МАРКЕТИНГ К э н доцент кафедры экономики

МАРКЕТИНГ К. э. н. , доцент кафедры экономики и менеджмента Смирнова Оксана Рашидовна

Определения маркетинга n n n Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена; Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом; Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей;

n n n Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю; Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей; Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей и т. д.

Маркетинг n такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным техникоэкономическим характеристикам

Термины n n n Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо; Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; Запрос – потребность, подтвержденная покупательской способностью; Товар- продукт труда для обмена; Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен;

n n Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; Рынок – механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг

Этапы развития товаропроизводства: n n n Производственная концепция; Продуктная концепция (концепция совершенствования товара); Концепция продаж (концепция сбыта); Концепция активного маркетинга; Концепция социального маркетинга; Концепция маркетинга отношений

Основные направления маркетинговой деятельности: n n n n Комплексное исследование рынка; Рост рынков: 1) вывод новых продуктов на рынок; 2) освоение новых рынков и сегментов; 3) сохранение существующих клиентов; Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; Разработка стратегии, тактики предприятия; Организация маркетинговой деятельности; Контроль маркетинговой деятельности; Товарная или продуктовая политика;

n n n Ценовая политика; Распределение (сбытовая политика); Коммуникационная политика

Виды маркетинга n В зависимости от вида продукции: 1) маркетинг товаров потребительского спроса; 2) маркетинг товаров производственнотехнического назначения; 3) маркетинг услуг n В зависимости от направленности: 1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу; 2) маркетинг, ориентированный на потребителя; 3)интегрированный маркетинг

В зависимости от состояния спроса на товары фирмы: n n n n Конверсионный маркетинг; Стимулирующий маркетинг; Ремаркетинг; Развивающийся маркетинг; Синхромаркетинг; Поддерживающий маркетинг; Демаркетинг; Противодействующий маркетинг

От иерархических уровней действия маркетинга: n n n Микромаркетинг Массовый маркетинг Целевой маркетинг Прямой маркетинг Международный маркетинг

Субъекты маркетинга Производитель Конечный потребитель (индивидуум) Оптовая торговля Основные субъекты маркетинга Организациипотребители Розничная торговля Специалисты по маркетингу

Задачи маркетинга Маркетинг Сбыт продуктов Производство продуктов Качество Затраты Требования Изучение рынка Меры воздействия на рынок Спрос Предложение Организация сбыта Торговля Реклама

Цикл «маркетинг – обмен» потребитель Выражает желания и потребности Этап 1 Покупает или не покупает Этап 3 маркетинг Планирование Реклама Продажи Исследование Анализ Отчеты Этап 2 Финансы Смета Прогнозы Финансы Исследование и проектирование, разработка продукта, производство

Схема концепции сбыта и концепции маркетинга: А) концепция сбыта: товары сбыт и стимулирование продаж n n получение прибыли за счет увеличения объемов продаж Б) концепция маркетинга: потребности интегрированный получение прибыли путем маркетинг удовлетворения потребностей покупателей

Принципы маркетинга: n n n Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности (овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием); Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы ( особое внимание к прогнозным исследованиям, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны);

n Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них

Цели маркетинговой деятельности: n n n Знать рынок, изучать состояние и динамику потребительского спроса; Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка; Воздействовать на рынок и потребительский спрос; Осуществлять сегментацию рынка; Оказывать содействие торговым посредникам и т. д.

Двухфакторный комплекс: 1)предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание); 2)коммерческие инструменты сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование прессы) Трехфакторная комбинация: 1)ассортимент товаров и услуг; 2)структура системы распределения товаров; 3)структура коммуникаций

Комплекс маркетинга – 4 «р» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка Товар ( продукт – product) -Цена (price) -Место (физическое распределение) – place -Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion –продвижение) -

Функции маркетинга n n n Аналитическая функция и ее подфункции: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней среды предприятия n n Производственная функция и ее подфункции: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материальнотехнического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

n n n Сбытовая функция (функция продаж) и ее подфункции: организация системы товародвижения; проведение целенаправленной товарной политики; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики n n n Функция управления и контроля и ее подфункции: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение маркетинга; коммуникационное обеспечение управления маркетингом; контроль с помощью ситуационного анализа

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Осознание потребности Поиски и оценка информации Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора

Моделирование поведения организацийпотребителей Осознание проблемы (нужды) Обобщенное описание нужды Оценка характеристик товара Поиски поставщиков Запрашивание предложений Выбор поставщика Разработка процедуры выдачи заказа Оценка работы поставщика

Виды организаций-потребителей Научные организации Некоммерческие организации производители Организациипотребители Оптовая торговля Государственные учреждения Розничная торговля

Цели организаций-потребителей в связи с покупками Доступность товара Хорошие условия и выгодный уровень цен Некоммерческих организаций: низкие цены; особые условия Специфические цели Общие цели Надежность продавца Производителей: стандарты качества; разнообразие поставщиков Своевременность поставки Стабильность качества Оптовой и розничной торговли: возможность перепродажи; поддержка производителей Правительства: экономические блага для района расположения продавца

Основные различия между организациямипотребителями и конечными потребителями как покупателями Различия в приобретении товара Различия в рынках Организации покупают товар для использования в производстве или перепродажи, конечные потребители – для личного, домашнего пользования Спрос организаций произведен от спроса конечных потребителей Спрос орг-ций больше зависит от циклических колебаний Организации регулярно покупают сырье, оборудование; конечные потребители делают это редко Организации покупают товар на основе спецификаций; конечные потребители – на основе моды и т. д. Организации географически более сконцентрированы Организации намного чаще принимают Коллективные решения о покупке Организации чаще анализируют цены и оценивают поставщиков Организации чаще прибегают к переговорам и используют торги Орг-ции часто используют специализированные системы снабжения Каналы товародвижения для орг-ций короче, чем для конечных потребителей Орг-ции могут потребовать специального сервиса Орг-ции чаще могут производить товары в качестве альтернативы их приобретению

n Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера

Уровни детализации: n n n Общегрупповой – продукты питания, непродовольственные товары; Групповой – радиотовары, одежда, мебель; Видовой – телевизоры, пальто мужские, платья легкие

Признаки классификации товарных рынков: n n n Территориальный охват; Характер конечного использования товара; Способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей; Сроки использования товаров; По соотношению уровней спроса и предложения

Инфраструктура рынка – это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений n n n Инфраструктура товарного рынка – товарные биржи, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки, посреднические фирмы Инфраструктура финансового рынка – фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании Инфраструктура рынка труда – биржи труда, служба занятости и переподготовки кадров и т. д.

Способы выбора целевого сегмента рынка n Массовый маркетинг Маркетинговый комплекс компании n Концентрированный маркетинг рынок Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 2 Сегмент 3

n Дифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс компании Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 2 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 3

Защита основных прав потребителей в РФ обеспечивается: - - - ФЗ РФ «О защите прав потребителей» от 09. 01. 1996 г. № 2 -ФЗ; Деятельностью Госстандарта РФ; Деятельностью Госкомитета РФ по антимонопольной политике; Организациями потребителями; Деятельностью Госкомитета санитарноэпидемиологического надзора и др.

ФЗ РФ «О защите прав потребителей» предоставлено право: n n n При покупке товара знать его изготовителя; Стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; Продукты питания: состав, калорийность, содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях, срок годности, дата изготовления; Обязанность продавца и изготовителя обеспечивать покупателя информацией; Обязательной сертификации подлежат товары для детей; продукты питания, товары бытовой химии, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения

n n Если товар с недостатками, потребитель вправе требовать либо безвозмездного устранения или возмещения расходов по их устранению, либо замены товара на товар аналогичной марки и т. д. ; По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет и т. д.

Емкость рынка – возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен Е = П + И – Э, где П – объем национального производства И – импорт Э - экспорт

Общие факторы, влияющие на определение емкости рынка: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному виду товаров или группе; численность населения; достигнутый уровень жизни; состояние сбытовой, торговой сети и т. д. Специфические факторы, влияющие на определение емкости рынка: размер и состав гардероба; природно-климатические условия; изменения моды; национально-бытовые традиции; сроки физического и морального износа и др.

Определение емкости рынка на основе исследования панели розничных точек Iср. р. =(Пi+Оiн-Оiк)/ n, где Iср. р- средний объем продаж товара в розничной точке; Пi – объем поступлений товара в i-ю розничную точку за исследуемый период времени; Оiн и Оiк- остатки товара в i-й розничной точке на начало и конец периода исследования; n- общее число розничных точек, включенных в панель

Емкость рынка товара за год (Е) на основе Iср. р. Е= Iср. р. 12/t. Np, где t-период времени (в месяцах), когда проводились исследования; Np-общее число розничных точек на данном рынке

Определение емкости рынка на основе исследования панели потребителей Iср. п=ОПi/n, где Iср. п- средний объем покупок товара одним потребителем ОПi-объем покупок i–м потребителем, включенным в панель

Емкость рынка товара за год (Е) Е=Iср. п. 12/t. Nп, где t-период исследования в месяцах; Nп-общее число возможных потребителей товара на рынке

Способы разработки прогноза: n n n Анкетирование – выявление мнений населения, экспертов с целью получения оценок прогнозного характера; Экстраполирование – продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа; Аналитическое моделирование – построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке