Маркетинг на предприятии Учебные вопросы Виды организационных

Маркетинг на предприятии

Учебные вопросы Виды организационных структур служб маркетинга Система маркетинговых стратегий

Вопрос 1. Виды организационных структур служб маркетинга

Другие функции Сервисное обслуживание Сбыт Реклама, ФОССТИС Разработка товаров и планирование ассортимента Исследование рынка Функциональная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга

Товарная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга ТОВАР А ТОВАР В ТОВАР С ТОВАР D Исследование рынка Управление ассортиментом Продвижение Сбыт Другие функции

Рыночная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Рынок А Рынок В Рынок С Исследование рынка Управление ассортиментом Продвижение Сбыт Другие функции Рынок D

Региональная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Регион А Регион В Регион С Регион D Исследование рынка Управление ассортиментом Продвижение Сбыт Другие функции

Товарно-функциональная структура службы маркетинга Управляющий по группе товаров А Управляющий по группе товаров В Другие функции Сервисное обслуживание Сбыт Реклама, ФОССТИС Разработка товаров Исследование рынка Руководитель службы маркетинга

Матричная структура службы маркетинга Руководитель службы маркетинга Исследование рынка (11 чел. ) Разработка товаров (12 чел. ) Реклама, ФОССТИС (8 чел. ) Сбыт (8 чел. ) обслуживание (6 чел) Центр управления маркетинговыми программами Руководитель маркетинговой программы № 1 3 чел. 4 чел. 2 чел. 1 чел. 3 чел. Руководитель маркетинговой программы № 2 2 чел. 5 чел. 3 чел. 1 чел.

Вопрос 2. Система маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии разрабатываются на 3 уровнях корпоративном (способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями) функциональном (позволяют предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинга) инструментальном (позволяют выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке).

Принципы планирования Принцип единства, комплексности, увязки и координации предполагает комплексный, системный характер планирования. Принцип непрерывности планирования предполагает не единовременное действие, а постоянный процесс. Принцип гибкости основан на переменчивости и стихийности экономической ситуации, что необходимо учитывать при управлении маркетингом. Принцип участия означает, что каждая структурная единица должна участвовать в процессе планирования независимо от участка работы, за который она отвечает. Принцип научности означает, что процесс планирования должен основываться на достоверной информации и научных методах. Принцип обоснованности целей предполагает, что все звенья и участники преследуют определенные цели, которые сводятся в одну главную цель предприятия.

Процесс планирования Анализ ситуации Оценка результатов Маркетинговый бюджет Детальный маркетинговый план SWOT-анализ Постановка целей Стратегический план

Пример построения дерева проблем

Дерево целей

Принцип дерева целей Нулевой уровень А φ =0, 5 Первый уровень φ =0, 5 В 1 В 2 (подцели) Второй уровень S (работы) Потребность работ в ресурсе, в единицах 0, 05 0, 4 0, 05 0, 3 0, 1 0, 9 0, 1 С 2 С 3 С 4 С 5 С 6 С 1 С 2 V=1 V=3 V=2 V=4 V=4 V=2

Портфельные стратегии высокий «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» «ЗВЕЗДА» «СОБАКА» «ДОЙНАЯ КОРОВА» Типичный путь развития 10% низкий Темп роста рынка Матрица БКГ 0, 5 низкая высокая Относительная доля рынка Направление финансовых потоков

Модель «Мак-Кинси» Привлекательность рынка высокая средняя низкая Стратегия селективного роста Стратегия агрессивного роста Промежуточные зоны Стратегия продолжения деятельности без инвестиций низкая Стратегия низкой активности средняя высокая Конкурентоспособность

Оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности Критерии привлекательности рынка: доступность темп роста длительность ЖЦТ потенциал валовой прибыли острота конкуренции возможность неценовой конкуренции Критерии конкурентоспособности: относительная доля рынка издержки отличительные свойства метод продаж степень освоения технологий известность

старый новый товар Матрица И. Ансоффа Стратегия глубокого проникновения Стратегия расширенного рынка Стратегия разработки товара Стратегия диверсификации старый новый рынок

Модель конкурентных сил Портера Угроза появления новых конкурентов Угроза потребителей Конкуренция среди действующих компаний Угроза появления новых товаров Угроза поставщиков

Матрица конкурентных преимуществ Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии Лидеры рынка «Захват» «Защита» «Перехват» «Блокировка» Преследователи лидеров рынка «Атака» «Прорыв» «Следование» «Окружение» Избегающие прямой конкуренции «Сосредоточение сил на участке» «Сохранение позиции» «Обход»

«Захват рынка» — расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления. «Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия. «Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях. «Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака» — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества. «Прорыв» — использование одной слабой стороны лидера. «Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест. «Следование по курсу» — минимизация риска ответных действии лидера. «Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др. «Сохранение позиций» — поддержание постоянства в деятельности, не вызывающей внимания конкурентов.

STEP - анализ методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия. социально-демографические; технико-технологические; экономические; экологические; этические; политические; правовые.

SWOT-анализ Возможности Угрозы среды Сильные стороны организации ПОЛЕ «Си. В» ПОЛЕ «Си. У» Слабые стороны организации ПОЛЕ «Сл. В» ПОЛЕ «Сл. У»

Матрица возможностей Сильное влияние Умеренное влияние Малое влияние Высокая вероятность ВС ВУ ВМ Средняя вероятность СС СУ СМ Низкая вероятность НС НУ НМ

Матрица угроз Катастро критическое допустимое фическое влияние Высокая вероятность ВК ВКр ВД Средняя вероятность СК СКр СД Низкая вероятность НК НКр НД

Детальный маркетинговый план Шаг 1. Составить список мероприятий. Шаг 2. Разбить мероприятия на задачи и подзадачи. Назначить ответственных исполнителей. Шаг 3. Выяснить последовательность и зависимость мероприятий. Шаг 4. Оценить сроки начала, продолжительности и завершения задач. Шаг 5. Суммировать расписание основных мероприятий. Шаг 6. Определить контрольные события. Шаг 7. Определить квалификацию исполнителей. Шаг 8. Распределить задачи между исполнителями.

Пример плана по диаграмме Гантта Мероприятия недели 1 1. Создание ресурсной базы 1. 1. оборудование помещений 1. 2. мебель, оргтехника 1. 3. складские помещения 2. Развитие персонала 2. 1. создание регламентирующих документов 2. 2. обучение …… 3. 2 3 4 … … … n

Маркетинговый бюджет Тип ресурса ед. изм. количество 1 2 Стоим Затраты по периодам ость 3 … n ед. , в 1 2 3 … n тыс. итог о 1. ……… 1. 1. Аренда мес. помещений 1 1 100 100 1 1 200 1. 2. Покупка шт. мебели 1. 3. …. шт. 1 3 100 500 200 50 100 100 400 150 50 2. Развитие персонала 2. 1. …. . ед. … чел ИТОГО 1 4 2 500 3 20 500 2000 40 600 340 2500 60 2150 450 210 100 3750

Увеличение рыночной доли на 3 % за год φ =0, 3 1. Создание ресурсной базы 0, 5 0, 4 0, 1 φ =0, 5 φ =0, 2 2. Развитие персонала 0, 3 3. Внедрение CRM-системы 0, 7 0, 9 0, 1 1. 2 1. 3 2. 1 2. 2 3. 1 500 400 2500 100 … 3. 2 ….

Ваши вопросы