Маркетинг Курс для бакалавров направления Менеджмент В 3 семестре 36 часов – лекции, 36 часов – практики, в 4 семестре 18 часов – лекции, 18 часов – практики, курсовая работа
Рассматриваемые вопросы: • Система понятий маркетинга • Концепции, определяющие приоритеты рыночной деятельности предприятий
Логика маркетинговой деятельности • Цель – сохранение и развитие организации (фирмы). • Маркетинг как философия бизнеса определяет основные принципы, по которым должна функционировать любая фирма, если она хочет добиться успеха в своей деятельности. Принципы эти касаются не столько внутренней деятельности предприятия, сколько его связи с внешней средой. • Маркетинг как практическая деятельность предоставляет инструментарий, определяющий что, как, где и когда надо делать, чтобы добиться успеха у потребителей и получить прибыль. Для этого необходимо: Выяснить потребности; Создать товар, соответствующий потребностям; Предложить товар на рынке к продаже
Потребитель - субъект • Имеющий потребность в чем-либо, способный формализовать эту потребность в виде запроса на конкретный товар с целью потребления
Объект маркетинга - потребность Изучение потребности позволяет • понять, что движет потребителем, что ограничивает его поведение • создать товар, отвечающий потребностям целевого потребителя • предвидеть изменение потребностей • оказывать влияние на потребителя, активизируя потребности
Превращения потребности • • Осознание потребности (нужда) Оформление потребности Активизация потребности Отсутствие барьеров к реализации потребности • Покупка, если условия сделки согласованы • Отказ от покупки, если условия сделки не согласованы
Проявления потребности • Нужда — это чувство нехватки чеголибо, разрыв между желаемым состоянием и реально существующим, ощущение дискомфорта • Количество человеческих нужд ограничено, так как определяется исходными составляющими природы человека
Проявления потребности • Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму • число потребностей неограниченно и растет с развитием общества • форма зависит от личных особенностей индивида (его ценностей, мотивов) и влияния окружающей среды
Проявления потребности • Запрос – сформированное желание получить какое-либо благо для удовлетворения потребности • Спрос на какой-либо товар или услугу — это желание и возможность потребителя купить определенное количество товара или услуги по определенной цене в определенный период времени.
Состояния потребности • Рефракторное состояние - не может быть осознана, нет ощущения дискомфорта • Отсутствие потребности. Вероятность пробуждения потребности какимилибо стимулами близка к нулю
Состояния потребности • Скрытое состояние (латентная потребность) – существует дискомфорт, но еще не осознана субъектом • Пассивная потребность, не конкретизированы черты объекта, способного ее удовлетворить
Состояния потребности • Внушаемое состояние – потребность осознана субъектом • Потребность пассивна, но может быть возбуждена какими-либо стимулами
Состояния потребности • Активное состояние – потребность осознана субъектом, субъект ищет способы ее удовлетворения • Потребность активна, рассматриваются имеющиеся способы ее удовлетворения, сформулированы четкие требования к характеристикам товара
Объект маркетинга - потребность • Барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту удовлетворить потребность
Внешние барьеры (дальнего окружения) • Местоположение (нет доступа к товару), • Отсутствие товара (нет нигде), • Ограничения, накладываемые социумом (негативное отношение общества), семьей, близкими и друзьями, социальной группой • Ограничения, накладываемые самим производителем (товар не адаптирован к данному потребителю, нет ресурсов (например, ограничения по приему абитуриентов, количеству мест в ресторане и др. )
Барьеры, присущие потребителю • неплатежеспособность (финансовый барьер), • барьер несоответствия воспринимаемых выгод и цены товара (ложное или действительное несоответствие), • невозможность приобретения товара, связанная с физическими характеристиками потребителя, состоянием здоровья, • дефицит времени, • ощущение высоких рисков, связанных с товаром, и сомнения в оправданности покупки, • психологические ограничения – собственная негативная оценка потребности (несоответствие личной системе ценностей), комплексы, социальные или индивидуальные стереотипы, чувства страха, лени, вины и т. д.
Система понятий маркетинга • Рынок — это совокупность экономических отношений между субъектами рынка (производителями и потребителями) по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции. • Характеристики рынка – спрос, предложение, конкуренция и др.
Состояния спроса • • Негативный (отрицательный) спрос. Основная часть потребителей не принимает товар и готова пойти на определенные издержки, чтобы уклониться от его приобретения (например, лечения у стоматолога, на рынке труда — прием на работу людей с ограниченными физическими возможностями). Отсутствие спроса. Как правило, характерно для товаров не так давно находящихся на рынке. Ввиду отсутствия информации потребители проявляют безразличие к товару. Скрытый (латентный) спрос. Потребители не могут удовлетворить свои потребности с помощью существующих товаров (безвредные сигареты, экологически чистый транспорт). Падающий спрос. Как правило, характерен для товаров достаточно давно находящихся на рынке.
Состояния спроса • • Нерегулярный спрос. Это спрос, который меняется в зависимости от сезона (прохладительные напитки, туристические путевки), дня недели (музеи, центры развлечений) и даже времени суток (транспорт, связь, магазины). Такое колебание опасно тем, что в «пиковый» период имеют место перегрузки и мощностей для обслуживания клиентов не хватает, а в период «затишья» мощности простаивают Полный (полноценный) спрос имеет место, когда компания полностью удовлетворена объемами спроса. Однако состояние не может длиться вечно, так как вкусы и предпочтения потребителей постоянно изменяются, кроме того — растет конкуренция. Чрезмерный спрос. Спрос на товар превышает возможности или желания предприятия по его удовлетворению. Такое состояние спроса может привести к ряду негативных рыночных явлений, таких как спекуляция, также у потребителей может сложиться нелестное мнение о слабых производственных возможностях компании. Нездоровый (нерациональный) спрос. Спрос на товары, потребление которых вредно для здоровья или нерационально с общественной точки зрения (к таким товарам относят сигареты, алкоголь, а в некоторых странах — рестораны быстрого обслуживания).
Система понятий маркетинга • Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Условия осуществления обмена: • Наличие, как минимум, двух партнеров. • Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны. • Желание и возможность каждой из сторон участвовать в процессе обмена. • Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной. • Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
Система понятий маркетинга • Сделкой (трансакцией) называют обмен ценностями между двумя сторонами. • Сделки бывают двух видов — классические денежные (когда товар меняют на деньги) и бартерные (когда товар меняют на другой товар). Условия совершения сделки: • наличие двух ценностно-значимых объектов; • согласованность условий, времени и места ее осуществления
Определения маркетинга • Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов • П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя.
Определения маркетинга • Ф. Котлер представляет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров • Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.
Маркетинг рассматривается как • - функция управления: анализ, планирование, организация, координация, контроль рыночной активности путем исследования рынка, разработки маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик); • - рыночная философия предприятия, ориентирующая на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя; • - деятельность, опирающаяся на группу методов и инструментов по созданию и продвижению различных материальных и нематериальных благ в рамках достижения целей организации
Область применения маркетинга • на макро-, мезо- и микроуровнях управления; • при решении стратегических и тактических задач; • в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности; • всюду, где есть процесс обмена ценностями, в качестве которых могут выступать товары, услуги, объекты недвижимости, произведения искусства, места, личности, идеи, духовные и иные ценности, удовлетворяющие самые разнообразные потребности отдельных личностей, групп и сообществ
С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга • - Повышение потребления • - Максимизация удовлетворенности потребителей • - Максимизация потребительского выбора • - Повышение качества жизни
Повышение уровня потребления • Ведет к росту прибыли производителей, • Способствует развитию производства и сферы услуг, а также повышению уровня занятости населения • Рост потребления связан со значительными этическими, социальными и экологическими проблемами, что в долгосрочной перспективе противоречит интересам как потребителей, так и общества в целом. • Агрессивное стремление к увеличению продаж со стороны предприятия в итоге разрушает репутацию бренда.
Максимизация удовлетворенности потребителей • Достижение соответствия свойств товаров ожиданиям потребителей • Усиление аналитической составляющей маркетинга, обеспечивающей понимание рынков • Рост производства новых товаров связан с привнесением малых усовершенствований, соответствующих осознанным и выраженным потребностям
Максимизация потребительского выбора • Предоставление потребителям такого разнообразия товаров, чтобы они имели возможность найти на рынке то, что полностью или в большей степени соответствует их запросам • Приводит к существенному увеличению затрат производства; • Потребители могут столкнуться с большими затратами времени на знакомство и оценку альтернативных вариантов товаров, а также с психологическими трудностями при покупке
Повышение качества жизни • обеспечить • Необходима высокая количество, качество социальная и доступность по ответственность и цене товаров безупречность бизнеса • обеспечить качество физической и культурной среды обитания
Концепции маркетинга • • • Совершенствования производства; Совершенствования товара; Сбытовая; Классического маркетинга; Социально-этичного маркетинга; Рыночной ориентации.
Концепция совершенствования производства • Потребителям предлагаются стандартные товары, которые широко распространены и продаются по доступным ценам. • Предприятие направляет свои усилия на обеспечение высокой серийности и реализации своей продукции всеми способами и через все имеющиеся каналы распределения. • Условия, благоприятствующие применению концепции: - основная часть потребителей данного товара имеет низкие доходы; - спрос превышает предложение; - расходы на производство товаров и резервы снижения себестоимости значительны, может быть использован эффект от увеличения масштаба производства
Концепция совершенствования товара (продуктовая, или товарная, концепция) • Строится на представлении о том, что потребителя интересуют технически совершенные и высококачественные изделия или услуги • Главные условия применения данной концепции: - Наличие паритетного рынка (спрос на товары данной группы соответствует предложению), и покупатели имеют возможность выбора товара с лучшими характеристиками из ряда аналогов с примерно равной ценой; - Улучшение отдельных характеристик товара не ведет к резкому увеличению его себестоимости.
Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) • Приоритет – продать товар, не задумываясь о последующей удовлетворенности покупателя • Условия успешного применения данной концепции: - Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; - Предложение рынку товаров пассивного спроса; - Перепроизводство.
Маркетинговая концепция (концепция традиционного/классического маркетинга) • Исходит из убеждения, что цели предприятия, особенно долгосрочные, будут достигнуты, если точно определить потребности и желания соответствующих групп потребителей и предложить им такие товары, которые будут удовлетворять выявленные потребности более качественно и эффективно, чем товары конкурентов. • Условия применения : - Значительное превышение предложения товара над спросом; - Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими товарами; - Готовность потребителей платить более высокую цену за товары, лучшим способом удовлетворяющие их потребности.
Концепция социально-этичного маркетинга (социальноответственная, человеческая концепция, концепция интеллигентного потребления, общественно ответственного маркетинга) • Исходит из того, что производитель должен не только наиболее полно удовлетворять запросы целевых потребителей, делая это лучше своих конкурентов, но также при этом улучшать качество жизни общества в целом • Маркетинг должен обеспечить баланс между нуждами потребителей, целями производителя и долгосрочными интересами общества Условия: • Социальная ответственность потребителей • Общественное мнение влияет на успешность компании
Концепция рыночной ориентации (маркетинг взаимодействия) • Предполагает, что фирма ориентируется не только на потребителя, но и на других субъектов рынка – дистрибьюторов, конкурентов, лиц, оказывающих влияние в процессе принятия решений о покупке, а также макромаркетинговую среду Условиями применения концепции: • Зависимость эффективности деятельности компании от числа повторных обращений клиентов; • Заинтересованность потребителей и партнеров по бизнесу в долгосрочных взаимовыгодных отношениях.
Скачать презентацию Маркетинг Курс для бакалавров направления Менеджмент В 3
Маркетинг 4 сентября 2012.ppt