Маркетинг и особенности современной экономики Жирнель Евгений Викторович Ученый секретарь ИЭ Кар. НЦ РАН, преподаватель кафедры экономики и управления производством экономического факультета Петр. ГУ кандидат экономических наук
Интересные факты ? • Торговля как часть мирового ВВП сегодня в 25 раз превышает уровень 1820 г. • В ЕС в 2005 г. 20, 5% ВВП производило 16, 9% населения, проживающих на 8% территории ЕС • Средняя численность населения 100 крупнейших городов мира сегодня почти в 10 раз выше, чем в 1900 г. • С 1820 г. мировой ВВП увеличился почти в 10 раз, ожидаемая продолжительность жизни удвоилась, уровень грамотности вырос с неполных 20% до 80%. • 29 из 100 крупнейших мировых экономических субъектов - компании, а не государства • За 100 лет продолжительность рабочей недели сократилась в полтора раза: в 1909 году полная рабочая неделя составляла в среднем 50 часов, а в 1998 году — всего 35. Сейчас еще меньше — 32– 34 часа.
Интересные факты ? • 10 самых востребованных в 2010 г. профессий в 2004 -м еще не существовали • Каждая восьмая супружеская пара в США познакомилась через интернет • В социальной сети My. Space зарегистрировано свыше 200 млн. пользователей, если бы My. Space была государством, это государство заняло бы 5 место в мире по населению • Недельная подшивка "Нью-Йорк таймс" в минувшем году содержала столько же информации, сколько в XVIII веке человек узнавал за всю свою жизнь • Число подключенных к интернету устройств в 1984 г. составляло 1 тысячу. В 1992 -м их стало 1 млн, в 2008 -м - 1 млрд.
Интересные факты ? • Каждый месяц Google обрабатывает 31 млрд. поисковых запросов, в 2006 -м это число составляло 2, 7 млрд, кто отвечал на все эти вопросы до появления Google? • Первое SMS-сообщение было отправлено в декабре 1992 г. , сегодня число ежедневно отправляемых SMS-сообщений превышает население планеты • Чтобы завоевать аудиторию в 50 млн человек, радио потребовалось 38 лет, телевидению - 13 лет, интернету - 4 года, i. Pod - 3 года, социальной сети Facebook - 2 года • Объем новой технической информации удваивается каждые 2 года, для студентов, проходящих четырехгодичное обучение, это означает, что половина из того, что они выучили на первом году обучения, к третьему году учебы устареет
Что почитать? http: //www. iteam. ru/ Административно-управленческий портал http: //vkontakte. ru/away. php? to=http%3 A%2 F%2 Fwww. aup. ru%2 F&h=c 28689 aa 13214 d 2 494
Что почитать? Кьелл А. Нордстрем работает в Институте международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики. Его исследования посвящены международным аспектам бизнеса. Консультант и эксперт многих компаний мира. Йонас Риддерстрале Доктор философии, работает в Центре углубленного изучения лидерства при Стокгольмской школе экономики, находится в первых рядах нового поколения учителей бизнеса европейской школы.
Что почитать? Малкольм Гладуэлл (Malcolm Gladwell) — канадский журналист, поп-социолог. С 1987 по 1996 год работал журналистом в Washington Post, возглавлял ньюйоркское бюро газеты. С 1996 года является штатным автором культового журнала The New Yorker. Приобрел известность благодаря своим книгам «Переломный момент» (англ. The Tipping Point, 2000), «Озарение» (англ. Blink, 2005), «Гении и аутсайдеры» (англ. Outliers: The Story of Success, 2008) и «Что видела собака» (англ. What the Dog Saw: And Other Adventures, 2009).
Потребность как ключевая категория маркетинга Если вам что-то понравилось, нет вашего размера. Если вам что-то понравилось и это ваш размер, оно все равно вам не подойдет. Если вам что-то понравилось и подошло, вы не можете позволить себе это купить. Если вам что-то понравилось, подошло, и вы можете себе позволить это купить, оно разойдется по швам, как только вы это наденете. Закон Мерфи
Понятие маркетинга Ø Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Ø Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Филип Котлер (Philip Kotler) - один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, автор семнадцати книг, в том числе используемого в программах МВА учебника «Маркетинг-менеджмент» , и более 100 статей. Консультирует ведущие компании, работающие на потребительском, промышленном и финансовом рынках.
Основные этапы развития маркетинга Т. к. в основе маркетинга лежит обмен товарами и услугами между людьми, то можно говорить о том, что маркетинг существовал всегда! Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений. В России маркетинг появился с началом рыночных реформ и возникновением частных предприятий.
Основные этапы развития маркетинга «В журнале Current Anthropology опубликован анализ изображений на пломбах, которые ставили на упаковки с товарами и сырьем в древней Месопотамии еще в IV тысячелетии до н. э. Дэвид Вергероу утверждает, что это именно экономические, а не религиозные (как ранее считалось) знаки. Он проанализировал использование логотипов в различных культурах: в древнем Египте, Месопотамии, древней Индии и других. Основной вывод автора сводится к тому, что «маркетинговая экономика» — это не особенность современного рынка, а явление, существовавшее с самых древних времен и не зависящее от типа цивилизации или форм собственности» . «Русский репортер»
Основные этапы развития маркетинга Эра производства: Эра производства длилась до 1925 года. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. «Цвет автомобиля может быть любым, при условии, что он черный» Генри Форд организовал массовой конвейерное производство, массовое распределение через дилерскую сеть и массовую реклама одного товара при помощи объявлений подобных этому.
Основные этапы развития маркетинга Эра продаж (до 50 -х гг. ): На дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. Применяется реклама и стимулирование продаж с целью воздействия на покупателя. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.
Основные этапы развития маркетинга Эра маркетингового управления: После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Перспективное планирование и прогнозирование, опирающиеся на исследования рынка, ориентация на рынок начинается уже с момента создания нового продукта, маркетинг приобретает новую смысловую направленность: выявить и предугадать новые потребности клиентов и ориентировать на них всю политику предприятия на рынке.
Основные этапы развития маркетинга Эра социально-этического маркетинга (начиная с 1980 -х гг. ) – маркетинг взаимодействия: Акцент делается на снижение негативных сторон маркетинга в социальном аспекте (потребительский образ жизни), развитие ценностно-нравственной ориентации и творческого потенциала как организации, так и отдельной личности, а также на экологическую безопасность. Маркетологи стремятся установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.
Общество потребления Потребление для современного человека стало жизненной философией, системой ценностей, возможностью самореализации. Покупая определённые товары и услуги, человек покупает статус, создаёт свой имидж, наполняет жизнь смыслом. Потребление превратилось в особый вид деятельности человека (часто совмещенный с отдыхом), а товар становится средством коммуникации, передавая окружающим информацию о своём владельце. По мере роста потребления ценность блага на практике может не снижаться, а наоборот, возрастать. Появляется такое явление как «бесполезное мотовство» (wastful expenditure).
Общество потребления Срок использования товара сегодня определяется не его потребительскими свойствами, а его популярностью, престижностью, модой. Потребление становится бесконечным процессом, суть которого является не в достижении результата (удовлетворить потребность), а в наслаждении процессом (реализоваться в потреблении). Общество потребления стремится обладать вещами, но ещё более оно нуждается в их разрушении, т. к. на смену устаревшим вещам должны прийти новые. Полное удовлетворение потребностей в этих условиях становится невозможным.
Основные принципы маркетинга «Я считаю, что основная задача отдела маркетинга – не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама» . «Маркетинг – это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг – не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок» . Филип Котлер
Современные тенденции в маркетинге 1. Глобализация экономики – сложность ценовой конкуренции; 2. Информированность покупателя; 3. Инновации превратились в рутину; 4. Переход от иерархических структур к сетевым; 5. Рост доли и значения нематериальных активов (экономика брендов); 6. Маркетинг он-лайн; 7. Большое количество информации; 8. Снижение эффективности маркетинговых технологий; 9. Появление новых технологий (например, распространение слухов); 10. Появление новых рекламных носителей; 11. Появление новых комбинаций товаров и услуг, возможность комбинирования для покупателя; 12. Усиление специализации компаний; 13. Рост значимости крупных торговых сетей.
Современные тенденции в маркетинге (Ф. Котлер) Ø от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу "услышь и откликнись"; Ø от владения активами к владению брендами; Ø от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг); Ø от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя; Ø от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве; Ø от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя; Ø от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего; Ø от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
Современные тенденции в маркетинге (Ф. Котлер) Ø от посреднического маркетинга к прямому; Ø от маркетингового монолога к диалогу с потребителем; Ø от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям; Ø от одноканального маркетинга к многоканальному; Ø от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя; Ø от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании; Ø от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.
Современные тенденции в маркетинге - кастомизация Кастомизация (от англ. customer — клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле — это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями» . Массовая кастомизация — производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. Основная задача кастомизации — создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Современные тенденции в маркетинге - краудсорсинг Краудсорсинг (crowd – толпа; source – источник) – поиск идей на интернетфорумах. Пример: интерактивное творческое агентство E – Generator, принимающее заказы на маркетинговые и рекламные компании. Клиенты: Unilever, «Яндекс» , «Лаборатория Касперского» , Русская служба BBC, политические партии и т. д. На портале E – Generator зарегистрировано около 40 000 фрилансеров. Суть этой модели — привлечение посредством интернет-коммуникаций авторов: как профессионалов из области рекламы и маркетинга, так и наиболее творческих и активных пользователей интернета и потенциальных потребителей товаров и услуг. Это позволяет получить максимально быстрый, широкий и творческий взгляд на любую задачу, сформулированную заказчиками.
Участие потребителя в создании продукта «Хендэ Мотор СНГ» объявила конкурс на выбор названия для новой модели автомобиля. На сайте компании будущим покупателям предлагалось выбрать один из пяти вариантов: i 25, Solaris, Spirit, i. D или Axis.
Участие потребителя в инвестировании создания продукта
Иллюзия нового или «всё новое – хорошо забытое старое» !
Необычные рекламные носители Самый большой в России рекламный щит принадлежал BMW. Его площадь составляла практически 6000 кв. м. Машины на нем были выполнены в натуральную величину. В темное время суток у них даже загорались фары.
Необычные рекламные носители Пылесосы Miele засасывают буквально все. Осторожно, никогда не направляйте их в небо!
Необычные рекламные носители
Комплекс маркетинга В комплексе маркетинговых мероприятий выделяют следующие основные элементы (4 Р): ü Продукт (Product) – комбинация товаров и услуг; üМесто (Place) – место, где продаются товары и услуги, каналы распределения; üСтимулирование сбыта (Promotion) – реклама, брендинг и т. д. üЦена (Price) – ценовая политика. Товарная (ассортиментная) политика – совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства. Сбытовая политика – включает в себя все операции с момента производства товара до момента передачи его покупателю. Стимулирование сбыта – комплекс поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Ценовая политика – комплекс мер, связанных с формированием и изменением цен, их структуры, уровня и соотношений.
Комплекс маркетинга Концепция 4 C (Роберт Ф. Лотерборн – 1993 г. ): 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – покупательские затраты; 3. Convenience – удобство; 4. Communication – информационный обмен. 1. Забудьте о продукте (Product). Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer wants and needs). Вы уже не можете продавать то, что создали. 2. Забудьте о цене (Price). Думайте о расходах потребителя (Cost to the customer) на удовлетворение его потребностей. 3. Забудьте о дистрибуции (Place). Думайте об удобстве покупки (Convenience). У людей больше нет необходимости идти в какое-то место (place) в нашу эру каталогов, кредитных карт и телефонов в каждой комнате. 4. Забудьте о продвижении (Promotion). Правильное слово - коммуникации (Communication). Самаялучшая реклама - это создание диалога. Продвижение - это попытка манипулирования из 60 -х. Коммуникации выстраиваются от потребителя, они кооперативны.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования: неожиданные результаты Кресло Aeron компании Herman Miller: Билл Стампф и Дон Чедвик специально спроектировали его как уникальную модель, заменив привычную мягкую обивку инновационным материалом Pellicle - дышащей, принимающей форму Вашего тела ткани. На сегодняшний день креслу Aeron нет равных в качестве исполнения и уровню эргономичности. Специальный механизм Kinemat позволяет Вашему телу сохранять естественное движение коленных, локтевых и тазобедренных суставов, спинка кресла позволит Вам отклоняться назад, вплоть до угла в 30°. Многие люди сидят за работой в положении немного нагнувшись вперед, это дает дополнительную нагрузку на поясницу и способствует сутулости, специально для решения этой проблемы была создана опция Postur. Fit. Она обеспечивает возможность индивидуально настроенной поддержки поясничного отдела, что придает спине здоровую осанку и удобное положение. Herman Miller выпустил модель кресла Аэрон с необходимым уровнем ответственности перед окружающей средой. И кресло и высокий стул Aeron на 94% перерабатываемы.
Маркетинговые исследования: неожиданные результаты Ford Fusion – необъяснимый успех. Coca-cola – опасность экспериментов. Fairy – новое применение.
Позиционирование продукта Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Создание новых товаров
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 1. Основанные на модуляциях: Новые товары, основанные на модуляциях, варьируют базисную характеристику товара или услуги, расширяя или сокращая вес, значение или степень этой характеристики. Пример: Стиральные машины Samsung Eco Bubble с генератором пузырей
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 2. Основанные на изменении размера: Новые товары, основанные на размере, заключаются в выведении на рынок нового товара или услуги путем изменения объема, частоты, размера или количества предлагаемых товаров или услуг. Пример: Напитки в пакетах разного размера
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 3. Основанные на изменении упаковки: Новинки, основанные на упаковке, заключаются в создании новых товаров путем изменения только контейнера, упаковки или среды предоставления услуги. Пример: Конфеты в подарочной упаковке
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 4. Основанные на дизайне: Новинки, основанные на дизайне – это создание нового товара путем изменения его внешнего оформления. Пример: Необычный дизайн домашних вещей
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 5. Основанные на создании дополнений: Новинки, основанные на дополнениях, представляют собой введение дополнительных ингредиентов или дополнительных услуг в товар или услугу. Пример: Гидромассаж в душевых кабинках
Товары, создающиеся внутри существующего рынка 6. Основанные на снижении усилий: Новинки, основанные на снижении усилий, заключаются не в модификации товара или услуги, а в изменении усилий и рисков, связанных с покупкой. Пример: Услуга «Trade in» в автомобильном салоне
Товары, создающиеся вне существующего рынка Товары, создающие новые рынки. Трансформация товаров для удовлетворения новых потребностей или новых людей (ситуаций).
Е. В. Жирнель ИЭ Кар. НЦ РАН Спасибо за внимание!
Скачать презентацию Маркетинг и особенности современной экономики Жирнель Евгений Викторович
Маркетинг.ppt