МАРКЕТИНГ Курс лекций для студентов 3 курса специальности

МАРКЕТИНГ Курс лекций для студентов 3 курса специальности «Менеджмент организаций» Ведущий лектор, к. э. н. , профессор, декан факультета «Менеджмента и маркетинга» ХНЕУ Тимонин А. М. Лектор, к. э. н. , доцент кафедры менеджмента Ларина Е. В.

Филип Котлер – профессор международного маркетинга Kellog Graduate School of Management при Северо-Западном Университете, член правления Американской ассоциации маркетинга

Жан-Жак Ламбен – профессор Католического Университета Де Лувен, Миланского Университета, почетный доктор университетов Шербука и Буэнос-Айреса, соредактор журнала European Business Forum

"Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т. е. с точки зрения потребителя. " Питер Друкер

Существует три вида компаний: те, которые вызывают события, те, которые наблюдают за происходящим, и те, которые поражаются, глядя на то, что случилось. Неизвестный автор Если мы не изменим направления, то, вероятно, прибудем туда, куда собирались. Старинная китайская пословица

Что такое маркетинг? Можно выделить ряд современных определений маркетинга: Маркетинг это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами. Маркетинг это комплексная система мероприятий по управлению производственно сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. Маркетинг это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. Маркетинг это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу.

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании

Движущие силы развития экономики Приватизация Технология ЭКОНОМИКА Международные связи Демократизация рынков

q Все производить внутри компании q Вносить усовершенствования самостоятельно q Работать независимо от остальных q Распределять работу между разными отделами q Сосредоточиваться на внутреннем рынке q Все внимание уделять производству товара q Производить массовый товар q Ставить товар на первое место q Практиковать массовый маркетинг q Найти длительное преимущество в конкурентной борьбе q Медленно и тщательно развивать новые товары q Создавать большие запасы q Управлять сверху q Работать на рынке q Покупать больше вне компании (внешние источники) q Совершенствоваться, опираясь на достижения других компаний q Сотрудничать с другими фирмами q Решать возникающие проблемы при помощи многоцелевых групп q Концентрироваться как на внешнем, так и на внутреннем рынке q Сосредоточить внимание на рынке и потребителе q Производить адаптированные товары и/или товары по индиви дуальным заказам q Обращать особое внимание на стоимость товара q Практиковать целевой маркетинг q Находить новые пути, дающие преимущество над конкурентами q Ускорять появление новых това ров и производственный цикл q Не создавать значительных запасов q Управлять сверху, снизу и по горизонтали q Работать также и на рынке

в Европе происходит интеграция рынка; в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений; европейскому обществу присуща социальная ответственность;

Перед странами Европы стоит громадная задача: объединение европейского рынка и ликвидация нетарифных барьеров, существовавших в некоторых государствах на протяжении столетий Европейский рынок сильно фрагментирован как с точки зрения культуры, так и в плане потребительских привычек Европейские общественные организации более чем американские обеспокоены вопросами защиты и интеграции индивидуальных, семейных и социальных ценностей в экономической жизни и государственной политике.

Маркетинг как концепция управления прошел несколько этапов развития:

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Фокус внимания Исходная точка Производство Продукт Средства Результат Продажи и продвижение Прибыль как итог большего объема продаж 1. Концепция ориентации на продажи Целевой рынок Потребительские нужды Интегрированный маркетинг 2. Концепция маркетинга Прибыль как результат удовлетворения покупателей

Основные понятия маркетинга:

Основные понятия маркетинга:

Использование концепции маркетинга в управлении предприятием предусматривает наличие двух подходов n Стратегический n маркетинг – аналитический процесс, направленный на мониторинг тенденций развития рынка, потребностей потребителей, поиск новых потенциальных рынков или сегментов рынка, а также новых потребностей потребителей Операционный маркетинг – активный процесс, направленный на достижение запланированного объема продаж продукции на существующих рынках путем использования инструментов комплекса маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики)

Комплекс маркетинга Товар Цена Номенклатура Прейскурант Качество Скидки Дизайн Характеристики Торговая марка Упаковка Комплекс маркетинга (5 Р) (маркетингмикс) Надбавки Условия кредита Периодичность платежей Обслуживание Гарантии Продвижение Стимулирование сбыта Персонал Реклама Подбор и обучение кадров Связи с общественностью Расстановка кадров в рабочем процессе Прямой маркетинг Мотивация персонала Спонсорство Оценка эффективности деятельности Распределение Каналы распределения Охват рынка Ассортимент Размещение Управление запасами Транспорт

Факторы макросреды фирмы Макросреда (дальнее действие) ПОЛИТИКОПРАВОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НТП Микросреда (ближнее действие) ПОСТАВЩИКИ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЕ ОТРАСЛЬ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПРИРОДНЫЕ ПАРТНЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ (посредники, дистрибьюторы) ОРГАНЫ ВЛАСТИ СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ

Система маркетинга на предприятии Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ портфеля продуктов Система маркетингового анализа Информационная система маркетинга Рыночная среда Факторы микросреды Факторы макросреды Анализ конкуренции Разработка стратегии Стратегический маркетинг Реали зация и кон троль за вы полне нием планов План (программа) маркетинга Политика продукта Политика цен Политика коммуникаций Политика сбыта Операционный маркетинг

Список вопросов, которые решают менеджеры по маркетингу 1. Как правильно выбрать сегменты рынка, представляющие интерес для компании? 2. Как сделать так, чтобы наши предложения отличались от предложений конкурентов? 3. Что отвечать покупателям, которые настаивают на снижении цен? 4. Как бороться с более низкими издержками и ценами конкурентов внутри страны и за границей? 5. Как далеко мы можем заходить, идя навстречу требованиям каждого клиента? 6. Каковы основные способы расширения бизнеса? 7. Как создать более мощную торговую марку? 8. Как снизить издержки на привлечение новых клиентов? 9. Как удержать покупателя? 10. Как определить, какие покупатели для нас более важны? 11. Как оценить возможные доходы от рекламы, продвижения товаров на рынок и связей с общественностью? 12. Как увеличить продуктивность работы торговых представителей? 13. Как создать множество каналов сбыта и избежать конфликтов между ними? 14. Как сориентировать остальные отделения компании на потребителя?

Рынок не знает жалости. Джек Уэлч, председатель совета директоров General Electric, начинал собрания менеджеров с наставления: «Изменитесь – или умрите»

Иметь преимущество перед конкурентом – все равно что иметь ружье, когда противник вооружен ножом Неизвестный автор Вы чувствуете что за вашей компанией гонятся хищники? Если нет, то напрасно! Йоги Берра

Девять формул успешного маркетинга:

Руководители-корифеи маркетинга 1. Стив Джобе 2. Билл Гейтс 3. Майкл Делл 4. Рэй Крок 5. Уолт Дисней 6. Акио Морита 7. Николас Хэйек 8. Джон У. Нордстром 9. Тэд Тернер 10. Ричард Брэнсон 11. Соичиро Хонда 12. Саймон Маркс 13. Лучиано Бенеттон 14. Чарльз Лазарус 15. Лэс Уэкснер 16. Ингвар Кэмпред 17. Джефф Безос 18. Джим Маккэн 19. Фил Найт Apple Computer Microsoft Dell Computer Mc. Donald's Disney Corporation Sony Swatch Watch Co. Nordstrom CNN Virgin Air Honda Marks & Spencer Benetton Toys 'R' Us The Limited IKEA Amazon 1 -800 -FLOWERS Nike