MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK AI 2010 2011 Tema 6

MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK+AI 2010/2011 Tema 6 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

PĂTRUNDEREA PE PIEŢELE EXTERNE 1. Pătrunderea pe piaţa internaţională-problemă strategică 2. Strategii şi forme de pătrundere pe pieţele externe ţintă Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Context Internaţionalizarea sau intrarea pe pieţe noi - caracteristică a activităţii firmelor care doresc să fie prezente pe piaţa internaţională. - o activitate care debutează cu pătrunderea pe pieţe externe şi se continuă cu acţiuni de menţinere pe aceste pieţe, în funcţie de resurse, competenţe şi de evoluţia condiţiilor pieţelor externe. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Concept O firmă intră pe piaţa internaţională atunci când ea “se angajează activ şi pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe pieţe externe ţintă, pe care încă nu are activitate intensă şi obiective de piaţă”[1]. Conform acestei definiţii, o firmă se poate afla în două situaţii distincte, atunci când vrea să intre pe piaţa internaţională: a) firma nu este prezentă pe piaţa vizată şi acţiunea ei reprezintă “prima intrare”, respectiv deschiderea pieţei respective; b) firma este deja prezentă pe piaţa vizată, dar urmăreşte extinderea/dezvoltarea activităţii sale prin introducerea de noi produse pe piaţa respectivă. [1] Danciu V. , Marketing strategic competitiv. O abordare internaţională, Editura Economică, Bucureşti, 2004, p. 213. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Ariile decizionale intrării pe piaţa internaţională Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Ariile decizionale intrării pe piaţa internaţională 1) Unde? – implică alegerea pieţei pe care firma va intra. 2) Cu ce? – presupune alegerea produselor potrivite şi stabilirea gradului de adaptare a acestora pentru a satisface aşteptările consumatorilor de pe piaţa-ţintă. 3) Cum? – implică alegerea strategiei de pătrundere pe piaţa avută în vedere. 4) Când? – implică alegerea ritmului intrării, prin alegerea uneia din cele trei strategii de timing posibile. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 6

2. Strategii şi forme de pătrundere pe pieţele externe ţintă Alternativele de pătrundere pe pieţele externe sunt incluse în trei categorii, în funcţie de modalităţile concrete folosite de întreprindere pentru internaţionalizarea activităţii: l Export l Strategii asociate l Investiţii directe externe Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 7

A) EXPORT Există diferite motive pentru a lua în considerare exportul pe o piaţă străină: l l Piaţa internă poate fi saturată un produs a atins sfârşitul ciclului de viaţă pe piaţa internă, a apărut o cerere bruscă pe o piaţă străină o firmă este în căutare de noi teritorii. Firmele care doresc să se implice în activităţi de import/export trebuie să-şi obţină licenţa de export (sau de import). Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Formele exportului Exportul poate îmbrăca una din următoarele forme: exportul prin Internet l exportul indirect l exportul direct l grupurile de marketing pentru export l Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 9

A 1) Exportul prin Internet - multe firme aleg să-şi deruleze operaţiunile internaţionale folosind Internetul, efortul alocat şi riscurile asumate în astfel de tranzacţii fiind minime. Gradul de control exercitat de firmă asupra investiţiei este redus, profiturile pot atinge însă valori deosebit de mari. l De exemplu, compania americană Picture Phone Direct, companie de revânzare de echipamente video prin comandă poştală, şi-a plasat catalogul pe Internet, aşteptându-se să se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar şi din Israel, Portugalia şi Germania Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 10

A 2) Exportul indirect se derulează între mai mulţi participanţi la lanţul de distribuţie care leagă producătorul de consumatorul final aflat în străinătate. Firma producătoare angajează altă firmă (de pe propria piaţă) care se ocupă cu exportul şi distribuirea produselor pe pieţele ţintă. În acest caz, activitatea de marketing internaţional a firmei producătoare este inexistentă[1]. Firmele care realizează exportul şi distribuirea produselor firmei pe pieţele ţintă pot fi: l l l supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpără cantităţi mari de produse pentru a le revinde în reţeaua proprie, firme de intermediere internaţională firme naţionale specializate în exporturi, care predau produsele către angrosiştii sau utilizatorii finali de pe pieţele externe. [1] Sasu C. , Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 21. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Avantajele-dezavantajele exportului indirect Avantaje: l l Dezavantaje nu necesită investiţii; risc de piaţă redus; costuri reduse; se pot obţine cote de piaţă ridicate. - cunoaştere foarte sumară a pieţei internaţionale; - dependenţă directă de interesele intermediarilor; - imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, în afara produsului; - veniturile sunt reduse. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 12

A 3) Export direct Exportul direct - activitatea prin care o firmă producătoare, care deţine o marcă proprie, adoptă o strategie de penetrare a unei anumite pieţe fără să recurgă la intermediari; adoptată de firmele care pot susţine pe cont propriu costurile aferente exportului şi care oferă produse ce necesită asistenţă postvânzare. Firma îşi poate crea un compartiment care să se ocupe de toate operaţiunile de export sau îşi poate deschide o sucursală în străinătate, care să coordoneze distribuţia, vânzarea şi, uneori, promovarea produselor sale[1]. Una dintre cele mai dificile probleme în cazul exportului direct este legată de dezvoltarea canalelor de distribuţie. Firmele pot opta l l fie pentru a apela la reţelele de distribuţie locale (situaţie în care, deşi cheltuielile sunt mici, firma renunţă într-o anumită măsură, la controlul vânzărilor şi al calităţii), fie pentru crearea unei reţele proprii de distribuţie pe piaţa externă (situaţie care implică un proces foarte scump de învăţare, pentru a se adapta la practicile străine de distribuţie. [1] Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, p. 243. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Avantajele-dezavantajele exportului direct Avantaje l l l asigură un control mai bun al exportului; asigură un control mai bun al elementelor mixului de marketing; asigură contactul permanent cu pieţele externe şi permite o bună cunoaştere a acestora; exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaţa de origine; asigură o bună protecţie a mărcilor de fabrică, de produs, a brevetelor. Dezavantaje l l l necesită investiţii iniţiale mari şi personal calificat pe piată internă şi externă; rigiditate a firmei în producţie şi comercializare; exportatorul îşi asumă riscuri economice, politice şi manageriale mai ridicate. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 14

A 4) Grupurile de marketing pentru export implică asocieri între mai multe firme mici şi mijlocii, care îşi unesc eforturile în scopul realizării unei oferte complete pentru piaţa internaţională (de regulă, produse complementare), în condiţii financiare avantajoase şi cu asumarea unor riscuri comune mai scăzute[1]. îşi desfăşoară activitatea mai ales în sectoarele tradiţionale ca mobilă, textile, confecţii şi încălţăminte sau în domeniul tehnologiilor de vârf. Trebuie să existe un interes de grup şi motivaţii asemănătoare, pentru a nu promova divergenţa între membrii grupului. [1] Pop N. Al. , Dumitru I. , Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 215. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Avantajele-dezavantajele grupurilor de marketing pentru export Avantaje creşterea volumului exportului ca urmare a concentrării resurselor în vederea obţinerii de avantaje în străinătate; împărţirea riscurilor şi a costurilor de export. Dezavantaje deciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implică mai mult timp şi posibilitatea apariţiei neînţelegerilor. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 16

B) STRATEGII ASOCIATE DE PĂTRUNDERE Licenţierea Franciza Contractul de management Alianţele strategice internaţionale Firmele mixte Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 17

B 1) Licenţierea este procedura prin care o firmă dintr-o ţară (licenţiator sau cedent) îşi cedează drepturile legate de un nume de marcă, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o altă ţară (licenţiat sau beneficiar) contra unei taxe (redevenţă)[1]. Taxa poate fi aplicată o singură dată, la începutul contractului, poate fi stabilită pe unitatea de produs sau poate îmbrăca forma unui procent convenit din totalul vânzărilor realizate de licenţiat. Licenţierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vârf, care dispune de resurse pentru cercetare şi dezvoltare, să-şi valorifice invenţia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere internatională a propriei pieţe. Este preferată de: l l l firmele mici care nu dispun de capital şi de experienţa necesară pentru a crea o societate mixtă sau o filială de producţie în străinătate; când exista restricţii la import în ţara vizată, când se urmăreşte extinderea rapidă a activităţii firmei pe piaţa internaţională. [1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pag. 117 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Avantajele-dezavantajele licenţiatorului Avantaje l acces pe pieţele externe fără risc de intrare; l extindere rapidă a activităţii pe un număr mare de pieţe; l investiţii reduse; l recuperarea rapidă cheltuielilor de cercetaredezvoltare; l obţinerea de beneficii financiare. Dezavantaje l creează concurenţi potenţiali; l poate conduce la pierderea unor avantaje competitive; l lipsa controlului asupra acţiunilor licenţiatului; l transfer de imagine negativă de la licenţiator. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 19

B 2) Franciza este un aranjament comercial prin care o firmă denumită cedent sau francizor acordă unei alte firme, denumită francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza în afaceri drepturile intelectuale şi materiale ce aparţin francizorului (mărci de comerţ, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) în schimbul unor plăţi sub formă de taxe sau redevenţe[1]. Este folosită de către firmele care dispun de un produs standardizat, de o marcă recunoscută şi de un management performant, dar nu intenţionează să-şi asume riscuri sau să suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite pieţe externe. În comparaţie cu licenţierea, firma care acordă franciza obţine venituri mari şi păstrează un control mai strâns asupra calităţii produselor şi a poziţionării pe piaţa străină. Firma străină care achiziţionează franciza câştigă cunoştinţe de procedură şi de management, precum şi posibilitatea de a se folosi de un nume de marcă recunoscut. [1] Danciu V. , Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 238 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Avantajele-dezavantajele francizorului Avantaje Dezavantaje l extinderea rapidă pe diferite piete externe; l riscul neîndeplinirii de către l cheltuieli mici de capital, beneficiar a obligaţiilor întrucât costul investiţiei este contractuale; suportat de beneficiar; l costuri de coordonare ridicate l folosirea propriei concepţii de şi venituri limitate; marketing şi extindere rapidă a l costul ridicat al protecţiei reţelei de distribuţie; mărcii şi numelui produsului; l posibilitatea obţinerii unui avantaj de monopol prin l dificultăţi în realizarea achiziţionarea cât mai multor controlului; francizaţi; l posibile încercări de l obţinerea de profituri printr-o concurenţă din partea cointeresare a francizatului în beneficiarului. gestionarea profitabilă a afacerii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 21

B 3) Contractul de management l este o formă de transfer a know-how-ului managerial ce implică preluarea de către cedent a responsabilităţii funcţiei de conducere în locul beneficiarului[1]. l Se aplică mai ales în domeniul hotelier, unde furnizorul de knowhow nu investeşte capital, ci numai un control accentuat al operaţiunilor partenerului. În schimbul activităţii sale primeşte un comision alcătuit dintr-o sumă forfetară fixă şi redevenţe asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. [1] Danciu V. , Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 241. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Avantajele-dezavantajele contractului de management Avantaje l lipsa riscurilor de piaţă sau politice; l rezultate imediate fără investiţii prealabile; l posibilitatea deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziţie. Dezavantaje l participarea redusă la succesele obţinute pe piaţă; l posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe măsură ce acesta a acumulat experienţă. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 23

B 4) Alianţele strategice internaţionale aranjamente de afaceri prin care doi sau mai mulţi parteneri se înţeleg să coopereze în avantajul reciproc, ele fiind destinate în mod specific susţinerii sau întăririi avantajelor competitive ale partenerilor. este mai mult decât o relaţie tradiţională de vânzare-cumpărare, însă nu este nici o achiziţie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, în domeniul tehnologiei, producţiei sau distribuţiei, acordurile încheiate având denumiri ca: „efort tehnic comun”, „acord de dezvoltare comună”, „program comun de dezvoltare” etc[1]. De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute alianţe strategice internaţionale sunt cele încheiate l între Coca-Cola şi Nestle, pentru comercializarea în comun a ceaiului Nestea; l între Pepsi. Co şi Lipton, pentru comercializarea în comun a ceaiului Lipton; l între Grupul Renault şi firma Nissan, pentru dezvoltarea şi distribuirea în comun a autoturismelor; l între Philips şi AT&T în domeniul cercetării-dezvoltării Conf. univ. dr. Mihaela V. [1] Sasu C. , Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 28. ASANDEI 24

Avantajele-dezavantajele alianţelor strategice internaţionale Avantaje l l pătrunderea pe o piaţă externă fără riscurile pe care le implică exportul direct; asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale; realizarea de economii de scară generate de creşterea producţiei; valorificarea experienţei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, în folosul comun al alianţei strategice. Dezavantaje l l diferenţe culturale şi de organizare a firmei, care pot afecta siguranţa alianţei; luarea deciziilor este dificilă; neîntelegeri în modul de împărţire a profiturilor; se poate crea o dependenţă periculoasă pentru firmele implicate: dacă una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianţei. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 25

B 5) Firmele mixte entităţi legale înfiinţate separat, al căror capital este constituit prin aportul a două sau mai multe companii din ţări diferite, fiecare parte deţinând cel puţin 5% din capitalul social (V. Danciu). O societate mixtă poate reprezenta o strategie de pătrundere pe pieţele externe dacă: - firma doreşte să se folosească de priceperea partenerului local; l firma încearcă să intre pe o piaţă în care este interzisă înfiinţarea de întreprinderi cu capital integral străin; l - firma încearcă să intre pe o piaţă protejată prin diverse taxe; l - firma duce lipsă de resurse de capital sau personal pentru a-şi extinde activităţile sale internaţionale; l - firma doreşte să aibă acces la sistemul de distribuţie local al partenerului. De exemplu, Whirlpool a cumpărat o participare de 53% în divizia de aparatură electrocasnică a grupului olandez Philips, pentru a câştiga un avans tehnologic pe piaţa europeană. l Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 26

C) INVESTIŢII DIRECTE EXTERNE Investiţiile directe externe - categorie de investiţii care permite participarea la conducerea şi controlul efectiv al firmelor în care se investeşte[1]. Investiţiile directe externe solicită ca firmele investitoare să deţină un avantaj competitiv unic l reprezintă strategia de pătrundere pe pieţele externe care implică cele mai mari costuri şi riscuri asociate dar care, totodată, permite un control total asupra investiţiei şi poate genera cele mai mari profituri pentru investitor. [1] Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005, p. 187. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 27

Formele investiţiilor directe Investiţiile directe externe pot îmbrăca una din următoarele forme: l l l achiziţii fuziuni investiţii pe loc gol. 1. Achiziţiile implică preluarea unei firme de către o alta prin cumpărarea unui pachet de acţiuni care să permită cumpărătorului să deţină controlul în luarea deciziilor la firma respectivă. După achiziţie, ambele firme îşi păstrează personalitatea juridică. În acest fel se formează holding-uri, acestea putând fi l l holding-uri pure, când firmele se limitează doar la deţinerea pachetului majoritar de acţiuni, holding-uri operaţionale, în cadrul cărora firma achizitoare participă şi la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des întâlnite) Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 28

Formele investiţiilor directe 2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a două firme, operaţiune în urma căreia una dintre firme îşi pierde personalitatea juridică. Fuziunile se pot realiza prin absorbţie sau prin consolidare. l Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz şi Chrysler şi cea dintre British Petroleum şi Amoco, în 1998, ori cea dintre Sony şi Columbia Pictures, din 1989. l Absorbţiile presupun încetarea existenţei firmei cumpărate şi se fac prin fuziune statutară, când are loc preschimbarea acţiunilor firmei cumpărate cu acţiuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziţionarea de active, care se face prin cumpărarea contra bani a activelor firmei cumpărate, aceasta fiind lichidată prin achitarea datoriilor şi repartizarea sumelor rămase la acţionari. Consolidările presupun contopirea a două firme şi formarea uneia noi prin schimbul de acţiuni ordinare între acţionarii firmelor participante la fuziune. l 3. Investiţiile pe loc gol (greenfield investments) – unităţi deţinute în proporţie de 100% de o firmă străină. Ele îmbracă forma filialelor proprii( subsidiare) – în producţie, în comercializare, în prestări servicii. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 29

Avantajele-dezavantajele investiţiilor directe externe Avantaje Dezavantaje § modificări rapide ale sistemelor · rata potenţială ridicată a politice; profitului dificultăţi în coordonarea operaţiilor asigurarea anumitor multinaţionale; resurse naturale § atitudinea nefavorabilă a cetăţenilor · costul scăzut al forţei de ţării-gazdă; muncă din ţările § fluctuaţii ale ratei de schimb; subdezvoltate § nivel inferior de calificare a forţei de muncă din ţările subdezvoltate; · o piaţă de desfacere § concurenţă crescândă din partea extinsă firmelor subvenţionate de stat; · finanţarea unor cercetări de § legislaţie favorizantă pentru anvergură societăţile din ţara-gazdă; · control total asupra riscul naţionalizării şi al războaielor investiţiilor; Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 30 · relaţii mai apropiate cu mediul autohton;

Strategii de pătrundere pe pieţele externe în funcţie de timp Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 31

Strategii de pătrundere pe pieţele externe în funcţie de timp Ø strategia intrării succesive (strategia cascadei) – firma pătrunde întâi pe cea mai atractivă piaţă. După ce îşi consolidează poziţia propusă pe această piaţă trece la următoarea. Ø strategia intrării simultane (strategia stropirii) – urmăreşte abordarea tuturor pieţelor relevante în acelaşi timp, strategie care obligă firma să îşi divizeze toate resursele astfel încât să acopere necesităţile tuturor pieţelor abordate. Ø strategia intrării combinate – presupune ca firma să pătrundă în cascadă pe anumite pieţe şi simultan pe altele, în funcţie de interesele proprii şi de conjunctura pieţei internaţionale. Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 32

Bibliografie selectivă Bradley F. , Marketing internaţional, Editura Teora Bucureşti, 2001, pp. 216 -242 Danciu V. , Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp. 163178 Danciu V. , Marketing internaţional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri. Teste, Editura Independenţa economică Piteşti, 2004 Kotler Ph. , Armstrong G. , Saunders J. , Wong V. , Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 215 -261 Pop N. Al. , Dumitru I. , Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp. 201 - 226 Sasu C. , Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp. 128 -140 Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 33