Marketing International Chapitre 5 Politique internationale de produit

Marketing International Chapitre 5 Politique internationale de produit Jean-Claude Usunier 2004

1. Le phénomène de globalisation 1. 1. Globalisation des modes de consommation • Pour des catégories de produits larges, • sur de longues périodes de temps, • à travers : – l’imitation de modes de consommation étrangers et – l’adoption de produits étrangers qui deviennent progressivement à la fois globaux et locaux. • - Globalisation et mondialisation Jean-Claude Usunier 2004

nb de litres par habitant 100 90 80 70 60 South 50 North 40 Ratio 30 20 10 0 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 année Consommation de vin dans les pays du Sud et du Nord de l’Europe (Source: Smith and Heede, 1996, p. 1081). Jean-Claude Usunier 2004

nb de litres par habitant 140 120 100 North 80 South 60 Ratio 40 20 0 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 année Consommation de bière dans les pays du Sud et du Nord de l’Europe (Source: Smith and Heede, 1996, p. 1081) Jean-Claude Usunier 2004

1. 2. L’émergence d’une culture de consommation globale - Un « World Standard Package » à travers le monde et une consommation de plus en plus “Mc. Donaldisée” - “Mc. Donaldisation” de la société => émergence d’une culture globale pour les consommateurs, plus uniquement fondée sur l’American Way of Life - Standard (bénéfice clé = performance prévisible) : 1) même produit/service pour tout le monde ; 2) même produit/service dans le monde entier ; 3) même produit/service à travers le temps. - Globalisation et culture 'moderne' - Limites à l’émergence progressive du World Standard Package Jean-Claude Usunier 2004

Consommation de papier hygiénique Pays Consommation annuelle par habitant (2001) USA 11 kg Suède 9 kg Norvège 8. 5 kg Finlande 8 kg Suisse 8 kg Japon 7. 1 kg Allemagne 6. 8 kg France 6 kg Chine 1. 5 kg - Moyenne de l’Europe de l’Ouest: 6. 5 kg - Moyenne mondiale: 1. 9 kg (Asie et Afrique: utilisation < 1. 2 kg) Jean-Claude Usunier 2004

Consommation par habitant de papier hygiènique en fonction du PNB/habitant Jean-Claude Usunier 2004

Exemple de Produit/Pays: Consommation de riz, Malaisie vs. Etats-Unis Malaisie • Principalement local, producteurs de riz thaï • Différencié par qualité • Souvent plat principal, pour toutes les couches sociales • Surtout du riz blanc de base, en vrac • Sacs de 10 kg de riz • Servi avec les mains Etats-Unis • Minute Rice, Rice-a-Roni, Uncle Ben’s • Différencié par marque, parfum (flavor), convenience food • Plutôt plat d’accompagnement, consommation ethnique • Grand choix de riz parfumés • Petites portions, vite cuites • Utilisation de couverts pour manger le riz Jean-Claude Usunier 2004

Consommation de crème glacée en Europe Nb de litres par habitant et par année Jean-Claude Usunier 2004

Consommation de glace (crème glacée) dans les pays : corrélation entre consommation par habitant et différences de température entre été et hiver (lag-temp) Indice de Consommation Jean-Claude Usunier 2004

Consommation de Cola dans différents pays d’Europe en 1999 (litres par habitants) Sources: UNESDA, 1999 Instituts de statistiques nationaux Jean-Claude Usunier 2004

La Consommation globale de Chocolat (kg/ha/an) (Source : CAOBISCO et ICCO / USDA (*)) en kg / hab Jean-Claude Usunier 2004

EXEMPLE DE COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION COMPARES : LE LAIT EN FRANCE ET EN CHINE France n n n Consommation : 68 l/hab/an. Consommation de produits laitiers très diversifiée : lait, fromage, beurre, yaourt. Produit de consommation courante. Décision d’achat : la qualité étant bien contrôlée, le prix est un facteur décisif. Consommateur habitué au produit et est réceptif aux symboles qui attestent de la qualité , de l ’origine du produit (labels, AOC …). Chine n n n Consommation : 3 l/hab/an. Consommation de produits laitiers peu diversifiée : yaourt 80%. Produit exotique. Décision d’achat : choix de produits importés de qualité supérieure aux produits domestiques. Consommateur pas éduqué pour la consommation de ce produit (manque de moyen de conservation …). Jean-Claude Usunier 2004

Slides supplémentaires: Fromage : Consommations moyennes annuelles par habitant Union Européenne 18, 0 kg USA Australie Brésil Russie Japon Afrique du Sud Mongolie Algérie Chine 14, 1 kg 9, 00 kg 4, 50 kg 2, 60 kg 1, 70 kg 0, 90 kg 0, 50 kg 0, 15 kg Jean-Claude Usunier 2004

Consommation de fromage Au sein des différents continents, on remarque divers niveaux de consommation. Des variations majeures sont présentes en Europe et en Amérique du Sud. Cependant, la consommation européenne reste en moyenne plus élevée avec des consommations variant de 6, 2 kg/hab. /an pour l’Irlande à 26, 6 kg/hab. /an pour la Grèce. Alors qu’en Amérique du sud, les consommations varient de 4, 5 kg/hab. /an au Brésil à 11 kg/hab. /an pour l’Argentine. Jean-Claude Usunier 2004

Occasions de consommation du fromage Les moments privilégiés de consommation du fromage sont très variés. Selon les cultures et les habitudes, la consommation a lieu à des instants différents. La fréquence journalière est également très disparate d’une région à l’autre. Voici quelques exemples : - En Grèce : le fromage est principalement mangé au déjeuner. Il accompagne aussi les salades au moment du repas de midi ou du soir. - En Italie : le fromage n'est pratiquement jamais consommé au déjeuner, au goûter ou comme produit de grignotage. Il accompagne le dîner ou le souper. - Au Brésil : le déjeuner est le principal moment de la consommation de fromage. Tout au long de la journée, ils consomment beaucoup de snacks au fromage. Jean-Claude Usunier 2004

Modes de consommation du fromage La façon d’apprêter le fromage avant de le manger est variable selon les habitudes culinaires du consommateur. Dans certaines régions, il est principalement consommé en ingrédient culinaire, comme en Italie. Dans d’autres régions, on le mange sous forme fondue comme en Suisse. Voici quelques exemples : - En Chine : le fromage est en majorité tartiné ou utilisé dans la préparation de pizza ou hamburgers. - En Inde : le Panneer, un fromage caillé frais, très égoutté, est souvent élaboré à partir de lait de bufflonne. Il est consommé chaud après avoir été mijoté avec des légumes verts ou en snack. - Au Brésil : quelques spécialités comme le Catupiri se mangent avec de la confiture de coing. On remarque les pays se sont appropriés le fromage en l’adaptant aux goûts locaux. Ainsi, on découvre qu’il existe des variétés aussi bien salées et rustiques que sucrée et fruitée. Jean-Claude Usunier 2004

Jean-Claude Usunier 2004

Jean-Claude Usunier 2004

Consommation apparente de fromage en Europe en 2001 Grèce 26, 6 kg/habitant/an France 24, 5 kg/habitant/an Italie 22, 6 kg/habitant/an Allemagne 19, 9 kg/habitant/an Danemark 19 kg/habitant/an Autriche 18, 4 kg/habitant/an Pays-Bas 17, 8 kg/habitant/an Suède 17, 2 kg/habitant/an Finlande 16, 5 kg/habitant/an UEBL 16, 1 kg/habitant/an Portugal 10, 2 kg/habitant/an Royaume-Uni 9, 7 kg/habitant/an Espagne 9, 6 kg/habitant/an Irlande 6, 2 kg/habitant/an Source : www. datalait. com/fr/fromage/marche. asp#2 Jean-Claude Usunier 2004

Jean-Claude Usunier 2004

Source : Food For Thought Jean-Claude Usunier 2004

Source : Food For Thought Jean-Claude Usunier 2004

Sources : Food For Thought Agriculture and Agri-Food Canada Jean-Claude Usunier 2004

Coefficients budgétaires dépenses d’habillement en Europe en % de la consommation totale des ménages Grèce Italie Portugal Autriche Allemagne Irlande Royaume-Uni UE-15 9. 0 7. 2 6. 6 5. 7 5. 6 5. 4 5. 2 Pays-Bas Espagne Belgique Suède Luxembourg 5. 1 4. 9 4. 6 4. 5 4. 3 Danemark France Finlande 4. 2 4. 0 3. 9 Source : IFM/CTCOE, Guide Textile/Habillement 2002 Jean-Claude Usunier 2004

1. 3. Néanmoins, de fortes différences subsistent dans les modes de consommation locales … (séance 8) - Importance du climat (ex: crème glacée) - Alimentations locales (particulièrement nourriture et boissons) - Lois locales - Goûts locaux pour des produits similaires (süß vs. sucré) - Utilisation différente pour des produits similaires (Camembert paniert) - Interprétation différente suivant le contexte de produits identiques (ex: couleurs => certains attributs symboliques) - Différences dans les motivations et le comportement d’achat du consommateur - Habitudes locales de consommation inculquées dès le plus jeune âge, socialisation à l’école et à la maison (Vegemite, Cenovis) Jean-Claude Usunier 2004

1. 4. Le comportement du consommateur diffère en fonction de la culture Perception : perception des formes, des couleurs et de l’espace Motivation à posséder, acheter, dépenser, consommer, montrer, partager, donner (attitudes basiques liées à l’utilisation du produit en société) Apprentissage et mémoire: niveau d’instruction et de familiarité avec les différentes catégories de produits Age : les gens connaissent-ils leur âge ? / valeur accordée aux jeunes et aux aînés dans la société / Processus d’influence des groupes d’âge dans les décisions d’achat / Distribution du pouvoir d’achat à travers les générations Influence des groupes : individualisme/collectivisme. Dans quelle mesure les individus sont-ils influencés dans leurs attitudes et leurs comportements d’achat par leurs groupes ? Comment le comportement du consommateur reflète-t-il le besoin d’identité ou d’appartenance à un groupe ? Jean-Claude Usunier 2004

Domaines dans lesquels le comportement du consommateur peut varier suivant la culture (liste de questions à se poser) Classes sociales (voire : castes) : importance locale ? La consommation diffère-t-elle suivant la classe sociale à laquelle on appartient ? Quels types de produits/services les consommateurs soucieux des différentes classes sociales achètent-ils ? Existe-t-il des magasins exclusifs ? Rôles sexuels : qui prend les décisions d’achat ? Qui achète ? Qui paie ? Changements d’attitudes : résistance face au changement dans le comportement du consommateur Processus de décision : modèles familiaux (famille nucléaire vs. famille étendue), influence des enfants sur les parents et réciproquement Achat : fidélité du consommateur / influence du vendeur sur l’acheteur Post-achat : Comportements d’insatisfaction du consommateur Jean-Claude Usunier 2004

1. 5 Emergence d’un comportement du consommateur à la fois local et global - Positionnement du local vis-à-vis du global : patchworks et kaléidoscopes ; créolisation et indigénisation - Exemple : Bières “européennes”, Pubs, Kneipe et Café-bar (ou Bar à café…) - Contextes de consommation : central ou périphérique - Complexité et ambivalence du sens dans les modèles de consommation globalisée - Besoin d’une approche fine et en profondeur (particulièrement dans l’étude de marché cross-culturelle) Jean-Claude Usunier 2004

2. Intégrer l’unique et le local avec le global et le standard • Détecter l’unique • Le mythe du standard: une honorable invention américaine • Une standardisation internationale difficile • les adaptations nécessaires et l’optimisation du compromis avec le standard voir également chapitre 3. 3 Jean-Claude Usunier 2004

Adaptation de Mc. Do à la culture locale • Israël: – La viande est 100% kascher – Publicité locale: interdiction de mélanger la viande et les produits laitiers – Certains restaurants sont fermés le samedi (respect du Sabbat et de l’interdiciton de travailler le samedi) • Chine – Face à la concurrence, Mc. Do est obligé d’offrir un plat à base de riz – Positionnement différent: restaurant familial vs. endroit à la mode (prix élevés). On y va pour être vu et pour y rester plus longtemps (vs. fast-food US) Jean-Claude Usunier 2004

3. Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit 3. 1 Différentes catégories d’attributs symboliques - Associations symboliques avec les attributs physiques (couleur du produit, forme, chiffres, etc. . . ) - Sens liés au nom de marque (produit/entreprise) - Sens connotatif du design d’un produit et de son esthétique (est-il fonctionnel ? Facile d’usage ? Moderne ? Luxueux ? etc. . . ) - Perceptions du consommateur sur l’origine du produit (en supposant 1/ qu’ils recherchent une telle information, 2/ qu’elle est disponible, et 3/ qu’ils tiennent compte du pays d’origine du produit) - pays de production ( « made in » ) - pays de design - pays suggéré par le nom de la marque (langue) Jean-Claude Usunier 2004

Symbolique des couleurs, formes, nombres, animaux, objets. . . La couleur noir n’est pas universellement représentative du deuil: dans nombre de pays asiatiques, c’est le blanc; au Brésil, c’est la couleur pourpre, le jaune au Mexique et le rouge foncé en Côte d’Ivoire. Les Américains interprètent le bleu comme étant la couleur la plus masculine, mais en Angleterre ou en France le rouge est considéré comme plus masculin. Alors que le rose est la couleur la plus féminine aux Etats-Unis, le jaune est perçu comme plus féminin dans la plupart des pays. Le rouge symbolise la bonne fortune en Chine, mais la mort en Turquie. Aux Etats-Unis, un bonbon emballé dans un papier bleu ou vert est probablement à la menthe; en Afrique le même bonbon serait emballé en rouge (notre couleur pour la cannelle. . ). Dans chaque culture, les faits, nombres et même les odeurs ont des sens différents. Aux Etats-Unis, la senteur du citron suggère la fraîcheur alors qu’aux Philippines elle est associée à la maladie. Au Japon, le nombre 4 est équivalent à notre 13; et le 7 est synonyme de malchance au Ghana, Kenya et Singapour. La chouette porte malheur en Inde, comme notre chat noir. Au Japon, le renard est associé à la sorcellerie. Source: Copeland Griggs, 1986, p. 63 Jean-Claude Usunier 2004

Image du produit liée au pays, à l’entreprise et à la marque 1. Image des produits importés par opposition aux produits nationaux, ou image de produits nationaux vs. internationaux 2. Image ethnique de produits génériques: yoghourt => Balkans, parfum => France, une paire de jeans => Etats-Unis, etc. . . 3. Image nationale de l’entreprise productrice 4. Image véhiculée par le nom de marque 5. Image du label 'made in' au sens de l’origine de production légalement apposée sur un produit; l’apposition d’un label d’origine reste (plus ou moins) obligatoire dans le commerce international Jean-Claude Usunier 2004

Image globale des produits en terme d’opposition intérieur/extérieur Importé/national National/international Image nationale du produit générique Neutre Image nationale plus ou moins marquée Plusieurs images nationales Image «régionale» Image diffusée par l’entreprise Nationalité Image de l’entreprise en tant que telle Image diffusée par la marque Marque neutre Marque nationale Image diffusée par le « made in » Jean-Claude Usunier 2004

Exemples de l’influence combinée du nom de marque et du pays d’origine sur l’image du produit Produit Image nationale du produit générique Image nationale du producteur Pays évoqué par le nom de la marque Image du pays diffusée par le label “made in” Shalimar Français Inde / Orient Français Kinder (de Ferrero) Suisse, et autres pays Italien Allemand ‘Made in’ à peine visible. Souvent Italie National (de Matsushita) Neutre Le nom du producteur n’apparaît pas Perçu comme produit local ‘Made in’ à peine visible Coca-Cola International Américain Neutre Kremly (de Chambourcy) Balkans/ Bulgare Semble Français Evoque le Kremlin, une image slave Local Brother Neutre Anglais/ Américain International Lable ‘Made in’ indique l’origine Jean-Claude Usunier 2004

Image Power Ranking Firm Share of Mind Esteem Coca-Cola/Coke 1 6 Sony 4 1 Mercedes-Benz 12 2 Kodak 5 9 Disney 8 5 Nestlé 7 14 Toyota 6 23 Mc. Donald’s 2 85 IBM 20 4 Pepsi Cola 3 92 Rolls Royce 23 3 Honda 9 22 Jean-Claude Usunier 2004

Image Power Ranking (cont. ) Firm Share of Mind Esteem Panasonic 17 10 Levi’s 16 8 Kleenex 13 16 Ford 10 24 Volkswagen 11 26 Kellogg’s 14 30 Porsche 27 11 Polaroid 15 44 BMW 32 12 Colgate 21 51 Seiko 33 15 Nescafé 19 64 Canon 35 17 Jean-Claude Usunier 2004

3. 2 Les marques globales ne sont jamais entièrement globales • Les marques sont d’abord • des sons • Marques globales fondées sur l’alphabet • Caractéristiques linguis • tiques dont certaines sont globales (allitération) et d’autres locales (mots composés, clipping) • • Eléments visuels des marques: logo, dessin de la marque, modèles (bouteille de Coca) Les marques globales sont une fédération d’actifs marketing locaux « lexicalement équivalents » Différentes images des consommateurs locaux pour la même marque Des stratégies et des exécutions publicitaires locales ont créé avec le temps différentes images Jean-Claude Usunier 2004

3. 3 Qu’est-ce qu’un nom de marque réellement global? • Une marque translinguistique, à la fois en termes de sons, d’écriture, et de sens dénotatif et connotatif • Une marque avec des thèmes consistants entre pays • Une stratégie publicitaire exécutée pendant au moins quinze ans de façon relativement similaire à travers un nombre substantiel de pays (plus de 50 et plutôt 100) • Les besoins du consommateur sont assez uniformes pour la catégorie de produit en question à travers le monde (compagnie aérienne versus café) • Dépenses publicitaires : au moins $200 millions par année à travers le monde, plus probablement $500 millions Jean-Claude Usunier 2004

3. 4 Eléments linguistiques de marques comme actifs marketing - Nom de marque: * (lettres+nombres) => systèmes d’écriture * nom dit à haute voix => prononciation et phonologie ; ex. Matsushita vs. Technics * sens dénotatif => Choco-BN * sens connotatif => Kinder (sémantique) * valeur rhétorique => contenu persuasif (Tide) - Visuel associé au nom de la marque (logo / design) * ex: Whiskas (Whiskers = moustaches du chat) * aspects visuels exprimés par des systèmes d’écriture idéographiques (Chine et Japon) - Les firmes doivent utiliser un registre vaste de langues et de sens pour développer des marques « globales » Jean-Claude Usunier 2004

Exemples de caractéristiques linguistiques des marques I Particularités phonétiques 1. Allitération: Répétition du même son (Coca Cola, Cocoon) 2. Assonance: Répétition de voyelle (Kal Kan, Vizir, Omo) 3. Consonance: Répétition de consonnes avec des changements des voyelles (Weight Watchers, Tic Tac) 4. Onomatopée: Utilisation de syllabes dont le son évoque l’objet luimême (Wisk, Cif, Wizzard) 5. “Clipping”: Diminutifs donnés aux noms de produits (Chevy pour une Chevrolet, Deuche pour une Citroën 2 CV, Rabbit pour Volkswagen) 6. Initiales plosives: /b/, /c-dur/, /d/, /g-dur/, /k/, /q/, /t/, (Bic, Dash, Pliz, Pim's) II Particularités orthographiques 1. Mot épelé, orthographié, de façon inhabituelle: Kool-Aid, Decap'Four 2. Abréviations: 7 -Up pour Seven-Up 3. Acronymes: Amoco, DB, Cofinoga, Lu, BSN, HP, P&G Jean-Claude Usunier 2004

Exemples de caractéristiques linguistiques des marques III Particularités morphologiques 1. Addition/Apposition : Jell-O, Tipp-Ex 2. Mots composés : Janitor-in-a-Drum, Vache-qui-rit IV Particularités sémantiques (rhétorique) 1. Métaphore : Aqua-Fresh, Longueurs et Pointes, Head and Shoulders, Tendres Promesses 2. Métonymie : Expression d’un concept par un autre concept ou objet (Midas, Ajax, Uncle Ben's, Bounty) 3. Personnification/tromperie pathétique : Humanisation de ce qui n’est pas humain, ou attribution d’émotions à des objets inanimés (Clio, Kinder) 4. Oxymore : Conjonction de termes opposés (Crème de peinture) 5. “Paranomasia” : Usage humoristique de mots ou jeux de mots (Fédorjus d’orange) 6. Apposition sémantique : Correspondance du nom avec l’objet (Nutella) => Nut renvoie à la noisette Jean-Claude Usunier 2004

3. 5 Complexité du management des marques globales • USA : Single product • Les marques ne visent branding (marque centrée pas que les consommasur le produit) teurs ; elles visent aussi l’entreprise, ses salariés, • Europe : la marque et ses distributeurs corporate est souvent utilisée avec une marque • Des niveaux de branding par catégorie de produit et multiples sont difficiles une marque par produit et coûteux à gérer • Japon : le nom corporate • Marques Japonaises et est valorisé (Kamei) Américaines => globales Jean-Claude Usunier 2004

Exemple: la division glace (crèmes glacées) de Unilever en Europe - Unilever n’est pas un fort « globalisateur » , contrairement aux Américains. - La marque corporate locale et la marque catégorie ne sont pas standardisées (mais le logo l’est ; et les consommateurs reconnaissent plus facilement la partie visuelle que la partie textuelle de la marque. . . ) - Les noms des produits clé (Magnum, Vienneta) sont standardisés à travers toute l’Europe. - Si je veux un Magnum, je n’ai qu’à le demander partout où je vois le logo ! Le stimulus est visuel. Jean-Claude Usunier 2004

Jean-Claude Usunier 2004

3. 6. Quelques recommandations pour des noms de marques internationales - Orthographe « simple » : 2 ou 3 syllabes + pas de longue séquence de consonnes ou voyelles + éviter des particularités non translinguistiques (en particulier lors de la création de nouveaux noms de marques internationales) - Eviter des sens non voulus dans certaines langues - Chevy Nova / Laque Cabynet / dentifrice Cue, etc. - Danger d’une simple traduction : Tide => Marée (noire) - Translitération: Silkience de Gillette (US+D) => Soyance (F) => Sientel (I) - Transparence: Sony, National - La perte du sens originel d’un nom de marque n’est pas un problème important, du fait que les consommateurs réinvestissent localement le nom de la marque avec un sens nouveau (qui peut mieux coller au positionnement localement désiré) Jean-Claude Usunier 2004

Louis Vuitton Jean-Claude Usunier 2004

Louis Vuitton (suite) Jean-Claude Usunier 2004

Produits phares des fromageries Bel Jean-Claude Usunier 2004

Copies destinées au Moyen-Orient Jean-Claude Usunier 2004

Copies produites et/ou distribuées en Egypte Jean-Claude Usunier 2004