Маркетинг Курс по программе МВА И. Бакалинский маркетинг 1
Маркетинг организация системы управления предприятием с целью получения максимальной прибыли на основе наиболее полного удовлетворения потребностей рынка посредством основных маркетинговых функций. Содержание маркетинга Набор инструментов, с помощью которых менеджер может взаимодействовать и управлять внешней средой маркетинг 2
Рынок Это война за потребителя, в которой вместе могут победить продавец и потребитель, но заведомо проиграет либо тот, либо другой по отдельности маркетинг 3
Факторы, влияющие на маркетинг Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые. Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы: область деятельности; общие цели; роль маркетинга; роль других предпринимательских функций; корпоративная культура. Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга: выбор целевых рынков и организация работы на целевых рынках ( целевой маркетинг); цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества); организация маркетинга; структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение); выполнение и эффективность маркетинговых планов. Неконтролируемые факторы: потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации); независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др. ); технология (достижения, ограничения по ресурсам); конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т. д. ); экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица); законодательство; политическая обстановка. маркетинг 4
Функции маркетинга на предприятии Организационная Организация взаимодействия предприятия с рынком, изучение рынка и его потребностей, определение места предприятия в сознании реальных и потенциальных участников рынка. l Управленческая Организация системы управления предприятием и его подразделениями на основе максимального удовлетворения потребностей рынка l Информационная Обеспечение руководства предприятия полной, точной, объективной и своевременной информацией, необходимой для принятия правильных управленческих решений l Исследовательская Организация маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации l Аналитическая Проведение анализа внутренней и внешней среды предприятия, определение возможностей и ресурсов для планирования деятельности предприятия l маркетинг 5
Функции маркетинга на предприятии Товарная Формирование товарного портфеля предприятия на основе удовлетворения потребностей рынка в видах товаров l Ценовая Разработка ценовых стратегий с целью завоевания и расширения рынка, получения предприятием максимальной прибыли l Коммуникативная Обеспечение выведения на рынок информации о предприятии и его товарах, продвижения продукции на рынке и получения обратной связи о восприятии рынком предлагаемой продукции l Сбытовая Формирование сбытовой политики предприятия, обеспечивающей устойчивое взаимодействие предприятия с рынком l Торговая Обеспечение доведения продукции предприятия до рынка посредством формирования эффективных каналов распределения и организации их торговой деятельности в интересах предприятия l маркетинг 6
Процесс управления маркетингом на предприятии включает четыре основных этапа : 1. Анализ рыночных возможностей. 1. 1. Маркетинговые исследования и информация. 1. 2. Маркетинговая среда. 1. 3. Рынки потребителей. 2. Выбор целевых рынков. 2. 1. Измерение спроса. 2. 2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 3. Разработка комплекса маркетинга. 3. 1. Разработка товара. 3. 2. Ценообразование. 3. 3. Методы товародвижения. 3. 4. Продвижение товара. 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий. маркетинг 7
Каждое предприятие будет иметь на рынке максимальный успех если лучше удовлетворит потребности лучшей целевой группы в лучший срок лучше чем конкуренты маркетинг 8
Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того, что имеете. Карл фон Клаузевиц. «О войне» . 1832 г. маркетинг 9
Относительная конкурентная позиция Два туриста в лесу увидели медведя. Один из них сразу же стал надевать кроссовки. Второй турист спросил: «Зачем тебе кроссовки, ты все равно не сможешь бежать быстрее медведя? » На что первый ответил: «Знаю, но достаточно, чтобы я бежал быстрее тебя!» маркетинг 10
Пять факторов конкуренции Компании, проникающие на рынок Угроза проникновения на рынок Способность к Способность к Компании конкуренты в переговорам продавца переговорам покупателя отрасли Покупатель Продавец (поставщик) Сила враждебных отношений (пользователь) Угроза появления заменяющего товара/услуги Заменяющий товар маркетинг По М. Портеру 11
Ключевые факторы успешного развития предприятия l l l Менеджмент – мотивация и ориентация на достижение поставленных целей Знание сотрудниками пути достижения цели. Цель = стратегия + ресурсы + подход + мероприятия Сбалансированность существующей структуры и применения инноваций Сбалансированность между краткосрочными и долгосрочными мерами Двухсторонняя связь с рынком маркетинг 12
Место факторов успеха предприятия Внешняя обстановка Выражение стратегии Факторы успеха Анализ разрыва Внутренняя обстановка Стратегия предприятия Современное положение предприятия маркетинг 13
Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей Факторы культурного порядка: культура; социальное положение. Социальные факторы: референтные группы; семейное положение; роли и статусы. Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе. Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение. маркетинг 14
Факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей: Факторы окружающей среды: уровень первичного спроса; экономические перспективы; стоимость кредита; условия материально технического снабжения; темпы научно технического прогресса; политическая обстановка; государственное регулирование; деятельность конкурентов. Факторы особенности организаций: цели организации; политические установки; методы работы; организационная структура. Факторы межличностных отношений: полномочия; статус; умение убеждать. Индивидуальные особенности представителей: возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность к риску. маркетинг 15
Понятие стратегии l (Греч. ) "STRATEGOS" = деятельность генералов, т. е. Искусство военного руководства l В отличие от войск предприятия находятся в состоянии длительной открытой войны за рынок l Стратегия поведения на рынке – правильный образ мыслей и действий. l Правильный образ мыслей и действий приводит к необходимым результатам. l Эффективность оценивается результатом. маркетинг 16
Определение стратегии Стратегия общий план использования предприятием основных компетенций и ресурсов для достижения поставленных целей СТРАТЕГИЯ показывает путь к цели и определяет: l l КАК должна достигаться цель КАКИЕ РЕСУРСЫ необходимы для ее достижения Цели определяются: l Содержание (Что должно достигаться? ) l Объем (Какие результаты должны быть достигнуты? ) l Время (Когда результаты должны быть достигнуты? ) l Обоснование (Почему необходимо и возможно достигнуть именно таких результатов? ) маркетинг 17
Зачем нужно стратегическое планирование? Современная ситуация в экономике характеризуется: l Возрастающая глобализация. l Более легкий доступ к информации , не означающий лучшую информацию. l Возрастающее количество конкурентов с товарами – субститутами (заменителями). l Постоянные краткосрочные изменения конкурентов, интенсивно ведущие к изменению текущей ситуации на рынке. l Важная роль сотрудников предприятий, их подготовка, направление их на совместную реализацию стратегии. маркетинг 18
Как правильно выбрать стратегию предприятия ? l Должно ли расти предприятие? l l l Почему? Если да, то как? Какие рынки должны обслуживаться в первую очередь? Какие продукты / услуги должны развиваться в первую очередь? Какие направления должны совершенствоваться и как? l l Продукты? Организационная структура? Технология? И т. д. . Какую политику выберет предприятие: работа в нишах или на всем рынке? l За счет чего предприятие будет развиваться: сокращение издержек, улучшение качества продукции, лидерство в инновациях ? l Что нельзя делать? Почему? l Какие факторы отрицательно воздействуют на успех предприятия? l маркетинг 19
Базовая модель стратегии предприятия на основе сочетания стратегии по функциям и ключевых стратегий Виды сочетаний стратегий по функциям Маркетинговая стратегия Финансовая стратегия Стратегия производства Маркетинговая стратегия х информационная стратегия Информационна я стратегия Стратегия производства х финансовая стратегия Стратегия структуры Стратегия структуры х информационная стратегия Ключевые стратегии Стратегия товара Маркетинговая Ценовая стратегия Стратегия каналов сбыта Стратегия рекламы и стимулирования прод аж маркетинг 20
Стратегическое планирование 2. Куда мы хотим прийти ? Цель предприятия – среднесрочное планирование Видение долгосрочное 3. ) Как мы до этой цели дойдем? Путь = Стратегия 4. ) Какие препятствия и барьеры будут на этом пути и как их преодолеть? 1. ) Где мы сейчас? Наша исходная позиция маркетинг 21
Система стратегического планирования Стратегическое позиционирование Конечная цель Стратегический анализ. Описание текущей ситуации Внутренняя/внешняя среда Первичные мероприятия Усиление сильных сторон Ликвидация слабых сторон Процесс стратегического планирования Решение о выборе стратегии Система прогнозирования маркетинг 22
Процесс стратегического планирования Анализ предприятия Деловая культура, Видение, Образ Бизнес цель, Стратегия, Продуктово – рыночная комбинация, Бизнес идея Внешний анализ Покупательские мотивы, Потребности клиентов, Конкуренты, Законы, Состояние экономики, Окружающая среда, Экология, Общество ___________ Шансы/Риски Внутренний анализ Необходимые изменения. Список направлений Проверка целей и стратегии Продукты, Деловая активность, Информационные потоки, Организация, Сфера деятельности, Финансово – экономические показатели, ____________ Сильные/слабые стороны Планы мероприятий маркетинг 23
Стратегические решения маркетинга – решения, связанные с: l определением целевого рынка l позиционированием l разработкой комплекса маркетинга Определение целевого рынка – поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. l Решения в области выбора целевого рынка: l выбор направления сегментации l определение критериев и показателей сегментации l обоснование методов проведения сегментации l выбор целевых сегментов рынка Позиционирование – определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам конкурентам Решения по позиционированию направлены на: l определение критериев и показателей позиционирования l выбор методов проведения процедуры позиционирования l выработку решений по перепозиционированию Разработка комплекса маркетинга – формирование такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. маркетинг 24
Стратегии конкуренции l l l захват рынка – расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления защита рынка – воздействие на своих потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например, с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. блокировка рынка – стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях перехват – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности атака в лоб – (фронтальная атака) – использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества прорыв (фланговая атака) – использование какой либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. маркетинг 25
План маркетинга l l l l План маркетинга – письменный инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия – предусматривает: проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия определение целей принятие стратегических решений разработка плана маркетинговых мероприятий расчет общей величины и структуры затрат контроль и корректировка плана маркетинг 26
Общий вид анализа внешней обстановки предприятия Анализ микросреды предприятия Анализ клиентов Анализ поставщиков Анализ каналов сбыта Анализ своей конкурентов компании Анализ макросреды предприятия Анализ факторов успеха предприятия Сильные и слабые стороны, шансы/риски Составление стратегии предприятия Основная стратегия Цели Позиционирова ние маркетинг Стратегии по функциям 27
Значение анализа текущей ситуации l Если познакомитесь Вы со своим врагом и с самим собой, то будете жить еще 100 лет. l Если Вы не заботитесь о том, чтобы знакомиться с Вашим врагом, а только с теми, в ком заинтересованы тогда Вы не будете в выигрышном положении. l Если Вы даже Ваши собственные силы и способности не знаете тогда Вы наверняка все потеряете. (Сунь Цзы, Около 500 лет до н. э. ) маркетинг 28
Цели стратегического анализа текущей ситуации l l l l Формирование целостного представления о реальном состоянии предприятия Идентификация основных проблем, т. е. «где жмет обувь» Анализ прежних факторов успеха и неудачи Анализ текущего стратегического процесса на предприятии Определение областей, в которые конкурентоспособность и рентабельность могли бы улучшаться, например, наличие новых технологий и оборудования Определение основных компетенций и ключевых факторов успеха предприятия Определение решающих факторов для успеха предприятия в следующие 3 5 лет маркетинг 29
Выяснение текущей ситуации Где мы сегодня находимся? l l l Какие потребности рынка удовлетворяет предприятие? Какие дополнительные выгоды клиентам приносит предприятие? Как клиенты воспринимают предприятие? Кто является участниками рынка? Кто влияет на рынок? Какие факторы внешней среды наиболее значимы для предприятия? Какие из них влияют наиболее сильно? Как влияют эти факторы на сильные и слабые стороны предприятия? маркетинг 30
Содержание стратегического анализа l l l l Миссия, видение, культура предприятия, Цель предприятия, основные цели на период, иерархии целей Финансовая ситуация Продукты и возможности развития продуктов Сильные и слабые стороны предприятия Рынки (клиенты, конкуренты, поставщики) Бизнес идея Покупательские мотивы ( Почему и какие клиенты покупают продукты / услуги у нас) Направление деловой активности и потоков информации Характеристика структуры организация Внешняя среда, общество Состояние техники Оценка применяемых на предприятии технологий маркетинг 31
Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия: 1. Ситуационный анализ Последовательное рассмотрение (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия Основное внимание при проведении ситуационного анализа обращается на : l положение предприятия в ее фирменной среде (микросреде) l знание состояния рынка l учет поведения потребителей l оценка реакции предприятия на действия конкурентов l поставщиков и посредников 2. STEP –анализ Методика анализа ключевых элементов макросреды предприятия, включает в себя следующие факторы: l Социально демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи) l Технико технологические (появление новых материалов, технологий, товаров) l Экономические (динамика цен, валютных курсов) l Экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов) l Этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса) l Политические (протекционизм) l Правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы товарных знаков, l антимонопольное законодательство) 3. SWOT – анализ Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, включает в себя: l Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. l Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. 4. GAP-анализ Анализ стратегического разрыва «щели» , позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия. маркетинг 32
Основные потребности клиентов на рынке 1. Нужда, необходимость в решении проблемы. 2. Выгоды от решения проблем: l Безопасность l Комфорт l Прибыль (экономия) l Престиж (социальный статус) Причина покупки товара потребителями Максимальное соответствие товара потребностям покупателя по уровню цена – качество. маркетинг 33
Причины принятия потребителями решений о покупке конкретного товара 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Марка, бренд, товарный знак Эксклюзивность, лимит предложения Использование продукта известной личностью Возможность использования продукта не по прямому назначению Внесение продукта в систему в качестве ее составной части Благотворительная цель продажи Угроза, страх, шантаж маркетинг 34
Матрица Мак. Кинзи (привлекательность рынка/конкурентная позиция) l l l Для того чтобы установить степень привлекательности рынка, необходимо выполнить следующие действия. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность отрасли, рост отрасли, ее размер, технологическая стабильность и т. п. Разработчики матрицы сами определяют то, какие параметры учесть при оценке отрасли, и то, какова должна быть степень детализации при выборе отдельных конкретных параметров. Разработчики матрицы дают каждому параметру вес его относительной значимости для фирмы. Тем параметрам, которые с точки зрения фирмы наиболее важны для оценки привлекательности отрасли, даются более высокие веса. И соответственно менее важным — меньшие веса. Для удобства проведения расчетов вес распределяются таким образом, чтобы их сумма равнялась единице. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для компании в оцениваемой отрасли. Эта оценка параметров ведется в зависимости от того, насколько заключенная в параметре характеристика отрасли несет в себе возможности для достижения целей фирмы. Оценка ведется по пятибалльной шкале: 5 — наиболее привлекательный, 1 — наименее привлекательный параметр. Например, если фирма стремится к расширению, а отрасль совсем не растет, то параметр роста отрасли получит оценку 1. Это будет означать, что он несет в себе угрозу для фирмы. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра и все эти произведения складываются. В сумме получается интегральная оценка привлекательности отрасли. Максимальная оценка привлекательности отрасли может быть 5, а минимальная — 1. маркетинг 35
Оценка привлекательности рынка Параметры рынка Относительный вес Оце нка прив лека тель ност и Результат 1. Рост 0, 2 2 0, 2 х 2 = 0, 4 2. Технологическая стабильность 0, 5 5 0, 5 х 5 = 2, 5 3. Прибыль 0, 2 1 0, 2 х 1 = 0, 2 4. Размер 0, 1 5 0, 1 х 5 = 0, 5 Оценка привлекательности отрасли 0, 4+2, 5+0, 2+0, 5 = 3, 6 маркетинг 36
Оценка конкурентной позиции предприятия на рынке l l Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, доля рынка и т. п. Разработчики определяют относительные веса факторов, отражающие степень их значимости для достижения в отрасли устойчивой конкурентной позиции. Сумма весов должна быть равна единице. Для каждой СЕБ (продукта) определяется степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха. Степень конкурентной силы измеряется от 1 до 5. Если разработчики ставят 5, то это означает, что по данному критическому фактору успеха стратегическая единица бизнеса в своей отрасли имеет сильную конкурентную позицию. Если же выставляется 1, то конкурентная позиция по оцениваемому фактору очень слабая. Вычисляется обобщенная оценка конкурентной позиции СЕБ в ее отрасли. Для этого относительный вес каждого ключевого фактора успеха умножается на соответствующую оценку степени конкурентной силы стратегической единицы бизнеса. Все полученные произведения складываются. Результат сложения дает интегральную оценку конкурентной позиции СЕБ в ее отрасли. маркетинг 37
Оценка конкурентной позиции предприятия на рынке Ключевые факторы успеха Относительн ый вес Оценка конкурентн ой силы Результат 1. Исследовательский потенциал (ноу-хау) 0, 3 5 0, 3 х 5 = 1, 5 2. Издержки производства 0, 2 2 0, 2 х 2 = 0, 4 3. Качество продукции 0, 2 3 0, 2 х 3 = 0, 6 4. Доля рынка 0, 3 1 0, 3 х 1 = 0, 3 Оценка конкурентной позиции 1, 5+0, 4+0, 6+0, 3 = 2, 8 маркетинг 38
Матрица «Привлекательность рынка — конкурентная позиция» Правила принятия решений о выборе позиции. Типичная ситуация Позиция в конкуренции 5 Доходный бизнес. Чрезвычайно сильная 3, 66 Успех Средняя 2, 33 Поражение Средний бизнес Успех Слабая 1 Поражение Вопросительный знак Привлекательность СЗХ 1 Низкая 2, 33 Средняя 3, 66 Высокая 5 маркетинг 39
Средний жизненный цикл товара маркетинг 40
Матрица БКГ маркетинг 41
Матрица четырехпольного ситуационного анализа SWОТ Слабые стороны Сильные стороны Внешняя среда Всего Возможности Угрозы Итого Градация оценок: негативное влияние ( 3 –сильное, 2 – среднее, 1 слабое, 0 – отсутствует ) позитивное влияние ( +1 – слабое, + 2 – среднее, +3 – сильное) маркетинг 42
Сбалансированная система показателей Основные компетенции предприятия 2. Организация бизнес процессов 3. Удовлетворенность рынка 4. Финансовый результат 1. маркетинг 43
Метод квалиметрического товарного анализа Характеристики (свойства) товара Степень значимос ти Товар А Товар В Товар С Е 1 Е 2 Е 3 1. Технические объем вес мощность цена … 2. Правовые гарантия возможность замены наличие сервиса … 3. Информационные наличие инструкции на русском языке наличие схемы подсоединения информация о ремонтных мастерских … 4. Эстетические форма дизайн удобство пользования … Сумма баллов маркетинг 44
Концепция анализа конкурентов по факторам « 4 Р » Анализ конкурентов Продукт ·Ассортимент продуктов ·Качество ·Дизайн ·Технические характеристики ·Товарный знак ·Размеры ·Гарантийное и сервисное ·Обслуживание ·Упаковка Цена ·Прейскурантная ·Скидки ·Условия оплаты ·Условия кредита Каналы сбыта ·Местоположение ·Запасы ·Транспортировка ·Степень охвата рынка ·Дилеры ·Дистрибьюторы0 Целевой сегмент рынка Продвижение на рынке ·Реклама ·Паблисити ·Прямой маркетинг ·Стимулирование сбыта ·Обучение сбытового персонала маркетинг 45
Постановка целей маркетинга и маркетингового исследования. 1. Цели предприятия. вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций ) 2. Цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием рынке) 3. Цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию) Характер маркетингового исследования: l поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации l описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников l причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях: l Экономические цели: l Объем и структура продажи товаров l Размер занимаемой доли рынка l Коммуникативные цели (цели по позиционированию) l Отношение потребителей (знание , лояльность, приверженность) к товарам предприятия маркетинг 46
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия 1. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями, определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне: 1. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика: l Наступательная стратегия (инвестирование) – постоянное исследование потребностей рынка, активное продвижение товаров, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, подготовка торгового персонала. создание положительного образа. l Оборонительная стратегия (сохранение позиций) – замена нерентабельной продукции, создание стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш l Стратегия деинвестирования (уход с рынка) – сокращение производства товаров, свертывание связей со СМИ, отказ от стимулирования продаж. маркетинг 47
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия Корпоративные стратегии 2. Стратегии роста – дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. l Рост предприятия – это проявление его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста: l Органический рост – интенсивное развитие за счет собственных ресурсов l Приобретение других предприятий или интегрированное развитие l диверсификация – уход в другие сферы деятельности Стратегии роста – модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей: Направления маркетинговых усилий предприятия: 1. Стратегия проникновения: l стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования) l увеличение доли рынка l привлечение покупателей от конкурентов l привлечение новых потребителей l поиск новых возможностей пользования 2. Стратегия развития рынка: l выход на новые потребительские сегменты l выход на новые территориальные рынки l выход на новые сбытовые сети 3. Стратегия развития продукта: l инновации l новая марка l модификация ассортимента l совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик 4. Стратегия диверсификации: l новая продукция для новых рынков маркетинг 48
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия Корпоративные стратегии 3. Конкурентные стратегии l захват рынка – расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления l защита рынка – воздействие на своих потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например, с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. l блокировка рынка – стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях l перехват – реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности l атака в лоб – (фронтальная атака) – использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества l прорыв (фланговая атака) – использование какой либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши l окружение – постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон l следование по курсу – минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике l сосредоточение сил на выгодных участках – выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов l обход – избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта l сохранение позиций – поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов. маркетинг 49
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия 2. Функциональные стратегии маркетинга – основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинговых усилий : l Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам l Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей. Позиционирование –действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Стратегии позиционирования – выбор критериев позиционирования (потребительские признаки товара, соотношение качество цена, расширение круга потенциальных покупателей данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара, учет слабых сторон конкурентов), перепозиционирование, дифференциация товара – действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров конкурентов. l Стратегии комплекса маркетинга – формируют маркетинг микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте (сохранение и поддержание достигнутой позиции, ее изменение, приоритеты использования отдельных маркетинговых средств – товар, цена, продвижение, распределение. )Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий. маркетинг 50
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия (Целевой рынок) Целевой рынок – точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Подходы к выделению целевых рынков: l Агрегированный маркетинг – предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу, оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для большинства потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие, нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования, используются массовое распределение, массовая реклама. l Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на несколько различных по своим требованиям сегментов. основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования. Затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации. l Концентрированный маркетинг – максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Задача предприятия состоит не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей. маркетинг 51
Три уровня маркетинговых стратегий предприятия 3. Инструментальные стратегии маркетинга – позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке: Продуктовые стратегии – обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке l Ценовые стратегии – позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей l Стратегии распределения – дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время в нужном месте» l Стратегии продвижения – доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга l маркетинг 52
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинг микс) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Ситуации спроса: l негативного l формирующегося l развивающегося l снижающегося l нерегулярного l развитого (полного) l превышающего l иррацинального Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга : l по продукту – обеспечение наиболее полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара l по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество цена» l по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей l по рекламе – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. маркетинг 53
Основные барьеры на пути к достижению цели l l l l Недооценка роли и значения маркетинга в организации управления предприятием Низкий уровень аналитической деятельности, неумение использовать результаты анализа в практической деятельности Отсутствие или неправильное применение маркетинговых инструментов Нарушение очередности решения проблем Отсутствие эффективного планирования Незнание сотрудниками технологии решения поставленных задач Отсутствие чувства ответственности за достигнутый результат маркетинг 54
Показатели привлекательности сегмента рынка Качественные l Легкость выделения l Степень «контраста» между сегментами l Наличие особых каналов коммуникации l Легкость продвижения товара в сегмент l Степень сходства потребителей внутри сегмента (ценности, доходы, способ потребления, способ принятия решения о покупке и др. ) l Этап жизненного цикла l Уровень конкурентности Количественные l «Емкость» сегмента по натуральному потреблению товара l Суммарный платежеспособный спрос на товар потребителей сегмента. Средняя цена коммуникации. Темп роста. l Средние затраты по продвижению товара транзакционные издержки Пять критериев сегментации l Должны существовать различия между покупателями разных сегментов l В каждом сегменте необходимо иметь достаточно сходства между потребителями, для разработки плана маркетинга l 3. Должны существовать возможности для измерения характеристик потребителей сегмента l 4. Сегмент должен быть достаточно «большим» для обеспечения покрытия дополнительных расходов, связанных с его выделением l 5. Потребители каждого сегмента должны быть одинаково легко доступны для инструментов маркетинга маркетинг 55
Товар Четыре уровня товара: l 1. Товар по замыслу l 2. Товар в реальном исполнении l 3. Товар с подкреплением l 4. Товар с перспективой 4 этапа жизненного цикла товара: l 1. Выведение на рынок – период медленного сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли нет. l 2. Этап роста – период восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли. l 3. Этап зрелости – замедление темпов роста в связи с насыщением. Прибыль стабильна. l 4. Этап упадка – резкое снижение продаж и прибыли. Товар по виду: l 1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. l 2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. l 3. Услуги –объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. маркетинг 56
Рыночные свойства товара : l качество l соответствие функциональному назначению l соответствие цены качеству и потребительской ценности l документация и сопровождение товара l качество постпродажного сервиса l широта ассортимента Особые рыночные свойства товара: l новый товар l улучшенный товар l удешевленный товар маркетинг 57
Товар по назначению: 1. Потребительские товары – предназначенные для конечного потребителя, для личного использования l 2. Потребительские услуги – услуги. связанные с арендой товаров, услуги с принадлежащими товарами, личные услуги нетоварного характера l 3. Товары производственного назначения – предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, хозяйственной деятельности или перепродажи. l 4. Услуги производственного назначения – услуги по эксплуатации и ремонту, деловые консультации и пр. Потребительские товары: l товары повседневного спроса – товары, приобретаемые часто, без раздумий, с минимумом усилий по сравнению. (Основные – покупаемые регулярно; Импульсивной покупки – без предварительного планирования и поисков; Для экстренных случаев – при возникновении острой нужды) l товары предварительного выбора – товары, которые потребитель сравнивает по цене, качеству, оформлению l (Схожие – одинаковые по свойствам; Несхожие – разные по свойствам) l товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. l товары пассивного спроса – товары, о покупке которых потребитель не задумывается и ничего не знает Свойства товарной номенклатуры: l Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров фирмы l Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих её отдельных товаров l Глубина товарной номенклатуры – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы l Гармоничность товарной номенклатуры –степень близости между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения использования, производства, каналов распределения и пр. l маркетинг 58
Вклад различных товаров в достижение целей предприятия Цели Какие товары способствуют достижению целей Привлечь покупателей Известные торговые марки с большой рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, часто покупаемые за известную цену. Направляют на рынок массовый поток покупателей, которые попутно приобретают товары других категорий или другие товары внутри категории Создать наличность Быстро продаваемые товары повседневного спроса, не всегда обладающие известной торговой маркой. Имеют высокий уровень оборачиваемости. Наценка чаще всего небольшая Принести прибыль Товары с большой наценкой и большой долей в совокупной прибыли предприятия. Часто это товары периодического спроса или товары, в данный момент популярные и широко поддерживаемые рекламой Удержать целевую аудиторию Товары, максимально отвечающие потребностям целевой группы покупателей. Товары, не позволяющие покупателю переключится на другого продавца Увеличить объем покупки Товары, которые закупают в большом объеме, привлекательные для больших семей или выгодные с ценовой точки зрения Вызвать желание купить Новинки рынка, отдельные сезонные товары, товары в особой упаковке либо представленные особым образом Укрепить имидж предприятия Дорогие, высококачественные и престижные товары. Товары, которые создают определенное впечатление о предприятии маркетинг 59
Определение услуг l Услуги – это действия, дела или исполнение работы, которые нельзя осязать физически. Результат услуг l Трансформация тела, ума, активов или информации клиента маркетинг 60
Основные характеристики услуг l l l Не являются материальными объектами, при этом услуги могут использовать или воплощаться в материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Услуги нельзя увидеть, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор пока они не будут приобретены. Большинство услуг являются действиями и не имеют осязаемого выходного продукта, но он может возникнуть как посредник, через которого услуга доставляется потребителю Для большей части услуг результат приобретения ее не подразумевает право собственности на нее, а приобретение товара такое право собственности дает Услуги потребляются только в ходе изготовления Покупатель неотделим от процесса предоставления услуги, т. е. покупатель должен присутствовать при создании услуги Большая часть услуг несохраняемы, но результат может сохраняться в течении долгого времени Поскольку большинство услуг оказывается людьми, то полученный результат зависит от общих действий человека, оказывающего услугу и от восприятия покупателя. Соответственно, качество услуг непостоянно. Качество однотипных услуг колеблется в широких пределах , потребитель может обратиться к любому специалисту Ценность услуг не изменяется в случае их непотребления Усложнено осуществление контроля и гарантий качества услуги. маркетинг 61
Ценность услуги l Способность удовлетворить потребность или обеспечить выгодой покупателя l Является субъективной величиной l Зависит от восприятия и специфических потребностей покупателя маркетинг 62
Значимость качества услуги l l l Надежность. Способность выполнить обещанную услугу точно и основательно. Отзывчивость. Желание помочь потребителю и быстрое обслуживание. Убежденность. Компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. Сочувствие. Выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям. Материальность. Возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов. маркетинг 63
Три вида оценки качества , определенные в результате сбора информации до обращения к производителю l качества , устанавливаемые опытным путем в процессе пользования услугой l качества, принимаемые на веру, которые не могут быть проверены даже после использования продукта l маркетинг 64
Расхождения качества услуги l l l Незнание ожиданий клиентов Неправильные стандарты качества услуг Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством Обещания не соответствуют действительности Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя маркетинг 65
Методы устранения разрывов в качестве услуги 1. 2. 3. Формализация всего бизнес процесса производства услуги: кто за что отвечает и сколько времени на это отводится. Данный процесс можно будет оптимизировать — ускорить, убрать лишние звенья, замедляющие процесс предоставления услуги, детально прописать все процессы, протекающие на глазах у клиента, и сосредоточиться на них в первую очередь. Применение «метода точек соприкосновения» : встать в позицию клиента и пройти весь путь получения услуги, а потом составить регламент для каждого сотрудника компании, вступающего в контакт с клиентом. Метод потребительского сценария: менеджер компании просит клиента рассказать о его ожиданиях в отношении конкретной услуги. Эти ожидания записываются, потом проводится сравнение с тем, как все происходило в действительности, и в случае необходимости в регламент обслуживания вносятся коррективы. маркетинг 66
Особенности и тенденции продвижения услуг на рынке l Продвигается не товар, а специалист, оказывающий услугу Адаптация маркетинга в сфере услуг требует еще трех «Р» : l people персонал l phisical evidence – материальные свидетельства (скорость обслуживания, чистота помещений) l process – способ предложения услуг маркетинг 67
Факторы, влияющие на чувствительность потребителя к цене. l l l l l 1. Уникальная ценность: покупатели менее чувствительны к цене, если товар имеет яркие отличительные особенности. 2. Степень осведомленности о заменителе: покупатели менее чувствительны к цене, если они плохо информированы о наличии товаров субститутов. 3. Отсутствие возможности сравнения: покупатели менее чувствительны к цене, ког да они не имеют возможности сравнить качество товаров субститутов. 4. Доля суммарных затрат: покупатели менее чувствительны к цене по мере снижения доли суммарных расходов на данный товар в общей сумме их доходов. 5. Конечная выгода: покупатели менее чувствительны к цене по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения продуктов. 6. Разделенные расходы: покупатели менее чувствительны к цене, если часть расходов несет другая сторона. 7. Сокращение инвестиционной составляющей: покупатели менее чувствительны к цене, когда рассматриваемая продукция используется вместе с ранее приобретенным имуществом. 8. Влияние соотношения цена-качество: покупатели менее чувствительны к цене, если предполагается, что товар имеет более высокое качество, престижность или ис ключительные свойства. 9. Влияние запаса: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не имеют возмож ности для хранения товара маркетинг 68
Дифференцированные цены Пространственная дифференциация – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям l Временная –цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года l Персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и т. д. ) l Количественная – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров l маркетинг 69
Виды дифференцированных цен: l l l Стандартные – сохраняются неизменными в течение длительного периода, например, стандартная цена за обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей (при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться, но цена остается постоянной) Меняющиеся –предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение или уменьшение цен для сегментов, за счет затрат на доставку, на сезонные товары. Единые (прейскурантные) –одинаковая цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях. Гибкие – позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по различным ценам. Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Базируется на особенностях покупателей, времени и места покупок, специфике товара и др. маркетинг 70
Конкурентные цены Ценовые войны – используются на рынке монополизированной конкуренции, желание привлечь потребителей низкими ценами. l Снятия сливок – престижные) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Рассчитаны на те сегменты рынка, г де покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен. l Проникновения – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. l По кривой освоения – компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения –быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. l маркетинг 71
Ассортиментные цены l l l l Ценовые линии ( ценовая ступенька) – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества Цена выше номинала – высокая цена на основной базовый продукт и низкая на широкий круг дополнительных товаров к базовому. Цена с приманкой – товар по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных аксессуаров по повышенным ценам Цены на сопутствующие товары – (связанное ценообразование) сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на сопутствующие обязательные товары Цена комплекта – единая цена набора продукции дешевле, чем те же изделия по отдельности Неокругленные цены – ниже круглых сумм Цены на побочные продукты производства – для продуктов, не имеющих ценностной значимости маркетинг 72
Географические цены l l l Установление цены ФОБ в месте происхождения товара каждый заказчик платит сам за себя Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента Установление зональных цен – все заказчики, находящиеся в границах отдельных зон , платят одну и ту же суммарную цену, которая увеличивается по мере удаления зоны Установление цен применительно к базисному пункту выставление заказчику цены с включением расходов по доставке от пункта, выбранного базисным Установление цен с принятием на себя расходов по доставке продавец частично или полностью оплачивает расходы по доставке товара маркетинг 73
Стимулирующие цены l l l l Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета Скидки за количество закупаемого товара Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг Функциональные скидки за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета) Сбытовые зачеты скидки с действующих цен (сдача старой вещи, вознаграждение дилеров и т. д. ) Демпинговые цены – установление цен ниже себестоимости маркетинг 74
Продвижение Создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения l Активная передача информации потребителям. Основа продвижения l Процесс коммуникативных связей предприятия с рынком. Средства продвижения l Реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование спроса, связи с общественностью. Цель продвижения в комплексе маркетинга l Достижение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах через предоставляемые предприятием товары, цену, условия продажи, скидки. маркетинг 75
Схема коммуникативной связи предприятия с рынком: Предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком Элементы коммуникативной модели процесса коммуникаций: l источник информации (отправитель) –предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком l информация – сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т. д. l кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др. ) l каналы сообщения – средства массовой передачи информации l адресат – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка) l декодирование – восприятие (и ответная реакция) потребителей полученной информации. Решения по коммуникациям l Выбор личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. маркетинг 76
Коммуникативные средства маркетинга : Реклама – процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров , услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы – достижение экономического интереса производителей. Форма рекламы – коммуникативные связи с рынком. Содержание рекламы – коммерческая пропаганда товаров. Действенность рекламы – ее конкретное положение в комплексе маркетинговых мероприятий. Эффективность рекламы – формирование позитивного отношения потребителей к предприятию и его продукции. l Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения. l Формирование спроса и стимулирование сбыта – действия , направленные на увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей, посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных мер. l Формирование спроса – повышение осведомленности потребителей о товаре и самом предприятии: разработка фирменного стиля предприятия, проведение выставок и конференций, издание журналов, прямая рассылка рекламных материалов , распространение образцов, организация купонной продажи товаров, создание специальных упаковок, оформление витрин, выкладка товаров в магазине, лотереи и т. д. l Стимулирование сбыта предоставление поставщикам, посредникам и продавцам различного рода льгот и скидок, проведения конкурсов и профессиональных встреч, распространения сувениров, награждения подарками и т. д. l Связи с общественностью – продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием), и общественностью: наиболее активные средства – корпоративная реклама, формирование позитивного имиджа, отклики в СМИ, спонсорство. l маркетинг 77
Определяющие моменты выбора личных и безличных контактов Определяющие моменты выбора безличных контактов (рекламы) : Привлекательность: l одновременный охват целевой аудитории l доступность сообщений для массового потребителя l низкие затраты на каждое «предъявление» информации Ограничения: l небольшое число аргументов l безличное общение l сложность оценки эффективности Определяющие моменты выбора личных контактов (персональные продажи): Привлекательность: l интерактивный обмен информацией l возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя l условия для быстрого принятия решения Ограничения: l высокая стоимость каждого предъявления информации l незначительный охват потенциальных покупателей l неконтролируемая форма контактов маркетинг 78
Решения по рекламе: l l l формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка определение рекламной стратегии выбор сообщения выбор каналов сообщения разработка бюджета рекламной кампании измерение эффективности рекламы маркетинг 79
Определение целей рекламы. Цели рекламной кампании Состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: l познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей) l эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений) l поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке) маркетинг 80
Модели определения целей рекламы: l l l Модель «знания эмоции действия» классическая иерархическая модель , ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные. Модель «действия эмоции знания» строится на теории уменьшения диссонанса (т. е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (разные функции, разные цвета) Модель «эмоции действия знания» основана на теории слабой вовлеченности. Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (стиральные порошки, безалкогольные напитки). потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах (хочу это, говорят, что хорошее) Цель рекламы показывает на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия. маркетинг 81
Основные маркетинговые стратегии рекламы Стратегии «новости» ориентированы на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса ( «дешевле, чем сейчас, не будет, попробуй и я тебе понравлюсь» ) l Стратегии «логики» ориентированы на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам конкурентам ( «я лучше их, потому что…, у вас проблема? У меня есть решение» ) l Стратегии «образа» ориентированы на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке ( « ты всегда думаешь о нас» ) Цель рекламного сообщения – оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Выбор рекламного сообщения : l что сказать –определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др. l как сказать – определяется требованиями к сообщению: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе. l В какой форме сказать – определяется конкретным макетом , фотографией , иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением) l маркетинг 82
Критерии решения о выборе каналов сообщения Каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе: l электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио) l печатные издания (газеты, журналы) l средства внешней рекламы (щиты, плакаты) l прямая реклама (рассылка по почте) l сувенирная реклама Критерии решения о выборе каналов сообщения: l доступность канала l максимальный охват целевой аудитории l степень доверия конкретному каналу l соответствие канала целям рекламной кампании l наличие альтернативных каналов l соотношение затрат и эффекта рекламы Конкретные показатели для выбора каналов сообщения: l охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени l частота рекламного воздействия. оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением l временной зазор между сдачей материала и его публикацией l коммуникативный эффект. определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, для того, чтобы реклама имела успех l тарифные ставки на канале сообщения. рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт. маркетинг 83
Методы определения рекламного бюджета 1. Бюджеты равновесия и рентабельности: l Остаточный бюджет – определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других бюджетных затрат. l Технический бюджет – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассчитывается как расходы на рекламу, деленные на предельную прибыль на единицу продукции l Бюджет в процентах от выручки – рассматривает рекламу как издержки. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки. 2. Бюджеты, исходя из задач и целей коммуникации: l Бюджет контакта – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих заданный охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории l Бюджет влияния на восприятие – представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательная , эмоциональная, поведенческая) 3. Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка: l Оптимальный бюджет – рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж. Используются преимущественно оценки краткосрочных эффектов рекламы. Позволяет установить, является ли уровень бюджета избыточным или недостаточным по отношению к оптимальному уровню. l Модель Видаля -Вольфа –устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Строится на зависимости продаж: 1. от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу 2. от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар 3. от сокращения доли продаж, под влиянием обесценения рекламы l Модель ADBUDG (модель Литтла) – устанавливает связь между расходами на рекламу и приростом доли рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. учитывается также эффективность рекламы. параметры модели определяются на базе экспертных оценок. маркетинг 84
Эффективность рекламной кампании Оценка торговой эффективности: l методом оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании l аналитическим методом на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи l экспериментальным методом с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных(без проведения рекламы) рынков Оценка коммуникативной эффективности: l тестирование рынка до начала рекламной кампании (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) Претестирование – оценка реакции потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее из них коммуникативных. При этом используется: l прямая оценка с использованием вербальной шкалы l портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др. l лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе. Посттестирование – определение коммуникативного эффекта рекламы после ее запуска. Методы: l тест на запоминание l тест на узнавание l тест на восприятие. маркетинг 85
Решения по персональным продажам: l l l l определение районов деятельности и численности торгового персонала организация управления торговым персоналом планирование продаж разработка графиков посещений и маршрутов использование современной технологии персональных продаж обучение торгового персонала определение бюджета персональных продаж. Организационные структуры управления торговым персоналом: l l по регионам, когда товары немногочисленны, а потребности клиентов схожи по товарам, товары различны, торговые представители специализированы по клиентам, клиенты различны и требуют специфического обслуживания комбинированные структуры. маркетинг 86
Стимулирование сбыта Основные черты стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций l Привлекательность l Информативность l Кратковременный характер эффекта в росте продаж Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя : l 1. Скидки с цены l Скидки, предоставленные с условием приобретения оговоренного количества товара l Бонусные скидки l Скидки сезонных распродаж l Скидки по случаю праздников l Скидки определённым категориям потребителей l Скидки на устаревшие модели товара l Скидки при покупке за наличные l Скидки при покупке нового товара при условии, что сдаётся старая модель l Скидки «мгновенных распродаж l 2. Распространение купонов l 3. Всевозможные премии l 4. Бесплатные образцы l 5. Игры. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников l Скидки с цены при оговорённом объёме партии товара l Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определённого его количества l Организация конкурса дилеров l Рекламная поддержка посредника l Организация съезда дилеров l «Сбытовой зачёт» l Бесплатное повышение квалификации персонала посредников Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал l Премии лучшим l Дополнительный отпуск l Организация развлекательных поездок для передовиков l Конкурсы продавцов с награждениями l Расширение участия передовиков в прибылях фирмы l Проведение конференций передовиков l Моральные поощрения маркетинг 87
Каналы распределения: Канал распределения – совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. Промежуточные звенья – простые посредники, оптовые и розничные торговцы. Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем l предложения товаров в розничном торговом предприятии – мерчендайзинг l лицензированная торговля – франчайзинг l прямые контакты с потребителем – директ-маркетинг Основные элементы планирования продажи : l Изучение конъюнктуры рынка (аналитический и прогностический подход) l Прогноз товарооборота – оценка продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. l Подготовка финансовой сметы соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи), Составляются по общему объему продаж и по отдельным товарам. l Установление «норм продажи» задание торговым уполномоченным l Торговая отчетность и контроль –сведения ООО фактических продажах и затратах и информация ООО новых тенденциях на рынке, мероприятия по стимулированию сбыта, действию конкурентов маркетинг 88
Функции и виды каналов распределения Две функции каналов распределения: l обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест l физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) Виды каналов распределения: l Длина – число звеньев. l Ширина – число участников в каждом звене канала. Каналы : l прямой (нулевого уровня) l косвенный, в т. ч. l короткий (одноуровневый) l длинный (многоуровневый маркетинг 89
Критерии выбора каналов распределения: Критерий доходов меньше посредников, больше выручки для производителя Критерий затрат (прямая поставка розничному торговцу оправдана, когда дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения. l Критерий гибкости уточнения при формировании каналов l Критерий контроля Длина канала зависит : l характеристики покупателей – широкий круг – косвенные каналы, ограниченный –низкие l характеристики товаров – низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы l характеристики предприятия – полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные. Организационные формы каналов распределения: l традиционное – независимые друг от друга производители и посредники l вертикальные маркетинговые системы распределения – производитель и посредники работают как единая система. Один участник доминирует. l Горизонтальные – частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. l Многоканальные – для обслуживания различных целевых рынков. Распределение по уровню охвата рынка : l интенсивное –много продавцов на многих рынках l избирательное (селективное, выборочное) – несколько продавцов на одном рынке l исключительное – один продавец на одном рынке. Виды распределения: l проталкивание – маркетинговые решения фокусируются на посредниках l протягивание на конечных потребителях, минуя посредников. l l маркетинг 90
Критерии выбора сбытового канала Учитываемые Прямой характеристики Непрямой канал короткий длинный ** *** Комментарии Характеристики покупателей Многочисленные Высокая концентрация ** Крупные покупки *** принцип сокращения числа контактов играет важную роль низкие издержки на один контакт издержки на установление контакта быстро амортизируются Нерегулярные покупки ** *** повышенные издержки при частых и малых заказах Оперативная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки продажи Характеристики товаров Расходуемые продукты *** Большие объемы *** Технически несложные ** необходимость быстрой доставки минимизация транспортных операций ** Нестандартизованные *** Новые товары *** Высокая ценность *** низкие требования по обслуживанию необходимо тщательное "слежение" за новым товаром ** товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям издержки на установление контракта быстро амортизируются Характеристики фирмы Ограниченные финансовые ресурсы ** Полный ассортимент *** Желателен хороший контроль *** ** *** сбытовые издержки пропорциональны объему продаж фирма может предложить полное обслуживание минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком Широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта Широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным маркетинг 91
СТРАТЕГИЯ СБЫТА Долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием продавцом. Стратегия сбыта должна определять: l Типы посредников и их роль в цепочке сбыта; l Уровень селективности сбыта; l Возможности опта и розницы; l Потребности в обслуживании после продажи; l Оптимальную структуру методов и каналов сбыта; l Структуру цены для конечного покупателя (потребителя); l Направление в области сбытовой коммуникации. Сбытовая политика - l Система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. маркетинг 92
Характеристика системы распределения (дистрибьюции): Число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом Число и типы предприятий , организовывающих непрямой сбыт Анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям Анализ системы логистики сбыта Анализ системы сервисного обслуживания Методика маркетингового анализа рынка сбыта: l Определение границ рынка l Анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта l Оценка конъюнктуры рынка сбыта Причины роста сбытовых издержек – неблагоприятные изменения тех факторов, которыми продавцы не в состоянии управлять: l Глобализация рынков сбыта (в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей) l Растущие компетентность и требовательность потребителей l Усиление конкуренции Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам: l не хватит оборотных средств; l может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров; l рынок уже в достаточной степени насыщен; l ухудшается экономическая ситуация рынка; l появился мощный конкурент; l не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга; l возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку. l Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из l сбытовой структуры (органы и каналы сбыта) l логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт). С функциональной точки зрения система распределения это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки. l Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. l l l маркетинг 93
Система сбыта Маркетинговая информационная система Товар Конкуренты Клиенты Система организации сбыта (ОП) Система продвижения Клиент Товар Система распределения (дистрибьюции) Система планирова ния, учета и контроля сбыта Система логистики Система правового обеспечения маркетинг 94
Функции системы сбыта: Функции преодоления (логистические) : l а) пространства (транспортная функция) доставка н а склад и до покупателя l б) времени (хранение на складах) Товарные функции: l а) перегруппировка по количеству (фасовка) l б) перегруппировка по качеству ( сортировка, очистка, смещение) l в) формирование ассортимента (комплектование) l г) предоставление сервисных услуг Торговые функции: l а) освоение нового рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы) l б) удержание завоеванных позиций на рынке l в) увеличение доли рынка за счет: l вытеснения конкурентов l вхождения в новые сегменты рынка l стимулирование спроса потребителей l формирование каналов сбыта (распределение) l г) организация продаж (торговли) : l консультирование покупателей l заключение торговых сделок Финансовые функции: l а) предоставление товарного кредита l б) выравнивание рыночных цен l в) получение прибыли l г)расчет сбытовых каналов Организационные функции: l а) планирование и отчетность продаж l б) учет выполнения заказов и договоров l в) оформление сбытовой документации Информационные функции: l создание и поддержание информационной базы о клиентах, о конкурентах, о конечных потребителях Правовые функции: l а) рассмотрение поступающих претензий, рекламаций l б) подготовка ответов на них маркетинг 95
Концепция управления и планирования сбыта: 1. Планирование объема продаж: l ранжирование имеющихся клиентов l перечень новых клиентов l совокупный объем продаж 2. Планирование показателя покрытия постоянных затрат: l определение среднего показателя покрытия постоянных затрат по целевой группе 3. Планирование затрат: l персонал , занятый сбытом l накладные расходы по сбыту l затраты на рекламу 4. Карточка клиента l сведения о клиенте l потенциал клиента l удельный вес в поставках 5. Отчетность, внешняя (разъездная служба сбыта) l еженедельный отчет l отчет о посещении l сравнение по методу «план факт» маркетинг 96
Последовательность шагов по разработке и управлению системой сбыта 1. Разработка системы сбыта: l постановка целей l разработка стратегии l определение структуры l определение размера l разработка системы вознаграждения 2. Управление системой сбыта: l найм и отбор торговых представителей l обучение l контроль деятельности l мотивация l оценка результатов деятельности 3. Повышение эффективности: l совершенствование техники продажи торгового профессионализма l навыки ведения переговоров l навыки установления отношений маркетинг 97
Основные функции персонала службы сбыта: l l l l Оценка перспектив – поиск новых перспективных направлений сбыта продукции Постановка целей – распределение времени между актуальными и потенциальными потребителями Коммуникации – квалифицированное распространение информации о товарах и услугах компании Продажи – практическая реализация торговли – подход к потребителю, представление товара, совершение сделки Услуги – оказание различных услуг потребителям : консультаций, технической помощи , организаця решения финансовых вопросов, обеспечение доставки товара Сбор информации Распределение решение о порядке распределения товара Использование торгового персонала – распределение по территориям, потребителям, продуктам и функциям. маркетинг 98
Различие политики сбыта производителя и посредника Политика сбыта производителя посредника Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы Продуктова я политика Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т. к. товарная инновация требует инвестиций Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара Распредели тельная политика Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом Рекламноимиджевая политика Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя Ценовая политика маркетинг 99
Методы измерения спроса: Потенциального: метод поиска – промежуточные оценки исчисления конечных потребителей, исходя из общего количества людей l метод построения – определение сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующее их суммирование. l Реального: Способы оценок (т. к. это размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. l расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов l замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени l оценки расходов потребителей по бюджетной статистике маркетинг 100
Методы прогнозирования спроса l l l Методы экстраполяции – наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя их тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени методы экспертных оценок – строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур (мозговой штурм, метод Дельфи, адвокат дьявола) нормативные методы – при прогнозировании спроса на товары производственного назначения, размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и т. п. норм и нормативов. Потребительские товары, исходя, например из физиологических норм (пределов) потребления продуктов питания. Методы экономико-математического моделирования – наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки, основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие. Специальные методы – учитывают особенности спроса на различные товары, исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием. Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования l первоначальный спрос определяется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначальной обеспеченности(накопления парка) тем или иным предметом длительного пользования. Для расчетов используется также логистическая функция, имеющая предел насыщения, по данным фактической продажи товаров за определенный период. l Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа накопленного парка, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения. l Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования. маркетинг 101
Методы определения объемов продажи По целевой прибыли Рассчитываются по уравнению прибыли Прибыль=Выручка от продажи – Издержки l Выручка от продажи = Цена реализации х Объем продажи товаров ( в натуральных единицах) l Издержки =Переменные издержки(зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки l Удельная прибыль от продажи единицы товара – (Цена реализации товара – переменные издержки на единицу товара) х Объем продажи товаров (в натуральных единицах) По прогнозируемым возможностям продажи l l l методы экстраполяции, методы моделирования, методы экспертных оценок. маркетинг 102
Методы определения общей величины затрат на маркетинговые мероприятия Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом методе возможно использование следующих подходов: l Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при опреде ленном уровне затрат на маркетинг). l Расчет процента от продаж (линейная зависимость). l Расчет процента от прибыли (линейная зависимость). l Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибы ли). l Оценка конкурентного паритета ( «затраты, как у конку рента» ). Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем , суммирование всех затрат для определения общей их вели чины. При таком подходе используется методика калькуля ции затрат по отдельным мероприятиям на основе приня тых норм и нормативов расходов или на договорной осно ве (в случае привлечения внешних организаций). маркетинг 103
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании): функциональной, дивизиональной или матричной. l Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный» . l Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицирована по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения), Создается комплекс товарных или рыночных направлений, внутри которых образуется собственная функциональная структура маркетинговой службы. l Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется в тех направлениях, по которым ведется координация различных видов деятельности (программа выхода на рынок с новым товаром, проект создания и внедрения новых дилерских сетей, задание на разработку и осуществление комплекса маркетинговых стимулирующих мероприятий по активизации сбыта продукции предприятия и т. п. ). Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы* для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда других служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются. маркетинг 104
Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить: l сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; l подготовка данных, необходимых для принятия реше ний по эффективному использованию производствен ного, финансового, сбытового и тому подобного потен циала в соответствии с требованиями рынка; l активное воздействие на формирование спроса и стиму лирование сбыта. маркетинг 105
Функции службы маркетинга 1. Комплексное изучение рынка включает: l исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т. п. ); l прогнозы развития спроса (долго и краткосрочные); l изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т. п. ); l изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т. п. ); l сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т. п. ; l определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг микс); l разработка стратегических и оперативных планов, про ведение анализа и контроля на целевых рынках. 2. Формирование продуктовой политики предприятия предполагает: l разработку продуктовых линий и ассортимента товаров; l оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров; l подготовку предложений по разработке новых товаров; l развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др. 3. Определение ценовой политики предприятия означает: l выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды; l разработку системы стимулирующих цен. 4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров охватывает: l формирование каналов распределения; l выбор торговых посредников; l анализ и прогноз объема и структуры продаж; l разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с ис пользованием информационных технологий и т. д. ). 5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает: l подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, «ПР кампаний» ; l участие в престижных некоммерческих мероприятиях ( «паблисити» ); l проведение выставок, презентаций, демонстраций; l поощрения покупателей; l стимулирование работников сбыта и продавцов; l формирование положительного имиджа предприятия. маркетинг 106
Права службы маркетинга Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия: l • планы (программы, проекты) маркетинга на долго , средне и краткосрочные периоды; l • предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия; l • предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия. Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает: l • финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга; l • проекты отчетных и прогнозных документов, касающих ся маркетинговой деятельности предприятия. маркетинг 107
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке. Основные элементы маркетингового плана должны отражать: четкие задачи фирмы, долгосрочные конкурентные преимущества, четко определенный целевой рынок, сопоставимые долго , средне и краткосрочные части планирования, координацию деятельности подразделений управления фирмы, координацию структуры маркетинга, стабильность планов во времени. Основные разделы плана: род деятельности, его характерные особенности, описание товара (услуг) назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость, текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т. д. ), SWOT анализ, цели фирмы, маркетинговые цели и стратегия, программа действий и прогнозы, планирование прибылей / убытков, управление и контроль. маркетинг 108
СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА 1. Краткий обзор и содержание плана l Представляет основные тезисы предлагаемого плана 2. Ситуация на рынке l Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения 3. Анализ возможностей и проблем l Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем 4. Цели l Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности 5. Маркетинговая стратегия l Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана 6. Программа действий l Представляет специальную маркетинговую программу достижения бизнес целей 7. Определение планируемых прибылей и убытков l Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана 8. Контроль l Показывает способы проверки исполнения плана маркетинг 109
Анализ маркетингового плана позволяет проводить сравнение реального развития событий с запланированными или отдельными результатами и, в случае необходимости, проводить соответствующую корректировку планов. При этом обычно используются три метода: анализ маркетинговых затрат; анализ реализации; маркетинговая ревизия. l l l Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т. д. ) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет. Анализ сбыта детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта. Маркетинговая ревизия систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала. маркетинг 110
Скачать презентацию Маркетинг Курс по программе МВА И Бакалинский маркетинг
методматериалы МВА.ppt