МАРКЕТИНГ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Теренина Наталья Леонидовна

МАРКЕТИНГ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: Теренина Наталья Леонидовна

ПЛАН 1. 2. 3. 4. 5. 6. Модель маркетинга Комплекс маркетинга, его элементы Товар, виды, ЖЦТ Цена, понятие, методы, стратегии Сбыт и распределение Комплекс продвижения, понятие, элементы

1. Модель маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ОБЪЕКТИВНЫЕ ФАКТОРЫ технологический экономический демографический культурный Комплекс маркетинговых средств - продукт ПРЕДПРИЯТИЕ - ассортимент РЫНОК СБЫТА - цена -стратегия -маркетинговое планирование -маркетинговая координация -репутация -доставка /распространение -маркетинговая коммуникация СЕГМЕНТЫ РЫНКА - продажа -Услуги КОНКУРЕНТЫ - упаковка РИС. 1. МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА

2. Комплекс маркетинга, его элементы

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, которые предприятие выполняет для получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.

Элементы комплекса маркетинга - товар, то есть набор изделий или услуг, которые предприятие предлагает конкретному рынку; - цена, стоимость товара, которую потребители должны уплатить для его получения; - методы распространения, деятельности предприятия, благодаря которым товар становится более доступным для целевых покупателей; - стимулирование или иная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение в покупке именно его.

3. Товар, виды, жизненный цикл товара

«Расширенные» характеристики товара (особая модификация товара, дополнительные товары и услуги…) «Физические» характеристики товара (технические качества, дизайн упаковка и т. д. ) Основная характеристика удовлетворяемой потребности / базовая потребность, основная выгода Характеристики восприятия марки (брэнд, престиж, мода, стиль, перспективы…) Товар в полном смысле Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении ЯДРО ТОВАРА Общие Частные Специфическая характеристика удовлетворяемой потребности Рис. 2. Многоуровневая интегральная модель товара

Понятие «услуга» : • - специфический продукт труда, который не приобретает вещной формы и потребительная стоимость которого в отличие от вещного продукта труда заключается в полезном эффекте живого труда. (Экономическая энциклопедия) • - это любое благо, получаемое заказчиком благодаря взаимодействию с оператором или физическими ресурсами, обеспечивающими решение проблемы или удовлетворение потребностей или желаний. • - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. • (Ф. Котлер)

АССОРТИМЕНТ КАЧЕСТВО ДИЗАЙН ТОВАР МАРКА ТОВАРА УПАКОВКА ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА Рис. 3. Товар, атрибуты товара

ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ П Р Е О Б Л А Д А Ю Щ И Е Т О В А Р Ы ЧИСТЫЙ ТОВАР ЧИСТАЯ УСЛУГА КОНГЛОМЕРАНТНЫЕ ПРОДУКТЫ ТОВАР С СОПУСТВУЮЩЕЙ УСЛУГОЙ УСЛУГА С СОПУСТВУЮЩИМ ТОВАРОМ ПРОДУКТЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ Рис. 4. Модель конгломератного продукта П Р Е О Б Л А Д А Ю Щ И Е У С Л У Г И

Товары Традиционные Биржевые Энергоносители Продовольствие Услуги Бытовые Питание, жилье, обслуживание, отдых Стратегические Металлы Промышленные Материалы Оборудование Вспомогательные Потребительские Нетрадиционные товары Деловые Организации Личности Места Идеи Технические, интеллектуальные, финансовые Социальные Образование, медицина, безопасность Рис. 4.

Способы эффективного представления услуг 1. Нематериальность 2. Неотделимость от источника 3. Непостоянства качества 4. Несохраняемость

Меры, направленные на повышение доверия к услугам • Повышение осязаемости путем демонстрации конечного результата • Позиционирование • Полная информация о производителе услуги • Разработка системы сигналов качества • Тщательный подбор персонала • Управление спросом в часы пиковых нагрузок • Быстрое реагирование на запросы клиентов • Проверка степени удовлетворенности покупателей с помощью опросов • Проведение сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания • Меры по исправлению обнаруженных недостатков • Управление спросом. • Синхромаркетинг

СБЫТ В Н Е Д Р Е Н И Е З Р Е Л О С Т Ь Р О С Т С П А Д 1 2 ПРИБЫЛЬ Рис. 5. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

УВЛЕЧЕНИЕ СЕЗОНОСТЬ, МОДА НОСТАЛЬГИЯ Рис. 6. Виды, ЖЦТ ПРОВАЛ

АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА 1. Исходные данные для рангового анализа структуры ассортимента Наименование товара Объем Средняя цена, поступления, шт. руб. Рентабельность, продаж % 2. Ранговый анализ ассортимента Наимен Удельн Рентаб Ранг ование ый вес ельност поставо товара поставо ь, % к, РВ к. % Ранг рентаб ельност и, РР Разниц а рангов РВ - РР Характ еристик а спроса Возмож ные меропр иятия

4. Цена, понятие, методы, стратегии

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Качество товара Объем поставок Условия платежа Конкуренция Спрос предложение ЦЕНА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ «Снятие сливок» «Прорыва» Дифференцированные цены Единые цены Ценовой лидер «Убыточный лидер» МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ На основе издержек производства Ориентация на конкуренцию Ориентация на ценностную значимость Равновесие между издержками производства и состоянием рынка Метод статистических игр Параметрические методы Рис. 7. Цена в маркетинге

5. Сбыт и распределение

ПОИЗВОДИТЕЛЬ НЕПОСРЕДСТВЕННАЯ ПРОДАЖА Сотрудники по сбыту Отдел сбыта ПРОИЗВОДИТЕЛЬ Сотрудник по сбыту Агент Оптовая продажа Продажа по почте Франчайзинг Магазины Продажа через торговые автоматы КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ РИС. 8. ПРЯМОЕ И ОПОСРЕДОВАННОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

ТАБЛ. 1. ТИПЫ СБЫТА ТОВАРОВ Тип сбыта Число покупателей Объем продажи Характер товара Особые условия Эксклюзивный (исключительный) Один (как Ограниправило ченный, производстмалый венный потребитель) Уникальный, малосерийный Монтаж оборудования и другие услуги Селективный (избирательный) Несколько (ограниченный объем) Значительный Требующий послепродажного обслуживания Контроль над продажей и подготовка персонала Интенсивный (массовый) Любое Широкий ассортимент Массовый Нет

6. Комплекс продвижения, понятие, элементы

РЕКЛАМА Виды рекламы Престижная Реклама марки Рубричная реклама Разъяснительнопропагандистская Средства рекламы СМИ Наружная реклама Печатная реклама Реклама по почте и др. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА Средства Цели: Пробные Увеличение продаж Распродажа товара Овладеть долей рынка Улучшить денежный поток образцы Купоны Денежные компенсации Премии Призы и др. КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ Основные черты: Достоверность Широкая аудитория Броскость Запоминаемость Средства Информация в СМИ Речи Семинары Годовые отчеты Пожертвования на благотворительность ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Основные черты Личностный характер Установление более тесных и теплых отношений между продавцом и покупателем Побуждение к ответной реакции покупателя Дорогостоящее средство коммуникации и продажи товара РИС. 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается прежде всего умение предприятияпроизводителя или фирмы-поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы (В. Е. Хруцкий)

• Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. • Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. • Связи с общественностью — неличное и не оплачиваемое спонсором продвижение товара, услуг или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. • Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Компания Продукты цены Компоненты продвижение продукта на рынке Стимулирование сбыта Реклама Сбытовой персонал Каналы сбыта Целевые сегменты рынка Связи с общественностью Личные продажи Рис. 10. Формирование стратегии продвижения продукта на рынке

Характеристики рекламы Общественный характер Способность к увещеванию Экспрессивность Обезличенность

Постановка целей рекламы Цели рекламы и цели сбыта Решения по бюджету Решения по содержанию рекламы Установление лимитов затрат на рекламу Определение темы сообщения. Разработка содержания. Оценка содержания Решения по выбору формы рекламы Оценка эффективности рекламы и ее влияние на уровень продаж Определение места и времени публикации сообщения Рис. 11. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой

Цели рекламы 1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре (услуге) 2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы 3. Формирование рынка – потребности товара (услуги) 4. Формирование благожелательного отношения к фирме 5. Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию (фирме) 6. Побуждение к приобретению именно этого товара 7. Стимулирование сбыта продукта 8. Ускорение товарооборота 9. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом 10. Формирование у других фирм образа надежного партнера

Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта

Основные виды рекламы Имидж – реклама: 1. Ознакомить потенциальных покупателей и пользователей с продукцией 2. Создать благоприятное впечатление именно о данном продукте 3. Закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ продукта Стимулирующая реклама: направлена на стимулирование, поощрение потребностей покупателей Реклама стабильности: при надежном сбыте товаров и услуг, высокой репутации вашего предприятия, у покупателей и партнеров необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты

Чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность

Критерии выбора форм рекламы • Стоимость • Частота размещения • Степень охвата аудитории

Характеристики личных продаж • Личностный характер • Становление отношений • Побуждение к ответной реакции

Главное преимущество личных продаж • эффективная обратная связь между производителем и потребителем

Основные стадии эффективных личных продаж • Поиск и оценка потенциальных покупателей • Подготовка к контакту • Знакомство с потребителем • Презентация и демонстрация • Достижение намеченных целей • Оформление заказа • Сопровождение сделки

Следует помнить, что затраты на привлечение или поиск нового потребителя много больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом (В. Е. Хруцкий)

Характеристики стимулирования сбыта • Привлекательность и информативность • Побуждение к совершению покупки • Приглашение к совершению покупки

Преимущества и недостатки методов маркетинга по стимулированию сбыта Метод Преимущества Недостатки Предоставление бесплатных образцов Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта Большие расходы Не позволяет оценить перспективы реализации продукции Свободная демонстрация и проверка продукта Преодоление невосприимчивости товара Формирование нового продукта Сложно и дорого в организации проведения Охват узкого круга потребителей Распространение информации с предложения льгот Высокая избирательность, нацеленность на круг потребителей Трудоемкий процесс Много времени для достижения эффекта Нужен тщательный контроль

Преимущества и недостатки методов маркетинга по стимулированию сбыта Рассылка информации о скидках и льготах по почте Высокая избирательность, хорошая восприимчивость потребителя Возможность застать потребителя в привычной обстановке Много времени для получения ощутимых результатов Высокая зависимость от качества посменной информации Распространение информации о скидках и льготах через газеты Быстрота и удобство в практическом использовании Учет географических особенностей сбыта Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы Объявления о гарантиях возврата денег Повышает престиж фирмы Формирует рынок для новых продуктов Результаты появляются не сразу Ограниченное действие на рост объемов продаж

Преимущества и недостатки методов маркетинга по стимулированию сбыта Снабжение Способствует росту объемов покупки мелким продаж подарком Незначительные дополнительные расходы по сбыту Есть угроза мелких краж Недостаточный стимул для постоянного клиента Пакет из нескольких продуктов со скидкой Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей Может подрывать престиж торговой марки Способствует быстрому увеличению объемов продаж Наглядный и удобный в использовании Демонстрация Эффективное средство товара в точке привлечения внимания сбыта потребителей Конкурсы и лотереи Требуется согласие дилера Способствует росту доверия к Дорогостоящий в торговой марке применении Участие ограниченного круга клиентов

Связи с общественностью • Достоверность • Широкий охват покупателей • Броскость

Задачи: 1. Укрепление авторитета менеджера 2. Создание благоприятных условий для деятельности субъекта управления 3. Расширение числа сторонников… 4. Влияние на конкурентов 5. Оказание воздействия на лиц, принимающих социальноэкономические и политические решения 6. Мобилизация групп общественности

Виды связей с общественностью Имиджмейкинг – делает образ руководителя привлекательным для групп общественности ПР-брендинг - -внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов Медиа-рилейшнз – искусство грамотного воздействия на СМИ Регулирование конфликтов - поиск путей и средств снижения противостояния и напряжения Лоббистская деятельность

Средства ПР 1. Установление и поддержание связей с прессой 2. Товарная пропаганда 3. Общефирменная коммуникация 4. Лоббизм 5. Консультирование

Потребительские товары Товары производственного назначения Реклама Персональные продажи Стимулирование сбыта Персональные продажи Реклама Связи с общественностью Рис. Эффективность основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного назначения

Методы исчисления комплексного бюджета на маркетинговые мероприятия 1. Метод исчисления «От наличных средств» 2. Метод исчисления «В процентах к сумме продаж» 3. Метод конкурентного паритета 4. Метод исчисления «Исходя из целей и задач»

Расходы по реализации по каждому из методов продвижения • Штатная оплата труда • Комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и рекламным агентам • Аренда времени на рекламные и PR мероприятия • Стоимость изготовления рекламы • Оплата рекламы в СМИ • Гонорары заказных статей журналистам и редакциям СМИ

Предела совершенствования форм и методов продвижения изделий на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становиться излишним и ненужным сегодня

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ