Marketing międzynarodowy część II Dr Agnieszka Hajdukiewicz

Marketing międzynarodowy (część II) Dr Agnieszka Hajdukiewicz

Główny dylemat w zakresie strategii międzynarodowego produktu n Standaryzować produkt – wprowadzać na poszczególne rynki zagraniczne bez żadnych istotnych zmian, modyfikacji? n Adaptować produkt – modyfikować jego cechy, elementy stosownie do lokalnych warunków, upodobań, preferencji?

Problem zakresu standaryzacji ? ? ? overstandarization overcustomization

Strategie dostosowania produktu i promocji do rynku zagranicznego Produkt bez zmian Proste rozszerzenie Promo- (całkowita cja bez standaryzacja) zmian Promocja zmodyfikowana Adaptacja działań komunikacyjnych Produkt zmodyfikowany Adaptacja produktu Nowy produkt Adaptacja dualna

Przesłanki standaryzacji produktu: n Możliwość osiągnięcia korzyści skali, n Oszczędności funduszy na badania i rozwój, n Oszczędności w budżecie promocyjnym, n Istnienie mobilnego konsumenta, n Istnienie „image” narodowych, n Krótki cykl życia produktu, n Niska atrakcyjność danego rynku zagranicznego.

Przesłanki adaptacji produktu: n Zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych i n n klimatycznych warunków poszczególnych rynków, Odmienność norm prawnych obowiązujących dostawców (dotyczących bezpieczeństwa, ekologii, higieny, składu itp. ), Działania konkurentów, Występowanie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu, Lokalne upodobania i zwyczaje konsumpcji, język, symbolika kształtów, postaci, liczb, kolorów itp.

Marka (brand) Nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Relacja między produktem a marką n Tradycyjne podejście: marka odgrywa rolę podrzędną w stosunku do produktu, jest jednym z elementów produktu; n Nowoczesne: marka odgrywa rolę nadrzędną wobec produktu; produkt jest elementem marki.

Korzyści z posiadania marki Dla wytwórców towarów lub usług: n Wyróżnienie wśród konkurencji; n Źródło przewagi konkurencyjnej n Możliwość uzyskania wyższych n n n cen Źródło przewidywalnych dochodów Podstawa budowania lojalności Prawna ochrona Możliwość rozszerzania marki Zdolność do kreowania wizerunku przedsiębiorstwa Dla klientów: n Identyfikacja źródła n n n pochodzenia produktu Gwarancja jakości Redukcja ryzyka Poczucie bezpieczeństwa Redukcja kosztów poszukiwania produktu Uproszczenie procesu podejmowania decyzji o zakupie Możliwość samookreślenia się

Rodzaje marek wg gestora n Marka producenta n Marka dystrybutora lub detalisty (marka prywatna, handlowa) n Marka licencjonowana n Marka mieszana

Rodzaje marek producenta n Marki rodzinne - obejmują zwykle wszystkie produkty lub usługi przedsiębiorstwa; taka marka reprezentuje całość oferty firmy. n Marki grup lub linii produktów – używanie tej samej marki dla dwóch lub więcej powiązanych czy podobnych produktów w jednej linii produktu lub w grupie. n Marki indywidualne - sprzedaż każdego indywidualnego produktu lub usługi pod jej własną nazwą marki, bez związku z firmą, która zarządza marką n Marki łączone – marki korporacyjne lub rodzina marek połączone z markami indywidualnymi

Decyzje dotyczące marki w marketingu międzynarodowym n I etap: sprzedaż markowa vs anonimowa n II etap: marka producenta (lub ich grupy) vs marka pośrednika (prywatna) n III etap: wiele marek vs jedna marka n IV etap: marka globalna vs marka lokalna

Sprzedaż bezmarkowa (anonimowa) Sprzedaż markowa n Niższe koszty produkcji i n Lepsza identyfikacja i marketingu n Niższe koszty prawne n Mniej rygorystyczne wymogi w zakresie kontroli jakości i ilości n Dobre dla produktów niezróżnicowanych fizycznie (sól, cement) i silnej konkurencji cenowej n n znajomość produktu wśród nabywców Możliwość różnicowania marketingu Ukształtowanie lojalnych nabywców Możliwe wyższe ceny Lepsza kontrola działań marketingowych

Marka pośrednika (marka prywatna) n Szybkie wejście na rynek zagr. n Możliwość osiągnięcia znacznego udziału w rynku n Nie trzeba prowadzić działań promocyjnych n Dobra dla produktów nieznanych dostawców Marka własna producenta n Lepsza kontrola działań marketingowych n Wyższe ceny n Lojalni nabywcy n Większa siła przetargowa

Różne marki na jednym rynku Jedna marka na jednym rynku (strategia wielu marek indywidualnych, multimarkowa) (strategia marki rodzinnej, korporacyjnej) n Korzyści z segmentacji n n n rynku Efekt „nowości” Zdobycie dodatkowej przestrzeni sklepowej Brak uzależnienia reputacji od akceptacji danego produktu Ochrona wizerunku firmy Uniknięcie „rozmycia” marki „Fighting brand” n Lepsza skuteczność marketingu n Koncentracja zasobów n Korzyści skali n Łatwiejsze „rozciągnięcie” marki na nowe kategorie n Szybsza akceptacja nowych produktów n Dobra dla produktów o wysokiej jakości i firm o ugruntowanej reputacji

Marki lokalne na rynkach zagranicznych Marka globalna n Eliminacja problemów n Lepsza skuteczność językowych i negatywnych skojarzeń n Używanie słów o właściwym znaczeniu n Szybkie wejście na rynek (wykup m. lokalnej) n Ograniczanie tzw. importu równoległego (szarego importu) n n marketingu Zmniejszenie kosztów Wzmocnienie preferencji Ułatwia budowę jednolitego wizerunku Dobra dla produktów nieuwarunkowanych kulturowo

Tradycyjna promocja v. n Realizowanie celów promocyjnych poprzez wywieranie wpływu na konsumenta, n Komunikowanie jednokierunkowe, n Promotion-mix: -Reklama, -Sales promotion, -Sprzedaż osobista, -Public relations. Komunikacja marketingowa n Realizowanie celów promocyjnych poprzez nawiązanie dialogu z konsumentem, n Komunikowanie dwukierunkowe, interaktywne, n Communication-mix: -Bogate instrumentarium zintegrowanych środków komunikowania się z rynkiem.

Model komunikacji wielostopniowej O Szum inf. O l. o. O Nadawca Przekaz f. o. Kanał kom. O O l. o. O Sprzężenie zwrotne O

Podstawowe decyzje w planowaniu działań komunikacyjnych (6 M): n Cele (mission), n Grupa docelowa (market), n Budżet (money), n Przekaz (message) n Struktura communication – mix (media), n Kontrola (measurement)

Communication – mix: n n n Reklama Public relations Sprzedaż osobista Sales promotion Niekonwencjonalne formy: marketing partyzancki (guerrilla marketing), marketing szeptany i wirusowy (Buzz marketing , Wordof –Mouth, Viral marketing) , lokowanie produktu (product placement), neuromarketing, aktywny marketing przychodzący (Inbound marketing) i in.

Argumenty za standaryzacją reklamy n Znaczna oszczędność kosztów n „Dobra reklama jest skuteczna” n Uniwersalne zachowania rynkowe n Łatwiej tworzyć globalny wizerunek firmy Argumenty za różnicowaniem reklamy n Różnice kulturowe n Etnocentryzm n Regulacje prawne dot. reklamy n Różnice w stopniu rozwoju rynku

Główne koncepcje/strategie cen w marketingu międzynarodowym i eksportowym n Ogólne strategie n Ceny „koszt plus”, ustalane w oparciu o koszty n Ceny „popyt minus”, ustalane w oparciu o rynek n Ceny dynamiczne, poniżej kosztu całkowitego, zorientowane na konkurencję n Strategie cen detalicznych n Standaryzacja lub zróżnicowanie cen, n Korytarz cenowy, n Import równoległy, n Ceny transferowe.

Strategie cen międzynarodowych n Strategia ceny ujednoliconej n Strategia cen zróżnicowanych n Strategia ceny strefowej lub bazowej n Strategia cen transferowych (wewnętrznych)

Czynniki zróżnicowania cen: n Preferencje konsumentów, n Sytuacja konkurencyjna, n Sytuacja kosztowa, n Inflacja i zmiany kursów walut, n Regulacje cenowe i polityka handlowa.

Czynniki ujednolicenia (standaryzacji) cen: n Redukcja barier handlowych, n Niższe koszty transportu, n Globalne kanały dystrybucji/centralne zakupy, n Import równoległy, n Lepszy przepływ informacji, n Globalizacja marek/produktów.

Korytarz cenowy Ceny międzynarodowe najwyższe Przyszły korytarz cenowy najniższe obecnie w przyszłości Czas

Import równoległy (arbitraż cenowy): n Występuje w przypadku dużego zróżnicowania cen. Towary z krajów o niskich cenach są wysyłane i sprzedawane w krajach o wysokich cenach, poza oficjalnymi kanałami dystrybucji. n Zjawisko niekorzystne dla producenta i oficjalnych dystrybutorów, n Konsumenci odnoszą korzyści w wyniku ujednolicenia cen.

Badania dystrybucji n liczby i rodzaju pośrednich ogniw dystrybucji, n intensywności i charakteru konkurencji na poszczególnych szczeblach dystrybucji, n zakresu funkcji wypełnianych przez pośredników, n kosztów dystrybucji itp.

Główne decyzje dotyczące dystrybucji międzynarodowej n Długość kanałów dystrybucji (liczba pośredników krajowych i zagranicznych) n Intensywność dystrybucji (liczba punktów sprzedaży naszych produktów na danym szczeblu kanału dystrybucji) n Zarządzanie kanałem dystrybucji (tradycyjne vs zintegrowane kanały dystrybucji)

Kanał długi (pięcio-szczeblowy) producent pośrednik krajowy wyłączny importer/dystrybutor hurtownik regionalny hurtownik lokalny detalista konsument

Przesłanki stosowania długich kanałów dystrybucji: n Duża liczba nabywców n Duże rozproszenie geograficzne nabywców n Niska wartość jednostkowa produktu n Słaby potencjał finansowy firmy n Wąski asortyment przedsiębiorstwa n Silna pozycja pośredników na danym rynku zagranicznym

Przesłanki stosowania krótkich kanałów dystrybucji n Nietrwałość produktu n Złożoność produktu n Innowacyjność produktu n Duża waga i rozmiary produktu n Wysoka wartość jednostkowa produktu n Duże zasoby finansowe firmy n Zablokowane kanały dystrybucji na danym rynku zagranicznym