МАРКЕТИНГ и СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА (для заочной формы обучения по курсу Основы предпринимательской деятельности) Подготовил ст. преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга ПГТУ Фролов Сергей Евгеньевич
По определению американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является - идея удовлетворения человеческих нужд (физическая нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; социальная нужда в общении; личностная нужда в знаниях и самовыражении и т. п. ). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Основная идея (парадигма) маркетинга – «найти на рынке неудовлетворенную потребность и постараться с максимальной эффективностью ее удовлетворить» . Основные принципы маркетинга - Производить только то, что необходимо конечному потребителю. - Концентрировать все усилия и ресурсы на достижении конкретного практического результата.
Схема – Поле деятельности маркетинга в организации Анализ рынка (сегментация) Анализ возможностей и рисков Оценка конкурентоспособности Анализ хозяйст портфеля Разработка маркет. стратегии Комплекс маркетинга реклама пропаганда Разработка нового товара Ценообра -зование Товародвижение Бюджет маркетинга Маркетинговый контроль Продвижен ие товара Промо - акции личные продажи
Маркетинговые исследования Основные методы проведения маркетинговых исследований; - опрос (активная форма исследований, происходит в двух видах: - анкетирование – письменный опрос - интервьюирование – устный опрос респондентов). - наблюдение (неактивная форма исследований – простое наблюдение за ситуацией на рынке). - эксперимент (активная форма исследований, происходит в виде проведения опытным путем и конструирования определенной ситуации на рынке).
На мотивацию поведения покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис. ).
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ – это вспомогательные группы, которые оказывают содействие потребителю при его желании совершить покупку. Референтные группы бывают следующими: семья (самая важная), родственники, друзья, коллеги по учебе или по работе. Все люди в своей жизни играют те или иные роли (любимые сын или дочь для своих родителей; друзья, нейтральные участники или враги по отношению к возникновению различных жизненных ситуаций в течение всего дня). Выполнение той или иной постоянной роли может соответствовать определенный статус (например, бывший рабочий стал депутатом и ему приходиться как потребителю кардинально менять свой имидж и совершение важных покупок).
Сегментация рынка и отбор целевых сегментов Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т. п. ). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики.
Основные задачи существования УПАКОВКИ: - рекламно-информационная функция; - функция сохранения содержимого; - удобство транспортировки. Основные задачи ТОРГОВОЙ МАРКИ: - идентификация производителя или продавца; - формирование устойчивого привыкания к определенному товару (услуге); - привлечение внимания покупателей. Основные виды КОМПЛЕКСА СЕРВИСНЫХ УСЛУГ: - дополнительная упаковка товара; - расширение сети мест продажи продукта; - надежность поставок; - разработка продукта по индивидуальному образцу; - консультации специалистов-экспертов; - предпродажная подготовка продукта; - гарантийное и постгарантийное обслуживание; - наличие оборудования для проведения испытаний; - оперативность предоставления предложений по ценам; - возможность получения потребительского кредита или скидки; - простота вступления в контакт с продавцами; - выезд специалиста для ремонта или транспортировка сломанного продукта для осуществления ремонта в сервисный центр. Необходимо помнить, что т. н. «бесплатная доставка купленного товара из магазина домой» не считается сервисной услугой (т. к. втайне от покупателя входит уже в цену покупаемого товара).
Интеллектуальная собственность Инновации как конечный результат творческого труда, получивший реализацию в новой продукции или технологии, т. е. как творения человеческого разума, его интеллекта, являются объектами интеллектуальной собственности (ОИС). Кроме того, они являются важными нематериальными активами любой компании. В соответствие с Гражданским кодексом РФ (ч. 1. , ст. 138), под интеллектуальной собственностью (ИС) признается исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполненных работ и услуг (фирменное название, товарный знак и т. п. ). Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), принятая в Стокгольме в 1967 году, предусматривает, что институт ИС разделяется на две большие группы: 1) произведения, охраняемые авторским правом (у писателей, поэтов и пр. ) 2) промышленную собственность (к которой относятся: изобретения; промышленные образцы; полезные модели; товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования; указания на источник, наименование места происхождения; пресечение недобросовестной конкуренции).
В структуру российского Патентного закона, который принят и вступил в силу в 1992 г. , включены нормы, касающиеся трех объектов промышленной собственности: - изобретений, - полезных моделей, - промышленных образцов. Эти объекты промышленной собственности близки по существу, а также по процедуре подготовки заявок на их правовую охрану и технологии прохождения экспертизы в патентном ведомстве. Так, например, для защиты инноваций как объектов интеллектуальной собственности важно то, что в соответствии с Патентным законом объектами изобретения могут быть: - устройство (деталь, узел или их взаимосвязанная совокупность); - способ (операция или совокупность взаимосвязанных операций, действий над материальными объектами и с помощью материальных объектов); - вещество (искусственно созданная совокупность взаимосвязанных ингредиентов); - штамм (наследственно однородные культуры микроорганизмов); - культуры клеток растений и животных; - применение перечисленных объектов по новому назначению (это означает, что какой-то из этих объектов предложено использовать с такой целью, для которой он ранее не использовался). Правовая охрана изобретения осуществляется с помощью патента – документа, удостоверяющего авторство изобретения и предоставляющего владельцу исключительное право на использование изобретения в течение 20 лет с даты приоритета.
Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу (сама идея товара и основная выгода от него). 2. Товар в реальном исполнении (тот, который мы покупаем). 3. Товар с подкреплением (с комплексом сервисной поддержки для товара). Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т. д. , т. е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.
Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования – изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления: – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), – товары импульсной покупки и для экстренных случаев; – товары предварительного выбора; – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты, полностью используемые производителем.
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ (ЖЦТ) В рамках разработки нового продукта существует понятие – ЖЦТ. Каждый товар (услуга) в своей жизни проходит следующие этапы: Предварительный (нулевой) этап – состоит из следующих стадий: - стадия инициации идеи нового продукта (ученые или изобретатели); - стадия создания опытной модели (недоработанный, «грязный» вариант); - стадия проведения пробного тестирования рынка; - стадия создания промышленного прототипа (доработанный, «чистый» вариант); Первый этап (выведения нового товара на рынок) – Характеристики: 1). О новом товаре не знают на рынке; 2). Нет прибыли - сплошные затраты; 3). Затраты на: мощную информационную рекламу, закупку высокотехнологичного оборудования и сырье, маркетинговый рычаг (из-за недозагрузки производственных мощностей); 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно короче по времени, ввиду его очевидной невыгодности.
Второй этап (роста сбыта нового товара) – Характеристики: 1). О новом товаре наконец-то узнают на рынке; 2). Появляется устойчивая прибыль - снижаются затраты; 3). Затраты снижены из-за: замены на поддерживающую рекламу, не нужно закупать оборудования, дозагружаются производственные мощности; 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно дольше по времени, ввиду его очевидной выгодности. Третий этап (зрелости сбыта) - Характеристики: 1). Когда-то новый товар начинает в глазах потребителя – морально и физически устаревать; 2). Обычно, на этом этапе появляется много конкурентов, которые начинают бороться с нами по 3 направлениям: по цене, качеству и сервису; 3). Главная задача умного руководителя: вовремя сделать правильный вывод и уйти с производства этого продукта. Четвертый этап (упадка сбыта) - Характеристики: 1). Предприятие полностью проиграло в конкурентной борьбе и никому не нужным товаром забиты все его склады; 2). Чтобы их освободить, нам нужно продавать этот товар ниже себестоимости; 3). Главный итог неумного руководителя: мы попали в ситуацию банкротства своего бизнеса.
Процесс разработки, производства и реализации нового товара Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя ряд основных этапов: - выработка новой идеи и концептуальная проработка этой идеи; - опытно-конструкторская разработка, включающая: - создание опытного образца; - пробный выход на рынок (пробный маркетинг); - процесс коммерциализации и превращение опытной модели в промышленный прототип; - выход на мелкосерийное производство нового продукта (сначала) и (потом) переход на крупносерийное производство нового продукта. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. Также на этом этапе формируется основа инновационной команды, минимум из 2 -3 человек (один из которых - сам изобретатель, другой – специалист-практик, с опытом продаж новых продуктов в рыночных условиях).
На втором этапе, после одобрения концепции нового продукта начинается опытно-конструкторская разработка (ОКР), на которой решаются все схемноконструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этот этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации опытной модели потенциальным покупателям (пробное тестирование рынка) для изучения их мнения о потенциале нового продукта, в виде изготовления пробной партии и опробовании тестировщиками нового продукта, по результатам которого можно судить о том, примет ли рынок новый товар. На третьем этапе, происходит процесс коммерциализации нового продукта (о нем подробнее будет рассказано позднее), регистрация интеллектуальной собственности (получение патента) и превращение опытной (недоработанной, «грязной» ) модели в промышленный (доработанный, «чистый» ) прототип нового продукта. На четвертом этапе происходит разработка маркетинговой, финансовой и производственной стратегий, закупка высокотехнологического оборудования и переход на выпуск (сначала – мелкосерийного, а потом и крупносерийного) производства нового продукта.
Понятие новшества – это появление любой новой идеи. Понятие инновации – это прогрессивное новшество, которое должно приносить не только что-то новое, но и еще иметь экономикосоциальный положительный эффект. Понятие инновационного цикла – это период создания, распространения и использования инноваций. Понятие диффузии инноваций – это процесс распространения инноваций в обществе. Понятие базисной (радикальной, эпохальной) инновации – это инновация, которая изменяет мнение людей об окружающем мире (Пример – открытие радио, атомной энергии и пр. ). Понятие улучшающей (модифицированной, инкрементной) инновации – это инновация, у которой в определенной степени постепенно улучшаются какие-то свойства (Пример – современное развитие сотовых телефонов).
Основные инновационные стратегии на рынке. 1. Наступательная стратегия. Характерна для фирм – экспелерентов (ориентированных на создание «прорывных» инноваций и получения выгодных конкурентных преимуществ). Это могут быть наукоемкие фирмы сектора МСБ, которые, как все свои, так и привлеченные средства тратят на НИОКР. 2. Оборонительная стратегия. Характерна для фирм, ориентированных на удержание, уже ранее завоеванных конкурентных преимуществ на инновационном рынке. Здесь, главная задача - существенно снизить затраты на производство и реализацию нового продукта на рынке. 3. Имитационная стратегия. Характерна для фирм – виолентов (крупных промышленных предприятий, ориентированных на выгодные технологические и рыночные конкурентные преимущества, которые они получают за счет эффекта масштаба). При этом происходит копирование основных потребительских свойств успешных новых продуктов, выпущенных другими фирмами. 4. Нишевая стратегия. Характерна для фирм – патиентов (ориентированных на создание специализированных продуктов с уникальными свойствами для реализации их в «узких нишах» рынка).
Трансфер и коммерциализация технологий Под трансфером технологий понимается передача научно-технических знаний и опыта из науки в реальный сектор экономики. Он может быть представлен в 2 -х видах: 1) Коммерческий трансферт (коммерциализация) технологий (1 -7); 2) Некоммерческий трансферт технологий (8 -10). Коммерческий трансфер технологий Виды трансферта технологий: 1. Реализация патентов (лицензий). Это наиболее распространенная форма трансфера технологий и связана с отказом от личной монополии на передаваемую технологию. Необходимо: надлежащим образом оформленная лицензия + комплект технической документации + соответствующая сертификация; 2. Реализация ноу-хау ( «знаю как» ) – это совокупность конфиденциальных знаний и навыков ( «секретов производства» ), относящихся к применению промышленной технологии. Сделка по передаче ноу-хау связана с передачей бесплатной лицензии;
3. Промышленная кооперация между предприятиями – происходит тогда, когда они объединяют, на долговременной основе, свои усилия для достижения определенных согласованных целей и взаимной выгоды. 4. Инжиниринг – это совокупность проектных и практических работ, относящихся к инженерно-технической области. Он может быть: консультационным, технологическим и строительным; 5. Оказание научно-технической помощи – понимается как неосязаемая техническая услуга, связанная с выполнением исследований или обучением персонала, происходит в 2 -х видах: 1. Когда она является главным предметом договора. 2. Когда она идет дополнительным разделом в соглашении о передаче технологий или поставке оборудования; 6. Создание совместного СП – которые создаются для объединения усилий, знаний и опыта нескольких партнеров по производству нового продукта (например, СП Телта); 7. Франчайзинг – это разрешение (лицензия в виде «франшизы» ) на производство или продажу определенных товаров и услуг, которая включает в себя: известный на рынке брэнд + апробированную технологию производства (продажи) + управление бизнесом;
Некоммерческий трансфер технологий 8. Передача бесплатных лицензий – часто встречается в некоммерческих видах деятельности: образовании и здравоохранении; 9. Информационный обмен новыми знаниями на конференциях, семинарах или выставках – незаменим для развития отраслевой, национальной или международной науки; 10. Проведение совместных исследований различными организациями – также способствует опережающему социально-экономическому развитию общества. Под коммерциализацией научно-технических разработок понимается процесс превращения результатов исследований и разработок в востребованный рыночный товар, реализуемый в промышленных масштабах. Справка: в российском действующем законодательстве термин «коммерциализация» отсутствует, он заменен выражением – «вовлечение результатов ИС в хозяйственный оборот» .
Основные методы поиска новых идей Творчество представляет собой взаимодействие человека с объективной реальностью и часто происходит в виде проявления интуиции или инсайта. В данном творческом процессе можно выделить 3 этапа: 1) Формирование замысла (новой идеи); 2) Превращение идеи в план работы; 3) Реализация плана работ (создание материальной формы – опытного образца нового продукта). Для поиска новой идеи часто применяют следующие методы: 1. Метод проб и ошибок (реализуется путем выдвижения всевозможных идей). 2. Метод контрольных вопросов (это усовершенствованный метод проб и ошибок, где задаются вопросы по специально составленному вопроснику). 3. Метод мозгового штурма (наиболее часто встречаемый метод, связанный с коллективным поиском необычной идеи, придуман в 1955 г. Алексом Осборном (США). , где в решении поставленной задачи участвуют 2 группы: генераторы идей и эксперты).
4. Морфологический анализ (в переводе – внешний вид, связан с тщательным анализом всех характеристик предполагаемого продукта (технологии). 5. Метод фокальных объектов (основан на применении различных признаков случайных объектов на выбранном сфокусированном (фокальном) объекте и получении новых необычных сочетаний). 6. Синектика (метод поиска новой идеи путем «совмещения разнородных элементов, аналогий и ассоциаций» , похож на мозговой штурм, но отличен от него в том, что здесь участвуют не «случайные» люди, а специально подготовленные специалисты). 7. ТРИЗ (метод «теории решения изобретательских задач» разработанный Генрихом Сауловичем Альтшуллером в конке 1940 -х годов, состоящий из 9 этапов, на основе которого был создан программный продукт «Изобретающая машина» , который приобрели такие компании, как: Форд, Моторола, Катерпиллер, ИБМ и пр.
Финансирование инновационной деятельности обладает рядом особенностей: во-первых, это очень рискованный вид финансирования, во-вторых, из-за этого, стандартные формы финансирования здесь применяются достаточно редко (банки – не кредитуют инновации). Рассмотрим такую форму финансирования инновационной деятельности, как–венчурное финансирование (на примере западного подхода) Но, здесь, необходимо учитывать, что только 1 -2 проекта из 10 финансируемых венчурами дают успех (работает формула: 3+3+3+1=10, где 3 – полный провал, 3 – погашают только затраты, 3 – дают небольшую прибыль и только 1 финансируемый проект дает – 5 -8 кратную прибыль которая погашает затраты по всем остальным неудачным проектам).
1 большой этап венчурного финансирования состоит из ряда стадий: 1 стадия (стартовая): Задачи: А. Формирование команды инноваторов; Б. Написание бизнес-плана; В. Изготовление опытной модели. Финансирование: выделяется сумма в размере 100 -300 тыс. долларов на срок 3 -4 месяца. 2 стадия (1 раунд): Задачи: А. Пробное тестирование модели на рынке; Б. Изготовление промышленного прототипа. Финансирование: выделяется сумма в размере 0, 5 -1, 5 млн. долларов на срок 6 -8 месяцев. 3 стадия (2 раунд): Задачи: А. Организация производства и сбыта нового продукта; Б. Продвижение на рынке нового продукта. Финансирование: выделяется сумма в размере 5, 0 -7, 0 млн. долларов на срок 12 -18 месяцев. 2 большой этап венчурного финансирования: Задачи: А. Выпуск IPO (первичное размещение акций на рынке); Б. Желание МИП стать публичной компанией (венчур продает свой пакет акций МИП стратегическим инвесторам: банкам, инвестфирмам, страховым фирмам и пр. ) Финансирование: выделяется сумма в размере 10, 0 -15, 0 млн. долларов на эти цели. В конечном итоге, при успехе, венчур может (вложившись на 20, 0 -30, 0 млн. долларов) получить от продажи IPO – 250, 0300, 0 млн. долларов.
Этапы финансирования стартапов. На первом (стартовом) этапе финансирования СТАРТАПА (когда риск – максимален) применяется формула «FFF» (друзья, родители и самодуры), которые могут дать начинающему бизнесу – не более 20 000 долларов. На втором этапе участвуют «бизнес-ангелы» (успешные инвесторы, вкладывающие свои собственные деньги) – до 50 000 долларов в 1 проект. На третьем этапе привлекаются венчурные фонды, которые могут вложить в 1 проект денежную сумму в размере – 200 - 500 000 долларов. Наконец, на четвертом (заключительном) этапе финансирования (когда риск – минимален), в дело могут вступать такие структуры, как ПИФ (паевые инвестиционные фонды) инвестирующие до 1, 0 - 3, 0 млн. долларов.
ПРОВЕДЕНИЕ - SWOT Анализа рынка Сильные стороны и слабые стороны являются внутренними факторами. Сильными сторонами могут быть: Ваш профессиональный опыт в маркетинге; новый (инновационный) продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; качество процессов и операций; другая добавленная стоимость. Слабыми сторонами могут быть: недостаток маркетингового опыта; недифференцированный продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; низкое качество товаров или услуг; плохая репутация. Возможности и угрозы являются внешними факторами : Возможности могут быть: развитый рынок, такой как Интернет; слияния, совместные предприятия или стратегические альянсы; перемещение в новый сегмент рынка, предлагающий увеличение прибыли; новый международный рынок; рынок, освободившийся за счет ухода неэффективного конкурента. Угрозы могут быть: новый конкурент на внутреннем рынке; ценовые войны с конкурентами; у конкурента появился новый, инновационный продукт или услуга; конкуренты имеют лучший доступ к каналам распространения и доставки продукции; введение налогообложения на Ваши товары или услуги.
SWOT Анализ S - сильные стороны; W- слабые стороны; O - возможности; T – угрозы
Формы предпринимательства в России • Предпринимательство – самостоятельная, инициативная деятельность человека, направленная на производство товаров и услуг с целью получения прибыли ПОЧЕМУ НЕ ВСЕ ХОТЯТ ЗАНИМАТЬСЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ? 1. 2. 3. Не все хотят заниматься коммерцией Рискованное занятие, конкуренция, страх разорения Несовершенство законодательной базы
Формы предпринимательства в России • Формы предпринимательства: • • Индивидуальное частное предпринимательство; Хозяйственные товарищества: • • полное товарищество; коммандитное (на вере) товарищество; • Хозяйственные общества: • • • акционерное (ОАО); с ограниченной ответственностью (ООО); с дополнительной ответственностью.
Формы предпринимательства в России • О бщество с ограни ченной отве тственностью (ООО) – это учрежденное одним или несколькими юридическими и(или) физическими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделён на доли; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей в уставном капитале общества. • Индивидуальное предпринимательство — самый простой тип предпринимательства. Всеми средствами в этом случае владеет один собственник. Он самостоятельно решает вопрос, что, для кого и как производить; единолично распоряжается полученной выручкой и несет неограниченную материальную ответственность за результаты своей деятельности. В случае образования долга, например, предприниматель рассчитывается своим имуществом. Такая перспектива вполне реальна, ведь, как показывает статистика, ежегодно разоряется ничуть не меньше индивидуальных предпринимателей, чем регистрируется новых. Индивидуальный предприниматель обычно трудится сам, но вправе нанимать и дополнительных работников, заключая с каждым из них договор.
Скачать презентацию МАРКЕТИНГ и СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА для заочной формы
a4f348a6f2d1c86f059ca4c80c8a089a.ppt