» - новый взгляд на роль человека (80 -е годы 20 века).

Стратегия управления человеческими ресурсами Подход к людям как к ключевому стратегическому ресурсу: • Отказ от представлений о рабочей силе как о «даровом богатстве» . • Признание необходимости инвестиций, целевых долгосрочных капиталовложений в развитие человеческих ресурсов для процветания организации.

Управление человеческими ресурсами (УЧР) • это стратегический и целостный подход к управлению наиболее ценными активами организации, а именно людьми, которые индивидуально и коллективно вносят свой вклад в достижение организационных целей.

Эволюция концепции управления человеческими ресурсами в организации Период, гг. Концепция Подход к работнику 20 -40 -е гг. ХХ в. Управление кадрами Носитель трудовой функции, «живой придаток машины» . 50 -70 -е гг. ХХ в. Управление персоналом Субъект трудовых отношений, личность 80 -90 -е гг. ХХ в. Управление человеческими ресурсами Ключевой стратегический ресурс организации ХХI в. Гуманистическая концепция Не люди для организации, а организация – для людей.

Истоки проблематики • Геродот (между 490 и 480 – около 425 г. до н. э. ). Дал первое систематическое описание жизни и быта скифов. • Учение Шан Яна (IV в. до н. э. – 390 -338 г. до н. э. ). Узаконил право частной собственности на землю, лишил аристократию права административных постов. • Кодекс Хаммурапи (царь Вавилонии в 1792 -1750 г. до н. э. ). В нем были юридически оформлены многие вопросы оплаты труда, в том числе вопросы минимальной заработной платы, контроля и ответственности. • Древняя Греция - появление истоков демократии. • Спарта — тоталитаризм и способы управления, основанные на жесткой дисциплине, подчинении и систематическом терроре. • Система территориального управления Диоклетиана (243 - между 313 -316. Римский император в 284 -305).

Факторы формирования технологий маркетинга персонала Первичными, способствующими формированию концепции маркетинга персонала, стали следующие факторы: • переоценка ценностей кандидатов на наем и уже занятого персонала; • односторонний подход по поводу обучения, к выбору профессии и места работы; • особенности демографического развития страны; • недостаток в организациях специалистов и руководителей; • новый профиль современных рабочих мест.

Персонал - маркетинг в широком смысле: • Это определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. • Персонал (работающий и потенциальный) рассматривается в качестве клиентов организации (внутренних и внешних). • Цель маркетинга персонала - оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к фирме. • Это один из элементов кадровой политики, реализуемый через комплекс задач управления персоналом (планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация и т. п. )

Персонал – маркетинг в более узком смысле: • особая функция службы управления персоналом, направленная на выявление и покрытие потребностей организации в кадровых ресурсах. • Цель – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: • он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; • создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; • направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

Значение маркетинга персонала Маркетинг персонала становится одним из важнейших факторов выживания предприятий в условиях рыночных отношений. Порой минимальные вложения и максимальное использование "человеческих ресурсов" позволяют предприятию выиграть в конкурентной борьбе. Маркетинг персонала как инструмент целенаправленной и эффективной работы с персоналом является составной частью стратегии и тактики выживания и развития предприятия при рыночных взаимоотношениях. По мере развития личности работника приходится все чаще согласовывать рыночные условия и интересы сотрудников предприятия. Развитие производства все в большей степени нуждается в планировании его кадрового обеспечения В условиях рыночной экономики все большую значимость приобретает проблема выхода из кризиса трудовой активности работников многих предприятий страны. Разработка и совершенствование стимулов и мотивов к труду выходят за рамки научных и познавательных проблем и все больше ставятся в практическую плоскость как средство в борьбе с конкурентами и выживания в условиях рынка.

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА • Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования и реализации маркетингового плана по управлению персоналом дает анализ внешних и внутренних факторов.

Факторы, влияющие на маркетинг персонала Внешние факторы Маркетинг персонала Внутренние факторы Политика государства, профсоюзов и союзов работодателей Ситуация на рынке труда Миссия и цели предприятия Развитие технологий Финансовые ресурсы Социальные особенности Кадровый потенциал Развитие законодательства Источники покрытия кадровой потребности Кадровая политика организаций конкурентов

Внешние факторы: • • • политика государства, профсоюзов и союзов работодателей, направленная на гуманизацию труда и расширение прав работников; ситуация на рынке труда - определяется общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в созданном временном промежутке, структурной резервной армии труда и т. д. ; развитие технологии - определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения к требованиям, специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала; социальные особенности - позволяют представить структуру мотивации потребностей потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений; развитие законодательства - необходимо учитывать особенности законодательства в области охраны труда, занятости, возможные изменения в обозримом периоде времени; кадровая политика организаций-конкурентов - помогает в выработке собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики.

Внутренние факторы: • • цели организации, специфика работы, национальный или международный формат функционирования, имидж. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации; финансовые ресурсы - определяют выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования кадров, их подготовки и переподготовки и т. д. ; кадровый потенциал организации - распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана маркетинга персонала; источники покрытия кадровой потребности - выбор таких источников, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д.

Факторы формирования технологий маркетинга персонала: • переоценка ценностей кандидатов на наем и уже занятого персонала; • односторонний подход по поводу обучения, к выбору профессии и места работы; • особенности демографического развития страны; • недостаток в организациях специалистов и руководителей; • новый профиль современных рабочих мест.

Основные принципы маркетинга персонала • • • оперативное реагирование организации на целевые потребительские запросы субъектов внутрифирменного рынка труда; научный подход и актуализация теоретического обоснования маркетинговой деятельности в системе управления персоналом; комплексность в решении стратегических и тактических задач в процессе реализации стратегии управления персоналом; определение приоритетных направлений маркетинга персонала исходя из декламируемых целей, специфики организации, стратегии развития бизнеса; общая направленность на «внутренних» клиентов организации – своих сотрудников, удовлетворенность которых предопределяет успешность маркетинговых усилий и в отношении «внешних» потребителей; нацеленность на перспективные партнерские отношения всех участников внутрифирменного рынка труда для достижения взаимовыгодных целей.

Цели маркетинга персонала в организации • Маркетинг персонала означает, что организация в каждом сотруднике видит клиента, которого необходимо мотивировать и побуждать к дальнейшему развитию. • Цели маркетинга персонала классифицируются на деловые и формальные.

Деловая цель маркетинга персонала обеспечение потребности в персонале для успешного функционирования организации с учетом требований по его количеству, квалификации и фактором времени.

Формальные цели маркетинга персонала можно подразделить на экономические и социальные. • Формальные экономические цели предполагают, что критериями реализации кадровых мероприятий должны быть экономичность и рентабельность. • Критерием внедрения кадровых мероприятий при формальных социальных целях являются личностные ожидания и субъективные ощущения полезности персонала.

Уровни маркетинга персонала Маркетинг персонала имеет три уровня формирования: – стратегический, - тактический; - оперативный.

Задачами стратегического уровня маркетинга персонала являются: • • • определение потребности в персонале; исследование рынка труда; формирование сегментов рабочей силы; определение целевых групп; определение позиций (мест, субъектов), необходимых организации.

Задачами тактического уровня маркетинга персонала • является решение задач тактического плана маркетинга персонала.

Задачами оперативного уровня маркетинга персонала являются: • внедрение планов мероприятий, разработанных для сформированных целевых групп; • осуществление контроля проверки разработанных планов.

Уровни маркетинга персонала В зависимости от места распространения различают: • внешний маркетинг персонала; • внутренний маркетинг персонала; • интегрированный маркетинг персонала.

Внешний маркетинг персонала означает, что организация концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы. • Это внешнее позиционирование организации, рекламирование ее рабочих мест для потенциальных кандидатов.

Задачи внешнего маркетинга персонала: • создать рекламу организации как места работы и довести ее до потенциальных работников; • организовать различные мероприятия для привлечения кандидатов на вакантные места (профессиональные консультации, проведение тематических выставок, размещение плакатов и т. д. ); • сформулировать конкретные предложения по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребности в персонале; • провести анализ заявительных документов и отбор новых работников.

Внутренний маркетинг персонала • рассчитан на занятых в организации работников. • Задачей внутреннего маркетинга персонала является формирование привлекательности организации как места работы.

Внутренний маркетинг персонала Для того, чтобы каждое рабочее место было конкурентоспособным, организации необходимо определить: • диапазон задач и ответственности каждого работника на его рабочем месте; • возможности обучения и повышения квалификации; профессионального роста и построения карьеры; • организационную культуру, производственный климат, систему и стиль руководства; • системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.

Интегрированный маркетинг персонала - совместное использование внешнего и внутреннего маркетинга персонала. - Организация концентрирует свои усилия не только на внешнем рынке рабочей силы, но и на уже работающем в ней персонале.

Основные задачи интегрированного маркетинга персонала: • внешнее позиционирование организации, • реклама ее рабочих мест, • формирование привлекательности организации как места работы для уже работающих.

Виды маркетинга персонала Разрабатывая стратегию реализации маркетинга, организация может использовать массовый, целевой ее вариант и интернациональноориентированный целевой маркетинг персонала. • Массовый маркетинг предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия.

Целевой маркетинг • предполагает обслуживание конкретных групп потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка, т. е. с учетом их особенностей. Целевой маркетинг имеет ряд преимуществ: • укрепление позиций организации в тщательно отобранном сегменте рынка труда; • фокусирование работы на определенной целевой группе работников; • нововведение работников в организацию (риплейсмент) по двум направлениям: в работу по полученной специальности и в другую профессию.

Интернационально-ориентированный целевой маркетинг персонала - • выход маркетинга персонала за границы своего государства, возникший из-за демографических проблем и меняющегося тренда ценностей как кандидатов на наем, так и занятого персонала.

Функции маркетинга персонала: • • • • аналитическая, исследовательская, стратегическая, управленческая, организационная, предпринимательская, информационная, коммуникационная, профориентационная, преобразующая, стимулирующая, распределительная, социальная, персональная, другие.

Информационная функция • создание информационного базиса, который представляет собой основу планирования в области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам.

Информационная функция включает в себя: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследование рынка труда; исследования внутренней и внешней среды организации; изучение имиджа организации как работодателя.

Коммуникационная функция • Цель – установление и реализация путей покрытия потребности в персонале и предоставление преимуществ организации как работодателя

Коммуникационная функция Объекты:

Управленческая функция МП разработка системы управления кадровой работы Стратегическое и оперативное управление Управление трудовыми ресурсами (демографическими процессами, образованием и профориентацией, социальным развитием) Управление занятостью (рабочими местами, распределением, перераспределением) Управление персоналом (трудом, кадрами, социальнодемографическими процессами)

Стратегическая функция МП разработка стратегического плана потребностей в персонале с целью достижения конкурентоспособности организации за счет эффективного Прогнозирование спроса Прогнозирование использования –человеческих ресурсов оценка будущих потребностей в рабочей силе предложения – оценка предложений рабочей силы Прогнозирование потребностей – анализ прогнозов для установления нехватки (избытка) рабочей силы Планирование деятельности – разработка плана действий по предотвращению прогнозной нехватки (избытка) рабочей силы Контроль – мониторинг выполнения стратегического плана

Аналитическая функция • оценка внешней и внутренней среды организации с целью выявления потребности в персонале по его количественным и качественным характеристикам

Аналитическая функция включает в себя: Анализ информации для выявления потребности в персонале Создание системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований

Стимулирующая функция • комплекс мер управленческой деятельности организации, направленный на предоставление возможности развития персонала и его эффективной работы

Стимулирующая функция включает в себя: Создание благоприятного климата в организации Развитие творческого потенциала сотрудников Укрепление внутиорганизационных связей Соответствие сотрудника рабочему месту

Понятие маркетинга-микс персонала • Технология организации маркетинга предполагает выстраивание и последовательное осуществление логически взаимосвязанных процедур, разработку комплекса маркетинга, или как его называют в западной литературе, маркетинга-микс (marketing mix).

Понятие маркетинга-микс персонала Маркетинговые средства: • товар (product), • цена (price), • место (place) продажи, • стимулирование (promotion) продаж. Из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте) в названиях каждой из перечисленных составляющих маркетинг-микс называют еще маркетингом «четырех пи» (4 P).

Понятие маркетинга-микс персонала В растущей, инновационной экономике, где ценится квалифицированный, а не дешевый труд, существует нехватка специалистов, труд стоит дорого, а привлечь к работе специалистов сложно. В такой ситуации комплекс маркетинга персонала, состоит из 5 P и выглядит следующим образом: • Цена (price) – работодатель предлагает оплату за труд, а потенциальный работник может торговаться об ее увеличении. • Продуктом (product) является рабочее место, включающее мотивацию и стимулирование любых видов, имидж организации, престижность работы, корпоративная культура, возможность карьерного роста и самореализации и т. д. • Продвижение (promotion) предложения о рабочем месте – реклама вакансии, имидж организации как надежного работодателя и др. • Место (place) – местонахождение организации, индустрия, экономика и политика страны, союза стран, культура страны и т. п. • Персонал.

Понятие маркетинга-микс персонала В растущей, инновационной экономике, где ценится квалифицированный, а не дешевый труд, существует нехватка специалистов, труд стоит дорого, а привлечь к работе специалистов сложно. В такой ситуации комплекс маркетинга персонала, состоит из 5 P и выглядит следующим образом: • Цена (price) – работодатель предлагает оплату за труд, а потенциальный работник может торговаться об ее увеличении. • Продуктом (product) является рабочее место, включающее мотивацию и стимулирование любых видов, имидж организации, престижность работы, корпоративная культура, возможность карьерного роста и самореализации и т. д. • Продвижение (promotion) предложения о рабочем месте – реклама вакансии, имидж организации как надежного работодателя и др. • Место (place) – местонахождение организации, индустрия, экономика и политика страны, союза стран, культура страны и т. п. • Персонал.

Модель маркетинга-микс персонала: В зависимости от используемых маркетинговых средств возможны различные модели маркетинга-микс персонала. Например, модель маркетинга-микс персонала может включать семь блоков: • • Блок исследования и планирования (потребность в персонале, возрастная структура, текучесть кадров, стратегическое планирование персонала, развитие персонала; структура рынка труда, конъюнктура, отрасль, регион, место расположения организации и др. ) Блок выбора рынков персонала (внутренний или внешний). Блок средств массовой информации (реклама, ярмарка вакансий, акции-презентации, собеседования, профессиональные агентства). Блок договоров (формирование условий договоров: заработная плата, дополнительная работа, срок увольнения, полномочия, перспективы). Блок рабочих мест (рабочее место и окружающая среда, стиль руководства, производственный климат, организационная культура). Блок содействия (введение в должность, оценка потенциала, развитие работника). Блок заботы о персонале (сохранение хорошего психофизического состояния, развитие профессиональных качеств персонала).

Модель маркетинга-микс персонала: • Блок разработки профессиональных требований к персоналу. • Блок планирования (планирование и определение количественной и качественной потребности в персонале). • Блок затрат (расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала). • Блок выбора источников и путей покрытия потребности в персонале. • Блок найма персонала (подбор, отбор, оценка и наем персонала). • Блок развития персонала (профессиональное развитие персонала, работа с кадровым резервом, управление карьерой персонала).

Этапы маркетинговой деятельности в области персонала • • выбор и анализ источников информации по маркетинговой деятельности; анализ внутренних и внешних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности; разработка мероприятий по направлениям маркетинга персонала; формирование плана маркетинга персонала и его реализация.

Благодарю за внимание!