Маркетинг И. В. Краковецкая Маркетинг – это

Маркетинг И. В. Краковецкая

Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей. Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна… • Задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. • Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. • Результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу. »

Чем занимается маркетинг? ü Анализ окружающей среды бизнеса ü Маркетинговые исследования ü Изучение потребителей ü Сегментирование рынков ü Позиционирование торговой марки на рынке ü Товарная политика ü Ценообразование ü Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций ü Сбытовая политика

ОБЩИЕ ФУНКЦИИ: СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ В ОБЛАСТИ ВЫПУСКА И АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ СБЫТ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ МОТИВАЦИЯ КООРДИНАЦИЯ КОНТРОЛЬ

Базовые понятия маркетинга Нужда- чувство, испытываемое человеком, когда ему чего либо не хватает Потребность- специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и личности человека Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, т. е. располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребностей Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления Обмен – это акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего либо взамен Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями), а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Концепция маркетинга это система целей, принципов и методов управления, лежащих в основе работы предприятия, ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и достижения целей предприятия

ВИДЫ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА Концепция совершенствования производства (Производственная концепция) Концепция совершенствования товара (Товарная концепция) Концепция интенсификации коммерческих усилий (Сбытовая концепция) Концепция общего маркетинга- Концепция маркетинг-микс Концепция социально-этического маркетинга Концепция маркетинга партнерских отношений

Производственная концепция ØСовершенствование производства Основной объект внимания ØПовышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели ØНаращивание масштабов производства ØСнижение себестоимости продукции Суть концепции «Товар будет продан – если он максимально доступен для клиента»

Товарная концепция Основной объект внимания Ведущие средства достижения цели Суть концепции Товар с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками Модернизация выпускаемых товаров «Товар будет продан, если он высокого качества»

Сбытовая концепция Основной объект внимания Процесс продажи ØКоммерческие усилия Ведущие средства достижения ØМеры стимулирования сбыта цели Ø «Жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте Суть концепции «Товар будет продан, если к его сбыту приложить максимальные усилия»

Концепция маркетинг-микс Основной объект внимания Нужды потребителя Комплексные маркетинговые усилия Ведущие средства достижения цели Маркетинг-микс « 4 P» : v. Продукт(Product) v. Цена(Price) v. Продвижение(Promotion) v. Распространение(Place) Суть концепции Ориентация на нужды и потребности клиентов и комплексные усилия по продвижению товаров

Концепция социально-этичного маркетинга Основной объект внимания Сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом Баланс 3 х факторов: Ведущие средства достижения цели Суть концепции §Прибыль фирмы §Покупательские потребности §Интересы общества Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям(экология, безопасность товаров и т. д. )

Концепция маркетинга партнерских отношений Основной объект внимания Ведущие средства достижения цели Суть концепции Система знаний об индивидуальном потребителе Новый маркетинг-микс « 4 С» : üНужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) üРасходы покупателей (Cost to the customer) üУдобство (Convenience) üКоммуникации (Communication) Ядром является концепция Индивидуального маркетинга «Товары и услуги будут проданы, если они удовлетворяют потребности индивидуальных потребителей и обеспечивают непрерывные и долгосрочны взаимовыгодные отношения »

Цели маркетинга • Максимизация возможного уровня потребления • Максимизация уровня потребительской удовлетворенности • Максимизация выбора • Максимизация качества жизни

Виды маркетинга • Глобальный маркетинг • Международный маркетинг • Политический маркетинг §Дифференцированный маркетинг §Недифференцированный маркетинг §Концентрированный маркетинг

Типы маркетинга (ориентация маркетинговой деятельности) • Маркетинг, ориентированный на продукт • Маркетинг ориентированный на потребителя • Смешанный маркетинг

Типы маркетинга (по видам спроса) ü ü ü ü Конверсионный маркетинг – негативный спрос Стимулирующий маркетинг – отсутствие спроса Развивающий маркетинг – формирующийся спрос Ремаркетинг – снижающийся спрос Синхромаркетинг – колеблющийся спрос Поддерживающий – баланс спроса и предложения Демаркетинг – чрезмерно высокий спрос Противодействующий – иррациональный спрос

Маркетинговая среда предприятия Внутренняя среда Внешняя среда Микросреда (ближнее внешнее окружение) Макросреда (дальнее внешнее окружение)

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговый процесс Демографическая и экономическая среда Технологическая и природная среда Маркетинговые посредники ал ир ан из Пл Ан ие ан ов Товар Целевые покупатели ь ац из ал л ро Продвижение Ре нт Ко Политикоправовая среда Контактные аудитории Цена ия Место Поставщики Конкуренты Социальнокультурная среда

Методы анализа маркетинговой среды предприятия STEP – анализ SWOT – анализ Модель 5 сил конкуренции М. Портера

STEP-анализ «STEP» является аббревиатурой названия таких факторов: üсоциальных (S – social) ü технологических (Т – technological) üэкономических (Е – economic) ü политических (Р – political)

Этапы STEP-анализа Разработка перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность воздействия на функционирование предприятия: Оценка важности каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием. Оценка степени влияния каждого фактора события на стратегию предприятия по 5 ти балльной шкале: «пять» – сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» – отсутствие воздействия, угрозы. Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия.

STEP-анализ Вес Влияние STEP-факторы Сейчас Социальные Технологические Экономические Политические Через 3 года

SWOT- анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. üStrengths (сильные стороны) üWeaknesses (слабые стороны) üOpportunities (возможности) üThreats (угрозы)

МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА Сильные стороны (СИС) Показатель СИС 1 Показатель СИС 2 Показатель СИС 3 Показатель СИС 4 Показатель СИС 5 Слабые стороны (СЛС) Показатель СЛС I Показатель СЛС 2 Показатель СЛС 3 Показатель СЛС 4 Показатель СЛС 5 Возможности (ВО) Показатель ВО 1 Показатель ВО 2 Показатель ВО 3 Показатель ВО 4 Показатель ВО 5 Группа 1 Разработка стратегий, использующих «силу» для реализации «возможностей» СИВ Группа 3 Разработка стратегий, минимизирующих «слабость» , преодоление слабости за счет выявления «возможностей» СЛВ Угрозы (УГ) Показатель УГ 1 Показатель УГ 2 Показатель УГ 3 Показатель УГ 4 Показатель УГ 5 Группа 2 Разработка стратегий, использующих «силу» для устранения «угроз» СИУ Группа 4 Разработка стратегий. минимизирующих «слабость» и избавления от слабостей и предотвращения «угроз» СЛУ

Матрица бального SWOT-анализа Внешняя среда Внутренняя среда Слабые стороны (СЛС) Отсу тств ие реги онал ьных пред став ител ьств Слабая коорди нация подразд елений по обслуж иванию потреби телей Недо стато к обор отны х сред ств Высокие темпы спроса на товар в России -3 -2 Возможность получение квоты на экспорт в ЕС -3 Отсутствие товаров –субститутов Сильные стороны (СИС) Итог о Всег о 1 6 -2 3 3 6 -3 2 2 0 4 3 -7 2 3 3 8 1 -3 -4 1 3 0 4 0 -3 2 0 3 5 2 -10 -32 10 12 10 33 1 Итог о Собс твен ная база НИ ОКР Срав ните льно низк ая себе стои мост ь Нали чие серт ифик ата ISO 9000 -3 -8 3 2 -3 -3 -9 0 0 -1 Ужесточение конкуренции -3 -3 -1 Сезонное колебание спроса на товар -1 0 Угроза со стороны движения в защиту природы в регионе 0 -10 Возможности (ВО) Угрозы (УГ) Итого

Модель 5 сил конкуренции М. Портера Новые конкуренты Поставщики Интенсивность конкуренции в отрасли Товары заменители Потребители

Маркетинговые исследования это систематическое и объективное выявление, сбор и анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем

Основные направления исследований в маркетинге Ø Исследования рынка Ø Исследования потребителей Ø Исследования конкурентов Ø Исследование фирменной структуры рынка Ø Исследования товаров Ø Исследование цены Ø Исследования продвижения товара и продаж Ø Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы Ø Исследование внутренней среды предприятия

Маркетинговые исследования для определения проблемы Маркетинговые исследования для решения проблемы Исследования рыночного потенциала Исследования для сегментации Исследования доли рынка Исследования товара Исследования имиджа Исследования цены Исследования рыночных характеристик Исследования продвижения Прогнозные исследования Исследования распределения

Классификация маркетинговых исследований По характеру собираемой информации v Кабинетные v Полевые v Поисковые По цели исследования v Описательные v Аналитические v Количественные По способу исследования v Качественные

Кабинетные маркетинговые исследования Полевые Маркетинговые исследования Анализ вторичной информации Сбор и Анализ первичной информации • Данные Росстат (объемы производства, цены, демографическая информация) • Данные отраслевой статистики • Информация от органов государственной власти и управления Опросы § Анкетирование § Интервьюирование § Фокус группы § Потребительские панели • Публикации в общей, деловой, отраслевой Наблюдение и специализированной прессе • Коньюктурные прогнозы и годовые обзоры • Лабораторное и полевое рынка • Простое и соучаствующее • Сайты конкурентов и корпоративных потребителей в Интернет • Прайс листы конкурентов • Рекламно информационные материалы конкурентов Эксперимент • Лабораторный эксперимент • Полевой эксперимент • Тестирование рынка

Основные методы полевых исследований потребителей Количественные исследования Качественные исследования üФормализованные личные интервью üФокус группы üАнкетирование (письменный опрос) üГлубинные интервью üТелефонные интервью üХолл тесты, домашние тесты üНаблюдения üЭксперименты üИнтервью üПроекционные методы

Качественные маркетинговые исследования Фокус-группа (групповое фокусированное интервью) Непринужденная беседа, дискуссия, которую проводит ведущий(модератор) с 18 12 респондентами Глубинное интервью Неструктурированное интервью с респондентом (или с двумя респондентами), которое проводит модератор Проекционные методы Методы, позволяющие изучить подсознательные аспекты покупательского поведения путем анализа образов, ассоциаций и др.

Сравнительный анализ качественных и количественных маркетинговых исследований Количественное исследование Цель Качественное исследование Представить данные в количественной Определить качественное форме и обобщить результаты понимание скрытых мотивов исследования выборки на всю покупательского поведения генеральную совокупность Форма задаваемых вопросов Сколько? Как часто? Почему? Каким образом? Зачем? Из за чего? В связи с чем? Как ? Выборка Небольшая (небольшое число репрезентативных объектов) Малая (малое количество репрезентативных объектов) Сбор информации Структурированный (формализованный) Неструктурированный (неформальный) Анализ информации Статистический Нестатистический Рекомендовать для принятия окончательных решений Получить начальное представление Результат

Основные этапы маркетингового исследования Ø Определение проблемы исследования Ø Объект и предмет исследования Ø Постановка целей и задач маркетингового исследования Ø Формирование рабочих гипотез ПЛАНИРОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Ø Определение методов исследования Ø Определение генеральной совокупности и выборки Ø Разработка форм и бланков Ø Сбор и анализ информации Ø Написание отчета о проведении маркетингового исследования Ø Презентация отчета (составление аналитической записки для руководителя) ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рабочая гипотеза это вероятностное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей между явлениями, возможных подходах к решению проблем, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования

Описательные гипотезы это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений, процессов v Основываются на эмпирических фактах v Выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (средний доход, средний возраст потребителей, доля рынка и т. д)

Объяснительные гипотезы – это обоснованные предположения относительно наличия связей и причинно следственной зависимости между изучаемыми процессами или явлениями Нулевая гипотеза – всегда отрицает наличие связи между признаком причиной и признаком следствием Альтернативная гипотеза – содержит предположение об ожидаемой силе связи между двумя признаками

ОПРОСЫ Метод «Анкетирование» Анкета – это объединенная одним исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Анкеты могут содержать вопросы: üО фактах и совершенных ранее действиях üЗнаниях, осведомленности üПредполагаемых действиях в будущем üОтношениях, оценках üЛичных характеристиках респондентов

Типы вопросов анкеты q Закрытые q Полузакрытые q Открытые

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Основное преимущество - возможность использования автоматизированной обработки данных. Существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен.

Альтернативный и многовариантный типы закрытых вопросов Альтернативный вопрос предполагает выбор двух вариантов ответа (ДА/НЕТ) Многовариантный вопрос (вопрос - меню) предполагает выбор из трех и более вариантов ответов.

Многовариантные вопросы Для формулировки многовариантных вопросов применяются: ü Номинальная шкала ü Порядковая шкала ü Шкала Лайкерта ü Семантический дифференциал ü Шкала Стэпела ü Интервальная шкала ü Мнемоническая шкала

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат позицию «другое – укажите какое» или «другие – укажите какие» или «свой вариант ответа» Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предварительно предусмотрен.

Открытые вопросы не содержат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант ответа, а рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения. Преимущество – возможность выявить скрытые мотивы, убеждения или чувства респондентов относительно обсуждаемой проблемы и найти неожиданные пути ее решения Недостаток обработка результатов исследования представляется более сложной.

Проективные вопросы Классификация проективных вопросов: q Ассоциативные q На завершение задания q Конструирующие q Экспрессивные

Ассоциативные вопросы направлены на выяснение образов, возникающих с определенным названием, событием, действием. q Свободная ассоциация q Подбор словесных ассоциаций q Ассоциация контролируемых слов q Персонификация

Вопросы на завершение задания Вопросы на завершения задания «тесты на завершение» заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные предложения, истории, рисунки.

Конструирующие вопросы предлагают респондентам создать (вербально или невербально) какую-нибудь ситуацию. q Модифицированный тематический апперцепционный тест q Коллаж q «Вопросы-утверждения»

Экспрессивные вопросы ориентированы на определение эмоционального восприятия потребителями того или иного продукта (предприятия) и т. д üПсихорисунки üРолевые игры üФантастические сценарии üТехника граффити

Структура анкеты Введение Обращение, организация, проводящая исследование, цели исследования, правила заполнения анкеты Контактные вопросы Побуждение респондента ответить на все вопросы анкеты Основная часть Основные вопросы анкеты Контрольные вопросы, позволяющие проверить ответы респондента Заключительная часть «Паспортичка» пол возраст образование доход Контактная информация ФИО респондента Телефон / адрес /e mail Благодарность за заполнение анкеты Дата и время интервью ФИО интервьюера

Генеральная совокупность и выборка Генеральная совокупность – вся совокупность объектов (единиц) исследования, которая обладает интересующими исследователя свойствами Выборка – часть объектов генеральной совокупности, от которых получают информацию и распространяют полученные результаты на генеральную совокупность

Основные типы и виды выборки в маркетинге Вероятностная(случайная) выборка – в основе лежит принцип случайности, когда каждая единица генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку q Простая случайная выборка q Систематическая выборка q Стратифицированная выборка q Кластерная выборка

Основные типы и виды выборки в маркетинге Невероятностная выборка – в основе лежит не принцип случайности, а субъективные критерии (доступность, типичность и т. д. ) q Квотная выборка q Метод снежного кома q Стихийная выборка

Пример расчета выборки Размер ГС 500 1000 2000 3000 4000 5000 1000000 бесконечная Размер выборки 222 286 333 350 360 370 385 398 400

Объемы выборок, используемых в маркетинговых исследованиях Вид исследования Минимальный объем Обычный диапазон Исследование для определения проблемы 500 1000 2500 Исследование для решения проблемы 200 300 500 Тестирование товара 200 300 500 Теле , радио , печатная реклама (расчет на одно объявление) 150 200 300 6 групп 10 15 групп 10 магазинов 10 20 магазинов Фокус группы Аудит на пробном рынке

Метод «Наблюдение» Процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта üАудит розничной торговли ü «Мystery shopping» üМеханические наблюдения üНаблюдения за потребителями

Эксперимент Метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные. q Тестирование продукта q Пробный маркетинг

Основные показатели ёмкости рынка Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести: • степень освоения данного рынка; • появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками); • эластичность спроса; • уровень цен; • изменения макроэкономических показателей; • качества товара; • эффективности продвижения на рынок и затрат на рекламу; • других факторов.

Расчет ёмкости рынка Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом: Е = М х С; где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед. /год, руб. /год. ); М - количество реализуемого товара в год (ед. ); С - стоимость товара (руб. ) Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка: § Экспертный подход к определению ёмкости рынка; § Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка; § Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных

Ёмкость рынка *Объем рынка энергетических напитков в 2010 году в натуральном выражении составил 103 млн. литров (15450 млн. руб/ 515 млн. долл) Прогнозируемый рост рынка энергетических напитков в ближайшие 3 года составит 69, 1%. И к 2014 году составит 149 млн. литров (22 350 млн. руб/ 745 млн. долл), что связано с увеличением доли потребления энергетических напитков и ростом числа потребителей энергетиков. *Маркетинговое исследование «Анализ рынка энергетических напитков в России в 2005 2010 гг, прогноз на 2011 2014 гг» Bussines. Stat

Факторы влияния на поведение потребителей Культура потребителя Субкультуры (этнические вкусовые пристрастия и интересы; религиозные группы; расовые группы) Социальные классы высший слой (высший класс), средний слой (средний класс) и низший слой (низший класс).

Факторы влияния на поведение потребителей Cоциальные факторы Референтная группа Семья ( наставляющая и порожденная) Роли и статусы Личностные факторы Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Тип личности Стиль жизни

Факторы влияния на поведение потребителей Психологические факторы Мотивация ( теории А. Маслоу, З. Фрейда) Восприятие (избирательное внимание, избирательное искажение, избирательное запоминание) Обучение Память

Процесс принятия потребителем решения о покупке 1) Осознание проблемы 2) Поиск информации (повышенное внимание к товару, активный поиск информации) 3) Оценка вариантов 4) Принятие решения о покупке 5) Поведение после покупки

Этапы сегментирования рынка Сегментирование рынка — разделение рынка на четкие группы Сегментирование рынка покупателей, которых могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегментирование рынка 1. Определение принципов сегментирования и сегментирование рынка 2. Составление профиля каждого сегмента Выбор целевых сегментов рынка 3. Оценка привлекательности сегментов 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов Позиционирование товара на рынке 5. Разработка возможных концепций позиционирования товара 6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента

Уровни сегментирования рынка Закон Парето ("закон 80: 20"): только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой Марке обобщенную группу целевых клиентов фирмы. тинг сегме Массовый нта маркетинг Один и тот же товар для всех потребителей Различн (нет сегментации, например сахар, Ford T) ые товары для разных сегменто в

Различн Уровни сегментирования ые Микро товары рынка для марке подгрупп тинг , Маркети существ нговые ующих програм внутри мы для сегменто определ в енных (больше покупате сегмент лей и ации, узких наприме Индивидуальный маркетинг Локальный маркетинг географи р, Приспосабливание товарного ассортимента Приспосабливание торговых марок ческих и маркетинговых программ к нуждам и стимулирования сбыта к нуждам Ferrari) отдельных потребителей, например, The сегменто локальных потребительских групп. Custom Foot в

Сегментирование рынка по географическому признаку Регион: области, регионы Размер города: менее 1, 000, 1, 000 -10, 000, 10, 000 -50, 000, 50, 000 -100, 000, 100, 000 -250, 000 и т. д. Плотность населения: города, пригороды, сельская местность

Демографические признаки • • Возраст Пол Размер семьи Жизненного цикл семьи Уровень дохода Род занятий Образование Социальный класс

Психографические признаки Разбиение рынка на различные группы по признаку:

Типы потребителей - Новаторы Ранние последователи Поздние последователи Ранее большинство Позднее большинство Консерваторы

Ценности и стиль жизни Высокий уровень ресурсов Innovators Новаторы Ориентация на принципы Ориентация на статус Ориентация на действие Thinkers Думающие Achievers Достигающие Experiencers Экспериментирующие Believers Убежденные Strivers Старающиеся Makers Делающие Низкий уровень ресурсов Выживающие Survivors

Поведенческие признаки • Поводы для совершения покупки • Искомые выгоды • Статус пользователя • Интенсивность потребления • Степень лояльности • Степень готовности к восприятию товара • Отношение к товару

а М Сегментирование рынков з е м предприятий с О е т Демографические переменные р С о На каких отраслях из числа потребляющих р п наш продукт нам стоит сделать акцент? о р а р б Компании какого размера должны быть в а с С е области наших интересов? с с л В т д На каких географических рынках нам стоит т п о ь а работать? п Т в з о т Государственное/частное р м е предприятие/СП/новые предприятия? л у и о х н о с ж я Операционные переменные н ж н п Какие технологии необходимо использовать? т о е о о Стоит ли нам фокусироваться на крупных, и л с с средних, мелких потребителях, на н т я имеющихся или на бывших потребителях? о т и р Стоит ли нам фокусироваться на и г ь потребителях, нуждающихся в интенсивном е е п или минимальном сервисном обслуживании? и р б

Сегментирование рынков О предприятий рг ан Подходы из снабжению к По ац ли ио ти нн Су ка ые ще Кр по фу ств ит сн нк ую ер аб ци щи ий же и е со ни от ве ю но рш ше ен ни ия я по ку пк и совершению покупки Должны ли мы фокусироваться на снабжении высокоцентрализованных или децентрализованных организаций? Стоит ли нам делать акцент на предприятиях, предпочитающих лизинг? Сервисные контракты? Участие в тендерах? Стоит ли нам продавать компаниям, с которыми у нас налажены связи, или просто работать с наиболее привлекательными клиентами? Стоит ли фокусировать усилия на компаниях, которые заинтересованы в качестве? Сервисе? Цене?

Сегментирование рынков С Сп ко предприятий ец ро Ситуационные факторы иа ст ль ь ны до е Ра Сх ст св зм од ав ой ст ер ки ств во ы а пр за то Личные характеристики од ка ва От ав за ра но ца ше и ни по Ло ек ку ял ри па ьн ску те ос Стоит ли фокусировать усилия на компаниях, нуждающихся в быстрой доставке товара/услуге? Стоит ли нам делать акцент на специфических характеристиках нашего продукта? Стоит ли нам фокусировать внимание на крупных или небольших заказах? Стоит ли фокусироваться на компаниях, чье восприятие и система ценностей идентичны нашим? Стоит ли нам фокусироваться на готовых идти на риск или консервативных потребителях? Стоит ли нам фокусироваться только на лояльно относящихся к нам потребителях?

Критерии эффективности И сегментов зм ер Д и Ра ос м зм ту ос ер пн ть (з О ос на тл ть чи ич м ит ос П ел ть ри ьн ) го ос дн ть ос ть Возможно измерить размеры, покупательную способность и прибыльность сегментов. Сегменты могут быть охвачены и обслужены. Сегменты достаточно большие и прибыльные. Сегменты реагирует различно на различные маркетинговые комплексы. Эффективные маркетинговые программы могут быть разработаны для привлечения потребителей, составляющих сегмент.

Привлекательность сегментов • Размер и темп роста сегмента – Анализ текущих продаж, темпов роста, и ожидаемой прибыльности для различных сегментов. • Структурная привлекательность сегмента – Оценка влияния: конкуренции, товаров заменителей , покупательной способности, позиции продавцов и покупателей. • Цели и ресурсы компании – Навыки и ресурсы компании, необходимые для достижения успеха в сегменте. – Наличие конкурентных преимуществ.

Маркетинговые стратегии охвата рынка Марк етин Ма говы рке й Ма тин комп рке гов лекс Ма тин ый комп рке гов ании ко тин ый мп гов ко лек ый мп с1 ко лек мп с2 лек ко ан с3 мп ии ко ани Маркети мп и нговый комплекс ан компани ии и A. Недифференцированный маркетинг Рынок B. Дифференцированный маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 C. Концентрированный D. маркетинг Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3

Целевые сегменты Название сегмента Причины выбора сегмента в качестве целевого Предлагаемые продукты

Позиционирование • Позиция товара – место, занимаемое данным товаром или маркой в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. • Позиционирование – действия по разработке предложения компании, ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара Шаг 1. Определить возможные конкурентные преимущества Шаг 2. Выбрать перспективные конкурентные преимущества Шаг 3. Довести и представить выбранную позицию

Дифференциация • Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. • Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности либо за счет более низких цен, либо за счет больших выгод, компенсирующих более высокие цены на товары и услуги.

Конкурентные преимущества Дифференциация по товару – Дополнительные свойства – Эффективность использования – Долговечность – Надежность – Стиль и дизайн – Ремонтопригодность

Конкурентные преимущества Дифференциация по услугам: – Простота заказа – Доставка – Установка – Ремонтные услуги – Обучение потребителей – Консультации потребителей – Дополнительные услуги

Конкурентные преимущества Дифференциация по персоналу – Компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться Дифференциация по каналу распределения Дифференциация по имиджу

Стратегии позиционирования • Позиционирование по атрибуту. телефон Ericsson: малый вес и функциональные возможности; часы Breitling, Baume & Mercier – часы с механическим ходом. • Позиционирование по выгодам. Crest уменьшает очаги кариеса, Colgate – хорошие вкусовые качества. • Позиционирование по использованию. Kit Kat: «Отдохни, сделай перерыв» ; After Eight: послеобеденный прием для лучшего усваивания пищи. • Позиционирование по потребителю. Johnson & Johnson: шампунь для взрослых, часто моющих голову. • Позиционирование по конкуренту. Subaru vs. Volvo, Nissan vs. BMW, 7 UP vs. Cola, Pepsi.

Перспективные конкурентные преимущества Важность Рентабельность Приемлемость Критерии определения отличительных особенностей Защищенность от копирования Неповторимость Превосходство Реализуемость

Позиционирование по Райсу и Трауту • Укрепление текущей позиции марки • Занятие новой незанятой позиции • Вытеснение конкурентов с их позиции или репозиционирование

Ошибки позиционирования • Поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции. Crystal Pepsi. • Сверхпозиционирование – создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании. Tiffany. • Расплывчатое позиционирование – создание у покупателей путанного представления о данной компании. Burger King, компьютеры Ne. XT. • Сомнительное позиционирование – преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки. Cadillac: Cimarron.

Представление выбранной позиции потребителям üПосле того, как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. üВсе мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку позиционирования. üКомпания должны наблюдать за позицией и со временем вносить в нее коррективы, для того, чтобы она соответствовала изменениям, происходящим в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов.

v. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи) v. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами v. Товарный ассортимент – группа товаров, выполняющих схожие функции и предназначенные одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения

Характеристики ассортимента Принцип формирования функциональный Потребительский Бытовой Ценовой Широта товарного ассортимента- количество различных товарных групп Глубина товарного ассортимента- количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность

Классификация потребительских товаров 1) Товары повседневного спроса основные товары постоянного спроса товары импульсной покупки товары для экстренных случаев 2) Товары предварительного выбора 3) Товары особого спроса 4) Товары пассивного спроса

Классификация товаров производственного назначения 1) Материалы и детали Сырье Полуфабрикаты и детали 2) Капитальное имущество Стационарные сооружения и оборудование Вспомогательное оборудование 3) Вспомогательные материалы

Модель товара по Ф. Котлеру

Разработка нового товара 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Формирование идей Отбор идей (фильтрация) Замысел товара Разработка стратегии маркетинга Анализ возможностей производства и сбыта Разработка товара Испытания в рыночных условиях Коммерческая реализация

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализа ции в первоначальном виде. Как правило ЖЦТ включает в себя 4 этапа (стадии): этапа • Внедрение (выведение на рынок) • Рост • Зрелость • Спад (упадок)

Метод ABC анализ – метод, анализ – позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности А – наиболее ценные, 20% товаров, 80% А – продаж В – промежуточные, 30% товаров, 15% В – продаж С – наименее ценные, 50% товаров, 5 % С – продаж

Метод XYZ анализ позволяет произвести анализ классификацию товаров компании в зависимости от характера их потребления и прогнозирования изменений в их потребности X – Товары стабильно потребляются – У – отмечены колебания (сезонные) в У – потреблении Z – потребление товаров нерегулярно, Z – прогноз невозможен

Матрица БКГ

Характеристика продуктов в матрице БКГ «Звезда» «Трудный ребенок» лидер растущего рынка; начальная точка большинства высокий темп роста продаж; выпускаемых на рынок товаров; значительная прибыль; высокий темп роста продаж; для финансирования роста потребность в финансировании необходимы значительные исследований и разработок; инвестиции; низкий показатель прибыльности «звезда» обычно переходит в — вследствие вышеперечисленных категорию «Дойная корова» . факторов «Дойная корова» «Собаки» • лидер рынка с низкими темпами роста; • прибыльный продукт; • приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке • невыгодная себестоимость; • обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен; • ограниченные возможности роста рынка; • товар, перешедший из «дойной коровы» ; • неудачный новый товар; • часто социально значимый товар

Стратегии маркетинга для отдельных категорий продуктов БКГ «Звезда» «Трудный ребенок» • принять оборонную стратегию, т. е. защитить имеющуюся долю рынка; • осуществить повторные инвестиции в модернизацию продукта, снижение цены, повышение эффективности производства и т. п. ; • завоевать большую долю новых потребителей «Дойная корова» • принять стратегию «наращивания» путем значительных инвестиций для получения высокой доли новых продаж; • принять стратегию «наращивания» путем выкупа продуктов-конкурентов; • сфокусировать усилия на нише рынка, в которой возможно доминирование «Собаки» • принять стратегию «удержания» , т. е. поддерживать долю на рынке; • осуществить инвестиции в модернизацию процесса производства; • произвести инвестиции в модернизацию товаров; • поддерживать лидирующее положение по цене; • использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий «Трудный ребенок» и «Звезда» . • сфокусировать усилия на сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и который можно защитить от атак конкурентов; • применить стратегию «урожая» : путем снижения до минимума всех затрат на поддержку; • сворачивание производства товара и перераспределение ресурсов

Матрица Ансоффа Матрица «продукт – рынок» . ПРОДУКТ СТАРЫЙ РЫНОК НОВЫЙ СТАРЫЙ 1. Более глубокое проникновение на рынок НОВЫЙ 2. Разработка продукта 3. Расширение рынка 4. Диверсификация

Марочная политика компании Марка (бренд) – имя, знак, символ, рисунок (бренд) или их сочетание, используемые для идентификации товара и выделения его среди аналогичных товаров конкурентов Фирменное название (имя) – (имя) произносимая часть товарной марки Фирменный знак (эмблема) – часть (эмблема) марки, которую можно опознать, но невозможно произнести Торговый знак – зарегистрированная знак торговая марка или ее часть

Ценовая политика

Элементы ценообразования Цена – это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением товара – носителя качества Приемлемая цена – это не конкретная величина, а область терпимости – готовность заплатить за данные товар Ценообразование – элемент ценовой политики, состоящий в определении цен на продукты и услуги, предлагаемые покупателям

Структура цены Себестоимос ть Прибы ль 100 20 Оптовая надбавка Издержки 10 Торговая надбавка Прибыль Издержки 5 10 Прибы ль 5 Цена производителя 120 цена оптовой организации 135 Розничная цена 150

Виды и типы цен • • • Оптовые цены это цены, по которым предприятия производители и оптово сбытовые организации продают свою продукцию. Закупочные цены это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены. Розничные цены это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю. Трансфертные цены это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы. Тарифы - это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на парикмахерские и коммунальные услуги.

Виды и типы цен Различают свободные и регулируемые цены: Свободные цены - это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры. Регулируемые цены - это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные и фиксированные цены. ØПредельные цены - это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги. ØФиксированные цены - это цены определенного уровня.

Виды и типы цен С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены. Постоянная цена это цена, срок действия которой не оговорен. Временная (сезонная цена) это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона). По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену нетто и цену брутто. Цена-нетто это "чистая" цена товара. Цена-брутто (валовая цена) это цена, определяемая с учетом условий купли продажи (поcтоварные налоги, скидки, вид "франко", страхование).

Виды и типы цен Термин "франко" показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты. üфранко-склад продавца все транспортные затраты оплачивает покупатель ü франко-склад покупателя – все транспортные затраты оплачивает продавец.

Виды и типы цен В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки. Аукционная цена это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. Биржевые котировки это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.

Проблемы установления цены на товар 1) Необходимость покрыть затраты, связанные с деятельностью по разработке, продвижению и сбыту 2) Ориентация на получение максимальной прибыли. Но не все потребители готовы заплатить по максимальной цене. 3) Зависимость от цен конкурентов

Особенности ценовой политики Четыре типа рынков: 1) Монополистической конкуренции 2) Олигополия 3) Чистой конкуренции 4) Монополистической конкуренции

Этапы процесса ценообразования 1. Постановка целей 2. Определение спроса 6. Установление окончательной цены 5. Выбор метода ценообразования 3. Оценка издержек 4. Анализ цен товаров конкурентов

Модель спроса и предложения Предложение Цр Спрос Кр К

График безубыточности Валовые поступл-я Тыс. руб Целевая прибыль 120 100 Валовые издержки Постоянные издержки 80

Установление цены на новый товар 1) Затратный метод 2) Метод «Предложение товара потребителям на пробу» 3) Метод измерения чувствительности к цене 4) Метод ориентации на конкурентов

Ценовые стратегии «Выживание» Максимизация текущей прибыли Максимизация роста продаж «Снятие сливок» Лидерство по качеству продукции

Маркетинговые коммуникации процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров Продвижение Это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах Система маркетинговых коммуникаций Совокупность средств и методов, используемых для целенаправленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду, прямо или косвенно способствующую достижению основной цели – получению прибыли

Комплекс маркетинговых коммуникаций СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА РЕКЛАМА Advertising Sales promotion Комплекс маркетинговых коммуникаций ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Personal sales СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Public relations

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций • Реклама – непосредственное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицированный спонсор. • Стимулирование сбыта- это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи. • Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. • PR – инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений и интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на полной информированности.

Инструменты маркетинговых коммуникаций • Группа ATL (Above the line) – инструменты «над чертой» т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные. • Группа BTL (Below the line) - инструменты «под чертой» т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL. • Группа TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.

Инструменты ATL • • Реклама на Телевидении Реклама на Радио Наружная реклама Мобильный маркетинг Веб – сайт Интернет-реклама Реклама в электронных рассылках Вирусный маркетинг

Инструменты ВTL • Специальная цена и специальное предложение • Распродажа • Совмещенная продажа • Обмен (зачет товара при покупке нового) • Дополнительное количество товара бесплатно • Купонаж и возмещение с отсрочкой • Премия и подарок • Образцы, дегустация • Выставки и ярмарки • Конкурсы, лотереи и игры • Стимулирование продавцов • «Тайный покупатель» • Мерчендайзинг • Личные продажи • Рекламные материалы на местах продажи • Упаковка • Спонсорство

Инструменты TTL • • Система корпоративной идентификации Корпоративная культура Медиасвязи PR, ориентированный на потребителя Социальная благотворительность Событийный маркетинг Сенсорный маркетинг «Сарафанное радио»

Процесс маркетинговых коммуникаций • Источник сообщения – компания, предлагающая Источник сообщения – товары или услуги • Сообщение – информация о товаре или услуге Сообщение – • Кодирование – сообщение в виде рекламного ролика, информационной листовки, объявления в газете и т. д. • Коммуникационный канал – совокупность средств Коммуникационный канал – определенного вида, посредством которых сообщение передается от отправителя к получателю • Передача по коммуникационному каналу – процесс, с помощью которого доводится до целевой аудитории

Процесс маркетинговых коммуникаций • Шумы – помехи, которые могут возникнуть в – результате множества сообщений конкурентов • Декодирование – способ интерпретации целевой – аудиторией маркетингового сообщения, что определяет их реакцию: v v v Ознакомление с сообщением Истолкование и оценка Удержание в памяти

Процесс маркетинговых коммуникаций • Действие – совершение покупки • Обратная связь – отклик покупателей (негативный или позитивный) – телефон «горячей линии» , отзывы на форумах и т. д.

Интегрирование маркетинговых коммуникаций Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК ) включают все виды коммуникаций, планируемых и ) реализуемых в координации для получения синергетического эффекта ИМК – это концепция, основанная на детально скоординированном планировании всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества интегрирования маркетинговых коммуникаций Ø Существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; Ø Исключаются дублирование и разрозненность сообщений; Ø Позволяют избежать ошибок размывания бренда при использовании разных каналов информирования; Ø Система ИМК позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентом; Ø Интегрирование МК позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки и получать ответную реакцию; Ø Способствует созданию прочных и длительных отношений с клиентом

Сбытовая политика Сбыт – система мероприятий, которые Сбыт осуществляются после выхода готовой продукции с предприятия и завершаются ее продажей Канал распределения – совокупность распределения организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю

Функции каналов распределения Транспортировка «Дробление» Хранение Компоновка Установление контакта с покупателями Создание информационных связей Принятие части риска

Уровни каналов распределения 0 уровень П 1 уровень П 2 уровень П 3 уровень П КП Р Р О О М КП КП Р КП

Виды распределения Интенсивное распределение Эксклюзивное (исключительное) распределение Селективное распределение Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) Горизонтальные маркетинговые системы

Типы посредников в каналах распределения 1) 2) Независимые посредники Зависимые посредники Дилеры Дистрибьюторы Джобберы Агенты Брокеры Комиссионеры Консигнаторы Коммивояжеры

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают их с целью перепродажи или профессионального использования Функции оптовых торговцев Сбыт и его стимулирование Закупки и формирование товарного ассортимента Разбивка крупных партий на мелкие Складирование Транспортировка Финансирование Принятие риска Предоставление информации о рынке Услуги по управлению и консультационные услуги

Розничная торговля – любая деятельность по продаже – товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования Маркетинговые решения: о целевом рынке о товарном ассортименте и комплексе услуг о ценах о методах стимулирования о месте размещения предприятия

Виды розничных торговых предприятий (РТП) По уровню сервиса: - РТП самообслуживания - РТП со свободным отбором товара - РТП с ограниченным самообслуживанием - РТП с полным обслуживанием По товарному ассортименту: - Cпециализированные магазины - Универмаги - Универсамы - Розничные предприятия услуг

Виды розничных торговых предприятий (РТП) На основе уровня цен : Магазины сниженных цен Склад магазин Магазины демонстрационные залы Внемагазинная розничная торговля: Заказ товара по телефону (Почта, Интернет) Заказ по каталогу Прямой маркетинг Торговые автоматы Служба заказов со скидкой

Стратегия Push (проталкивания) – когда основной сбыт продукта происходит через развитую сеть посредников. Стратегия Pull (протягивания) – когда Вы (протягивания) стараетесь продавать самостоятельно. Задача – обеспечить максимальную лояльность клиентов.