Маркетинг Кафедра Менеджмента маркетинга и коммерции МГИМО У МИД

Маркетинг Кафедра Менеджмента, маркетинга и коммерции МГИМО(У) МИД России Профессор Соколова Мария Игоревна, доцент Гречков Виктор Юрьевич.

Основные учебники: n n n Крылова Г. Д. , Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. Ноздрева Р. Б. , Крылова Г. Д. , Соколова М. И. , Гречков В. Ю. Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс. М. , Экономистъ, 2003. Котлер Филип. Основы маркетинга.

Концепция маркетинга Концепция (от лат. conceptio – понимание, трактовка) – определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений; основная точка зрения, ведущий замысел. Маркетинг (от англ. Market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Согласно данным Института маркетинга (Германия), к настоящему времени накопилось свыше 2000 определений маркетинга «Маркетинг представляет собой про -цесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий» Официальное определение Американской маркетинговой ассоциации (www. ama. org)

Определение Ф. Котлера: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направ-ленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена обладаю-щих ценностью товаров. »

Ключевые положения определения Ф. Котлера: n n n Нужды (needs). Типы покупательских нужд: заявленные; - действительные; - незаявленные; - приятные; - скрытые (тайные). Потребности (wants). Специфические формы удовлетворения нужд. Товары (goods). Продукты, услуги,

Ценность, издержки, удовлетворение Ценность (оценка потребителем способности товара удовлетворять нужды) всег-да соотносится с издержками, связанными с его приобретением. (соотношение полезность /

Потребитель - покупатель n n n Инициатор – тот, кто начинает процесс принятия решения о покупке. Влияющий – пытается убедить членов группы в отношении окончательного решения. Принимающий решение – наделен властью и/или финансовым влиянием. Покупатель – осуществляет непосредственное действие. Потребитель- фактический

Рыночная ориентация компаний 1. Производственно – ориентированная концепция. Потребители отдают предпочтение доступ-ным и дешевым товарам. Высокие объемы производства, сокращение издержек, сниже-ние цен, борьба за увеличение доли рынка. (Адам Смит. Исследование о природе и

Рыночная ориентация компаний 2. Продуктоориентированная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества. Опасность данной концепции – потеря связи с рынком ( «маркетинговая близорукость» по Т. Левитту)

Рыночная ориентация компаний 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий Потребители никогда не будут покупать товары фирмы, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и продвижения. Агрессивная политика продаж, интенсивное продвижение.

Рыночная ориентация компаний 4. Концепция маркетинга Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. - Определять целевой рынок; - удовлетворять реальные нужды, а не заявленные; - интегрировать маркетинговые подходы во все подразделения фирмы.

Рыночная ориентация компаний 5. Концепция социальноответственного (социальноэтичного) маркетинга Определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами при сохранении или укреплении благополучия потребителей и общества в целом.

Основные принципы маркетинга n n Ориентация всей научно-исследовательской и производственносбытовой деятельности на рынок. Необходимость дифференцированного подхода к рынку. Ориентация на инновации. Гибкое реагирование на изменение требований рынка.

Основные принципы маркетинга n n Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Ориентация на длительный период. Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению. Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга Маркетинг как концепция управления производственносбытовой деятель-ностью, имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организацию, координацию, учет и контроль, наличие обратных связей. Эти функции могут быть конкретизированы и дополнены

Специфичные функции маркетинга § Аналитическая функция маркетинга: - комплексное исследование рынка; - анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; - разработка маркетинговой стратегии. § Функция планирования: - планирование комплекса маркетинга;

Специфичные функции маркетинга § Производственно-сбытовая функция: - товарная политика (ассортиментная, инновационная, пред-и послепродажное обслуживание и т. д. ); - ценовая политика (определение уровня цен, их динамики, соотнесение с ценами конкурентов и т. п. ); - сбытовая политика (создание каналов сбыты, управление системой товародвижения и т. п. ); - коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара); - кадровая политика (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, разработка систем

Специфичные функции маркетинга § Контроль маркетинговой деятельности и анализ ее эффективности. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении всей маркетинговой деятельности. Оценка эффективности производится на начальной стадии маркетинговой кампании с целью предварительной оценки и на стадии завершения – с целью оценки реального итога

Стратегический маркетинг - - Стратегический маркетинг – реакция на резкое возрастание нестабильности внешней среды: тенденции стагнации или насыщения на многих рынках; интернационализация и связанная с ней интенсификация конкуренции; сокращение ресурсов и повышение внимания к проблемам окружающей среды; переоценка ценностей у части населения, отказ от безудержного потребления.

Стратегический маркетинг В то время, как в маркетинге делались попытки усилить собственные позиции на всех освоенных рынках, в более сложных условиях предприятия вынуждены кон-центрированно использовать ресурсы (т. е. можно сознательно пойти на стаг-нацию или рецессивное развитие на отдельных рынках с тем, чтобы добиться успеха на более привлекательных).

Тема следующей лекции - Marketing Research (маркетинговые исследования)