Маркетинг: исследования, продвижение, планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый

Маркетинг: исследования, продвижение, планирование Жирнель Евгений Викторович Ученый секретарь ИЭ Кар. НЦ РАН, преподаватель кафедры экономики и управления производством экономического факультета Петр. ГУ кандидат экономических наук

Бизнес-идея или бизнес-секрет? идея или технология ?

Советы бывалого: Евгений Чичваркин 1. Не будет ли вам потом стыдно и не придется ли скрывать от детей и внуков, а не только от «мамы с папой» то, чем вы занимались? 2. Каков размер этого рынка в России и каков — в мире? 3. Когда направление стало отдельной отраслью и когда это может закончиться? 4. Кто ваши конкуренты? Насколько они злые? Насколько крепкие? 5. Каков фактор контроля со стороны государственных органов и как он изменился с 2000 года? 6. Сколько нужно вложить денег, чтобы все заработало? 7. Сколько потребуется времени, чтобы выйти на честный мужской ноль, не говоря уже о получении прибыли? 8. Где ахиллесова пята этого бизнеса? 9. Если все срастется, сможете ли вы купить себе дачу на Кап-Ферра и летать туда на джете, набитом развеселыми друзьями? Если все ответы бескомпромиссно нравятся, едем дальше…

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования Перед реализацией нового бизнес-проекта, производством нового продукта необходимо ответить на ряд ключевых вопросов: 1. 2. 3. 4. 5. 6. На удовлетворение каких потребностей ориентирован бизнес (продукт)? Кто ваш клиент? Кто ваши конкуренты? Где и по какой цене будет продаваться ваш продукт? Как вы собираетесь сформировать лояльную клиентскую группу (бренд)? Какие перспективы у бизнеса (продукта)?

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование – это комплекс междисциплинарного подхода и научных методов для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности принятии маркетинговых решений. Предметом маркетингового исследования могут быть: • Анализ емкости рынка; • Изучение рыночной конъюнктуры; • Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми продуктами; • Анализ возможностей по предложению новых продуктов; • Изучение новых рынков сбыта; • Анализ конкурентов; • Анализ поставщиков и др.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования Выбор формы организации маркетингового исследования обуславливается следующими факторами: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. опытом работы фирмы на рынке; наличием собственного персонала исследователей; профессиональной подготовкой сотрудников; положением фирмы на рынке и ее планами; стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы; экономической целесообразностью; необходимостью сохранения коммерческой тайны.

Маркетинговые исследования Маркетинговое исследование может проводиться компанией: 1. самостоятельно; 2. на заказ (консалтинговая фирма); 3. совместно с внешними консультантами.

Маркетинговые исследования Первичная маркетинговая информация – формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Вторичная информация – представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений.

Методы сбора первичной маркетинговой информации Опрос – устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. В таблице представлены основные виды опросов. Признак классификации Классификационные группировки Источник первичной информации Массовые Специализированные (экспертные) Частота проведения Точечные (разовые) Повторные Степень охвата Сплошные Выборочные Форма опроса Анкетирование Интервьюирование (структурированное, неструктурированное)

Методы сбора первичной маркетинговой информации Экспертные методы – это средняя характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении (процессе) при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов. Выделяют два вида экспертных оценок: количественная и качественная. Метод фокус-группы – представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке (по оценкам специалистов оптимальный размер фокус-группы – 8 -12 человек). Наблюдение – это процесс, который: • преследует определенную цель; • проходит планомерно и систематически; Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров (Пример: автотранспортное предприятие определяет ценовую эластичность спроса на свои услуги, снижая тарифы на перевозку грузов и измеряя увеличение объема услуг, которое было вызвано этим снижением).

Вторичная маркетинговая информация Среди источников внутренней информации необходимо выделить: • статистическую отчетность; • бухгалтерскую отчетность; • внутреннюю статистику; • материалы ранее проведенных исследований; • данные договоров. • акты ревизий и проверок; • оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; • жалобы и рекламации потребителей и др. Источниками внешней маркетинговой информации являются: • статистические издания; • справочники; • законодательные и нормативные акты; • выставки, конференции, презентации и т. д. • публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий и т. д.

Этапы маркетингового исследования Разработка концепции исследования Отбор источников информации Сбор информации Анализ и интерпретация информации Представление результатов исследования

Маркетинговые исследования: неожиданные результаты Кресло Aeron компании Herman Miller: Билл Стампф и Дон Чедвик специально спроектировали его как уникальную модель, заменив привычную мягкую обивку инновационным материалом Pellicle - дышащей, принимающей форму Вашего тела ткани. На сегодняшний день креслу Aeron нет равных в качестве исполнения и уровню эргономичности. Специальный механизм Kinemat позволяет Вашему телу сохранять естественное движение коленных, локтевых и тазобедренных суставов, спинка кресла позволит Вам отклоняться назад, вплоть до угла в 30°. Многие люди сидят за работой в положении немного нагнувшись вперед, это дает дополнительную нагрузку на поясницу и способствует сутулости, специально для решения этой проблемы была создана опция Postur. Fit. Она обеспечивает возможность индивидуально настроенной поддержки поясничного отдела, что придает спине здоровую осанку и удобное положение. Herman Miller выпустил модель кресла Аэрон с необходимым уровнем ответственности перед окружающей средой. И кресло и высокий стул Aeron на 94% перерабатываемы.

Маркетинговые исследования: неожиданные результаты Ford Fusion – необъяснимый успех. Coca-cola – опасность экспериментов. Fairy – новое применение.

Маркетинговые исследования: неожиданные результаты Необъяснимый провал?

Позиционирование продукта Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Спасибо за внимание!