МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ ИЛИ ЧТО ТАКОЕ

МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ (ИЛИ ЧТО ТАКОЕ «ДЕЛАНИЕ РЫНКА» )

СОДЕРЖАНИЕ: o o o Сущность и основные понятия маркетинга; Виды спроса и задачи маркетинга; Глоссарий

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА Термин «маркетинг» связан со словом «market» - рынок, тогда «marketing» – это «делание рынка» , т. е. деятельность в сфере рынка. Становление маркетинга как концепции может быть определено серединой 50 -х годов XX века. Ведущий теоретик маркетинга – Теодор Левитт (1925 -2006) - американский экономист, профессор в Гарвардской Школе Бизнеса. Некоторое время занимал пост редактора «Harvard Business Review» ; именно ему приписывается существенное увеличение оборотов издания. Считается одним из главных популяризаторов термина 'глобализация'. В 1983 -м именно Левитт предложил принципиально новое определение целей мировых корпораций – вместо того, чтобы просто концентрироваться на получении доходов, бизнесменам предлагалось заняться поиском и сохранением клиентов.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ТРУДЫ ПРИНАДЛЕЖАТ ПРОФЕССОРУ МАРКЕТИНГА СЕВЕРО-ЗАПАДНОГО УНИВЕРСИТЕТА США ФИЛИППУ КОТЛЕРУ Филипп Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо. Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность. Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

Историческая родина маркетинга – товарные рынки США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны. Рынок услуг был завоеван лишь в 50 -60 -х гг. , то есть в самом конце индустриального этапа развития рыночной экономики. Весьма консервативный финансовобанковский мир воспринял маркетинговый подход только в конце 70 -х годов. И лишь в 80 -90 -е годы маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции.

ПРАКТИКА ПОКАЗЫВАЕТ, ЧТО В ОСНОВУ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛОЖЕНА ОДНА ИЗ ПЯТИ КОНЦЕПЦИЙ: o o o концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция классического маркетинга; концепция социально-экономического маркетинга.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА Эта концепция считается одним из самых старых подходов, которым руководствуются производители (продавцы) продукции. При таком подходе все усилия идут на совершенствование уже сложившегося производства, повышение его эффективности с целью максимального снижения цен. Данный подход целесообразен при следующих условиях: o когда спрос больше предложения и основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет небольшой ограниченный доход; o когда себестоимость товара слишком высока и имеются реальные возможности ее снижения за счет наращивания объемов производства.

Основной акцент делается на производство. Доминирует убеждение, что главное произвести, а сбыть будет не очень сложно. О потребителе в должной мере не думают, рынок исследуется слабо. Цель фирмы, придерживающейся данного подхода, - выпуск на рынок дешевого товара с удовлетворительными потребительскими свойствами. Этим подходом пользовался Генри Форд, который говорил: «Я предложу любой автомобиль, пока он черный» (черная краска была самой дешевой, и ее использование не приводило к увеличению стоимости автомобиля). Таким образом достигалась главная цель бизнеса – массовый выпуск автомобилей, цена которых доступна каждому.

ГЕНРИ ФОРД Генри Форд (30 июля 1863 — 7 апреля 1947) — американский промышленник, владелец заводов по производству автомобилей по всему миру. Его лозунгом было «автомобиль для всех» — завод Форда выпускал наиболее дешёвые автомобили в начале эпохи автомобилестроения. Генри Форд известен также тем, что впервые стал использовать промышленный конвейер для поточного производства автомобилей. Генри Форд первым "поставил на конвейер" технически сложную, то есть нуждающуюся в технической поддержке на протяжении всего срока эксплуатации, продукцию - автомобиль. Книга Форда «Моя жизнь, мои достижения» является классическим произведением по научной организации труда. Эта книга стала источником такого сложного политэкономического явления, как фордизм.

КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА Данная концепция делает основной упор на повышение потребительских качеств продукта. Основой является предложение производителей, что потребитель всегда хорошо отнесется к товару с высоким качеством и умеренной ценой. При этом расходы на маркетинг являются небольшими. Некоторые специалисты называют данный подход «маркетинговая близорукость» , так как делается акцент не на желание потребителя, а на товар. Производитель может так «влюбиться» в свой товар, что упустит новые нужды потребителей и новые рыночные возможности. Наиболее целесообразной данная концепция является по отношению к товарам, в которых доминируют качественные, а не количественные характеристики (например, в сфере оказания консалтинговых, аудиторских, банковских услуг или инновационной деятельности).

КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ Данная концепция делает основной акцент на сбыт и стимулирование сбыта, сосредоточена на нуждах продавца. Ее лозунг: «Все, что произведено, должно быть продано!» . Деятельность начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет стимулирования сбыта. Цель данной концепции – «завести» клиента и заставить его купить товар, не откладывая. То есть производитель считает, что потребителя можно заставить купить с помощью определенных методов продаж. Этот подход связан с психологической обработкой потребителя. Значение и актуальность концепции интенсификации коммерческих усилий даже сегодня еще не утрачены в полной мере. Наиболее удачным этот подход является по отношению к товарам «пассивного спроса» (о приобретении которых потребитель обычно не думает), например, страховкам, энциклопедическим словарям и т. п. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, маркетинг личности в политике, когда политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата на выборах, который выступает в качестве товара.

ФИЛИПП КОТЛЕР ОБЪЯСНЯЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТАКОГО ПОДХОДА ПРИ ПРОДАЖЕ НЕ САМЫХ КЛАССНЫХ ТОВАРОВ РЯДОМ ПРИЧИН: o o неудовлетворенные покупкой люди быстро забывают о своем огорчении; основная часть людей не делится своими негативными впечатлениями с окружающими; не все потребители защищают свои интересы в специальных организациях; всегда имеется большое число потенциальных покупателей.

КОНЦЕПЦИЯ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Данная концепция оформилась в 50 -х годах XX века и ориентирована на потребителей, удовлетворение потребностей рынка. Исходной идеей маркетинга является идея нужд человека. Сущность концепции состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать потребителю именно тот товар, в котором последний нуждается. Продажа в данном случае выступает средством общения, коммерции и изучения потребителей. Лозунгом концепции классического маркетинга является следующий: «Производить нужно только то, что будет куплено!» . Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. То есть концепция классического маркетинга сосредоточена на нуждах потребителя. Главное отличие концепции классического маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий состоит в следующем: коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах потребителей.

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА Данная концепция делает акцент на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя, фирмы и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированности трех факторов: o прибыли фирмы; o потребностей покупателей; o интересов общества (например, учитывается состояние окружающей среды, истощение природных ресурсов, ухудшение экологической обстановки, нарастание инфляционных процессов). Таким образом, необходимо стремиться к удовлетворению как отдельных потребностей, так и общества в целом в увязке с целями фирмы.

МАРКЕТИНГ – ЭТО: управленческая концепция ( «образ мышления» ), своеобразная «философия» предпринимательства; o система практических приемов и мер ( «образ действий» ), направленных на достижение успеха на рынке; o область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований; o область хозяйственной деятельности, специфическая функция фирмы. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг – система управления производством и сбытом товара. o

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: 1860 -30 -е гг. – производственно-товарная ориентация, то есть стремление к улучшению производства и качества товаров без серьезного учета запросов потребителей. 30 -е – 50 -е гг. – сбытовая ориентация, то есть обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателей; 50 -е – 60 -е гг. – рыночная ориентация, то есть выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров (на предприятиях впервые появляются отделы маркетинга); 60 -е гг. – настоящее время – маркетинговое управление, то есть перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны» , удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

ПРЕДПОСЫЛКИ ПОЯВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА Маркетинг появился неслучайно. Объективной предпосылкой появления маркетинга явились усложнения и затруднения сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Первоначально существовал так называемый «рынок продавца» , который допускал диктат производителя. В условиях превышения спроса над предложением производители сначала разрабатывали и производили товары, а затем предлагали их потребителям. Поэтому для «рынка продавца» концепция маркетинга не столь востребована и актуальна. Производителей становилось больше. Появилась конкуренция. Продавцы стали вынуждены активно искать потребителей и использовать методы интенсивного сбыта. Возникший кризис перепроизводства заставил искать новые приемы работы с потребителем. Производители стали задумываться о спросе и на все смотреть с точки зрения потребителя. Произошел переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» , который и послужил причиной возникновения маркетинга. Становление «рынка покупателя» – практическое воплощение концепции маркетинга. Для «рынка покупателя» характерно преобладание предложения над спросом и стремление производителя «подогнать» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Более активными деятелями рынка в этом случае становятся продавцы.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА: НУЖДА, ПОТРЕБНОСТЬ, ЗАПРОС (СПРОС), ТОВАР, ОБМЕН, СДЕЛКА, РЫНОК Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Потребность – это нужда, принявшая конкретную специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение). Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение много выше спроса). Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

ВИДЫ СПРОСА И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Можно сказать, что управление маркетингом – это управление спросом. В настоящее время маркетологами изучены, описаны и классифицированы девять состояний потребительского спроса. В зависимости от состояния спроса определяются цели и задачи маркетинга, формируется маркетинговая стратегия, выбираются маркетинговые инструменты, что и определяет вид маркетинга.

УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ

Серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на завоевание и удержание конкурентных позиций, специалисты называют комплексом маркетинга, или «маркетинговой смесью» ( «маркетинг-микс» ). Традиционно выделяют 4 элемента комплекса маркетинга (принцип « 4 -р» ): o продукт (product); o цена (price); o сбыт (place); o продвижение товара (promotion): реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Задача маркетолога – рыночная детализация маркетинговых аспектов данных составляющих. Например, проект номенклатуры и ассортимента продукции фирмы, разработка маркетинговых ценовых стратегий по этапам жизненного цикла товара, разработка системы каналов сбыта для каждого товара, проект рекламной кампании фирмы.

ГЛОССАРИЙ: Запрос (спрос) – потребность, подкрепленная покупательной способностью. Комплекс маркетинга – серия конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на завоевание и удержание конкурентных позиций. Элементы комплекса маркетинга: продукт, цена, сбыт, продвижение товара. Маркетинг – система управления производством и сбытом товара. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, требующее удовлетворения. Потребность – это нужда, принявшая конкретную специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям (спрос намного превышает предложение). Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам (предложение много выше спроса). Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.