МАРКЕТИНГ ОСМЫСЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЦЕЛИ: Изучить точку зрения индивидуального потребителя Идентифицировать психологический процесс, который лежит в основе покупательского поведения
Типы принятия решений потребителями : СТЕПЕНЬ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ДИАПАЗОН ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ Высокая Низкая Расширенный (поиск информации; изучение альтернативных брендов) Комплексный процесс принятия решений (автомобили, дома, отпуск) Ограниченный процесс принятия решений, в т. ч. стремление к разно образию и импульсивные покупки (сухие завтраки для взрослых, закуски) Обычный/повседневный (минимальный поиск информации или без него; в фокусе – только один бренд) Преданность бренду (спортивная обувь, хлопья для взрослых, одеколон, дезодорант) Инерция (замороженные овощи, бумажные полотенца)
Принятие решения потребителем (пошаговая диаграмма) : Идентификация проблемы Этапы комплексного Поиск информации процесса принятия решения о покупке с Оценка альтернатив высокой степенью вовлеченности Покупка Оценка после покупки Обыденные или привычные покупки (лояльность к бренду)
Идентификация проблемы Величина разрыва (поточно/желаемо) сила влияния данной нужды/потребности Изменение фактического состояния потребителя физическое состояние (нужда) источник удовлетворения потребности будет исчерпан фактическое состояние изменится предвидение ухудшения фактического состояния (если бы знать, заранее поискал бы варианты) причины: Изменение идеального/желаемого состояния потребителя причины: пересмотр в лучшую сторону после получения новой информации после удовлетворения одной потребности повышается уровень желаемого состояния в другой (рост взыскательности)
Поиск информации Факторы, которые увеличивают предварительный поиск информации: продукта (ф. ) - время между покупками, изменения стиля, изменения цен, покупка в большом количестве, много брендов, большое разнообразие свойств ситуации (ф. ) - опыт, социальная значимость/приемлемость, ценностная Индивидуума / личности (ф. ) - демография, личностные особенности: отношение к риску, широта взглядов, любовь к шопингу/поиску информации Как долго продолжать поиск? до тех пор, пока потребитель не почувствует, что затраты на получение новой информации больше дополнительной ценности / пользы от содержания информации психологические издержки - неприятное и утомительное занятие по сбору информации Источники информации: коммерческие источники, общедоступные источники, Интернет
Свойства используемые потребите лями для оценки товаров или услуг Категория Атрибуты / свойства Свойства затрат Цена покупки, эксплуатационные издержки, затраты на ремонт, стоимость дополнительных принадлежностей, стоимость монтажа, скидка при встречной продаже, возможная стоимость при перепродаже. Свойства функциональности Долговечность, качество материалов, конструкция, надежность, функциональные свойства (ускорение, питательность, вкус), продуктивность, безопасность, (стильный) внешний вид. Социальные свойства Репутация бренда, статусный имидж, популярность среди друзей, популярность среди членов семьи, стиль, мода. Свойства доступности Наличие в местных магазинах, условия кредита, качество обслуживания у местного дилера, срок доставки.
Покупка, оценка после покупки Место покупки зависит от: наличия в продаже специальной выкладки беседа с продавцом Факторы оценки после покупки: уровень надежд или ожиданий (напр. , пицца «с пылу, с жару» ) уровень соответствия заявленным параметрам/ функции(ям) (пиццу доставили остывшей). Положительный опыт лояльность к бренду Чаще формируется приверженность к провайдерам услуг, чем к поставщикам материальных товаров: причина – сложнее оценить альтернативы (для сервиса)
Решения о покупке с низкой степенью вовлеченности : • Импульсивные покупки. Переключение на другой бренд для разнообразия. • Повторные покупки по инерции.
Модели поведения потребителей Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Потребители обрабатывают информацию Потребители узнают информацию случайно Потребители ведут поиск информации Потребители фиксируют информацию Потребители – активная рекламная аудитория Потребители – пассивная рекламная аудитория. Потребители оценивают бренды до покупки Потребители сначала делают покупку. Если оценка бренда и проводится, то только после покупки. Потребители стремятся получить максимальное удовлетворение от покупки (покупка на основе мультиатрибутивного сравнения брендов) Потребители стремятся к приемлемому уровню удовлетворенности (главное – осведомленность о бренде) Покупательское поведение тесно связано с личными качествами и образом жизни индивида Покупательское поведение мало связано с личными качествами и образом жизни индивида Референтные группы влияют на поведение потребителя в силу значимости товара для их норм и ценностей Референтные группы слабо влияют на поведение потребителя, ибо товары слабо связаны с их нормами и ценностями
Маркетинговые решения Элемент комплекса маркетинга (4 Р) ВЫСОКАЯ степень вовлеченности НИЗКАЯ степень вовлеченности Решения по товару Чтобы пользоваться длительным успехом товар должен приносить одно или несколько интересных выгод Решения по ценообразо ванию Цена, если только она не сильно занижена, будет иметь второстепенное значение. Высокая цена может указывать на отличное качество или статус товара Ценовые предложения могут быть эффективны при наращивании объема пробных покупок. Стабильно низкая цена может создать достаточную инерцию для повторных покупок. Решения о продвижении товара Потребители проявляют интерес к сообщаемой продавцами информации. Высока эффективность информативных средств продвижения (печатной рекламы, Интернета, рекламно-информационных роликов, личной продажи). Потребители не проявляют интереса к сообщаемой продавцами информации. (могут потребоваться мощные рекламные бюджеты и четкий фокус на одной наглядно демонстрируемой потребительской выгоде. ) Решения по каналам распределения Потребителей меньше заботит удобство совершения покупки. Экстенсивное распределение не требуется. Потребителей больше заботит удобство совершения покупки. Необходимо более экстенсивное распределение.
Стратегии повышения вовлеченности потребителя «привязать» товар к какой-нибудь важной для потребителя проблеме (иногда - более социальный, нежели личный характер) увязать товар с важной для человека ситуацией (напр. , средство от бессонницы – ночная реклама) дополнить малозначительный товар важным свойством (напр. Revlon стойкая помада Color. Stay Lipcolor – лидер, хотя и в 2 раза дороже)
Упрощенная иерархия социальных сил, влияющих на потребительское поведение Культура / субкультура СОЦИАЛЬНЫЕ ЛИЧНОСТНЫЕ Класс общества Референтные группы, семья Демографические характеристики, в т. ч. стадия жизненного цикла семьи и образ жизни Восприятие, память, нужды ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Отношения к товарному классу Отношения к брендам Потребление
Покупательское поведение потребителя – Resume Не все решения о покупках одинаково важны или требуют одинаковой психологической вовлеченности потребителя Одна и та же стратегия маркетинга не будет одинаково эффективной для товаров с высокой и низкой степенью вовлеченности Покупка с низкой степенью вовлеченности (потребители не хотят долго искать альтернативы) акцент на рекламе двух-трех часто повторяемых моментах и широкая дистрибуция этих товаров, чтобы облегчить их покупку Потребители нередко отдают предпочтение разным брендам в силу различий своих А) психологических или личностных характеристик – восприятия, памяти, отношений и образа жизни Б) социальных характеристик – культуры, классовой принадлежности, референтных групп и семейных обстоятельств
Скачать презентацию МАРКЕТИНГ ОСМЫСЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЦЕЛИ Изучить
MBA_Alua_Поведение потребителей _финал.pptx