Маркетинг Носкова Ирина Виленовна к э н

Маркетинг Носкова Ирина Виленовна, к. э. н. , доцент кафедры Ми. УП irina. noskova@engec. ru

Список литературы ® Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент ® Ф. Котлер. Основы маркетинга ® Ж. Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг ® Т. Маслова, С. Божук, Л. Ковалик Маркетинг ® Эванс Дж. , Берман Б. Маркетинг ® А. Немчин (ред. ) Маркетинг

Различные трактовки понятия «маркетинг» ® ® ® вид деятельности, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю посредством обмена; новая система взглядов на рыночное общественное производство, в основу которого положены социально этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом; научная дисциплина, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне; концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя; разработка на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров;

Определения маркетинга ® ® ® Ф. Котлер – 1. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена 2. Социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе обмена одних товаров и ценностей на другие Американская ассоциация маркетинга – Совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг Д. И. Баркан – Комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы Эванс, Берман – Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к покупателю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации

Принципы маркетинга 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Принцип человекосбережения Принцип стратегического мышления Принцип обновления (инноваций) Принцип глубокого и всестороннего научно практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно сбытовых возможностей предприятия. Принцип сегментации рынка. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса. Принцип планирования. Принцип своевременного выхода на рынок.

Течения в философии маркетинга (концепции маркетинга ) Традиционный М – потребности потребителя +задачи фирмы Социально-этический М – интересы общества+долговременное благополучие потребителя +задачи фирмы М взаимодействия – интересы партнеров по рынку+долговременное благополучие потребителя +задачи фирмы Прогрессивный М – интересы общества +интересы партнеров по рынку+долговременное благополучие потребителя +задачи фирмы

маркетинга

Виды маркетинга идеологический аспект маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок); аналитический аспект обязательное понимание, а значит и исследование рынка; прикладной аспект адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса. пассивный маркетинг ориентация на товар, производство (ограниченность предложения); организационный маркетинг ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта; активный маркетинг изменение старых и создание новых потребностей

Виды маркетинга В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга: конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например, на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга зарождение спроса на| продукцию; стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые| нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга учесть причины безразличия и преодолеть их; развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

Виды маркетинга ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыночных свойств; синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным. Задача сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения; демаркетинг используется когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение; противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с|точки зрения общества,

Предприятие как субъект маркетинговой деятельности Фирма — определенное имя или наименование, под которым выступает коллективный или индивидуальный предприниматель. Организация — это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общих целей, может принимать форму коллективного или индивидуального предпринимательства. Корпорация — это форма акционерного общества, созданная с целью защиты каких либо привилегий его участников. Компания — это промышленное, банковское или торговое предприятие, основанное на долевом участии вкладчиков капитала. Предприятие — это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров (услуг) в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния его работников и развития на основе системного управления маркетинговой концепцией в соответствии с принятой стратегией, не противоречащей интересам общества и государства

Цели и функции предприятия Цели — конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремятся добиться отдельные работники или предприятие в целом. Основная цель предприятия состоит в создании прибыли (источника дохода) для его собственника (собственников акционеров). Вторая цель предприятия состоит в удовлетворении потребностей путем создания товаров и услуг в процессе соединения материальных, финансовых и информационных ресурсов (в производственно управленческом процессе). Третья цель предприятия состоит в обеспечении занятости населения. Функции (задачи) предприятия предполагают связи предприятия с обществом (населением, рынками) и отдельными группами (сегментами товарных рынков), с другими предприятиями (конкурентами и/или партнерами), субъектами рыночной инфраструктуры (банками, биржами, различными финансовыми институтами, налоговыми органами, научно исследовательскими, опытно конструкторскими, консалтинговыми, страховыми, инжиниринговыми и другими фирмами), федеральными, муниципальными и местными органами законодательной и исполнительной власти.

Ресурсный потенциал предприятия Под потенциалом понимаются совокупные активы предприятия (все виды располагаемых и применяемых ресурсов, включая маркетинговую и экологическую составляющие), а именно: * технологические ресурсы * человеческий фактор * пространственные ресурсы * организационные ресурсы); * информационные ресурсы); * финансовые ресурсы * маркетинговые ресурсы * экологические ресурсы , а также позитивные рыночные характеристики, накопленный опыт, конкурентное преимущество, имидж (реноме), чаще всего Goodwill — цена фирмы (деловая репутация и связи фирмы с ее партнерами)

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Макросреда предприятия — факторы социального характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия.

Факторы микросреды предприятия ® ® ® Клиенты (заказчики) — покупатели (потребители) продукции и услуг предприятия. Поставщики — предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг. Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры. Контактные аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Конкуренты

Факторы макросреды предприятия 1. Демографические — возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д. 2. Экономические — ориентация и структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения. 3. Природные — климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология. 4. Технологические — определяют уровень научно технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым проводить эффективную маркетинговую деятельность. 5. Социокультурные — культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание. 6. Политические — социально политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения. 7. Международные — отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения

Понятие рынка 1. Понятие рынка в политико экономическом смысле. Рынок система взаимоотношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченную правами контрагентов и общества. Рыночная экономика – экономика, в которой: · каждый производитель, принимая во внимание интересы потребителей и общества в целом, имеет право самостоятельно принимать решения и осуществлять свою хозяйственную деятельность, в том числе: принимать решения по поводу того, какие ресурсы и где приобретать, определять, какие товары и для кого производить, решать, по каким ценам, где и как продавать эти товары · каждый потребитель обладает свободой выбора товаров и самостоятельно решает, какие товары и где приобретать.

Понятие рынка 2. Понятие рынка в прикладном экономическом смысле. ® Рынок место заключения и совершения сделок реальное или виртуальное пространство, обеспеченное необходимой инфраструктурой для того, чтобы контрагенты могли находить друга, осуществлять коммуникации друг с другом и обмениваться ценностями. ® В прикладном экономическом смысле, рыночная среда – среда, в которой взаимодействуют экономические субъекты в процессе заключения и совершения сделок для достижения собственных целей: ® производители – для получения прибыли, необходимой для сохранения жизнеспособности и развития фирмы, ® потребители – для удовлетворения собственных

Понятие рынка 3. Понятие рынка в маркетинговом смысле. Рынок – совокупность потребителей, обладающих сходными потребностями. С точки зрения фирмы, рынок это совокупность потребителей, которым она может предлагать свои товары. Реальный рынок – совокупность реальных потребителей. Совокупный (полный) реальный рынок – совокупность реальных потребителей товара определенного вида всех производителей, действующих на данном рынке. Реальный рынок фирмы – совокупность реальных потребителей определенного товара

Понятие рынка Потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей. Совокупный потенциальный рынок – множество потребителей, которые в принципе могут предъявить запрос на определенный товар, но по каким либо причинам его не предъявляют. Потенциальный рынок фирмы – совокупность всех потенциальных потребителей и реальных потребителей других производителей (все те потребители, которые могут быть привлечены к потреблению товара данного производителя).

Емкость рынка количество товара, которое покупается (или может быть куплено) на данном рынке. Емкость рынка может быть определена как в натуральных единицах (количество товара), так и в денежном выражении (количество денег, затраченное на товары) Реальная емкость рынка – совокупный объем продаж всех операторов за определенный период времени (например, за год). То есть реальная емкость рынка отражает совокупный реальный спрос на товары определенного вида. Er = Vj , i = 1, N Er – реальная емкость рынка, Vj – объем продаж i ого производителя, N – количество производителей, ориентированных на данный рынок.

Емкость рынка Потенциальная емкость рынка – количество товаров, которое может быть приобретено всеми потребителями (как реальными, так и потенциальными), если они будут приобретать их с оптимальной частотой и в оптимальном объеме. Потенциальная емкость определяется в предположении, что: · каждый потенциальный потребитель товара является реальным потребителем (уровень охвата = 100 %), ·каждый потребитель использует товар при каждой возможности его применения, · при каждом применении товар используется в оптимальном объеме. Потенциальная емкость рынка также называется абсолютным потенциалом. Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

Отношения между производителем и потребителем Обмен это процесс, в ходе которого две стороны предлагают другу эквивалентные ценности и обмениваются ими. По Котлеру, обмен акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Условия обмена : ® Должно быть, как минимум, две стороны, задействованных в процессе обмена. ® Каждая сторона должна располагать чем то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. ® Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации с другой стороной для передачи информации об объекте обмена, согласования условий совершения обмена, передачи товара и получения средств возмещения ® Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. ® Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Отношения между производителем и потребителем Объект, предлагаемый производителем потребителю, называется товаром. Объект, предлагаемый потребителем производителю, называется средствами возмещения. Деньги (как личные средства потребителя, так и средства, полученные от других субъектов) денежный обмен; Другие товары, предоставленные либо самим потребителем, либо другими заинтересованными субъектами, бартерный обмен; Нематериальное вознаграждение восприятие идей, благодарность, признание и прочее (некоммерческий обмен ценностями)

Сделка Состоится обмен или нет, зависит от соглашения сторон. Если соглашение достигнуто, то между сторонами имеет место сделка. Различают два вида сделок: Коммерческая сделка (денежный или бартерный обмен), Некоммерческая сделка или передача товара (средствами возмещения служат нематериальные ценности). Для осуществления сделки необходимо соблюдение следующих условий: ® наличие, по крайней мере, двух объектов, имеющих ценность, ® достижение договоренности относительно условий совершения сделки (характеристик объектов, предлагаемых к обмену, условий и размеров возмещения, условий расторжения сделки), ® согласованного места совершения сделки, ® согласованного времени совершения сделки Согласованным местом совершения сделки является рынок

Типы рынков Момент перехода от рынка продавца к рынку покупателя – точка маркетинга Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для производителя, называется «рынком продавца» . Рынок, на котором отношения обмена складываются более выгодно для потребителя, называется «рынком покупателя»

Отношения между производителями Конкуренция представляет собой борьбу за потребительский выбор между двумя товарными альтернативами в условиях дополнительного информационного давления на потребителя со стороны конкурентов. Наличие конкуренции определяется не тем, что фирмы производят аналогичные товары, а тем, что они ориентируются на одних и тех же целевых потребителей. Реальная конкуренция – фактическое соперничество производителей за целевого потребителя. Потенциальная конкуренция – угроза прихода на рынок нового конкурента, который может начать соперничать с действующими операторами рынка за целевого потребителя.

Отношения между производителями 1. Прямая конкуренция: конкуренция марок, товарно видовая конкуренция Конкуренция марок имеет место тогда, когда фирмы производят сходные товары (отличающиеся только марочными названиями), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Товарно-видовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят похожие товары (отличающиеся рядом характеристик), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей.

Отношения между производителями 2. Косвенная конкуренция: товарно родовая конкуренция, конкуренция желаний. Товарно-родовая конкуренция имеет место тогда, когда фирмы производят разные товары (или услуги), ориентированные на удовлетворение одной и той же потребности одних и тех же целевых потребителей. Товары, соперничающие в рамках товарно родовой конкуренции называются товарами-заменителями или субститутами. Конкуренция желаний имеет место тогда, когда фирмы, производящие совершенно разные товары, ориентируются на одних и тех же потребителей и могут вытеснить одну потребность, заменив ее другой.

Модель конкуренции на основе расширенной концепции соперничества М. Портера Потенциальная косвенная конкуренция: угроза со стороны новых товарно-родовых конкурентов; угроза появления новых конкурентов, удовлетворяющих другие потребности целевых потребителей. Давление со стороны поставщиков Реальная косвенная конкуренция: товарно-родовая конкуренция (товарызаменители) и конкуренция желаний. Потенциальная прямая конкуренция: угроза со стороны новых конкурентов, поставщиков (интеграция вперед), клиентов (интеграция назад). Реальная прямая конкуренция: конкуренция марок и товарновидовая конкуренция Давление со стороны потребителей

Типы рынков по характеру конкуренции Типы рынка с точки зрения характера конкуренции: · совершенная (чистая) конкуренция, · монополистическая конкуренция, · олигополия, · монополия. Критериями определения типа рынка служат: количество операторов, действующих на рынке, и доли рынка (отношение объема продаж данного оператора к совокупному объему продаж на рынке), которые они занимают, сила ператоров (возможность влиять на рынок, на других о субъектов – потребителей и конкурентов), уровень сегментированности рынка, степень дифференциации продукции (различия в характеристиках товаров), интенсивность конкуренции

Типы конкурентного поведения по Ж. Ж. Ламбену

Модель конкурентных стратегий по Г. Эссилу