Маркетинг образовательных услуг 1
Ма рке тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. Маркетинг в образовании - вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами. 2
Сущность маркетинга заключается в выявлении потребностей, и в ориентации деятельности этих потребностей, а также в достижении таким путем специфических целей учреждения образования. Термин "маркетинг в образовании" определяет, что главная цель данного учреждения не получение прибыли, а достижение социального эффекта, цели некоммерческого характера. Образовательное учреждение в соответствии с Уставом имеет право заниматься предпринимательской деятельностью в рамках бюджетного законодательства России. 3
Основные понятия маркетинга нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок (Филип Котлер “Основы маркетинга”) Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения. 4
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В нашем случае потребность - это объективный и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний, умений и навыков его в какой -либо области. Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается. 5
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые обычно несет потребитель образовательных услуг: Финансовые издержки, обусловленные, вопервых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования. Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения. 6
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п. 7
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - движение товара от одного владельца к другому. Может быть насильственным и ненасильственным. Формой ненасильственного обмена является торговля. Обмен предполагает наличие меры эквивалентности товаров, что требует соизмерения разных по виду, качеству, форме и назначению вещей. Это требует наличия единой основы, которой является стоимость товаров. 8
Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 9
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка - волевые действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей. Вероятно, одним из самых древних видов сделки является договор мены (обмен). 10
Условия действительности сделки Сделка предполагает наличие ряда условий: по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов; согласованных условий её осуществления; согласованного времени совершения; согласованного места проведения. 11
Для признания сделки действительной она должна отвечать ряду условий: необходимо, чтобы ее участники были правоспособными и дееспособными; содержание сделки не должно противоречить закону; воля и волеизъявление должны совпадать; сделка должна быть совершена в установленной форме, если это предусмотрено законом. Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 12
Форма сделки Устная форма сделки представляет собой действия сторон сделки, из которых следует их воля совершить сделку. Согласно ст. 159 ГК РФ во всех случаях, когда законом или договором не установлено иное, сделки могут совершаться в устной форме. Простая письменная форма сделки предполагает составление специального документа либо совокупности документов, которые отражают содержание сделки и волю сторон сделки на её заключение. 13
Нотариальная форма сделки представляет собой частный случай письменной сделки, когда на документе, соответствующем простой письменной форме нотариус (или должностное лицо, имеющее право совершать нотариальные действия) совершает удостоверительную надпись. 14
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Ф. Котлер Рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень. 15
16
Функции рынка 1. информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве; 2. посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем; 3. ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции; 4. регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение; 5. стимулирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль. 17
Формы организации рынка Субъектами рынка выступают продавец, покупатель, посредник. Объекты рынка * рабочая сила; * потребительские товары и услуги; * средства производства; * финансовый капитал; * интеллектуальная собственность. Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и т. д. 18
Классификации рынков По территориальному признаку: 1. местный 2. региональный 3. национальный 4. мировой По субъектам, вступающим в обмен: 1. рынок потребителей 2. производителей 3. промежуточных продавцов 4. государственных учреждений 19
По объектам обмена: 1. рынки факторов производства 2. рынок товаров и услуг 3. финансовый По формам хозяйства: 1. государственный 2. кооперативный 3. товаров и индивидуально-трудовой деятельности 4. арендный рынок 5. рынок совместных предприятий 20
С учетом ассортимента: 1. замкнутый 2. насыщенный 3. смешанный По степени соблюдения законности: 1. легальный (официальный) 2. нелегальный (теневой) По степени насыщенности: 1. равновесный (спрос = предложение) 2. дефицитный(спрос > предложение) 3. избыточный (спрос < предложение) По степени развитости экономической свободы: 1. свободный 2. Регулируемый 21
Рабочая сила (англ. Labor power, нем. Arbeitskraft) в экономической теории — способность человека к труду, совокупность физических и духовных способностей, которые человек использует в своей деятельности. Рабочая сила (англ. Labor force) в статистике — количество людей, готовых работать по найму. 22
Для совершения сделок на образовательном рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который желает получить образование и имеет для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить. 23
Процесс обмена и сделки требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. 24
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. Покупательское поведение конечных потребителей — физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 25
Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» — товара, цены, распространения и продвижения Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса. 26
Что значит заниматься маркетинговыми коммуникациями К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведении торговых переговоров и организации продаж. 27
Традиционно в комплекс таких коммуникаций входят: реклама; формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, что называется также “public relations” или, иногда, “паблисити”; личные контакты - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. 28
Классическая модель маркетинговой коммуникации предполагает выявить качественные характеристики своей целевой аудитории и определить ее количественно; определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); выбрать способ обращения (содержание и характер информации, рекламные аргументы); определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации, сопоставив их со свойствами и возможностями доступных средств ее распространения; определить способ распространения и носители информации; выбрать свойства, характеризующие источник обращения; собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи. 29
Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. 30
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п. , а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Задачи управления маркетингом Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением. 31
Принципы маркетинга В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. 32
Виды маркетинга в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления. В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг. 33
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления и направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы 34
Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения и стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т. е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы. 35
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. 36
Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. 37
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВмаркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. 38
Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. 39
Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. 40
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. 41
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса (отрицательный спрос) по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия (например, покупатель не знает возможностей данного товара) и определить мероприятия по его преодолению. Пример – энциклопедии. Конверсионный маркетинг – связан с наличием пассивного спроса. Задача – зарождение спроса на продукцию. 42
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (потребитель испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара). Управление данным видом маркетинга направлено на превращение потенциального спроса в реальный. Пример – 3 D телевидение. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например продление жизненного цикла товара или услуги путем придания ему новых рыночных свойств. Пример – телевизоры. 43
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Необходимо целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль издержками производства и маркетинга. 44
Когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение, применяется демаркетинг. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или даже прекращение выпуска нежелательного, вредного товара. 45
Виды маркетинга по объекту применения Товарный маркетинг. Делится на потребительский и промышленный маркетинг в зависимости от того, какой продукт – потребительский или промышленный – продвигается на рынок. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг, эго-маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. 46
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. 47
В зависимости от сроков и длительности контактов Маркетинг отношений - вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Маркетинг сделки - вид маркетинга, являющийся составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент. 48
По длительности целеполагания различают: Стратегический маркетинг. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Маркетинг операционный - вид маркетинга, в основе которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. 49
Нестандартные виды маркетинга Маркетинг сетевой (multilevel marketing) - форма ведения внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. Маркетинг социальный (social marketing) - вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. 50
Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) придумал в 1983 г. американский маркетолог Джей Конрад Левинсон (создатель образа "ковбоя Мальборо"). Основная черта партизанского маркетинга - дешевизна, «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов» . Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. 51
Product placement (скрытый маркетинг) Вирусный маркетинг, когда информацию о продукте распространяют сами потребители или же подсадные утки. 52
Функции маркетинга и его субъекты Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия, конкурентов; Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции; 53
Распределительно-сбытовые – организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики; Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль. 54
«комплекс маркетинга» : product (товар); price (цена); place (место); promotion (продвижение). 55
Субъекты маркетинга. Конечный потребитель – семья или человек, покупающие товары и услуги для личного потребления. Производитель – фирма или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги. Оптовый торговец – фирма или человек, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле, предприятиям, организациям. Розничный торговец – фирма или человек, продающие товары конечным потребителям. Организации-потребители – организации или люди, приобретающие товары для использования в своей деятельности. Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых 56 функциях.
Сущность и особенности маркетинга в сфере образования Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Маркетинг образовательных услуг – это сущность предопределяющих моментов и процессов формирования системы управления и качественной модернизации. 57
В функции маркетинга образовательных услуг входит анализ структур маркетинговых основ и прогнозирование особенности рынка образовательных услуг, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости модернизации. Маркетинг образовательных услуг должен обеспечивать и собственное развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании. Специфика маркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика научных, интеллектуальных услуг. 58
Маркетинговая деятельность ОУ в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: маркетинг услуг (образовательных) – услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования; 59
маркетинг товаров (образовательных) – продукты профессиональной деятельности педагогов и работников ОУ, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т. д. ); маркетинг территорий – потребителям важно местоположение ОУ, транспортные сети; маркетинг организаций – престиж ОУ определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования; 60
маркетинг идей – известность и весомость ОУ зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов; маркетинг личности – достижения и личностноделовые проявления обучающихся и педагогов; маркетинг сопутствующих услуг – информационных, консультативных, дополнительных; маркетинг окружений – условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования; маркетинг взаимодействия – деятельность ОУ в образовательном сообществе; маркетинг отрасли – особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики. 61
Маркетинг в образовании – это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения. Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке. 62
Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятияработодатели) и общественные (государство) потребности. 63
Определение образовательной услуги с позиций маркетинга с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его личных потребностей в приобретении профессии, саморазвитии и самоутверждении, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе; 64
с позиции учреждения образовательная услуга – это процесс обучения, необходимой для обеспечения работоспособности, поддержания конкурентоспособности и развития в постоянно изменяющихся рыночных условиях; с позиции государства образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества. 65
Услуги, в том числе и образовательные, обладают пятью основными характеристиками, которые влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность (несохраняемость) и отсутствие владения. 66
Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, то есть до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить ее запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образовании, сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы. 67
Неотделимость услуги означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, представляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Способность педагога достичь взаимопонимания с обучающимися, влияет на показатели их успеваемости. Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и участие в процессе их предоставления других потребителей. Обучающиеся в аудитории присутствуют при потреблении услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. 68
Непостоянство качества услуги означает, что ее качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее представляет. Качество услуги, тем более образовательной, очень трудно поддается контролю. Услуга, предоставляемая одним преподавателем, качественно варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с учащимися. Администрация образовательного учреждения должна постоянно проверять степень удовлетворенности обучающихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости. 69
Недолговечность услуги означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, образовательное учреждение сталкивается с проблемами (например, с проблемой численности преподавателей). Для образовательных услуг характерно, что учебная информация подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на кассетах, электронных дисках. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают. 70
Отсутствие владения означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются, чьей либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности. 71
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности. 72
Особенностями, присущими только образовательным услугам, являются: относительная длительность исполнения; отсроченность выявления результативности оказания услуг; сезонность или дискретная периодичность оказания услуг; зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся; усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности. 73
Учет конкретных интересов и потребностей населения – основа формирования долгосрочной стратегии ОУ. 74
ОУ, обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций 1) обсуждение проблем ОУ на научно-практической конференции руководителей и педагогического персонала ОУ «Маркетинг в образовательном учреждении: теория и практика, опыт реализации образовательных стратегий» . 2) обновить нормативно-правовые документы и экономические механизмы развития маркетинговой стратегии ОУ (внедрение системы маркетинговой информации, разработка и реализация систем развития рынка ОУП и продвижения ОУ на рынке); 3) информировать образовательное сообщество о применяемой методологии и технологиях управления маркетинговой д еятельностью с целью формирования целей субъектов управления образованием в русле маркетинговой стратегии и субъектов педагогической системы; 4) выработать и осуществлять коммуникационную политику ОУ, обеспечивающую формирование благоприятной внешней среды, способствующую реализации долгосрочных целей ОУ на рынке образовательных услуг и продуктов; 5) отработать алгоритмы маркетингового обоснования принятия решений по развитию ОУ и рынка его услуг. При этом осуществляется аудит потенциала и системы работы ОУ. 75
Функции маркетинга в образовании. Универсальный подход к описанию функций маркетинга позволяет выделить пять блоков комплексных функций и ряда подфункций маркетинга применительно к системе образования: 1) Аналитическая функция: изучение внешней среды ОУ; изучение рынка ОУП; изучение потребителей ОУП; изучение структуры учебного заведения; изучение структуры образовательных услуг; анализ внутренней среды ОУ. 76
2) Образовательная функция: организация разработки и внедрения новых образовательных программ; организация учебно-методического обеспечения; создание лабораторно-материальной базы; управление качеством и конкурентоспособностью образовательных программ и услуг (мониторинг качества образования). 3) Сбытовая функция (функция реализации образовательных программ): организация системы движения ОУП; организация обучения; проведение целенаправленной политики развития ОУП; проведение ценовой политики; организация сервиса по оказанию образовательных услуг. 77
4) Формирующая функция: формирование спроса на ОУП; стимулирование по реализации ОУП. 5) Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования в ОУ; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ в ОУ). 78
Рынок образовательных услуг и продуктов – система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в о маркетинговая деятельность руководителей ОУ предполагает: 1. Изучение спроса на ОУП, сбор и анализ маркетинговой информации. 2. Определение соответствующих спросу целей и задач образователь-ной среды, планирование маркетинга. 3. Реклама результатов и стимулирование спроса, организация службы маркетинга. 4. Контроль соответствия цели и результата, маркетинговый контроль. 79
Рынок образовательных услуг и продуктов – система отношений спроса и предложения форм и средств удовлетворения потребностей в образов а-нии, основанная на тесном взаимодействии потребителя и производителя образовательных услуг и продуктов, которые предлагаются образовательными заведениями и совокупность условий, которые обеспечивают оказание этих услуг (преподавательский состав, программнометодическое обеспечение, методическое сопровождение, материальная база). 80
В основе маркетинга лежат следующие концепции: концепция совершенствования производства образования; концепция совершенствования продукта – образовательной услуги; концепция интенсификации коммерческих усилий (реклама, договоры, изучение спроса, сама платная образовательная деятельность); концепция ориентации на потребителя, концепция социально – этичного маркетинга (социальная защита потребителя). 81
Тенденции Увеличение количества школ, вузов, учебных центров с различными формами собственности (в т. ч. негосударственными) Расширение перечня образовательных услуг, введения дополнительных образовательных услуг в существующих государственных образовательных учреждениях. Это дает возможность выбора учебного заведения образовательной услуги по цене, качеству Создает ситуацию конкуренции на рынке образовательных услуг 82
Приводит к использованию различных видов привлечения потенциальных потребителей – реклама, профессиональное информирование. Для востребованности ОУ необходимо: 1. изучить образовательные потребности 2. Удовлетворить их лучше, чем другие ОУ 83
Требования государства как инвестора образования и гаранта качества образования 1. подготовка профессионала 2. гражданина, способного активно жить в условиях социально-рыночной экономики 84
85
Скачать презентацию Маркетинг образовательных услуг 1 Ма рке тинг
Все о маркетинге_Кратко_marketing_obraz.uslug_beg.ppt