Marketing międzynarodowy część I Dr Agnieszka Hajdukiewicz Krakowska

Marketing międzynarodowy (część I) Dr Agnieszka Hajdukiewicz Krakowska Akademia im. A. F. Modrzewskiego

Marketing międzynarodowy – wybrane definicje n Skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym z zamiarem zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców poprzez procesy wymiany odbywające się między różnymi systemami społecznymi (K. Karcz, 2004) n Obejmuje wszystkie działania marketingowe firmy realizowane poza/ponad granicami własnego kraju (E. Duliniec, 2004) n Zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku (J. W. Wiktor, 2008)

Specyfika marketingu międzynarodowego n Zasadniczo odmienny kształt makro- i mikrootoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym n Zazwyczaj większa zmienność rynku i otoczenia, która wpływa na większe ryzyko i niepewność działalności w wymiarze międzynarodowym n Większa konkurencja, globalny charakter rywalizacji n Większe wyzwania internacjonalizacji wobec kadry kierowniczej w zakresie koncepcji i koordynacji działań przekraczających granice państw

Zasady marketingu międzynarodowego n Przyjęcie perspektywy międzynarodowej za podstawę misji i n n n strategii rozwoju przedsiębiorstwa Świadomy i celowy wybór rynków zagranicznych jako rynków działania przedsiębiorstwa Gruntowne rozpoznanie rynków zagranicznych Orientacja na rozpoznanie, pobudzanie i zaspokojenie potrzeb nabywców zagranicznych wchodzących w skład wybranych, docelowych segmentów rynku Oddziaływanie za pomocą spójnej kompozycji marketingu-mix, obejmującej zarówno elementy poddane standaryzacji, jak również elementy adaptowane, dostosowane do specyficznych potrzeb i preferencji nabywców Właściwa analiza, planowanie, koordynacja i kontrola działań marketingowych prowadzonych jednocześnie na wielu rynkach

Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstwa n „push” n n n Wolne moce produkcyjne Unikalny produkt Posiadanie przewagi konkurencyjnej (technologicznej, informacyjnej, marketingowej itp. ) Orientacja na korzyści skali i doświadczenia Chęć rozłożenia ryzyka Filozofia przedsiębiorstwa n „pull” n n n Niespodziewane zamówienie z zagranicy Presja konkurencyjna Spadek sprzedaży na rynku krajowym Bliskość klientów zagranicznych Internacjonalizacja klientów krajowych Możliwość uzyskania subwencji rządowych

Orientacja międzynarodowa przedsiębiorstwa n Etnocentryzm n Policentryzm n Regiocentryzm n Geocentryzm orientacja na rynek krajowy orientacja na poszczególne rynki zagraniczne orientacja na region orientacja na rynek światowy

Orientacja etnocentryczna n Rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne w porównaniu z macierzystym; n Potrzeby i wymagania nabywców na rynkach zagranicznych uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym; n Programy marketingowe identyczne jak w kraju, „eksportowane bezpośrednio”; n Brak dostosowania asortymentu produktów i innych działań marketingowych.

Orientacja policentryczna n Każdy rynek traktowany niezależnie jako specyficzny; n Potrzeby i wymagania miejscowych odbiorców uznawane za odmienne na rynkach narodowych; n Indywidualizacja programów marketingowych, dostosowywanie do specyfiki poszczególnych rynków zbytu.

Orientacja regiocentryczna n Poszczególne regiony traktowane jako jednolite rynki zbytu; n Potrzeby i wymagania nabywców uznawane za jednorodne w regionie; n Programy marketingowe i procedury działania – ujednolicone dla regionów.

Orientacja geocentryczna n Cały świat traktowany jako potencjalny rynek zbytu; n Identyfikacja i wykorzystywanie segmentów o charakterze transnarodowym; n Działalność marketingowa skoordynowana i zintegrowana. Programy marketingowe kształtowane w odniesieniu do całego rynku międzynarodowego.

Dwa wymiary marketingu międzynarodowego - Indywidualizacja i adaptacja programów marketingowych opracowywanych dla poszczególnych rynków zagranicznych, - Koordynacja i standaryzacja działań marketingowych prowadzonych jednocześnie na wielu rynkach.

Czynniki sprzyjające standaryzacji n Krótsze cykle życia produktu n Korzyści skali w B+R, produkcji i marketingu n Konkurencja globalna n Uniwersalizacja potrzeb konsumentów n Międzynarodowe standardy produktów n Korzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa, marki

Czynniki sprzyjające adaptacji n Wolniejsze zmiany technologii n Wymuszone dostosowania do otoczenia lokalnego n Konkurencja lokalna n Zróżnicowanie potrzeb konsumentów n Lokalne standardy produktów n Niekorzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa, marki

Międzynarodowe zarządzanie marketingowe (zakres): n n Analiza zagranicznego otoczenia marketingowego Analiza i ocena możliwości rynkowych Wybór strategii wejścia i działania Marketing - mix na rynkach zagranicznych: n n Produkt Cena Dystrybucja Promocja n Organizacja i kontrola działań marketingowych

Otoczenie zagraniczne przedsiębiorstwa Makrootoczenie Otoczenie konkurencyjne Przedsiębiorstwo na rynku zagranicznym

Badania strukturalne (makrootoczenia) n demograficzne (analiza cech populacji wg różnorodnych kryteriów), n ekonomiczne (np. analiza dynamiki PKB, bezrobocia, poziomu n n oszczędności), technologiczne (np. obserwacja postępu technologicznego i analiza jego wpływu na jakość i koszty wytwarzania produktów, rozpoznanie przesłanek wskazujących na potrzebę wdrożenia najnowszych osiągnięć), polityczno-prawne (analiza wpływu przepisów na działalność marketingową firmy, analiza szeroko rozumianej polityki handlowej poszczególnych krajów), społeczno-kulturowe (badanie np. rozwoju społecznego, dystrybucji dochodów, systemów wartości oraz kierunków i siły ich zmian), środowiskowe (identyfikacja zmian wielkości i jakości zasobów naturalnych, roli państwa w ochronie środowiska).

Analiza PEST n Czynniki polityczne n n n n Czynniki ekonomiczne n Cykle koniunkturalne n Trendy PKB n Stopy procentowe n Inflacja n Bezrobocie n Siła nabywcza n Czynniki technologiczne n Wydatki rządowe na B+R n Wynalazki n Poziom technologiczny n Tempo zmian technologii System prawny Przepisy podatkowe Regulacje handlu zagranicznego Przepisy dotyczące zatrudnienia Stabilność rządu n Czynniki społeczne n n Trendy demograficzne Dystrybucja dochodu Zmiany stylu życia Poziom edukacyjny

Badania otoczenia konkurencyjnego (mikrootoczenia) n badania potrzeb nabywców i popytu (np. analiza zwyczajów konsumpcyjnych, procesu podejmowania decyzji zakupowych, preferencji i postaw wobec marek, wrażliwości na poszczególne narzędzia marketingu, siły nabywczej konsumentów, ich cech społecznych, demograficznych czy psychologicznych), n badania konkurentów (np. analiza liczby i potencjału firm konkurencyjnych, ich udziału w rynku, silnych i słabych stron, źródeł przewagi konkurencyjnej). n badania dostawców, ich siły przetargowej. n badania potencjalnej konkurencji, barier wejścia na rynek, możliwości pojawienia się substytutów.

Analiza i ocena możliwości rynkowych n Badanie rynków zagranicznych n Specyfika badań międzynarodowych n Dane wtórne n Dane pierwotne n Systemy informacji marketingowych n Ocena i selekcja rynków n Segmentacja n Ocena rynków (metoda wag i ocen, portfolio rynków zagranicznych)

Marketing docelowy - komponenty n Segmentation (segmentacja) n Targeting (wybór rynku docelowego) n Positioning (pozycjonowanie)

Klasyfikacje strategii marketingowych n Wg sposobu wejścia na rynek zagraniczny (modele ekspansji; formy działalności; orientacja międzynarodowa itp. ) n Wg rodzaju przewagi konkurencyjnej (przywództwo kosztowe, dyferencjacja, koncentracja; strategia czerwonego lub błękitnego oceanu) n Wg modelu wzrostu (penetracja, rozwój produktu, rozwój rynku, dywersyfikacja) n Wg sposobu konkurowania (walka, naśladownictwo, kooperacja, luki rynkowe, wycofanie z rynku)

Wybór rynku docelowego (strategia ekspansji w układzie kraj-segment) Mała Liczba segmentów rynku Mała Liczba krajów Strategia podwójnej koncentracji (1) Strategia koncentracji segmentowej (3) Duża Strategia koncentracji w niewielu krajach (2) Strategia podwójnej dywersyfikacji (4)

Przesłanki strategii koncentracji geograficznej n n n n n Funkcja reakcji nabywców na działania marketingowe: wklęsła Wysokie tempo wzrostu popytu Duża stabilność popytu Wysokie bariery wejścia Duża potrzeba adaptacji działań Niewielkie korzyści skali w sferze dystrybucji i promocji Długi okres przewagi konkurencyjnej Długi cykl życia produktu Niewielkie zasoby i doświadczenie zagraniczne przedsiębiorstwa

Przesłanki strategii dywersyfikacji geograficznej n n n n n Funkcja reakcji nabywców na działania marketingowe: wypukła Niskie tempo wzrostu popytu Mała stabilność popytu Niskie bariery wejścia Duży potencjał standaryzacji działań Duże korzyści skali w sferze dystrybucji i promocji Krótki okres przewagi konkurencyjnej Krótki cykl życia produktu Znaczne zasoby i doświadczenie zagraniczne przedsiębiorstwa

Strategie internacjonalizacji ze względu na tempo ekspansji: n Model wodospadu (kaskady) – stopniowe opanowywanie rynku międzynarodowego rozpoczynając od rynku kraju pochodzenia. n Model prysznica (zraszacza)– jednoczesne opanowywanie wielu rynków.

Formy działalności na rynkach zagranicznych Spółka córka za granicą Kapitał i zarządzanie za granicą Zakład produkcyjny Filia za granicą Eksport Joint venture Franchising Sprzedaż licencji T (czas)

Strategie wg rodzaju przewagi konkurencyjnej: n Strategia minimalizacji kosztów Dążenie do minimalizacji jednostkowych kosztów produkcji i sprzedaży oraz uzyskania efektu skali (np. IKEA, Wal-Mart) n Strategia dyferencjacji, wyróżniania się. Różnicowanie i wyróżnianie oferty, aby nabywcy traktowali ją jako coś wyjątkowego, czego inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować (np. Apple, Sony) n Strategia koncentracji Koncentracja na wybranym fragmencie rynku i wyraźna specjalizacja produktowo - rynkowa (np. Gucci, Hermes)

Macierz Ansoff’a Rynki Dotychczasowe Stare Nowe Penetracja rynku Rozwój produktu Dywersyfikacja Produkty Nowe

Istota strategii wzrostu n Penetracja - intensyfikacja sprzedaży dotychczas oferowanego produktu na tym samym rynku; n Rozwój rynku – wejście z dotychczasowym produktem na nowe rynki zbytu; n Rozwój produktu – zmiany w produkcie w celu zwiększenia sprzedaży na dotychczasowym rynku; n Dywersyfikacja – kształtowanie nowych produktów w celu ich sprzedaży na nowych rynkach zbytu.

Istota strategii konkurowania n Walka – ofensywna strategia polegająca na podjęciu intensywnych działań w celu poprawy pozycji rynkowej i/lub osiągnięcia pozycji lidera; n Naśladownictwo – imitowanie działań konkurentów przy zachowaniu istniejącego status quo na rynku, konkurowanie bez ponoszenia dużych kosztów marketingowych; n Kooperacja – współpraca między firmami w celu utworzenia grupowej przewagi konkurencyjnej poprzez uzupełnienie zasobów i osiągnięcie efektu synergii działań; n Strategia luk rynkowych – wyszukiwanie i opanowywanie nisz rynkowych poprzez specjalizację działań.