МАРКЕТИНГ Лектор Рогожкина Татьяна Васильевна ЛИТЕРАТУРА

МАРКЕТИНГ Лектор: Рогожкина Татьяна Васильевна

ЛИТЕРАТУРА • 1. Голубков Е. П. Основы маркетинга – М. : Экономика, 1999. • 2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М: Прогресс, 1992. • 3. Мурахтанова Н. М. , Ерёмина Е. И. Маркетинг – М. : Academa, 2003 • 4. Хруцкий В. Е. , Корнеева И. А. Современный маркетинг – М. : Финансы и статистика, 2001.

ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЙ • Маркетинг – это хозяйственная деятельность фирмы, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения запросов рынка. (Шкардун Е. В. ) • Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Котлер Ф. Основы маркетинга) • Маркетинг – система управления производственносбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. П. Голубков, Программа «Руководитель в условиях рынка» ) Ключевое определение: Маркетинг – прибыльное решение проблем клиентов ( Рэндалл Чэпмен, Автор книги «Брэнды: Игра в маркетинг» )

Цель маркетинга • Знать и понимать потребности покупателей настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в этом случае – это обеспечить доступность товара или услуги. Внутренние цели маркетинга: выручка, обеспечивающая безубыточную работу предприятия, прибыль, позволяющая обеспечить платежи из прибыли и формирование накоплений, выплату дивидентов. Внешние цели маркетинга: доля рынка, имидж, известность, информированность потребителей.

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИЗБРАННЫЙ ТОВАР ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК (РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ)

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА ПЕРВИЧНЫЕ ПОСТАВЩИК ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ ПОТРЕБИТЕЛЬ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ КОММЕРСАНТ ВТОРИЧНЫЕ 1. КОНКУРЕНТЫ 2. ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЕ ПАЛАТЫ РФ И СОВМЕСТНЫЕ 3. ФИРМЫ – КОНСУЛЬТАНТЫ 4. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ АССОЦИАЦИИ 5. НИИ И УЧЕБНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ 6. ЦЕНТРЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ 7. СРЕДСТВА ЭЛЕКТРОННОЙ ИНФОРМАЦИИ (ИНТЕРНЕТ) 8. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА 9. БИРЖИ, БАНКИ 10. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ДРУГИЕ

Функции маркетинга • Аналитическая – исследование рынка и внутренней среды фирмы. • Товарная – разработка рекомендаций по созданию товара и оценка его конкурентоспособности. Цель товарной функции – оптимизация товарной номенклатуры. • Сбытовая – маркетинговая поддержка сбыта (распределение и продвижение) • Организационная- ее цель – усиление маркетинговой ориентации предприятия. (На многих фирмах – производственная ориентация)

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА • Ориентация на потребителя • Ориентация на долговременную перспективу • Ориентация на конечный практический результат

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Рынок Отношения Ценность Нужда Потребность Товар

ОТНОШЕНИЯ • Обмен – акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чеголибо взамен. (Человек может обеспечить себя едой следующими способами: самообеспечение (охота, сбор плодов), отъем (украсть), попрошайничество, обмен (за еду -деньги, услугу, другой товар). Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью обмена. • Сделка – коммерческий обмен сторонамиучастницами ценностями: - денежная сделка; - бартер. Сделка является основной единицей измерения в маркетинге.

РЫНОК • Рынок - институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги. Характеристики рынка • Потенциал рынка – предельная величина спроса на рынке • Емкость рынка - количество реализуемого при текущем уровне цен товара в течение определенного отрезка времени.

Характеристики рынка Потенциал рынка Емкость рынка Объем сбыта фирмы

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы) Товар как объект маркетинга Материальный продукт Услуга Фирма Личность Место Идея

Ценность, удовлетворенность • Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение • Удовлетворенность потребителя – соответствие свойств товара ожиданиям потребителя

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА Пассивный сбыт Активный сбыт Маркетинг Менеджмент

Пассивный сбыт • Спрос > Предложение • Рынок производителя • Ориентация на производство • Цель – максимизация производства

Активный сбыт • Спрос = Предложение • Паритетный рынок • Ориентация на сбыт • Цель – максимизация товарооборота

Маркетинг • Спрос < Предложение • Рынок доминирования потребителя • Ориентация на маркетинг • Цель – исчерпание имеющегося рынка

Маркетинг менеджмент • Спрос < < Предложение • Рынок потребителя • Ориентация на стратегию • Цель – разработка новых рынков

Концепции маркетинга • Производственная • Товарная (продуктовая) • Сбытовая (продажи) • Маркетинговая (классического марке тинга) • Социальноэтического маркетинга • • Мы производим дамскую косметику и парфюмерию, которую продаем по доступным ценам! Мы предлагаем 2 вида духовмедалистов международной ярмарки! Мы предлагаем духи «Жасмин» и туалетную воду «Лотос» со скидкой в цене! Мы даем нашим клиентам надежду и шанс!

Социально-этический маркетинг Общество (общечеловеческие ценности) Потребители (удовлетворение потребностей) Фирма (Прибыль) «Если мы будем стараться всегда делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это» Исп. Директор компании «Johnson & Johnson»

Маркетинг отношений Новый вывод фирме дешевле и легче сохранить уже существующего потребителя, нежели искать нового. Новые акценты в работе с клиентамиесли раньше основное внимание уделялось поиску новых заказчиков, то теперь прилагаются огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся. Основа маркетинга – взаимовыгодный обмен и долгосрочное сотрудничество сторон, а не конкуренция.

Латеральный маркетинг – маркетинг ХХI века • Это поиск и реализация оригинальных идей в области конструирования инновационного продукта и создания уникальной коммуникационной политики. “Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не «вдоль» , а «поперек» ” (Ф. Котлер). Латеральный маркетинг не заменяет вертикальный, а лишь дополняет его. При создании инноваций ищет ответы на вопросы: 1. Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить? 2. Для чего еще может послужить мой товар? Латеральный маркетинг на уровне товара: Kinder Surprise Латеральный маркетинг на уровне рынка(не меняется товар, а находят для него новые ситуации): ночной магазин или GPS – технология в автомобиль (для поиска украденных машин) Латеральный маркетинг на уровне цены: западные супермаркеты скидки суммируют, а по итогам месяца высылают домохозяйкам чек. Латеральный маркетинг на уровне сбыта: «пицца, которая доставляется на дом – пицца, которая не доставляется на дом» . Отсюда идея – «замороженная пицца» Латеральный маркетинг на уровне коммуникаций – реклама макета нового дома путем перевозки его на барже по Темзе.

Сравнение концепций продажи и маркетинга • База Акцент Производство Рынок Товар Потребности Средства Результат Продвижение Комплекс маркетинга Прибыль =F(Объем продаж) Прибыль =F(удовлетворение потребителя )

Виды и области применения маркетинга Маркетинг идей Маркетинг личности Маркетинг товаров Маркетинг услуг Маркетинг места Персональный Маркетинг организации

Виды состояний спроса

Виды маркетинга с учетом состояния спроса Состояние спроса Негативный- спроса не только нет, но и не предвидится без специальных усилий, т. к. потребители не хотят принимать продукт. Отсутствующий- спрос на товар отсутствует (студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка) Потенциальный- спрос на несуществующие товары(на безвредные сигареты) Чрезмерный- спрос на товары выше, чем предложение его на рынке (национальные парки переполнены в летнее время) Вид маркетинга Ø Конверсионный - установить причину негатива и превратить отрицательный спрос в позитивный. Ø Стимулирующий – цель – вызвать интерес к товару с помощью интенсивной рекламы, пробного маркетинга, презентаций, скидок, льгот. Ø Развивающий –оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. Ø Демаркетинг – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Виды маркетинга с учетом состояния спроса (продолжение) Снижающийся- падение спроса на один или несколько товаров (выходит из моды) Колеблющийся- сбыт имеет колебания (по будням в музеях мало посетителей) Полноценный спрос – организация удовлетворена сбытом Иррациональный спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер (сигареты, спиртные напитки, порнофильмы) – Ø Ремаркетинг – необходимо проанализировать причины изменения конъюнктуры и стимулировать сбыт путем поиска новых целевых рынков, изменения характеристик товара, новых коммуникаций. Ø Синхромаркетинг – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования. Ø Поддерживающий- поддерживать существующий уровень спроса. Ø Противодействующий- убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара.

Инструменты маркетинга – это методы, приемы, способы, с помощью которых происходит информационное обеспечение маркетинговой деятельности и воздействие на рынок, на потребителя достижения целей предприятия. Информационные Инструменты сбора информации: Первичные (опрос, наблюдение, эксперимент) Вторичные – по отношению к предприятию делят на: внутренние и внешние. Инструменты для обработки и анализа информации: Описательные (таблицы, графики) Инструменты анализа зависимости и взаимосвязей (корреляционный, регрессионный, кластерный анализ) Инструменты воздействия на рынок Инструменты работы с товаром Создание новых товаров; Модификация существующих товаров; Формирование номенклатуры и асс-та; Гарантии и сервис Ценовые инструменты Установление цены; Дифференцирование Цены; Формирование условий поставки и Платежа Инструменты распределения товара Выбор мест деятельности, формирование каналов сбыта, формирование сервиса поставки Коммуникационные инструменты реклама, СТИС, персональная продажа, PR (работа с общественностью)

КОНЦЕПЦИЯ 4 Р Product Promotion Price Placement ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА “MARKETING MIX”

Маркетинг-микс – комплекс инструментов маркетинга, увязанных между собой по характеру, времени применения, ресурсам и предназначенный для решения конкретной рыночной задачи. Рынок горючего для автомобилей • Проблема – увеличение доли розничного рынка бензина

Варианты маркетинга-микс для разных сегментов Сегмент Товарный комплекс Уровень цен Место Основная идея продвижения Странники Много колонок самообслуж -я Прод. товары, «Фастфуд» Газеты и журналы От среднего до высокого Интенсивное движение, места на главной дороге Быстрое самообслуживание Домашнее такси Меньше колонок Подъездной сервис, мойка Продукты, газеты Высокий Выезд из города Здесь мы обслуживаем ВАС Экономны е Немного колонок, скидки за наличный расчет Минимум удобств Низкий Второстепенные места с интенсивным движением Больше км за 1 доллар Воины дорог То же, что у Странников + Доступность для грузовиков, умывальные комнаты, дежурный механик От низкого до среднего Места с интенсивным движением Никакой суеты + самообслуживание Немного колонок Дежурный механик, мойка, запчасти, подъездной сервис, дружественная атмосфера От среднего до высокого Пригороды Все лучшее для ВАС и ВАШЕГО автомобиля Истинные Консерватор.

Процесс управления маркетингом Анализ ситуации, исследование рынка Планирование целей, стратегий; отбор целевых рынков Разработка маркетинг – микс Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий(организация, реализация, контроль)

Маркетинговая служба – самостоятельное подразделение фирмы, непосредственно отвечающее за реализацию целей маркетинга на предприятии. Принципы построения службы: Функциональный –каждое из подразделений службы отвечает за разработку и осуществление одной или нескольких маркетинговых функций Товарный – каждое подразделение занимается доведением до потребителя одного определенного товара. Региональный – каждое подразделение осуществляет полный маркетинговый цикл в одной или нескольких географических зонах. Рыночный- каждое из подразделений службы ведет работу среди определенных групп потребителей

Функциональная схема организации маркетинга Глава фирмы Руководитель маркетинговой Службы (отдела) Бюро разработки маркетингового плана и программы Бюро маркетинговых исследований Бюро организации сервиса Бюро Разработки новых товаров и формирования номенклатуры Бюро рекламы и связей с общественностью Бюро ценообразова ния Бюро сбыта

Комбинированная схема организации маркетинга Товарно-регионально-рыночная Глава фирмы Руководитель маркетинговой службы Отдел маркетинга рынка товара А Бюро экспортного маркетинга Отдел маркетинга рынка товара В Бюро внутреннего маркетинга Группа маркетинга рынка индивидуальных потребителей Группа маркетинга рынка организаций

Пример построения службы маркетинга для Механического завода г. Ижевска Исходные данные: 1. Размер предприятия – 2. Схема организации маркетинга Вид деятельности – Директор завода крупное производство товаров широкого потребления и продукции производственнотехнического назначения. 3. Широта номенклатуры – 4. широкая: электроинструмент, электрокардиостимуляторы, оборудование для пищевой промышленности, военная продукция, спортивноохотничье оружие Географический охват рынка - рынок страны, а также рынок ближнего и дальнего зарубежья для спортивно- охотничьего оружия. Начальник отдела маркетинга Бюро маркетинга рынка СОО Группа экспортного маркетинга Группа внутреннего маркетинга Специали сты по маркетинг овым функциям Бюро маркетинга рынка электроинструмента Бюро рынка оборудования д/пищевой промышленности Специалист по МИС Специалист по маркетинговому планированию Специалист по разработке новых товаров Специалист по ценооб-ю Специалист по сбыту и сервису Специалист по рекламе

Матрица «товар-рынок» И. Ансоффа РЫНКИ ТОВАРЫ СУЩЕСТВУЮЩИЕ НОВЫЕ (СТАРЫЕ) СУЩЕСТВУЮ ЩИЕ Проникновение на рынок Развитие продукта (СТАРЫЕ) НОВЫЕ Развитие Диверсифика рынка ция

Маркетинговая информационная система – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации для использования её маркетологами с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Маркетинговая информация Система маркетинговой информации Система Маркетинговая Среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Факторы макросреды Система внутренней МИС отчетности Маркетинговая информация Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Система Реализация Сбора Анализа Внешней Маркетинговой информации Контроль за исполнением информации Маркетинговые решения и коммуникации

Система анализа маркетинговой информации Оценка маркетинговой информации Маркетинговая Информация Статистический банк Банк моделей • Регрессионный анализ Системы: • Корреляционный анализ • Выбора месторасположения • Кластерный анализ • Составления комплекса рекламы • Дискриминантный анализ • Факторный анализ • Ценообразования • Разработки рекламного бюджета Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки маркетинговой информации. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Схема маркетингового исследования Обоснование целесообразности проведения исследований Уточнение проблемной ситуации на рынке Постановка цели исследования и выдвижение рабочих гипотез Разработка программы исследования Сбор и систематизация вторичной информации Сбор и анализ первичной информации Обработка результатов и разработка прогноза развития рынка Формулирование выводов и рекомендаций, подготовка и защита отчета Внедрение рекомендаций на предприятии.

МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ПРИ МАРКЕТИНГЕ КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Информация • Вторичная • Первичная Собирается, анализируется и обобщается для целей иных, чем данное исследование Собирается и обрабатывается для целей данного исследования

Источники и методы сбора информации на предприятии • Показатели сбытовой и производственной деятельности. • Внутренняя статистика. • Калькуляции себестоимости и цен. • Бухгалтерская информация и первичные документы (накладные и др. ) • Собственные сотрудники (опрос собственного персонала). • Досье (систематизированная качественная информация)

Виды статистики маркетинга • Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке) • Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей). • Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т. д. ) • Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы). • Статистика рекламаций для совершенствования маркетинга.

Наблюдение это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (то есть метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Формы наблюдения По классификационным признакам формы наблюдений делятся на: 1. Характер окружающей обстановки 1. 1 Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации 1. 2 Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование 1. 3 Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

2. Место исследователя в изучаемом процессе 2. 1 Наблюдения с непосредственным участием исследователя (открытое) — наблюдатель сам участвует в ситуации, он одновременно сам влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. 2. 2 Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (скрытое) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие

3. Способ восприятия объекта наблюдения 3. 1 Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем 3. 2 Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий 3. 3 Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются

4. Степень cтандартизации процесса наблюдения Структуризованное наблюдение - наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Неструктуризованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки гипотез. определенных

5. Характер наблюдаемых событий 5. 1 Прямое наблюдение - наблюдение проводится непосредственно за поведением 5. 2 Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения

Бланк наблюдения Наблюдатель Место наблюдения Дата Время дня Структура группы наблюдаемых Численность группы: . . . взрослых. . . детей Пол: Взрослые: . . . мужской. . . женский Дети: . . . . мужской. . . женский Использование: тележки для продуктовой корзины ничего Регистрация поведения в магазине Поведение Свежие апельсины Бутылированный сок Баночный сок Замороженный сок Проход мимо товара Сравнение разных типов товара Выбор определенной марки Внимательное рассмотрение выбранной марки Обсуждение с другими участниками группы Другие особенности выбора покупки Использование: . . . . списка покупок Время совершения покупки: . . . . Купленное количество. . . . калькулятора. . купонов

Эксперимент • Это исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну или многие зависимые переменные.

Типы эксперимента: • Лабораторные - при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. • Полевые - исследования в реальной или естественной ситуации. Проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д

Test marketing Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» . Цели: 1. Определить потенциальный объем продаж нового продукта. 2. Определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта.

Тестирование рынка • Стандартное – испытывают продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. • Контролируемое – проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.

• Электронное – заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. • Имитационное – предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности.

Опрос – прямое выяснение позиций, непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов Классификация опросов ü По кругу опрашиваемых: частные лица, эксперты, предприниматели ü По количеству одновременно опрашиваемых: единичное интервью и групповое интервью (фокус-группа) ü По количеству тем, входящих в опрос: может быть одна или несколько тем (омнибус) ü По частоте проведения опроса: одно- или многоразовый опрос (панель) ü По уровню стандартизации: нестандартизированный, проводимый по свободной схеме и стандартизированный, проводимый по строго заданной схеме.

Преимущества и недостатки различных видов опроса Форма опроса письменный устный телефонн ый Процент отказов - + Затраты + - + Пространственный охват + - + Влияние интервьюера + - Объем опроса - + - Соблюдение последовательности ответов - + + Влияние третьих лиц - + Быстрота - - + Влияние недоразумений - + + Комплексность информации - + Охват трудно достижимых + респондентов - +

Фокус-группа

План фокус-группы

Протокол фокус-группы • Что потребители ценят в стиральном порошке • • Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства • • «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин» Домохозяйка, регион «Вы знаете наши «хрущевки» : они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару. » Домохозяйка, Москва «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья» Пенсионерка, регион «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т. к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид. » Пенсионерка, регион «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу. » Пожилая женщина, регион

Панель как метод сбора первичной информации Панель – это регулярный опрос одной и той же выбранной группы потребителей за какой-либо промежуток времени. Особенности панели: 1. Предмет и тема исследования остаются постоянными 2. Сбор данных повторяется через равные промежутки времени, выборка остается относительно постоянной.

Виды панельных исследований Панель потребителей Панель семей Панель отдельных личностей Панель товаров личного потреблен ия Панель товаров широкого потреблен ия Панель предпринимателей Панель банков и страховых компаний Панель специали стов Панель не специа листов Панель торговцев и коммерсант ов Промышлен ная панель Панель розничной торговли Панель оптовой торговли

Потребительская панель Схема: получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. Получаемая информация : - предпочитаемые товары; - количество товара, покупаемого семьей; - размер финансовых расходов; - доля рынка основных производителей; - предпочтительные цены, виды упаковки, виды предприятий розничной торговли; - различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах; - емкость рынка и т. д.

Торговая панель Схема : систематический сбор данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Информация о: • развитии сбыта определенных групп товаров; • объеме продаж в физическом и стоимостном выражении; • средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель; - скорости сбыта; емкости рынка и т. д.

Анкетирование- стандартизированный опрос, при котором заранее сформулированы вопросы и основные направления ответов. Этапы проведения анкетирования: 1. Постановка цели опроса 2. Выдвижение рабочих гипотез 3. Разработка опросного листа (анкеты) Структура анкеты: введение, основная часть(вопросы анкеты), «паспорт» анкеты. 4. Формирование выборки 5. Типографское размножение анкеты 6. Организация сбора данных : либо сами маркетологи, либо путем организации группы из малозанятых слоев населения, либо путем обращения к услугам консалтинговой фирмы. 7. Обработка результатов анкетирования и их анализ

Закрытые вопросы Тип вопроса Пример Описание Альтернативный Вопрос с двумя вариантами ответа Многовариантный Вопрос с тремя и более вариантами ответа Шкала согласия и несогласия Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением Семантическая шкала Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа, из которых респондент выбирает только один Шкала важности Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия «Добавляете ли вы отбеливатели? » «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка? » «Используемая марка порошка имеет приятный запах» Вы считаете, что импортные порошки: «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка? »

Тип вопроса Шкала рангов Шкала намерения сделать покупку Описание Пример «Насколько хороша упаковка Шкала, которая порошка Ариэль? » ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» Шкала , показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз? »

Открытые вопросы Тип вопроса Описание Неструктурированный Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов вопрос Ассоциация, вызванная произносятся по одному и Слова словом респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову Завершение предложения Полузакрытые вопросы Респондента просят закончить фразу Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие» , помимо предложенных Пример «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок? » «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее? » «При выборе порошка основным критерием покупки является» «Какие марки порошков Вы знаете? »

Формирование выборки Исследователь решает 3 проблемы: 1. Определение контура выборки (генеральная совокупность) – список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки 2. Определение способа формирования выборки. Используются вероятностные(случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Вероятностные – это методы, при которых все единицы генеральной совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку. Невероятностные – методы, при которых вероятность включения в выборку неизвестна. 3. Определение объема выборки.

Виды выборок, применяемых в маркетинговых исследованиях Тип выборки Описание Пример Рекомендации При большом исследовании Случайно названный телефонный номер для населения и широкой географии опроса исследование может стать телефонного опроса дорогим Все потенциальные Население делится на потребители делятся по Оптимально для товаров Стратифицирован страты (сегменты или отраслям (или другим промышленного группы), внутри страт ная критериям), представители выборка случайна затем выбираются случайно назначения случайная выборка Простая случайная выборка Районированная выборка Лотерейный выбор из всего населения Случайный выбор групп Выбрать несколько (районов) каждый член домов и опросить в каждой группы затем них каждого жителя опрашивается Для опроса больших групп потребителей (товары бытового назначения) Многоступенчатая Случайно выбранные группы, города, улицы, выборка дома Доступная выборка Квотированная Использует респондентов доступных сейчас Тоже что и стратификация, интервьюеры получают Подходит только для небольших групп -База данных по Просто в исполнении, но потребителям -Покупатели в магазине велика опасность искажения результатов -Соседи Опрос потребителей с целью выяснить их поведение и Оптимально с точки зрения организации, но

Вероятностные выборки 1. Случайная выборка (простой случайный отбор)- Такая выборка предполагает однородность генеральной совокупности, одинаковую вероятность доступности всех элементов, наличие полного списка всех элементов. При отборе элементов, как правило, используются метод формирования выборки вслепую, таблица случайных чисел ( «генератор случайных чисел» ) 2. Систематическая выборка Разновидность случайной выборки, упорядоченная по какому-либо признаку (алфавитный порядок, номер телефона, дата рождения и т. д. ). Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ ( «интервал скачка» )отбирается каждый ‘k’ый элемент.

«Интервал скачка» = Размер генеральной совокупности/Размер выборки Пример, для проведения обследования из 100 фирм покупателей предприятия следует отобрать 25. 1. Расположить 100 фирм по мере увеличения товарооборота 2. Каждой присвоить порядковый номер 3. Рассчитать «интервал скачка» - 100/25= 4 4. Первая фирма для обследования отбирается путем жеребьевки в интервале 1 – 4 5. Отобрать фирмы для опроса по списку с учетом «интервала скачка» (напр. , 2 -ая, 6—ая, 10 -ая и т. д. )

3. Стратифицированная выборка Применяется в случае неоднородности генеральной совокупности. Генеральная совокупность разбивается на группы (страты) по наблюдаемому признаку (напр. , по уровню дохода, отрасли). В каждой страте отбор осуществляется случайным или механическим образом. Пример. - Для товаров промышленного назначения. Все потенциальные потребители делятся по отраслям (обороту, др. критериям), затем представители выбираются случайно. - Для товаров индивидуального потребления Население региона разбивается на подгруппы (проживающие в больших, средних, малых городах) по уровню дохода, образованию, образу жизни и т. д. Далее внутри страт(сегментов) выборка формируется с помощью случайного отбора.

4. Районированная выборка Случайный выбор групп (районов), каждый член каждой группы затем опрашивается. Подходит только для небольших групп. Пример, в районе выбрать несколько домов и опросить в них каждого жителя

Невероятностные выборки 1. Отбор на основе принципа удобств (доступная) Формирование выборки осуществляется самым удобным с позиции исследователя образом (напр. , с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов) Выбор места исследования и состава выборки формируется субъективно (опрос в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя). Применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками ( В магазине сначала узнают, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из них подвергаются дальнейшему исследованию)

2. Отбор на основе суждений Для формирования выборки используется мнение квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе чего формируются фокус-группы. Проводится перед крупномасштабными региональными опросами. 3. Формирование выборки в процессе исследования Основана на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в исследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется, затем она по мере проведения обследования расширяется (МИС ППТН)

3 проблема. Определение объема выборки Подходы: Произвольный подход – основан на применении правила «большого пальца» . Напр. , бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от генеральной совокупности. Плюсы – простой, лёгкий Минусы – невозможно оценить точность результатов, при большой совокупности - дорогой. - Исходя из опыта предыдущих МИС - заказчик говорит исследователю, что ежегодно на таком-то рынке используется выборка одного и того же объема. (напр. , при изучении общественного мнения 1000 -1200 человек). Плюсы- есть логика, минусы – дорогой для конкретной ситуации

- Основан на расчете доверительного интервала • Данный подход предполагает определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов. В рамках данного подхода рассчитывается объем выборки по формуле для случайного бесповторного объема, предельная ошибка выборки и определяется доверительный интервал n = t²σ²N NΔ²+t²σ² n = t²w(1 -w)N NΔ²+t²w(1 -w)

Прогнозирование рынка в системе маркетинга Прогнозирование товарного рынка – это оценка перспектив развития рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период для учета прогнозных данных в маркетинговых программах, в стратегии и тактике фирмы. Прогноз рынка – это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Внутри комплексного прогноза развития рынка наиболее важную и сложную часть представляет прогнозирование покупательского спроса. Спрос очень динамичен, труднопредсказуем и зависит от большого числа различных факторов.

Этапы разработки прогноза 1. Установление объекта прогнозирования 2. Выбор метода прогнозирования 3. Процесс разработки прогноза 4. Оценка точности прогноза (путем расчета его возможных ошибок)

Классификация прогнозов 1. По времени упреждения: • • • Конъюнктурные (3 -6 месяцев) Краткосрочные (от 6 месяцев до 1 года) Среднесрочные (1 -5 лет) Долгосрочные (5 -10 лет) Перспективные (10 -50 лет, важны для предприятий, добывающих сырьё. Часто планируют разработку дополнительных ресурсов)

2. По товарному признаку: Различают прогнозы рынка : конкретного товара, вида товара, группы товаров, потребительского комплекса, общий объем спроса всех товаров. 3. По региональному признаку: Делают прогнозы рынка для конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, для страны, для всего мира. 4. По сущности применяемых методов: а). Фактографические – базируются на фактическом информационном материале о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. б). Экспертные (интуитивные) - основаны на использовании знаний специалистов – экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем.

Фактографические методы Статистические (параметрические) Экстраполяция Интерполяция Методы анализа публикаций Методы аналогии Анализ динамики публикования патентовани

Экспертные методы Экспертные Индивидуальные ( без аналитической обработки) Индивидуальные (без аналитической обработки) Коллективные (с аналитической обработкой) Метод аналити- Постро- Метод генерадерева ческих ение Интервью ции докладных сценария целей идей записок Коллективные (с аналитической обработкой) Метод Дельфи Матричный метод

Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики • Экстраполяция – распространение выявленных в анализе рядов динамики закономерностей развития изучаемого явления на будущее. Основой прогнозирования является предположение, что закономерность , выявленная внутри анализируемого ряда динамики, выступающего в качестве базы прогнозирования, сохраняется и в дальнейшем. Правило при разработке прогноза: срок прогноза не должен превышать одной трети длительности исходной временной базы. Используется несколько разновидностей экстраполяции.

1. Прогнозирование методом простого среднего Суть: рассчитывается среднее за отчетный период и принимается в качестве прогностической оценки на будущее. У*n+1 n = ∑ Yi i=1 n где Yi – фактическое значение параметра в i-й промежуток времени; n – число промежутков. Применяется: если преобладающим является случайный тип зависимости прогнозируемого параметра от времени.

2. Прогнозирование методом «скользящего» среднего Суть: вычисляется средний уровень из определенного первых по порядку уровней ряда, затем – средний из такого же числа уровней, начиная со второго, далее – начиная с третьего и т. д. При расчете среднего уровня «скользят» по временному ряду от его начала к концу, каждый раз отбрасывая один уровень в начале и добавляя один следующий. Каждое звено скользящей средней – это средний уровень за соответствующий период. Метод простой, но недостаточно точный, так как предполагает, что в следующем периоде значение прогнозируемой функции будет средним за последние n – интервалов.

3. Прогнозирование методом «экспоненциального сглаживания» Основная идея : использование в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Метод позволяет уменьшить влияние прошлых наблюдений на величину скользящей средней (чем «старше» наблюдение, тем меньшее влияние оно должно оказывать на расчетную величину) Первая прогнозная оценка находится: У*n+1=(1 n – α) ∑ αⁿˉ‘ i=1 Yi, где α – коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), 0<α≤ 1

Вторая и последующие оценки определяются: У*n+1 =(1 – α) Ym + α У*n, Ym – фактическое значение уровня ряда на последний из моментов времени, У*n – прогнозное (сглаженное) значение уровня ряда на тот же момент времени.

4. Экстраполяция посредством аналитического выравнивания Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет ту или иную тенденцию, причем существенно варьирует около неё, то его экстраполяция выполняется путем подбора аналитического уравнения этой тенденции (трендовой модели, если в качестве независимой переменной выступает временной фактор ). Алгоритм выявления зависимости прогнозируемого параметра от времени: 1. Строится график зависимости прогнозируемого параметра от времени по фактическим данным за отчетный период; 2. Выбирается прогностическая функция и даются оценки на будущий период; 3. Рассчитывается погрешность этих оценок; 4. Принимается решение о принятии этой или о переходе к другой прогностической функции.

Обычно прогностическая функция подбирается методом наименьших квадратов: Суть: требуется построить график функции по некоторой ограниченной совокупности точек так, чтобы среднеквадратичное отклонение стремилось к минимуму. n σ=√∑ (Yi -Y*)² ; i n – 1 где Yi- фактическое значение параметра в i-ый промежуток; Y*- значение прогностической функции в i- ый промежуток; n – число промежутков. В качестве прогностической функции может выступать любая функция: линейная, экспонента, п парабола, гипербола, синусоида и т. д.

Задача Товарное предложение на рынке автомобилей марки «Х» в административном районе в последние 5 периодов характеризуется данными, указанными в таблице. Необходимо рассчитать прогноз предложения на 6 и 7 периоды. Месяцы 1 2 3 4 5 Предло жение, шт 90 60 120 110 150

1. 2. Х Решение: Проводим графический анализ тенденции развития ряда → данная тенденция лучше всего описывается графиком прямой Выравнивание (сглаживание) этой тенденции выполним по модели прямой и рассчитаем её параметры. У 1 90 2 3 ХУ 90 Х² у=а+вх Yi -Y* (Yi -Y*)² 1 У 1= 55+17*1=72 +18 324 60 120 360 4 9 У 2= 55+17*2=89 -29 У 3= 55+17*3=106 +14 841 196 4 110 440 16 У 4= 55+17*4=123 -13 169 5 150 750 25 У 5= 55+17*5=140 +10 100

na+∑xb = ∑y ∑xa + ∑x²b = ∑xy 5 a +15 b = 530 15 a + 55 b = 1760 μ= ± √ σ² /n – ср. ошибка прогноза a + 3 b = 106 a + 3, 66 b = 117, 33 0, 66 b = 11, 33 →b = 17, 16 a +3, 66 * 17. 16 = 117, 33 a = 117, 33 – 62, 8 = 54, 53 Yt=55 + 17 x(t) – трендовая модель Прогноз на 6 год: Y 6 = 55+17*6 = 157 шт Прогноз на 7 год: Y 7 = 55+17*7 = 174 шт σ²= 1630/5 = 326 шт ; μ= ± √ 326/5 = ± 16 шт. Прогноз на 6 год: Y 6 = 157 ± 16 шт Прогноз на 7 год: Y 7 = 174 ± 16 шт

5. Прогнозирование элементов рынка методом интерполяции динамических рядов Интерполяция – нахождение недостающих членов динамического ряда внутри него. Если известны начальный и конечный уровни ряда, то по установленной взаимозависимости его членов можно рассчитать его любой уровень. 6. Прогнозирование на базе аналогии Аналогия – перенос знаний об одном предмете (явлении) на другой. Применяется : когда базисной информации о развитии рынка нет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.

Экспертные методы • Экспертные методы - это совокупность специальных методик обработки экспертных оценок, позволяющих свести ошибку прогнозирования к минимуму. • Экспертные оценки – это субъективные суждения специалистов в данной области, высказанные ими открыто или скрыто, индивидуально, независимо от других, или коллективно. • Обычная форма представления экспертных оценок – баллы. Наиболее известны: 1. Метод интервью 2. Метод аналитических докладных записок 3. Метод мозговой атаки 4. Метод составления сценариев 5. Метод дерева целей

Метод интервью Предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные ответы на поставленные вопросы. Метод аналитических докладных записок Предполагает, что эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой состояния и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом может осуществляться оценка важности проблем и решений.

Метод «мозговой атаки» Метод коллективного генерирования идей для решения творческой задачи. Мнения, высказанные экспертами, обсуждаются до тех пор, пока они не придут к общему решению. При этом приветствуется свободное высказывание самых необычных и оригинальных мнений. Метод составления сценариев Сценарий – это описание будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. В большинстве случаев прогноз включает в себя 3 сценария : оптимистический, пессимистический и средний – наиболее вероятный, ожидаемый.

Исследование потребителей В качестве потребителя продукции предприятия могут выступать: • Население и его отдельные группы • Предприятия и их отдельные группы • Институциональный потребитель (государство)

Основные направления в изучении потребителя: Выявление основных его характеристик Выявление мотивов приобретения товара Выявление способов использования им товара Выявление основных требований, предъявляемых к товару.

Модель покупательского поведения Внешние стимулы Маркетинг. Микс: • Продукт • Цена • Распреде ление • Продвижение «Чёрный ящик» потребителя Внешняя среда: Характери стики потребите ля: Процесс принятия решения о покупке: Экономика Политика Демографи я Наука Культура Природногеографиче ская среда Конкуренты Покупател и Поставщик и Культурн ые Осознание проблемы Социальн Поиск ые информац ии Решение потребителя о покупке Выбор: - продукта - торговой марки Личные Оценка информац ии - канала сбыта (дилера) Психоло гические Поведени е после покупки -времени покупки -суммы (размера) покупки

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ Социальные факторы: -Референтные группы -Семья - Роль и статус Факторы культурного порядка: -Культура -Субкультура -Социальное положение Покупатель Личностные факторы: -Возраст и этап ЖЦС -Род занятий -Экономическое положение -Образ жизни -Тип личности и представление о самом себе Психологические Факторы: -Мотивация -Восприятие -Усвоение -Убеждение и отношения

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА 1. КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение вещь в основном благоприобретенная. 2. СУБКУЛЬТУРА - любая культура включая в себя более мелкие составляющие, субкультуры, которые представляют более конкрет ные отождествления и общение с себе подобными. 3. СОЦИАЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ - почти в каждом обществе существуют различные классы.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ КЛАССЫ- сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархи ческом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. • • Характеристики общественных классов: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому иди иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какойто одной переменной, a на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ: • Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему(кому)либо и его поведение Референтные группы Прямого влияния (группы членства) Первичные Косвенного влияния Вторичные

СЕМЬЯ. • СЕМЬЯ НАСТАВЛЯЮЩАЯ - состоит из родителей индивида. От них человек получает наставление о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. • ПОРОЖДЕННАЯ СЕМЬЯ индивида – это его супруг и дети. Порожденная семья оказывает более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение

Роли (наборы действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица) статус (положение, определяемое ролью) СЕМЕЙНЫЕ РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ: • Инициатор • Влияющий • Решающий • Покупатель • Пользователь

ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ПОРЯДКА: ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА CЕMЬИ - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Этапы жизненного цикла семьи: • Этап холостой жизни - молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. • Юные молодожены без детей. • "Полное гнездо", 1 -я стадия: младшему ребенку менее 6 лет. • "Полное гнездо", 2 -я стадия: младшему ребенку 6 или более лет. • "Полное гнездо", 3 -я стадия: пожилые супруги с детьми находящимися на их попечении. • "Пустое гнездо", 1 -я стадия: пожилые супруги, дети, которых уже живут отдельно, глава семьи работает. • "Пустое гнездо", 2 -я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии. • Вдовствующее лицо, работает Вдовствующее лицо, на пенсии.

• РОД ЗАНЯТИЙ - рабочий, служащий, ИТР и т. д. • ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: а) размер расходной части доходов; б)размер сбережений; в) взгляд на расходование и накопление. • ОБРАЗ ЖИЗНИ - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. • ТИП ЛИЧНОСТИ - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечиваюших относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. По типу личности индивидов делят на : • экстровертов и интровертов.

Психологические факторы • Мотивация – причина поведения • Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира • Усвоение – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта • Мнение – представление субъекта о чем-либо • Убеждения – устойчивые оценки, чувства и склонности субъекта в отношении чего-либо

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ МАСЛОУ Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Учёный считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. 5. Потребность в самоутверждении (Саморазвитие, Самореализация) 4. Потребности в уважении(самоуважении, признании, статус) 3. Социальные потребности(чувство духовной близости, любви) 2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) 1. Физиологические потребности(голод, жажда)

Процесс принятия решения о покупке Осознание потребности Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция на покупку

Модель покупательского поведения для ТПН Маркетинговые инструменты: Товар, Цена, Продвижение, Сбыт Закупочный Стимулы комитет + Глобальная среда Реакция покупателя Выбор: Товара; Поставщика; Формы оплаты; Условий и сроков Поставки; Объема заказа

Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения Окружающая среда: Уровень первичного спроса; Условия снабжения; Экономическая перспекти-ва; Доступность займов; Темпы НТП … Покупатели Межличностные отношения: Полномочия; Статус; Умение убеждать; Умение поставить себя на место другого… Особенности организации: Цели; Принятые методы работы; Организационная культура Индив. Особенности личности: Внутр. Система ценностей; Образование; Доход; Тип лич-ности; Склонность к риску. .

Роли в корпоративном «закупочном центре» • Инициатор • Влияющий • Решающий • Покупающий • Пользователь • Регулирующий (привратник)

Роли в корпоративном «закупочном центре» Роль Характеристика роли Примеры Инициатор Лицо, осознавшее потребность и поставившее вопрос о закупке Главный инженер, начальник цеха Влияющий Лица, оценивающие предполагаемую закупку в своей области Фин-экон. служба; технические эксперты Решающий Распорядитель кредита, принимаю- Генеральный директор, щий решение об оплате закупки Финансовый директор Покупател ь Лицо, выполняющее технические процедуры закупки Служба МТС (маттехснабжения) Пользователь Лицо, непосредственно пользующееся результатами закупки Любой сотрудник (превратни к) Регулятор Лицо, формально регулирующее процедуру передачи информации при согласовании вопросов о закупке Секретарь

Процесс принятия решения о закупке • Осознание проблемы • Формализованное описание потребности • Оценка характеристик закупки • Определение набора предложений • Выбор поставщика • Разработка процедуры выполнения заказа • Оценка работы поставщика

Понятие рыночного сегмента Рыночный сегмент - это часть целевого рынка со сходными требованиями к товару (услуге): • со стороны потребителей; • на стороне поставщиков; • во внешней среде маркетинга.

Признаки сегментации • • • 1. Географические Регион Плотность населения Административное деление Численность населения Климат 2. Демографические и социально-экономические Возраст Пол Размеры семьи, семейное положение Уровень доходов • Уровень образования • Профессия религия, раса • • • 3. Психографические Тип личности: экстроверт, интроверт Общественный класс Образ жизни: активный, пассивный 4. Поведенческие Степень случайности покупки Поиск выгод: экономия, качество, сервис Статус постоянного клиента Степень нуждаемости в продукте Степень лояльности к предприятию или изделию Степень готовности купить изделие Эмоциональное отношение к продукции

Сегментация рынка кроссовок по потребителю (рынок страны) Потребители кроссовок Климат жаркий умеренный холодный Пол муж жен Возраст 15 -19 20 -29 30 -39 40 -49 50 -59 Уровень низ. сред. выс. дохода Образ жизни акт. пасс. Сегмент 1 – активные мужчины, 30 -39 лет, со средним уровнем дохода. Сегмент 2 – акт. женщины, 30 -39 л. , со средним уровнем дохода. Сегмент 3 - пасс. муж. , 40 -49 л. , с выс. доход. Сегмент 4 – акт. муж. , 40 -49 л. , с высоким уровнем дохода.

Критерии сегментации рынка 1. Емкость сегмента рынка 2. Доступность сегмента рынка 3. Информационная насыщенность 4. Существенность сегмента 5. Прибыльность(доходность) сегмента 6. Уровень конкуренции После того, как проведена сегментация необходимо выбрать целевой рынок предприятия. Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов(или рыночная ниша), на которую направлена его деятельность.

Исследование товара • • • Сегментация рынка по товару Построение функциональной карты Наложение функциональной карты Позиционирование товара Выявление «образа» товара, требующегося потребителю

Сегментация рынка по товару Заключается в группировке всех конкурирующих товаров, имеющихся на рынке в момент исследования. Однако, группировка (сегментация) товаров здесь имеет определенные особенности: она выполняется не с точки зрения технических или товароведческих параметров, а так «как это делает потребитель» .

Сегментация рынка кроссовок по товару(рынок страны) Кроссовки Импортные Турецкие Китайские Европа (типа Nike, Reebok) Спортивные Повседневные Отечественные Московские Регион. (типа «Юничел» ) Спортивные Повседневн.

Функциональная карта – инструмент позиционирования товаров фирмы на целевом рынке Этапы построения функциональной карты: 1. Выявление «факторов предпочтительности» , т. е. параметров, по которым потребитель оценивает товар; 2. Перенос в карту из предыдущих исследований полученных сегментов по 2 -м разделам: при сегментировании рынка по потребителю и при сегментировании рынка по товару; 3. ”Наложение” сегментов по товару на сегменты по потребителю (не наоборот) 4. Оценка результатов наложения 5. Формирование предлагаемого товара

Функциональная карта Факторы Сегментация по потребителю 1 Цена ** Качество ** Дизайн ** Имидж ** фирмы Доступность * д/приобрете ния 2 Сегментация по товару 3 4 Реги Туронал. ция Кит ай ** ** 0 *** *** 0 ** ** * * 0 * *** ** Евр оп. Мо сква ** *** 0 ** *** ** ** 0 *** ***

Позиционирование товара – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Пути позиционирования товара на целевом рынке: 1. «Уникальное товарное предложение» предложение принципиально нового товара. Самый дорогой путь: затраты на НИОКР, маркетинг. 2. «Позиционирование рядом с конкурентом» предложение аналога, имеющего лучшие характеристики по сравнению с товаром конкурента. 3. «Рекламное позиционирование» психологическая обработка покупателей с помощью рекламы типа «Новое поколение выбирает “PEPSI”»

Исследование конкуренции • Конкурентная среда – рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю(т. е. конкурируют). • Конкуренция – механизм соперничества, состязательности участников рынка за право найти своего покупателя, захватить большую долю рынка и получить соответствующую прибыль. • Конкурент – физическое или юридическое лицо, которое оказывает влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей.

Цель исследования - собрать и проанализировать всю информацию, необходимую для выбора эффективной конкурентной стратегии. Для достижения цели исследователь должен решить две проблемы: 1. Определить привлекательность рынка, на котором действует (или собирается действовать) фирма. 2. Определить конкурентные позиции организации и её продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Этапы исследования конкуренции: 1. Анализ конкурентной среды фирмы: - анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке; - оценка общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции; - прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных её факторов.

Основные факторы конкуренции представлены в модели М. Портера

1. Конкурентная угроза со стороны потенциальных (новых) конкурентов. При оценке угрозы необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”. Высота барьера определяется следующими факторами: 1. Экономика масштаба 2. Имидж марки товара 3. Фиксированные затраты, связанные с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др. ) 4. Доступ к системе товародвижения и отраслевой системе снабжения 5. Отсутствие опыта производства данного вида продукта.

2. Угроза со стороны товаровзаменителей. При оценке угрозы замены необходимо учитывать: - характеристики и цену продуктазаменителя по отношению к традиционным продуктам; - цену переключения на использование нового продукта (переоборудование, переобучение кадров, изменение технологического процесса).

3. Влияние поставщиков значительно, если: • Продукция поставщиков очень сильно дифференцирована, поэтому перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого для предприятия; • Предприятия отрасли не являются основными или важными клиентами для фирм-поставщиков; • В отрасли поставщик-монополист

4. Влияние покупателей значительно, если: • Покупателей на рассматриваемом рынке немного и на них приходится большая часть объёма продаж на рынке; • Предлагаемый предприятием товар не является особо важным для покупателя; • Предлагаемые покупателям товары разных фирм стандартны, однородны, мало дифференцированы. Стоимость перехода покупателей к новому производителю незначительна.

5. Ситуация в отрасли Основные факторы: • Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке(высокая – на рынке группа равных по размеру и силе фирм или фирмы, превосходящие наше предприятие по мощности); • Изменение платежеспособного спроса; • Степень однородности предлагаемого товара; • Стандартность или различие сервиса по данному товару.

На уровне фирмы теория выделяют следующие виды действующей конкуренции: Функциональная – когда одну потребность можно удовлетворить с помощью разных групп товаров (потребность в передвижении – автомобиль и мотоцикл, деловые контакты – через деловые поездки и средства связи) Межвидовая конкуренция – когда одну потребность можно удовлетворить с помощью функционально однородных товаров, отличающихся между собой важными параметрами (автомобили с разной мощностью двигателя) Межфирменная конкуренция - возникает между практически одинаковыми товарами различных предприятий (в пищевой промышленности).

Рыночная доля показывает степень доминирования организации на рынке, её возможность влиять на объёмные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Квi = Оi / О пр , где Квi – доля i- ой фирмы в общей продаже товара; Оi – объём продаж данного товара i- ой фирмой на рынке; О пр – сумма всех продаж данного товара на рынке.

Определение рыночной квоты путем экспертных оценок • Квi = 1 – (Кв мф + Кв мв + Квф ), где • Кв мф – суммарная квота межфирменных конкурентов; • Кв мв - суммарная квота межвидовых конкурентов; • Квф - суммарная квота функциональных конкурентов

2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции • Определение роли организации в конкурентной борьбе: - Рыночный лидер (квота 40% и выше) - Рыночный претендент (квота 30 %) - Рыночный последователь или «ведомый» (квота 20 %) - Организация, нашедшая рыночную нишу (менее 10%) Приоритетные конкуренты: Для лидера - другие лидеры и некоторые претенденты; Для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры.

3. Сбор информации о приоритетных конкурентах и проведение сравнительного анализа конкурентов для выработки стратегии фирмы Этапы: • Исследование конкурентоспособности продуктов; • Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности; • Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Конкурентоспособность изделия - это его соотношение с изделиями- аналогами с точки зрения функционального качества, технических характеристик и затрат на изготовление. Для количественной оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия с параметрами эталонного товара. Различают 2 типа параметров оценки: 1. Параметры качества – «жесткие» и «мягкие» 2. Экономические параметры - затраты покупателя, связанные с приобретением и эксплуатацией товара (цена потребления)

Параметры качества: • 1. «Жесткие» параметры, которые должны соответствовать техническим регламентам (Гостам) по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции (вес, форма, гарантированное время использования, экологичность и т. п. ), также четко определяемые стандартами и нормативами. • 2. «Мягкие» потребительские параметры, которые отражают требования покупателей. Это эргономические свойства (соответствие товара свойствам человеческого организма) и эстетические свойства (внешнее восприятие товара).

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ 1. Первоначально определяется изделие, для которого проводится оценка. 2. На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических (мягких и жестких) и экономических параметров, которые будут исследоваться. 3. Рассчитываются единичные параметрические показатели (относительные параметры качества) q i = Pоцен /Р конк. 4. На основе единичных проводится подсчет группового технического показателя- индекса качества, характеризующего уровень конкурентоспособности по группе технических показателей. n Iтп = ∑ Дi х qi, где Дi- вес параметра, i=1 qi - относительный параметр качества.

5. Определяется экономический параметрический индекс I эп = Ц потр. оцен. / Ц потр. конк. 6. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности, представляющий собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров. K = Iтп /Iэп К>1 - анализируемое изделие превосходит образец по конкурентоспособности; К<1 анализируемое изделие уступает образцу, К=1 - равная конкурентоспособность.

Индикаторы конкурентоспособности: • известность товара и предприятия, • процент потребителей, имеющих достаточную информацию о товаре; • процент потребителей, предпочитающих товар; • доля рынка предприятия

Сравнительная оценка эффективности маркетинговой деятельности конкурентов Проводится экспертиза, в рамках которой эксперты сравнивают маркетинг конкурирующих фирм по с элементам маркетинг-микс. Результаты экспертизы заносятся в таблицу «Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов» Факторы конкурентоспособн ости Наша фирма Приоритетные конкуренты А В

Исследование конкурентоспособности фирмы в целом Предполагает поиск ответов на две основные группы вопросов(вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией): 1. Каковы основные цели конкурентов? 2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии, 4. Каковы их вероятные будущие стратегии? Для систематизации этих данных используется методика SWOT-анализа.

Исследование рынка Цель исследования – определение привлекательности рынка, на котором работает предприятие. Привлекательность рынка определяется: • • Объёмными показателями рынка Текущей конъюнктурой Насыщенностью рынка в долгосрочном и краткосрочном периоде Соотношением производственных мощностей и объёмных показателей рынка

Потенциал рынка – наиболее важный объемный показатель Потенциал рынка определяет возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определённых условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. • Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. • Потребительский потенциал рынка определяет предельные возможности покупательского спроса.

Ёмкость рынка • принципиально возможный объём сбыта продукции в натуральном или денежном выражении на территории определённого рынка за определённый период времени при существующих условиях (т. е. при текущих доходах, с незначительными изменениями в товаре и ценах, при более активном использовании других инструментов маркетинга)

Методы определения емкости рынка: 1. Определение Ер по статистическим данным (государственная и отраслевая статистика, определение продаж прошлых периодов, прогноз Ер на базе тренда). 2. Расчёт Ер по балансовой формуле: Ер= Зн + П+И-Э-Зк , где Зн – запасы (остатки) готовой продукции на предприятиях и в торговле на начало периода (конец периода); П – производство за период; И – импорт(ввоз) за период; Э – экспорт (вывоз) за период.

Товарная политика- управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных его элементов, а также ассортимента.

Понятие товара в маркетинге • Товар - это продукт человеческой деятельности, способный удовлетворить потребности путем его использования, потребления или приобретения ОБЪЕКТЫ, ПРЕДМЕТЫ УСЛУГИ МЕСТА И ТЕРРИТОРИИ ЛЮДИ ДЕЙСТВИЯ ИДЕИ ВИРТУАЛЬНЫЕ ПРОДУКТЫ OBJECTS SERVICES PLACES PEOPLE ACTIVITIES IDEAS IP

Классификация товаров в маркетинге Потребительские товары Повседневного спроса Услуги Производственные товары Предварительного выбора Особого спроса Пассивного спроса