МАРКЕТИНГ Маркетинг вид управленческой деятельности направленной

МАРКЕТИНГ

Маркетинг – вид управленческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена 1

Ø Маркетинг-это система организации и управления деятельностью фирмы, ориентированная на требования рынка

Американская ассоциация маркетинга определяет его как «осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к потребителю» 6 а

По определению Британского института управления, маркетинг – это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов: маркетинг увязывает возможности производства с возможностью реализации товаров и услуг и обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю 6 б

Фирма «Юнилевер» предлагает определять маркетинг как «планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной прибыли» 6 в

Один из известных специалистов по маркетингу и менеджменту П. Друкер подчеркивает: «все что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие «маркетинг» . 6 г

И, наконец, еще одно высказывание относительно определения маркетинга. Оно принадлежит маркетологу Т. Левитту: «Разница между продажей и маркетингом больше чем семантическая. Продажа сосредоточивает внимание на нуждах продавца, маркетинг – на потребностях покупателя. Продажа связана с желанием продавца превратить продукцию или услуги в наличные деньги, маркетинг – с идеей удовлетворения нужд потребителя» 6 д

Ø Маркетинг – философия бизнеса (слайд 3), Ø Маркетинг – вид деятельности (слайд 2), Ø Маркетинг – наука.

Концепции управления маркетингом -совершенствования производства; -совершенствования товара; -совершенствования системы сбыта; -традиционного маркетинга; -социально-этичного маркетинга; -партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений – это непрерывный процесс определения потребностей и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия 5

Высшее руководство фирмы Вице – президент фирмы по маркетингу Финансы Сбытовые операции Кадры МАРКЕТИНГ Производство Реклама и стимулирование Информация и исследования Планирование ассортимента Реклама Справочно – библиотечная служба Определение ассортимента Стимулирование труда т торговле Информационная служба Подготовка торгового персонала Стимулирование токупательского спроса Служба исследования рынка Планирование сбыта Связь с общественностью Организация работы торговой конторы Организация работы торгового персонала Учет и анализ торговой Определение характеристик упаковки Определение цен Определение требований к техническому обслуживанию Торговые бюджеты Распределение транспортировка складирование Определение характеристики изделия Организационная структура фирмы, ориентированной на МАРКЕТИНГ 12

Функциональная организация маркетинга Вице – президент по маркетингу Управляющий по планированию продукции Управляющий товародвижением Управляющий n 16

Товарная организация Вице – президент по маркетингу Управляющий по другим функциональным областям Управляющий по группам товаров По товару А По товару Б По товару В По товару Г 18

Рыночная организация Вице – президент по маркетингу Управляющий по сбыту Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Управляющие по другим Функциональным областям Рынок 4 19

Товарно-рыночная Ø Принцип матрицы

Взаимодействие маркетинга с другими подразделениями Ø Информация; Ø Документы; Ø Согласование

Функции маркетинга Ø Аналитическая Ø Производственная Ø Сбытовая Управления и контроля

Основные понятия Ø Нужда; Ø Потребность; Ø Запросы, спрос; Ø Ценности; Ø Товар; Ø Рынок.

Маркетинговая среда Ø 1. Внутреняя среда (производство, кадры, финансы, маркетинг, менеджмент); Ø 2. Операционное окружение (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории); Ø 3. Общее окружение (социальнодемографические, экономические и др)

Метод «SWOT» предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон организации, далее – угроз и возможностей внешней среды, а затем установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации 23

Анализ SWOT: установление цепочек связей между элементами матрицы Внешняя среда Внутренняя среда Возможности 1. 2. Угрозы 1. 2. Сильные стороны 1. 2. ПОЛЕ С. В. ПОЛЕ С. У. Слабые стороны 1. 2. ПОЛЕ Сл. В. ПОЛЕ Сл. У. 23

Маркетинговая информационная система Ø - система внутренней отчетности; Ø - система маркетингового слежения; Ø - система маркетинговых исследований; Ø - система анализа маркетинговой информации.

Методы маркетинговых исследований Ø - кабинетные; Ø - полевые: наблюдение; • опрос; • эксперимент; •

Матрица возможностей по товарам и рынкам Товар Старый Новый Рынок Старый Более глубокое проникновение на рынок Новый Разработка товара Расширение границ Диверсификация рынка 51

Матрица Ансоффа на примере магазина Товар Существующий Глубокое проникновение на рынок Провести рекламную акцию, с целью Новый Разработка товара Ввести в ассортимент реализуемой информирования потребителей о товарной продукции мужскую и женскую деятельности магазина Новый Рынок Существующий обувь Расширение рынка Диверсификация Открыть магазин женской и мужской Открыть прачечную – химчистку в одежды в городе №

Модель покупательского поведения Побудительные факторы М ТОВАР ЦЕНА Методы распространения Стимулирование сбыта Прочие раздражители Экономические Научно – технические Политические Культурные «Черный ящик» сознания покупателя Характеристики покупателя Процесс Принятия решения покупателем Ответная реакция покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки 31

Факторы, влияющие на покупательское поведение Факторы Социальные культурного факторы порядка Личностные факторы Психологические факторы ØКультура ØРеферентные ØВозраст и этап ØМотивация ØСубкультур группы ØСемья ØРоли и статусы жизненного цикла семьи ØРод занятий ØЭкономическое положение ØОбраз жизни ØТип личности и представление о самом себе ØВосприятие а ØСоциальное положение ØУсвоение ØУбеждения и отношения 32

Стадии покупательского процесса I. Осознание проблемы (потребности) II. Поиск информации III. Оценка вариантов Намерение приобрести IV. Решение о покупке V. Реакция на покупку (удовлетворение покупателей, действия после покупки, дальнейшая судьба товара 37

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения Факторы особенностей организации Факторы окружающей обстановки ØЦели организации ØУровень первичного спроса ØПолитические установки ØЭкономическая перспектива ØПринятые методы работы ØСтоимость получения займов ØОрганизационная структура ØУсловия мат. -технич. снабжения ØВнутриорганизационные системы ØТемпы НТП ØПолитические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности ØДеятельность конкурентов Факторы межличностных отношений Факторы индивидуальных особенностей личности ØПолномочия ØВозраст ØСтатус ØУровень доходов ØУмение поставить себя на место ØОбразование и служебное положение другого ØУмение убеждать ØТип личности ØГотовность пойти на риск 41

Конкуренция – форма взаимного соперничества в какой либо сфере, между отдельными лицами или хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Пересекается с 41 сл

Модель субъектов в конкурентной борьбе Потенциальные участники из других отраслей Поставщики Отраслевые конкуренты Покупатели Компании, производящие товары-субституты 41 а

Возможности компаний на рынке в зависимости от входных и выходных барьеров Н Барьеры на входе В В Барьеры на выходе Н Высокие рискованные доходы Высокие стабильные доходы Низкие рискованные доходы Низкие стабильные доходы 41 б

Качество товара – это совокупность свойств товара, обусловливающих его пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с его назначением 44

Конкурентная стратегия – это концепция и подчиняемая ей система действий компании, направленная на достижение ее конечных целей 45

Поле конкурентной борьбы Коммутанты бизнес Виоленты Специализированный Стандартный бизнес Патиенты Эксплеренты 46

Доля рынка компании определяется по формуле: Объем продаж Д. Р. = Объем спроса * 100% 47

Многоугольник конкурентоспособного предприятия Качество Концепция Цены Предпродажная 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 Финансы подготовка Наша фирма Фирма А Фирма В Внешняя политика Торговля Послепродажное обслуживание 49

Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов Факторы Наша фирма Конкуренты А В С D Е I. ПРОДУКТ (product) 1. Качество 2. Технические параметры 3. Право замены изделия 4. Стиль 5. Престиж торговой марки 6. Упаковка/Габариты 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийный срок 9. Многовариантность в использовании 10. Уникальность (отсутствие аналогов) 11. Универсальность 12. Надежность 13. Срок службы 14. Защищенность патентами 50 а

Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий – конкурентов (продолжение) Факторы Наша фирма Конкуренты А В С D Е II Цена (price) 1. Прейскурантная 2. % скидки с цены и налоговая скидка 3. Срок платежа и условия кредита 4. Условия финансирования в случае покупки III Каналы сбыта (place) 1. Формы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники, дилеры и т. д. 2. Степень охвата рынка и размещение складских помещений 3. Система контроля запасов и система транспортировки IV Продвижение товаров на рынке (promotion) 1. Реклама: для потребителей, для торговых посредников 2. Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей 3. Продвижение продуктов по каналам торговли 4. Телевизионный маркетинг 5. Упоминание об изделии в средствах массовой информации ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ: 50 б

Ø Сегментирование – разбивка потенциальных потребителей на группы на основе различий их нужд, потребностей, мотивов покупок

Ø Признаки сегментирования потребительского рынка: Ø - географические; Ø - демографические; Ø -экономические; Ø - психографические; Ø - поведенческие.

потребители Женщины, состоящие в браке с высоким и доходом, посещают магазин 1 раз в день Ср ед ни й Каждый день По необходимости В ыс ок ий Каждый день По необходимости Каждый день Ср ед ни й По не об хо ди мо ст и В ыс ок ий Ка жд ый де нь Женщины, не состоящие в браке с высоким и доходом, посещают магазин по необходимости Ср ед ни й По не об хо ди мо ст и Ка ж д ы й де нь Не сос тоя тв бра ке Со сто ят в бра ке Не сос тоя тв бра ке В ыс ок ий Дети мужчины В ы со ки й Ср ед ни й По Ка П Ка нео жд бхо ый не ый ди ден об ден мо ь хо ь сти д и м ос ти Мужчины, состоящие в браке и не состоящие в браке с высоким и средним доходом, посещают магазин по необходимости Нет карма нных денег Есть карм анны е деньг и По не об хо ди мо сти Ка ж д ы й де нь По не об хо ди мо сти Ка жд ый де нь Дети, имеющие карманные деньги, посещают магазин каждый день По не об хо ди мо ст и

Позиционирование – это действия компании по разработке ее товарного предложения и имиджа, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей 54

Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств) Безвредность 7 Пан 5 4 . . 6 Эф 5 3 2 4 Пт Ас 3 2 1 1 1. . 7 6 2 3 4 5 6 7 Схема потребительского восприятия марок Быстрота действия 1 Безвредность 1 2 3 4 5 6 7 Быстрота действия 2. Схема желаемого сочетания приоритетных свойств 7 6 Пан 5 Эф 4 Пт 3 Ас 2 1 1 2 3 4 5 6 3. Сводная схема 7 Быстрота действия 55

Стратегии выхода компании на рынок 1. Товарно – массовый маркетинг Рынок Компонент маркетинга 2. Концентрированный маркетинг Компонент Сегмент 1 Сегмент 2 маркетинга Сегмент 3 для сегмента 2 3. Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Компонент 1 Компонент 2 Компонент 3 56