Маркетинг исследования продвижение планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый

Маркетинг: исследования, продвижение, планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый секретарь ИЭ Кар. НЦ РАН, преподаватель кафедры экономики и управления производством Экономического факультета Петр. ГУ кандидат экономических наук

Структура курса 1. Маркетинг и современные тенденции развития экономики 2. Краткий обзор литературы 3. Маркетинг как прикладная дисциплина: сущность и этапы развития 4. Современные тенденции в маркетинге 5. Элементы маркетинговой политики 6. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия 7. Маркетинговые исследования 8. Создание новых продуктов

Маркетинг и современные тенденции развития экономики

Интересные факты • Объем мировой торговли сегодня в 25 раз превышает уровень 1820 г. • С 1820 г. мировой ВВП увеличился почти в 10 раз, ожидаемая продолжительность жизни удвоилась, уровень грамотности вырос с неполных 20% до 80%. • За 100 лет продолжительность рабочей недели сократилась в полтора раза: в 1909 году полная рабочая неделя составляла в среднем 50 часов, а в 1998 году — всего 35. Сейчас еще меньше — 32– 34 часа. • 29 из 100 крупнейших мировых экономических субъектов - компании, а не государства. • К 2020 году исчезнет половина компаний, входящих в листинг S&P 500 (2007 г. ). Консультанты Mc. Kinsey&Co обнаружили, что с 1935 года каждые 20 лет половина из них исчезала.

Интересные факты • В социальной сети Facebook зарегистрировано более миллиарда человек. Если бы социальная сеть была государством, то оно занимало бы 3 -е место в мире по численности граждан. • Недельная подшивка "Нью-Йорк таймс" в минувшем году содержала столько же информации, сколько в XVIII веке человек узнавал за всю свою жизнь • Число подключенных к Интернету устройств в 1984 г. составляло 1 тысячу. В 1992 -м их стало 1 млн, в 2008 -м - 1 млрд, в 2012 г. – около 10 млрд. • Чтобы завоевать аудиторию в 50 млн человек, радио потребовалось 38 лет, телевидению - 13 лет, интернету - 4 года, i. Pod - 3 года, социальной сети Facebook - 2 года. • В Интернете можно насчитать более 10 миллионов блогов, и каждый день появляется 40 000 новых.

Самые дорогие бренды в мире № Компания (страна) - отрасль Млрд. $ США 1. Apple - электроника 153 2. Google - Интернет 111 3. IBM – IT сектор 100 4. Mc. Donald’s – общественное питание 81 5. Microsoft – IT сектор 78 6. Coca-Cola – пищевая промышленность 73 7. AT&T (США) - связь 69 8. Marlboro (США) – табачная промышленность 67 9. China Mobile (Китай) – связь 57 10. General Electric (США) - энергетика 59

Что почитать? http: //www. iteam. ru/ Административно-управленческий портал http: //vkontakte. ru/away. php? to=http%3 A%2 F%2 Fwww. aup. ru%2 F&h=c 28689 aa 13214 d 2 494

Что почитать? Кьелл А. Нордстрем работает в Институте международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики. Его исследования посвящены международным аспектам бизнеса. Консультант и эксперт многих компаний мира. Йонас Риддерстрале Доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской школе экономики, находится в первых рядах нового поколения учителей бизнеса европейской школы.

Что почитать? Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) — канадский журналист, поп-социолог. С 1987 по 1996 год работал журналистом в Washington Post, возглавлял ньюйоркское бюро газеты. С 1996 года является штатным автором культового журнала The New Yorker. Приобрел известность благодаря своим книгам «Переломный момент» (англ. The Tipping Point, 2000), «Озарение» (англ. Blink, 2005), «Гении и аутсайдеры» (англ. Outliers: The Story of Success, 2008) и «Что видела собака» (англ. What the Dog Saw: And Other Adventures, 2009).

Что почитать? http: //expeditionbook. ru В 2012 г. Forbes оценил «Экспедицию» как «самый удачный молодой российский бренд» Александр Кравцов – создатель компании "Руян" и бренда "Экспедиция", организатор международной гонки "Экспедиция. Трофи", кругосветного путешествия "Expedition Around the World" и других регулярных экспедиций, основатель Академии предпринимательства, Бизнес Серфинг Школы и "Руян Инвест Клуба", градообразующего предприятия Руян-города на Оби.

Потребность как ключевая категория маркетинга Если вам что-то понравилось, нет вашего размера. Если вам что-то понравилось и это ваш размер, оно все равно вам не подойдет. Если вам что-то понравилось и подошло, вы не можете позволить себе это купить. Если вам что-то понравилось, подошло, и вы можете себе позволить это купить, оно разойдется по швам, как только вы это наденете. Закон Мерфи

Понятие маркетинга Ø Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Ø Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Филип Котлер (Philip Kotler) - один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, автор семнадцати книг, в том числе используемого в программах МВА учебника «Маркетинг-менеджмент» , и более 100 статей. Консультирует ведущие компании, работающие на потребительском, промышленном и финансовом рынках.

Основные этапы развития маркетинга Т. к. в основе маркетинга лежит обмен товарами и услугами между людьми, то можно говорить о том, что маркетинг существовал всегда! Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. В России маркетинг появился с началом рыночных реформ и возникновением частных предприятий.

Основные этапы развития маркетинга «В журнале Current Anthropology опубликован анализ изображений на пломбах, которые ставили на упаковки с товарами и сырьем в древней Месопотамии еще в IV тысячелетии до н. э. Дэвид Вергероу утверждает, что это именно экономические, а не религиозные (как ранее считалось) знаки. Он проанализировал использование логотипов в различных культурах: в древнем Египте, Месопотамии, древней Индии и других. Основной вывод автора сводится к тому, что «маркетинговая экономика» — это не особенность современного рынка, а явление, существовавшее с самых древних времен и не зависящее от типа цивилизации или форм собственности» . «Русский репортер»

Основные этапы развития маркетинга Эра производства: Эра производства длилась до 1925 года. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный» Генри Форд организовал массовой конвейерное производство, массовое распределение через дилерскую сеть и массовую реклама одного товара при помощи объявлений подобных этому.

Основные этапы развития маркетинга Эра продаж (до 50 -х гг. ): На дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. Применяется реклама и стимулирование продаж с целью воздействия на покупателя. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Основные этапы развития маркетинга Эра маркетингового управления: После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Перспективное планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследования рынка, ориентация на рынок начинается уже с момента создания нового продукта, маркетинг приобретает новую смысловую направленность: выявить и предугадать новые потребности клиентов и ориентировать на них всю политику предприятия на рынке.

Основные этапы развития маркетинга Эра социально-этического маркетинга (начиная с 1980 -х гг. ) – маркетинг взаимодействия: Акцент делается на снижение негативных сторон маркетинга в социальном аспекте (потребительский образ жизни), развитие ценностно-нравственной ориентации и творческого потенциала как организации, так и отдельной личности, а также на экологическую безопасность. Маркетологи стремятся установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Общество потребления Потребление для современного человека стало жизненной философией, системой ценностей, возможностью самореализации. Покупая определённые товары и услуги, человек покупает статус, создаёт свой имидж, наполняет жизнь смыслом. Потребление превратилось в особый вид деятельности человека (часто совмещенный с отдыхом), а товар становится средством коммуникации, передавая окружающим информацию о своём владельце. По мере роста потребления ценность блага на практике может не снижаться, а наоборот, возрастать. Появляется такое явление как «бесполезное мотовство» (wastful expenditure).

Общество потребления Срок использования товара сегодня определяется не его потребительскими свойствами, а его популярностью, престижностью, модой. Потребление становится бесконечным процессом, суть которого является не в достижении результата (удовлетворить потребность), а в наслаждении процессом (реализоваться в потреблении). Общество потребления стремится обладать вещами, но ещё более оно нуждается в их разрушении, т. к. на смену устаревшим вещам должны прийти новые. Полное удовлетворение потребностей в этих условиях становится невозможным.

Общество изобилия В Швеции (население 9 млн. человек) количество сортов пива увеличилось за десять лет с 50 до 350. Компания Seiko предлагает более 5000 моделей часов. Компания SONY за год выпускает 5000 новых продуктов – по два новых продукта за каждый час работы. Компания Walt Disney создает новый продукт (фильм, книгу, компакт-диск) каждые пять минут. Чтобы поспевать за изменениями, компания Procter & Gamble содержит в штате свыше 7000 ученых – больше, чем в Гарварде, Беркли и Массачусетском технологическом институте, вместе взятых.

Современные тенденции в маркетинге 1. Глобализация экономики – сложность ценовой конкуренции; 2. Информированность покупателя; 3. Инновации превратились в рутину; 4. Переход от иерархических структур к сетевым; 5. Рост доли и значения нематериальных активов (экономика брендов); 6. Маркетинг он-лайн; 7. Большое количество информации; 8. Снижение эффективности маркетинговых технологий; 9. Появление новых технологий (например, распространение слухов); 10. Появление новых рекламных носителей; 11. Появление новых комбинаций товаров и услуг, возможность комбинирования для покупателя; 12. Усиление специализации компаний; 13. Рост значимости крупных торговых сетей.

Современные тенденции в маркетинге - кастомизация Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями» . Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Современные тенденции в маркетинге - краудсорсинг Краудсорсинг (crowd – толпа; source – источник) – поиск идей на интернетфорумах. Пример: интерактивное творческое агентство E – Generator, принимающее заказы на маркетинговые и рекламные компании. Клиенты: Unilever, «Яндекс» , «Лаборатория Касперского» , Русская служба BBC, политические партии и т. д. На портале E – Generator зарегистрировано около 40 000 фрилансеров. Суть этой модели — привлечение посредством интернет-коммуникаций авторов: как профессионалов из области рекламы и маркетинга, так и наиболее творческих и активных пользователей интернета и потенциальных потребителей товаров и услуг. Это позволяет получить максимально быстрый, широкий и творческий взгляд на любую задачу, сформулированную заказчиками.

Участие потребителя в создании продукта «Хендэ Мотор СНГ» объявила конкурс на выбор названия для новой модели автомобиля. На сайте компании будущим покупателям предлагалось выбрать один из пяти вариантов: i 25, Solaris, Spirit, i. D или Axis.

Иллюзия нового или «всё новое – хорошо забытое старое» !

Комбинирование товаров Составление неординарных комбинаций из уже существующих компонентов

Участие потребителя в инвестировании создания продукта

Общественно-коммерческие проекты Шоколадный набор "Сладкий кусочек бюджета" 100 рублей с продажи каждого набора стоимостью 650 рублей будут перечислены в фонд поддержки «Роспила»

Необычные рекламные носители Самый большой в России рекламный щит принадлежал BMW. Его площадь составляла практически 6000 кв. м. Машины на нем были выполнены в натуральную величину. В темное время суток у них даже загорались фары.

Необычные рекламные носители Пылесосы Miele засасывают буквально все. Осторожно, никогда не направляйте их в небо!

Необычные рекламные носители

Комплекс маркетинга В комплексе маркетинговых мероприятий выделяют следующие основные элементы (4 Р): ü Продукт (Product) – комбинация товаров и услуг; üМесто (Place) – место, где продаются товары и услуги, каналы распределения; üСтимулирование сбыта (Promotion) – реклама, брендинг и т. д. üЦена (Price) – ценовая политика. Товарная (ассортиментная) политика – совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства. Сбытовая политика – включает в себя все операции с момента производства товара до момента передачи его покупателю. Стимулирование сбыта – комплекс поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Ценовая политика – комплекс мер, связанных с формированием и изменением цен, их структуры, уровня и соотношений.

Комплекс маркетинга Концепция 4 C (Роберт Ф. Лотерборн – 1993 г. ): 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – покупательские затраты; 3. Convenience – удобство; 4. Communication – информационный обмен. 1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. 2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. 3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. 4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самаялучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60 -х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.

Маркетинговый анализ

Тип рыночной структуры Рыночной структурой называются условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Совершенная конкуренция Количество и Множество размеры фирм мелких фирм Монополистиче ская конкуренция Множество мелких фирм Характер продукции Разнородная продукция Однородная продукция Условия входа и Никаких выхода затруднений Никаких затруднений Доступность информации Возможны отдельные препятствия Равный доступ ко всем видам информации Олигополия Монополия Число фирм невелико, есть крупные фирмы Разнородная или однородная продукция Возможны отдельные препятствия Одна фирма Некоторые ограничения Уникальная продукция Практически непреодолимые барьеры на входе Некоторые ограничения

Сегментация рынка В целом под сегментацией потребительского рынка понимается определение и исследование наиболее предпочтительных секторов потребительского рынка, путем разбиения целевого рынка на однородные группы потребителей в целях эффективной реализации стратегии маркетинга. Группа Экономические Географические Демографические Психографические Поведенческие Критерии Уровень экономического развития страны, темпы прироста ВВП, доходы на душу населения, уровень потребления и накопления, уровень инфляции, индекс цен (дефлятор ВВП), жилищные условия, возможности использования кредита Страна или группа стран, область (регион), населенный пункт (город, село), климат, рельеф, уровень урбанизации Численность населения, уровень безработицы, уровень рождаемости и смертности, пол и возраст, профессия, семейное положение, плотность населения, национальность Черты характера, темперамент, установки, образ жизни, привычки, жизненная позиция, социальная сфера, социальный статус Ценностные ориентации, стиль жизни, религиозно-этнеческие особенности, эталон поведения, обычаи и традиции

Племена – альтернатива сегментации (капитализация эмоций)

Сегментация рынка Отношение к инновациям. Известно, что разные люди имеют различный темп восприятия новых товаров/услуг. Сегмент 1. Пионеры (новаторы) освоения Доля, % Характеристика сегмента 5 Энтузиасты, которые любят новинки и готовы идти на риск. Имеют высокий статус и доходы 10 Увидев в новинках новые возможности, принимают их быстро, но с осторожностью. Имеют высокий статус, лидеры мнений для других групп 30 Прагматичные, солидные люди, которые не любят рисковать, но готовы увидеть преимущества в уже проверенных другими продуктах. Статус средний и выше. Представители основной массы рынка 4. Позднее большинство 40 Статус и доход ниже среднего. Доверяют представителям своей группы, склонны к традициям 5. Консерваторы (отстающие) 15 Статус ниже среднего. Никогда не приобретают высокотехнологичные продукты и услуги 2. Ранние последователи 3. Раннее (активное) большинство

Жизненный цикл продукта Основные стадии: 1. 2. 3. 4. стадия внедрения на рынок – создается новый продукт и для него создается рынок, на этой стадии производитель вынужден нести большие затраты; стадия роста – характеризуется быстрым расширением рынка, растут объемы продаж и у фирмы появляются конкуренты; зрелость (стадия насыщения) стадия спада – продукт (товар или услуга) уходят с рынка, спрос падает. III Объем продаж II IV I Время Пример: Большая часть доходов компании Hewlett Packard формируется за счет товаров, которые год назад еще не существовали.

Анализ конкурентоспособности (М. Портер) Фактор 2 Угроза со стороны новых конкурентов Фактор 3 Фактор 1 Фактор 4 Переговорная сила поставщиков Угроза со стороны существующих конкурентов Переговорная сила покупателей (посредников) Фактор 5 Угроза со стороны товаровзаменителей

Маркетинговая стратегия компании

Маркетинговая (конкурентная) стратегия Стратегия лидерства в издержках – в основу данной деловой стратегии заложено увеличение конкурентных преимуществ через минимизацию издержек на те товары и услуги, производимых компанией, на которые спрос неэластичен или характеризуется низкой эластичностью по цене. Стратегия специализации (дифференциации) используется в условиях широкого разнообразия платежеспособного спроса и повышенных запросов покупателей к производимой продукции. При этом основная сущность стратегии специализации заключается в дифференциации своего товара от товаров конкурентов за счет придания ему специфических свойств, дополнительных потребительских качеств. Сфокусированная стратегия. Это стратегия, ориентированная на обслуживание достаточно узкой рыночной ниши. При этом компания, реализуя сфокусированную стратегию, старается охватить весь спектр потребностей потребителей в пределах данной рыночной ниши. Очень часто такие компании пользуются большим уважением и приверженностью потребителей.

Е. В. Жирнель ИЭ Кар. НЦ РАН Спасибо за внимание!