Marketing Koncepcja marketingu Potrzeby pragnienia popyt Rynki

Marketing

Koncepcja marketingu Potrzeby, pragnienia, popyt Rynki Wymiana, transakcje, związki Produkty i usługi Wartość, satysfakcja

Wymiana i rynek 1 -Jakie są warunki zaistnienia wymiany? 2 - Etapy rozwoju wymiany. 3 - Dlaczego wymiana jest zjawiskiem „cudownym”? (Ricardo) 3 - Jak można patrzeć na rynek? aspekt historyczny, geograficzny, ekonomiczny, cybernetyczny, marketingowy

Orientacje w rozwoju przedsiębiorstwa -Orientacja produkcyjna -Orientacja dystrybucyjna -Orientacja marketingowa -Orientacja strategiczna

Koncepcja marketingowa a dystrybucyjna Punkt Koncentracja na Narzędzia wyjścia Produkcja Istniejący produkt Sprzedaż i promocja Efekt Zyski przez wolumen Koncepcja sprzedaży Rynek Potrzeby klientów Marketing zintegrowany Zysk przez satysfakcję Koncepcja Marketingu 5

Definicja marketingu? Aut. Philip Kotler Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. Simply put: Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit. 6

Zasady marketingu Orientacja na klienta Obserwacja otoczenia Badanie rynku Segmentacja rynku Zintegrowane wykorzystanie narzędzi marketingowych Myślenie strategiczne Społeczna odpowiedzialność

Co zaspokaja potrzeby i pragnienia konsumenta? Produkt: Wszystko co może być oferowane na rynku dla zaspokajania potrzeb i pragnień Doświadczenia Osoby Organizacje Informacje Miejsca Idee Usługi Działania i korzyści oferowane na sprzedaż które nie są materialne i nie skutkują nabywaniem własności. 8

4 P’s & 4 C’s w Marketingu Mix 4 P’s ◦ ◦ Product Price Place Promotion 4 C’s ◦ ◦ Customer Solution Customer Cost Convenience Communication 9

Marketing pro& con. Znaczenie marketingu: - Firma - Klient - Gospodarka Wady - dotyczą promocji, zużycia moralnego produktu , opakowania (nadfunkcjonaność), -

Otoczenie marketingowe- podmioty i siły które wpływają na zdolność menedżerów marketingowych do rozwoju i utrzymania korzystnych relacji z klientami. Tworzą je: -Mikrootoczenie (Klienci, Konkurenci, Dostawcy, Kibice) -Makrootoczenie 11

Otoczenie wewnętrzne 12

Typologia rynków ł s my rze P Pośrednicy handlowi Ryn k i rz ądo we od ar Ko ns n zy um ięd en im ci nk Ry e ow Przedsiębiorstwo 13

Czynniki makrootoczenia e zn ko c mi no Tec hno log icz ne lit Po De mo Ku graf ltu icz row ne e E Naturalne e wn ra . -p Przedsiębiorstwo 14

Kluczowe trendy demograficzne Zmiany w strukturze wiekowej starzenie się społeczeństwa Zmiany dotyczące rodzin Późniejsze zawieranie małżeństw, Później dzieci, pracujące kobiety Przesunięcia geograficzne Lepiej wykształcone społeczeństwo Wzrost liczby studiujących 15

Otoczenie ekonomiczne Rozwój ekonomiczny Zmiany poziomu dochodów Kluczowe czynniki ekonom. związane z marketingiem Zmiany wzorców zakupowych konsumentów 16

Otoczenie naturalne Kurczenie się zasobów surowcowych Strategie chroniące środowisko Czynniki wpływające na środowisko naturalne Wzrost zanieczyszczenia środowiska Regulacje rządowe 17

Segmentacja rynku 1. Definicja i znaczenie; 2. Kiedy nie stosujemy segmentacji; 3. Kryteria segmentacji: deskryptywne (geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, społeczne); behawioralne (lojalność, częstotliwość zakupu, akceptowana cena, intensywność użytkowania, poszukiwane korzyści; 4. Procedura oceny atrakcyjności segmentu.

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych Produkty wygodnego zakupu Ø Buy frequently & immediately Ø Low priced Ø Mass advertising Ø Many purchase locations Produkty specjalne Ø Special purchase efforts Ø High price Ø Unique characteristics Ø Brand identification Ø Few purchase locations i. e Lamborghini, Rolex Produkty wybieralne Ø Buy less frequently Ø Higher price Ø Fewer purchase locations Ø Comparison shop i. e Clothing, cars, appliances Produkty nie postrzegane Ø New innovations Ø Products consumers don’t want to think about these products 19

Marka produktu Definicja marki, części marki Geneza Nazwa marki: tworzenie nazwy(krótka, korzyści, segment, surowiec ) Strategie markowania 20

Poziomy produktu Produkt poszerzony Ubezpieczenie Opakowanie Marka Dostawa Kształt Rdzeń produktu Jakość Produkt rzeczywisty (materialny Kolor Usługi posprzedażowe Gwarancja Rdzeń Produktu 21

Marka produktu Definicja marki, części marki Geneza Nazwa marki: tworzenie nazwy(krótka, korzyści, segment, surowiec ) -nazwy marek na rynkach zagranicznych ( Nova, Heineken) 22

Strategie markowania Strategia marki indywidualnej Strategia marki rodzinnej Strategia marki łączonej (kombinowanej) Strategia poszerzania marki 23

OPAKOWANIE Funkcje (podstawowe i dodatkowe) Podział opakowań Elementy: -Projekt graficzny -Kolor -Kształt -Wielkość -Surowiec Trendy w opakowalnictwie

Co kształtuje długość CŻP Charakter potrzeb zaspokajanych przez produkt, Rozwój technologiczny, Wzrost zamożności społeczeństwa, Intensywność konkurencji, Tempo rozwoju społeczno –gospodarczego. 25

Cykl życia produktu Sprzedaż I zyski sprzedaż Zyski czas Rozwój produktu Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Schyłek 26

Early Majority Innovators Percentage of Adopters Adopter Categories Early Adopters Late Majority 34% 16% 13. 5% 2. 5% Early Laggards 34% Time of Adoption Late 27

Problemy w wykorzystaniu CŻP Problem z identyfikacją w jakiej fazie CZP jest produkt Trudno przewidzieć: -dalszą sprzedaż, -- długość każdej z faz - kształt krzywej CZP 28

Wprowadzenie sprzedaż niska sprzedaż koszt wysoki koszt przecietny zyski ujemne lub niskie cele marketingu tworzenie świadomości produktu produkt oferowany podstawowy produkt cena zwykle wysoka; formuła ‘koszt plus’ dystrybucja wysokie wydatki dystrybucyjne budowanie swiadomości produktu wsród najszybcej akceptujących promocja 29

Wzrost Sprzedaż Gwałtownie rosnąca sprzedaż Koszt Średni koszt przeciętny Zyski Rosnące zyski Cele marketingowe Zdobycie maksymalnego udziału w rynku Oferowanie nowych cech produktu, rozwój usług, i gwarancji Produkt Cena penetrująca rynek Dystrybucja Wzrost ilości miejsc dystrybucji Promocja Budowanie świadomoći i zainteresowanie rynku masowego 30

Dojrzałość Sprzedaż Szczytowa sprzedaż Koszt Niski koszt przeciętny Zysk Wysokie zyski Cele marketingu Utrzymanie udziału w rynku Produkt Różnorodność marek i modeli Cena Price to match or best competitors Zbudownanie bardziej intensywnej dystrybucji Podkreślanie zróznicowania produktów i korzyści Dystrybucja Promocja 31

Działania w okresie Dojrzałości Dążenie do zwiększenia konsumpcji obecnego produktu. Zmiana cech produktu aby uatrakcyjnić go dla nowych użytkowników. Dążenie do zwiększenia sprzedaży poprzez zmianę jednego bądź kilku elementów marketingu mix 32

Spadek/Schyłek Sprzedaż Malejąca sprzedaż Koszt Niski koszt na klenta Zysk Malejące zyski Wycofać produkt z rynku przy możliwie najniższym koszcie Stopniowe wycofywanie Cele Marketingowe Produkt Cena Dystrybucja Promocja Zmniejszać cenę Selekcja (stopniowa) nierentownych placówek Ograniczona do utrzymania najwierniejszych klientów 33

Analiza portfela produktów Niskie Tempo wzrostu rynku Wysokie Relatywny udział wynku Wysoki Niski Gwiazdy Trudne dzieci (znaki zapytania) • High growth & share • Profit potential • May need heavy investment to grow Dojne krowy ? • High growth, low share • Build into Stars or phase out • Require cash to hold market share Psy • Low growth, high share • Low growth & share • Established, successful • Low profit potential SBU’s • Produce cash 34

Problemy z macierzą BCG Może być trudna do wykonania, czasochłonna, Trudno ustalić udział w rynku i dynamikę sprzedaży Skoncentrowana na terazniejszości Może prowadzić do nieracjonalnej ekspansji i dywersyfiakcji 35

Etapy planowania polityki cen (PC): 1. Określenie celów polityki cen, 2. Określenie kierunków PC, 3. Określenie orientacji PC, 4. Określenie sposobów wdrażania PC ( rabaty)

Niska Wysoka Cena w dalszych fazach CZP Polityka cenowa modele Cena w fazie wprowadzenia Wysoka Str. Wysokich Cen (prestiżowych) Niska Str. przenikania Str. Niskich cen Str. Zgarniania (penetracji cenowej) 37

Analiza punktu krytycznego

Etapy planowania polityki promocji: 1. Adresaci promocji 2. Cele promocji 3. Projekt przekazu 4. Wybór narzędzi promocji (sprzedaż osobista, reklama , PR, promocja uzupełniająca) 5. Budżet promocyjny 6. Badanie efektów promocji

Polityka dystrybucyjna: 1. Definicja dystrybucji 2. Kanały dystrybucji 3. Intensywność dystrybucji 4. Czynniki determinujące wybór kanału/ów

Strategia marketingowa firmy 1. Poziomy strategiczne (ogólny, funkcjonalny, narzędziowy)