МАРКЕТИНГ к. э. н. старший преподаватель, Яфизова Диляра

МАРКЕТИНГ к. э. н. старший преподаватель, Яфизова Диляра Асхатовна 1

Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга 2

Рассматриваемые вопросы: 1. Маркетинговая информационная среда 2. Классификация маркетинговой информации 3. Виды маркетинговых исследований и их характеристика 4. Этапы процесса маркетингового исследования 5. Основные методы маркетинговых исследований и их характеристика 3

Информационное обеспечение маркетингапроцесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. 4

Маркетинговая информационная среда (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. 5

Состав маркетинговой информационной системы подсистема внутренней отчетности; . маркетинговое наблюдение; маркетинговые исследования; подсистема обеспечения маркетинговых решений. 6

Основные преимущества МИС: • организованный сбор информации; • широкий охват информации; • предупреждение кризисов в деятельности фирмы; • координация планов маркетинга; • скорость анализа; • представление результатов в количественном виде. . 7

Классификация маркетинговой информации q. По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т. д. q. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. q. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. q. По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию. 8

Виды маркетинговой информации Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. . 9

Первичная информация Достоинства: • сбор в соответствии с точно поставленной целью; • известна и контролируема методология сбора; • результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; • известна надежность Недостатки: • большое время на сбор и обработку; • дороговизна; • сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные. 10

Вторичная информация Достоинства: • дешевизна по сравнению с первичной информацией; • возможность сопоставления нескольких источников • быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации Недостатки: • неполнота • устареваемость; • иногда неизвестна методология сбора и обработки; • невозможность оценить достоверность. . 11

Маркетинговые исследования (МИ) - систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. . 12

Цели и задачи МИ: 1. Товар: • тестирование и характеристика качества, оценка конкурентоспособности; • оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос; • определение тенденций развития кривой Жизненного Цикла. 2. Товародвижение и коммуникации: • оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров; • анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения; • медиаисследования, составление рейтингов каналов коммуникаций (СОMCON 2, Russian Research, НИСПИ) 3. Цена: • информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования; • прогноз равновесия цены товара на каждом этапе его Жизненного Цикла. . 13

Цели и задачи МИ: 4. Позиционирование: • оценка и анализ конъюнктуры рынка; • оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов; • постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости; • прогнозирование спроса и оценка его эластичности; • выявление и оценка коммерческого риска 5. Покупатели: • выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях. . 14

• • • Принципы проведения МИ Научность Эффективность Комплексность Оперативность и гибкость Системность Экономичность Регулярность Точность. 15

Факторы, влияющие на принятие решений об исполнителе МИ: . • Экономический • Фактор опыта проведения исследований • Специальное оборудование • Внутрифирменный фактор • Фактор времени • Конфиденциальность 16

Этапы процесса МИ Определени е проблемы ü Постановка целей ü Определение возможных маркетинговых действий Разработка плана исследования ü Выявление ограничений ü Тип требуемой информации ü Определение методов сбора данных Сбор информации ü Вторичные и первичные данные Выбор оптимального варианта решения проблемы ü Анализ полученных данных üПредставление выводов и рекомендаций Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий ü Внедрение рекомендаций üАнализ результатов 17

Основные направления маркетинговых исследований • • анализ продвижения; изучение каналов сбыта; изучение потребителей; анализ конкурентов; изучение спроса; изучение товара; анализ цен. 18

Классификация методов МИ количественные методы • Наблюдение • Телефонные опросы • Личные интервью • Аудит торговой сети качественные методы • Экспертные опросы • Фокус-группы • Глубинные интервью микс методики • Hall-test (холл-тест) • Home-test (хоум-тест) • Mystery shopping 19

Наблюдение - метод сбора данных, при котором интересующая информация наблюдается в соответствии с ранее сформулированными правилами, основанными на поставленной цели. Условия использования наблюдения: • данные должны быть доступны для наблюдения; • поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым; • событие должно занимать разумно короткий промежуток времени. Типы подходов к наблюдению: • Реальная или выдуманная ситуация. • Открытое или замаскированное наблюдение • Структурированное или неструктурированное • Прямое и косвенное наблюдение. • Наблюдение над людьми или механизмами. 20

Опрос - систематический сбор информации от респондентов посредством интервью с использованием ряда вопросов, представленных в виде анкеты. Классификация опросов по типу связи с респондентом: • личные; • телефонные; • почтовые; • компьютерные. Личные: • интервью «перехват» ; • интервью на месте продажи; • групповое интервью (фокус-группа) Телефонные: • случайный метод; • с использованием демографических, социологических и других характеристик; • с использованием компьютера или без него Панель - это выборка потребителей или магазинов, регулярно подвергающаяся опросам для определения ряда показателей. 21

Эксперимент Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля. Достоинства: . • реальная рыночная ситуация; • высокая внешняя обоснованность эксперимента; • сотрудничество с различными оптовыми продавцами проведении эксперимента. Недостатки: • отсутствие управляемости; • высокая стоимость. Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях. Достоинства: • дешевизна; • позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента. Недостатки: • ошибки при создании экспериментальной ситуации; • влияние экспериментатора; • изоляция от реальной ситуации. 22

Пример маркетингового исследования. Употребление жевательной резинки российской молодежью Опрос проводился среди жителей российских городов и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 3 месяца употребляли жевательные резинки 23

Уровень осведомленности российской молодежи о существующих марках жевательной резинки. 24

Уровень предпочтения марках жевательных резинок 25

Предпочтения при выборе той или иной марки жевательной резинки 26