Маркетинг – ориентированное стратегическое планирование Преподаватель Марченко Ольга

Маркетинг – ориентированное стратегическое планирование Преподаватель Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы n n n n Сущность стратегического планирования Процесс стратегического планирования SWOT – анализ Методы анализ бизнес – портфеля Разработка стратегий роста Содержание маркетингового плана Маркетинговый контроль 2

Значение стратегического планирования: n n определяет текущее положение фирмы задает направления для развития координирует усилия различных подразделений оптимизирует распределение ресурсов. 3

Маркетинг - ориентированное стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, потенциала, ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель: обеспечить компании успешное развитие и достижение целей за счет создания и реформирования бизнеса и товаров. 4

Уровни стратегического планирования 1) Корпоративный: определение миссии компании, стратегии и задач, формирование бизнес – портфеля, распределение ресурсов 2) Уровень подразделений: определение стратеги подразделений, распределение ресурсов 3) Уровень бизнес – единиц: определение бизнес - цели, оценка сильных и слабых сторон, внешних возможностей и угроз, формулирование стратегии, разработка планов 4) Уровень продуктов – разработка маркетинговых планов 5

Процесс стратегического планирования Определение миссии SWOT-анализ Формулирование цели и базовой стратегии Анализ портфеля подразделений Разработка стратегий роста Разработка планов маркетинга Реализация и контроль 6

Определение миссии: Миссия - предназначение компании, ее идеальное представление, задающее направление развития на долгое время. Продуманная миссия определяет: n вид деятельности, n потребителей, n компетенции, n приоритеты, n географию рынка. «Мы делаем людей счастливыми» Уолт Дисней 7

SWOT-анализ: SWOT- анализ – метод оценки сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз. n n Strengths Weaknesses Opportunities Threats Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей, удовлетворение которых позволит получить компании прибыль. Угрозы – неблагоприятные тенденции или события. 8

Матрицы возможностей и угроз в) Угрозы а) Возможности Вероятность наступления 1 2 3 4 Высокая Низкая n n n Низкая Высокая Серьезность Низкая Высокая Привлекательность Вероятность успеха 1 2 3 4 1 – ответные действия 2, 3 - анализ и постоянное наблюдение 4 – игнорирование 9

Привлекательность бизнеса: n n Идеальный бизнес – значительные возможности, отсутствие угроз. Рискованные бизнес – равновелики перспективы и опасности. Зрелый бизнес – низкие возможности и угрозы. Проблемный бизнес – низкие перспективы, неизбежные трудности. 10

Формулирование целей: Цель – реальный и измеримый ориентир развития компании на определенный срок. n n n иерархия целей реальна конкретна измерима последовательна. Стратегия – способ достижения поставленных целей. n n n способы достижения целей направления ключевые факторы успеха. 11

Три класса стратегий по Портеру: n n n Лидерство по издержкам – минимизация расходов и установление более низких цен для расширения доли рынка. Дифференцирование – достижение превосходства в значимых для потребителя областях. Концентрация – внимание фокусируется на одном / нескольких узких сегментах. Стратегические партнерства и альянсы: - на основе продукта продвижения материально-технический союз ценовой альянс 12

Методы анализа бизнес - портфеля: Матрица «Boston Consulting Group» Относительная доля на рынке Высокие Звезды Лидеры, быстрое развитие, инвестиций Цель: поддержание, либо увеличение доли рынка Дойные коровы Низкие Темпы роста рынка Высокая Устойчивые, успешные производства. Низкие инвестиции, высокий доход Цель: поддержание существующего положения Низкая Вопросительные знаки Ведущее положение у конкурентов, значительные вложений даже на сохранение доли рынка Цель: интенсификация поддержки / уход с рынка Собаки Отстают от конкурентов. Высокие издержки, могут поддерживать себя, но не дают дохода Цель: уменьшение усилий / продажа. 13

Стратегии для бизнес - единиц: Расширение производства n Сохранение n «Уборка урожая» - увеличение денежных поступлений невзирая на долгосрочные последствия n Ликвидация n Жизненный цикл СБЕ Направления движения инвестиций в СБЕ Типы бизнес – портфеля (сбалансированность, рост) 14

Методы анализа бизнес - портфеля: Матрица «General Electric » Конкуренция Рентабельность Технологии Энергоемкость Правовая среда Кадры высокая Уровень цен средняя низкая А Размер Рост Доля рынка Рентабельность С средняя Перспективы высокая Качество Преимущества В низкая Размер Привлекательность рынка Эффективность бизнеса D Технологии Имидж Кадры - высокая привлекательность - средняя - низкая привлекательность 15

Матрица «General Electric » : стратегии для СБЕ Эффективность бизнеса высокая средняя низкая Привлекательность рынка высокая Защищенная позиция (max инвестиции) средняя Инвестиции в расширение производства Избирательное расширение Избирательность / Управление, (прибыльные сегменты) ориентированное на доходы Защита и переориентация (концентрация) Управление, ориентированное на доходы низкая Избирательное расширение (специализация) Ограниченное расширение / «Уборка урожая» Ликвидация 16

Матрица развития товара / рынка Существующие товары Существующие рынки Новые товары 1. Углубление рынка 2. Развитие товара 3. Расширение рынка 4. Диверсификация 17

Возможности роста: Интенсивный рост – развитие текущего бизнес – портфеля. Интеграционный рост – создание или приобретение бизнеса, связанного с направлением деятельности: n n горизонтальная интеграция вертикальная интеграция. Диверсификационный рост – создание бизнеса, которого не связано с текущей деятельностью: n n n направление концентрическая диверсификация (технология) горизонтальная диверсификация (рынок) конгломератная диверсификация. 18

Структура плана маркетинга: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Обзор (резюме) Характеристика текущей ситуации на рынке Анализ возможностей и проблем (SWOT- анализ) Цели и задачи Маркетинговая стратегия (целевые сегменты, конкурентная позиция) Комплекс маркетинга Программы действий Финансовые прогнозы Контроль. 19

Маркетинговый контроль n Стратегический контроль: переоценка общего подхода к рынку, проверка соответствия стратегии рыночным условиям n Текущий контроль: контроль за достижением намеченных целей, плановых показателей n Контроль прибыльности / рентабельности: контроль рентабельности товаров, сегментов, каналов сбыта. 20

Спасибо за внимание! 21