Маркетинг и реклама Современный рынок усиление насыщение

Маркетинг и реклама

Современный рынок усиление насыщение многих рынков конкуренции товарами И теперь недостаточно иметь хорошие продукты и услуги

НЕОБХОДИМО: чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя обозначать ценность торговой марки относительно брендов конкурента NB! Но поведенческие установки потребителей постоянно изменяются.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирование сбыта, прямых продаж, коммуникации в местах продажи и событийный маркетинг с другими элементами маркетинга - это одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90 -х гг. + все более совершенствуются средства сбора, хранения, обработки, передачи информации.

Успех компании на рынке Хорошо отлаженные коммуникационные 100 % связи (прямые и обратные) фирмы- товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Единство этих составляющих дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации и направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о 1 потребительских свойствах предлагаемого товара, 2 местах продажи, 3 ценах, 4 скидках и 5 условиях оплаты. 5 !!! А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то необходимы и широкомасштабные, и общенациональные рекламные кампании, требующие больших средств.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме: • дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж; • убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах; • заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент; • направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Участник маркетингового процесса - любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций Продать товар и сохранить бизнес

Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели: • информирование о существовании 1 коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т. п. ; • мотивация потребителя; • генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; • поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой деятельности; • формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

Подчиненными, развивающими основную цель, являются следующие цели: 2 • информирование общественности о деятельности организации; • привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций; • предоставление информации о товарах, производимых фирмой; • формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; • увещевание; • формирование у покупателя предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; • стимулирование акта покупки; • напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое "дерево целей". Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: 1. специфики деятельности фирмы, 2. ее типа, 3. целевого рынка, 4. особенностей производимой продукции, 5. характеристик адресата коммуникаций, 6. от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Распространение маркетинговых обращений сотни различных видов коммуникаций программа незапланированное маркетинговых использование элементов маркетинг-микса и других коммуникаций способов установления контакта с потребителем

Основные инструменты коммуникаций: Стимулирование PR сбыта Личные Прямой продажи маркетинг Реклама 17

• Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• PR - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе о важной с коммерческой точки зрения информации, PR на радио и телевидении и пр. • В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ ( «джинса» ), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения.

• Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы- производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Чтобы добиться высокой эффективности продвижения товара при планировании маркетинговых программ необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов «маркетинг-микс» (термин западной школы маркетинга)

Направление деятельности системы маркетинговых коммуникаций Есть непосредственная заинтересованность субъекта предпринимательской деятельности, инициатора коммуникаций установить взаимосвязи с организациями, фирмами и конкретными лицами, которые своей деятельностью влияют на достижение его успеха на рынке. Почти все адресаты маркетинговых коммуникаций входят в систему определяемую как "микросреда маркетинга фирмы".

Среди их важнейших адресатов обозначены: • Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др. • Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации. • Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. ). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

• Понятие "контактные аудитории" объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия. • Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях. • Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.

«Принцип системного и комплексного подхода является одним из основных принципов маркетинга. Это справедливо и для процесса достижения коммуникационных маркетинговых целей фирмы. В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств» .

Подходы к пониманию рекламы: Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации). Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата и пр. ). Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Подходы к пониманию рекламы: Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Основные коммуникативные характеристики рекламы: 1 Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределённый характер.

Основные коммуникативные характеристики рекламы: 2 Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определённое психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

! Важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, технических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Сфера деятельности рекламы включает: 1. изучение потребителей товара и услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; 3. принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений; 4. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

Можно выделить следующие отличительные черты рекламы 1. Она не претендует на беспристрастность. 2. Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны. 3. Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т. д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий. 4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал в условиях неопределенности.

Сильной стороной рекламы является ее способность: • достигать массовой аудитории; • стимулировать широкомасштабный спрос; • придавать узнаваемость торговой марке; • позиционировать торговую марку или товар; • расширять знания о конкретной торговой марке; • обеспечивать повторение обращения; • служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками она рассматриваться она может как нечто навязчивое, и загрязнять соответственно ее информационную постараются избегать среду она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности

Сравнение структур продвижения товара Тип продвижения Ожидаемый Контакт с Продолжитель- эффект потребителем ность Реклама Изменение Опосредованный Средняя и отношения, длительная изменение поведения Персональная Сбыт Прямой Краткая продажа Стимулирование Сбыт Полупрямой Краткая сбыта Прямой Изменение Полупрямой Краткая маркетинг поведения PR Изменение Прямой и Длительная отношения опосредованный Мерчендайзинг Изменение Прямой Краткая поведения

Реклама может эффективно решать следующие задачи: Информирование Увещевание Напоминание Позиционирование Удержание покупателей Создание «собственного лица» фирмы

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребности среднего и крупного бизнеса. !

На сегодняшний день реклама – это самый эффективный И инструмент маркетинговых коммуникаций, который Т направлен на достижение основных целей, таких как О формирование спроса и стимулирование сбыта, и, Г несмотря на большие затраты, О позволяет компании эффективно воздействовать на целевую аудиторию.