Маркетинг некоммерческой организации Часть 2 Маркетинговая среда НКО

Маркетинг некоммерческой организации Часть 2. Маркетинговая среда НКО Разработчик УМК: Корнеева Ирина Евгеньевна Младший научный сотрудник Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ

Маркетинговая среда НКО Маркетинговая среда организации совокупность активных субъектов и сил, действующих за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Макросреда Микросреда НКО Маркетинговая среда состоит из: ■ макросреды ■ внешней микросреды ■ внутренней микросреды

Макросреда НКО ■ Макросреда НКО совокупность сил, которые оказывают определяющее воздействие на деятельность организации, оставаясь полностью неподконтрольными ей. Социально демографические факторы Экономические факторы Политико правовые факторы Технологические факторы Природные факторы Культурные факторы ■ Некоммерческая организация не может контролировать макросреду, она может лишь приспособиться к ней.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Социально-демографические факторы характеризуют влияние характеристик народонаселения на деятельность некоммерческой организации. ■ Численность и состав населения распределение на селения по олу и по возрасту п национальный состав населе ния ■ Показатели естественного движения населения уровень рождаемости и смертности продолжительность жизни ■ Брачность и разводимость общие коэффициенты брачности и разводимости соотношение браков и разводов ■ Миграция международная миграция миграционный прирост населения ■ Образование, род деятельности, профессия ■ Социальный статус ПРИМЕР: Большой процент населения старше трудоспособного возраста предопределяет развитие таких областей деятельности, как социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т. д. ПРИМЕР: Рост притока мигрантов способствует созданию таких некоммерческих организаций, как этнические общины, национальные диаспоры и землячества.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Экономические факторы характеризуют влияние жизненного уровня населения, уровня заработной платы, тенденций кредитования, системы ценообразования и т. п. на деятельность некоммерческой организации. ■ Общеэкономические показатели: валовой внутренний продукт (ВВП) и валовой региональный продукт (ВРП); уровень инфляции кредитно денежная политика уровень занятости и безработицы политика цен процентная ставка производительность труда нормы налогообложения ■ Показатели, характеризующие уровень жизни населения: денежные доходы и денежные расходы населения среднемесячная номинальная заработная плата величина прожиточного минимума на душу населения реальный размер назначенных пенсий банковские вклады населения стоимость минимального набора продуктов питания покупательная способность населения структура потребительских расходов домохозяйств

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ ФАКТОРЫ Политико-правовые факторы характеризуют влияние политической ситуации, законодательства, органов государственной власти, лоббирую щих групп и т. п. на деятельность некоммерческой организации. ■ К политическим факторам относятся: действия законодательных, исполнительных и местных органов власти политическая ситуация нор мативные законодательные акты и изменения в налоговом законодательстве государственное регулирование защита интеллектуальной собственности. ■ К правовым факторам относятся: права, ответственность и обязанности НКО отношения организации с обществом ограничения на отдельные виды деятельности порядок регистрации. ■ Законодательство оказывает значительное влияние на НКО должна следить за всеми изменениями в правовых нормах, чтобы в случае их изменений суметь оперативно скорректировать свою деятельность. ■ ПРИМЕР: в случае сокращения финансирования из бюджета, НКО может скорректировать план маркетинга и привлечь больше доноров и/или предоставлять услуги на платной основе.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Технологические факторы характеризуют влияние достижений научно технического про гресса на еятельность некоммерческой организации. д ■ ■ научно технический прогресс развитие новых технологий и возможность их применения в деятельности НКО появление новых продуктов и услуг государственная политика в отношении технологий. ПРИМЕР: С появлением Интернета возможности по привлечению добровольцев значительно расширились. Во первых, резко увеличился доступ к потенциальным целевым группам (особенно к студентам) и появилась возможность целевого поиска нужных людей в социальных сетях. Во вторых, широкая сеть контактов помогает практически мгновенно распространять новости о проектах и быстро получать обратную связь, а также служит дополнительным источником мотивации добровольцев (информация об участии в проекте находится в открытом доступе). В третьих, Интернет позволяет наладить личностные и эмоциональные связи потенциальных добровольцев с организацией посредством постоянного общения в социальных сетях

ПРИРОДНЫЕ ФАКТОРЫ Природные факторы характеризуют влияние запасов природных ресурсов, источников энергии, экологической ситуации на деятельность некоммерческой организации. Основными тенденциями, которые приходится учитывать в этом направлении, являются: ■ сокращение запасов природных ресурсов; ■ развитие новых ресурсосберегающих технологий ПРИМЕР: запрет использования ламп накаливания в Европе ПРИМЕР: механизмы самостоятельного отключение света, воды ■ удорожание энергоносителей и поиск новых источников энергии; ■ загрязнение окружающей среды; ■ разработка экологических продуктов и товаров, безвредных как для потребителя, так и для окружающей среды ПРИМЕР: бумажные пакеты в США против полиэтиленовых пакетов ПРИМЕР: сортировка отходов ■ активные действия ГРИНПИСа ■ государственное регулирование в использовании природных ресурсов.

КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ Культурные факторы характеризуют влияние различных культурных институтов на фор мирование основных ценностей, поведенческих и этических норм и тради ций, которые в свою очередь в значительной степени влияют на деятельности некоммерческой организации. Культурная среда устанавливает границы индивидуального поведе ния человека и формирует его жизненный стиль. ■ Важнейшими мировоз зренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воз действием культуры, являются: осознание себя и мира общение и язык основные ценности и нормы поведенческие и этические нормы и традиции одежда и внешность культура питания представления о времени взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т. п. ) вера и убеждения отношении к мирозданию и обществу стремление к объединению. ПРИМЕР: Культурные особенности какой либо группы граждан, составляющих меньшинство или, наоборот, большинство, предопределяют образование некоммерческих организаций, например, общин коренных малочисленных народов.

Внешняя микросреда НКО ■ Внешняя микросреда НКО все заинтересованные группы, которые прямо влияют на ее деятельность или зависят от ее результатов. Потребители НКО Партнеры НКО Конкуренты НКО Контактные аудитории ■ Внешняя микросреда НКО лишь частично контролируется организацией.

ПОТРЕБИТЕЛИ ■ Потребители НКО - общество в целом, отдельные индивиды или группы населения, которые пользуются некоммерческим продуктом организации. ■ Целевая аудитория НКО это, с одной стороны, люди, которых коснулась та или иная социальная проблема; с другой стороны это все члены общества, которые могут поддерживать организацию и содействовать решению конкретной социальной проблемы (люди данной категории могут становиться сторонниками или волонтерами организации) либо, наоборот, содействовать обострению социальной проблемы; либо быть соратниками, но неактивными, требующими дополнительной мотивации, либо быть просто неравнодушными. Постоянные целевые аудитории НКО Члены организации Клиенты Учредители, сотрудники Коллеги по сектору Доноры, спонсоры Органы власти Журналисты Компании Местное сообщество Граждане

ПАРТНЕРЫ ■ Партнеры НКО - физические и юридические лица, в том числе коммерческие и некоммерческие организации, органы государственной власти, общественные и иные организации, совместными усилиями решающие общие задачи. Среди партнеров НКО: Благотворители физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу организации. Волонтеры или добровольцы граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации. Попечители физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях. Спонсоры лица, предоставляющие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и т. д.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ Контактные аудитории НКО - средства массовой информации, различные группы или авторитетные лица, которые могут оказывать влияние на ее деятельность. Контактные аудитории могут способствовать либо противодействовать деятельности некоммерческой организации. ■ ТВ, радио, печатные и электронные СМИ. НКО заинтересована в том, чтобы СМИ с положительной стороны освещали его деятельность. ■ Контактные аудитории органов государственной власти. ■ Ресурсные центры и финансовые круги – банки, инвестиционные компании. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости НКО. ■ Внутренние контактные аудитории – руководство и персонал некоммерческой организации, которые способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории. ■ Местные контактные аудитории окрестные жители и местные организации. ■ Широкая общественность не выступает по отношению к НКО в виде организованной силы, но образ некоммерческой организации в глазах общественности сказывается на ее деятельности.

КОНКУРЕНТЫ Конкуренты НКО - физические и юридические лица, область деятельности, интересы и цели которых аналогичны области деятельности, интересам и целям некоммерческой организации. ■ Среди конкурентов НКО: коммерческие или некоммерческие организации, конкурирующие в сфере оказания платных услуг населению некоммерческие организации, конкурирующие за финансирование из внешних источников: фондов, организаций, распределяющих гранты, коммерческих и государственных структур.

Факторы внутренней микросреды НКО ■ Внутренняя среда НКО совокупность сил, действующих внутри НКО и отношений, возникших в процессе их взаимодействия. Внутренняя среда полностью контролируется организацией. Управление уровень квалификации руководства, качество принимаемых управленческих решений; эффективность организационной структуры; система контроля; Процессы стиль руководства, методы принятия решений, достижения целей, поддержания связи с клиентами; уровень структурированности норм, правил, процедур; коммуникационные процессы и уровень информационной взаимосвязи между подразделениями; Персонал сотрудники, добровольцы, их квалификация и уровень мотивации, соответствие квалификации персонала стратегическим целям организации, процедуры привлечения и отбора персонала, способность персонала к изменениям и адаптации; Финансы источники финансирования и бюджеты, деятельность по привлечению и аккумулированию внешних источников финансирования. Имущество здания, сооружения, оборудование, сырье, материалы, транспортные средства; Организационная культура тип организационной культуры; сильные и слабые стороны организационной культуры, технология социальной работы.

Благодарю за внимание! 16