Маркетинг медицинских учреждений Основные принципы маркетинга в

Маркетинг медицинских учреждений

Основные принципы маркетинга в здравоохранении: 1. ЛПУ получает импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении 2. Разрабатывая новую услугу для населения или совершенствуя уже существующую, ЛПУ выясняет – будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу, и будут ли ее покупать по планируемой цене. 3. ЛПУ не только изучает и удовлетворяет, но и формирует спрос в нужном для себя направлении.

4. ЛПУ учитывает не только существующие потребности населения в различных видах диагностики, лечении, реабилитации и т. п. , но и потребности в услугах, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных с желчекаменной болезнью и т. д. ). 5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориентацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, развитие которого идет по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг.

МАРКЕТИНГ МУ Выбор целевого рынка: n размер n емкость n характеристика Контроль за деятельностью (повседневный и периодический) n цены n система продвижении услуг n прибыль

Медицинские учреждения должны учитывать: возможности потребителя качество, уровень и доступность медицинских услуг; возможности лечебного учреждения; конкуренцию.

Факторы, влияющие на деятельность медицинских учреждений. Деятельность любого медицинского учреждения осуществляется в определенных экономических условиях, которые подвержены влиянию множества факторов. Поэтому, разрабатывая программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы: Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотрудники маркетинговой службы. o Руководитель учреждения должен принимать решения по следующим вопросам и , соответственно, их контролировать: 1. Общие цели медицинского учреждения 2. Контроль за деятельностью медицинского учреждения 3. Корпоративную культуру

Кон (пов троль з сед нев а деят ный е , пе льнос - си р т сте ма - цены иодиче ью: про ский дви ) - пр жен ибы ия у ль слу г : а ынк р о вог е цел бор мер Вы раз ка ть кос еристи - ем акт р - ха ы, тор к Фа мыем ируе ие тролм учрежден кон и ин едиц м -о бр аз Ко рп ск ор - с атив ме ди тиль ная ци к нс раб уль ко оты ту ра го : уч ре жд ен

1. Общие цели o это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. o Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

2. Контроль за деятельностью o включает в себя контроль: n за ценами, n системой продвижения медицинских услуг, n видами оказываемых медицинских услуг.

3. Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. o Сюда входят требования: n к поведению сотрудников, n их внешнему виду, n необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Неконтролируемые факторы: o Пациенты o Конкуренция между медицинскими учреждениями o Средства массовой информации o Технология o Экономика o Законодательные акты и нормативные документы

Ср : енты л, аци П , по раст нь -воз ове ов -ур пациент ентов в ци ходо ения па ений до д еш пове нятия р вы и моти цесс пр - про едс т инф ва ма сс о - пе рмац овой - те ле чать ии в - ра иден и фо рм дио е аге аци нтс онн тва ые - ин Факторы, Законодательн : и ые ика омик м н о и акты кон ) эко ляци цы не контролируемые Э и нормативны медицинским е пад инф боти (с ь а документы н р ст учреждением ро рове без - у вень уро - ко Конку : -мар нкурен ренци огия е ол я: кети тная ехн кально стр нго Т е у и в к -кан конкур ая стра тура теги алы е я про нтов мед дви ици ж нск ения их у кон слуг кур ент ов - ун цинско и ие мед дован ру обо атенты по -п ия чен м ни м огра ансовы есурса фин ьным р ал тери

o Маркетинг это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя

Маркетинговая деятельность ЛПУ. Маркетинговую деятельность ЛПУ необходимо проводить в соответствии с планом его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба ЛПУ. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией ЛПУ.

Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. По структуре маркетинговая служба Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической направленности связей Дивизиональная – организация деятельности по четко различаемым рынкам услуг (стоматологический, педиатрический и др. )

Основные задачи маркетинговой службы ЛПУ: 1. Комплексное изучение рынка общественного здоровья; 2. Обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг; рыночная ориентация производства; 3. Научно-исследовательские и проектноконструкторские работы (НИОКР); 4. Анализ рыночной ситуации; 5. Разработка рекомендаций по новым видам услуг; 6. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга; 7. Разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации; 8. Рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту; 9. Определение программ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.

Основные цели ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга: n объем услуг n темп роста (объема услуг или прибыли) n доля на рынке n запланированная прибыль n повышение качества услуг n снижение издержек.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 5. Какова покупательская способность населения? 6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Долгосрочная стратегия (перспективное планирование) определяет, какие задачи необходимо решить в предстоящие 5 -10 лет для достижения поставленных целей. n Стратегия, как и сами цели, не является неизменной. n Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке

Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности МО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования: Критерии SMART S M A Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: o Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. o Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. o Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. R o Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. T o Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки.

Корректировка целей и стратегий осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В годовом плане дается: n n изложение текущей маркетинговой ситуации, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

o Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности медицинской организации (МО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

Изменение - это процесс Проблема Цели гия е ат р Ст Текущая ситуация Тактика Желаемая ситуация Время

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях o Под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. (на макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т. д. ) Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения o Под микроуровнем - деятельность на уровне организации. .

o Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг). o Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из: nмакросреды nмикросреды

Внешняя среда Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района (дальнее окружение) Микросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации (например, аптеки, поликлиники или стационара). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов (ближнее окружение)

Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: n трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т. п. ; n финансовые ресурсы; n материальные ресурсы; n организация управления; n производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; n маркетинг; n организационная культура, n результаты деятельности организации и т. п.

o Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. n Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ. o Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: n сила (Strength), n слабость (Weakness), n возможности (Opportunities) n и угрозы (Threats), o поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.

SWOT-анализ Сильные стороны (S) Возможности (O) Слабые стороны (W) Угрозы (T) SWOT-анализ –метод оценивания деятельности организации/отдела с выявлением ее/его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих от внешнего окружения.

o При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. n Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. o Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC -анализа и VEN-анализа.

o Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. n При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам. n Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов. o В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-анализ следующих объектов: n медицинских услуг; n лекарственных препаратов; n медицинских приборов для диагностики и лечения; n медицинских инструментов и т. п.

o Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад. o Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: n V (vital) - жизненно необходимые, n Е (essential) -важные, n N (non-essential) — второстепенные, неважные. o При использовании этого метода анализа для проведения клинико-экономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода: n формальный (проверка на соответствие нормативным документам) n и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).

Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V), (Е) и (N). o Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ. Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный период объектов безотносительно к какой-либо патологии. n При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные документы — индекс N. n Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего отражения.

Потребители медицинских услуг: Характеристика покупателей: (на него влияют следующие факторы) 1. Личностные факторы: o o o Возраст Род занятий Экономическое положение Этап жизненного цикла семьи Образ жизни (интересы, взгляды) Тип личности и представление о самом себе (тип личности – аудиал - визуал - кинестетик

2. Психологические факторы: n Мотивация (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение) n Восприятие n Усвоение n Убеждения и отношения 3. Социальные факторы: n Референтные группы (рабочие, предприниматели и т. д. ) n Семья n Роли, социальный статус n Факторы культурного уровня: n Культура n Субкультура n Социальное положение

Хороший маркетинг сродни производству кинофильмов Следует демонстри проблему ровать не услугу, а Главное – это не услуга, а потребность пациента

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ