МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В ВЕТЕРИНАРНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ Маркетинг

МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В ВЕТЕРИНАРНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Маркетинг ветеринарного бизнеса заключается в решении проблем реализации продукции и услуг. Понятие «маркетинг» включает прогнозирование, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, в том числе и ветеринарного бизнеса. Прогнозировать спрос на ветеринарные услуги можно только на основе постоянного изучения потребителей, стимулирования и регулирования спроса. Стимулирование спроса обусловливает стремление потребителей к использованию ветеринарных товаров и услуг. обеспечивает доступность ветеринарного товара и услуг, хорошую информированность потребителей. Регулирование призвано сделать спрос на ветеринарные товары и услуги равномерным в течение года. Удовлетворение спроса на ветеринарные товары и услуги включает нормальное осуществление услуг, безопасность, доступность и послепродажное обслуживание.

Комплексное изучение рынка ветеринарного бизнеса включает в себя: изучение спроса, определение рыночной структуры, анализ ветеринарного товара и услуг, анализ условий конкуренции, форм и методов сбыта

Изучение спроса — начальный этап исследования, позволяющий определить обобщающие характеристики рынка. Спрос представляет собой платежеспособную потребность на ветеринарные товары и услуги. Он определяется объемом и емкостью рынка. Объем рыночного спроса — это количество товаров ветеринарного назначения, которые будут куплены потребителями ветеринарных услуг в определенном регионе за определенный период времени. Емкость рынка — верхний предел, к которому стремится рыночный спрос. Задача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.

Рыночный спрос может находиться в различных состояниях, которым должны соответствовать разные стратегии маркетинга. Негативный спрос характеризуется отказом значительной части потенциальных потребителей от конкретного вида ветеринарных товаров и услуг. В этом случае применяется конверсионный маркетинг, направленный на зарождение спроса, его развитие до необходимого уровня.

Низкий спрос определяется отсутствием интереса к предлагаемым ветеринарным товарам и услугам большинства потребителей. При таком спросе применяется креативный (стимулирующий) маркетинг, направленный на изменение объективных условий, распространение необходимой положительной информации. Потенциальный спрос — желание потребителей приобрести ветеринарные товары и услуги, которые еще не существуют (например, биологический препарат, созданный в научном учреждении, но еще не выпускаемый биологической промышленностью). В этих условиях применяется развивающий маркетинг, направленный на выпуск новых препаратов, товаров ветеринарного назначения.

Снижающийся спрос — уменьшение спроса на ветеринарные товары и услуги по сравнению с предыдущим периодом. Для стимуляции спроса применяется ремаркетинг — резкое снижение цен, выпуск лекарственных форм с пониженным содержанием вредных веществ. Колеблющийся спрос характеризуется резкими колебаниями спроса на ветеринарные товары и услуги по сезонам года или другим факторам. В таких случаях применяют синхромаркетинг — приведение объема производства ветеринарных товаров и услуг в соответствие со спросом и временный переход к другим видам ветеринарного бизнеса.

Оптимальный, или полный, спрос — это такой объем продаж ветеринарных товаров и услуг, который обеспечивает максимально возможные в конкретных условиях норму и массу прибыли. В таком случае применяется поддерживающий маркетинг, позволяющий сохранить уровень спроса и сокращающий риск его снижения. Чрезмерный спрос характеризуется превышением спроса на ветеринарные товары и услуги над производственными возможностями. Эта ситуация выгодна ветеринарной службе, так как ветеринарные товары и услуги реализуются полностью. При этом применяется демаркетинг — меры по некоторому снижению спроса, если невозможно увеличение производства соответствующих товаров и услуг.

Менеджмент ветеринарного бизнеса представляет собой систем управления различными формами коммерческой ветеринарной деятельности, направленную на удовлетворение нужд потребителей ветеринарных услуг путем производства товаров ветеринарного назначения и оказания ветеринарных услуг. Менеджер — специалист по управлению, профессионал высокой квалификации, хорошо разбирающийся в ветеринарной и хозяйственной деятельности знающий гражданское право, работу банков, финансовых органов, налоговой инспекции, акционерное дело, способный в сложной обстановке находить точное управленческое решение.

Понятие «менеджмент» включает в себя несколько видов деятельности: предвидеть (изучать будущее и намечать программу действий), организовать (строить работу ветеринарного учреждения) распоряжаться (приводить в действие персонал ветеринарного учреждения), согласовывать (объединять действия и усилия разных ветеринарных служб и учреждений для решения конкретной ветеринарной задачи), контролировать (наблюдать за действиями ветеринарных учреждений, предприятий и специалистов, с тем чтобы все происходило в соответствии с распоряжением менеджера).

Существует несколько типов организационных структур в сфере ветеринарного бизнеса в России и других странах: линейная, линейноштабная, функциональная, дивизионная, матричная и множественная. Раньше существовало три вида структуры управления: территориальная, отраслевая и комбинированная. Линейная структура включает в себя два организационных момента: производство средств ветеринарного назначения и реализация их потребителям ветеринарных услуг. Линейно-штабная структура основана на создании специализированной службы (штаба) при каждом линейном руководителе. Функциональная структура базируется на создании аппарата управления отдельными видами ветеринарной деятельности. Дивизионная структура представляет собой специальные структуры для руководства ветеринарным обслуживанием потребителей ветеринарных услуг. Матричная структура основана на создании специализированных групп для решения задач по производству и реализации отдельных средств ветеринарного назначения. Множественная структура создается в системе корпораций, концернов на основе создания многих управленческих структур.

Ценообразование в сфере ветеринарного бизнеса Ценообразование — один из важнейших элементов программы маркетинга в сфере ветеринарного бизнеса. На процесс ценообразования в сфере ветеринарного бизнеса оказывают влияние несколько факторов: ü покупательная способность потребителей ветеринарных услуг, ü правительственные акты, ü участники каналов сбыта, ü конкуренты, ü вдержки производства и реализации ветеринарных товаров и услуг.

Существует устойчивая взаимосвязь между объемом потребления ветеринарных услуг и ценой товаров, которая определяет ценовую эластичность спроса (чувствительность потребителей ветеринарных услуг к изменениям цен на приобретаемые товары и услуги). Ценовая эластичность спроса на ветеринарные товары и услуги определяется по формуле ЦЭ = [(С 1 – С 2) : (С 1 + С 2)] : [(Ц 1 – Ц 2) : (Ц 1 + Ц 2)], где С 1 и С 2 – первоначальный и изменившийся спрос на ветеринарные товары и услуги; Ц 1 и Ц 2 – первоначальная и изменившаяся цена на ветеринарные товары и услуги. Спрос будет эластичным, если ценовая эластичность больше 1, и неэластичным, если ценовая эластичность меньше 1.

В мировой практике в сфере ветеринарного бизнеса существует несколько методов ценообразования. Ценообразование на основе средних издержек учитывает средние издержки отрасли, а не конкретной фирмы. При этом не принимаются во внимание изменения объема производства и потребления ветеринарных товаров и услуг по сезонам года. Ценообразование на основе предельных издержек основано на ценности основной и дополнительно производимой продукции конкретной фирмы. Если предельные издержки ниже цены, то продукция производится в недостаточном количестве; если выше — объем производимой продукции слишком высок.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли позволяет устанавливать цены, исходя из желаемой прибыли. Этот метод ценообразования может привести к резкому сокращению объема сбыта продукции и оказания ветеринарных услуг. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара дает возможность устанавливать цены на основе восприятия и оценки товара покупателем. Ценообразование с учетом уровня существующих цен на аналогичные товары и услуги основано на использовании цен конкурентов. Нелинейное ценообразование — использование различных цен для различных категорий потребителей на основе разницы в эластичности спроса.

Олигомастическое ценообразование — монопольное назначение иены одной фирмой (ценовым лидером) с молчаливого согласия остальных фирм в масштабе отрасли. Демпинговое ценообразование — фирма устанавливает заведомо низкие цены для вытеснения других фирм с рынка ветеринарных товаров и услуг. Как правило, цены снижают очень резко до уровня при котором теряют доходы, в надежде, что конкуренты потеряют еще больше и не смогут долго продержаться на рынке. Ценообразование в условиях естественной монополии основано на двухкомпонентном тарифе, представляющем собой самостоятельную систему, при которой потребители ветеринарных услуг платят фиксированную сумму за право встать на ветеринарное обслуживание, а затем плата взимается за каждый вид ветеринарных услуг.

Расценки на ветеринарные услуги, методика их установления и порядок использования Расценки на ветеринарные услуги бывают государственными, договорными, свободными, ожидаемыми, реальными, относительными, долгосрочными, краткосрочными и равновесными.

Государственные расценки устанавливают органы исполнительной власти для осуществления ветеринарной деятельности государственными ветеринарными учреждениями. Договорные расценки определяются ветеринарными учреждениями, специалистами и потребителями ветеринарных услуг на основе договора. Свободные расценки принимаются ветеринарными учреждениями и специалистами с учетом средних издержек производства и реализации товаров ветеринарного назначения, затрат на оплату труда и других необходимых расходов. Ожидаемые расценки отражают величину ветеринарных услуг в будущем с учетом затрат труда и средств, нового уровня цен на сырье и материалы. Они оказывают существенное влияние на объем спроса на ветеринарные товары и услуги в перспективе.

Реальные расценки характеризуют общий уровень цен и расценок на аналогичные товары и услуги. Относительные расценки являются сравнительными по отношению к другим видам услуг. Долгосрочные расценки – наименьшая величина, при которой в долгосрочном периоде возмещаются издержки производства товаров ветеринарного назначения и затраты ветеринарного врача-предпринимателя. Это расценки безубыточности ветеринарного бизнеса. Краткосрочные расценки – ниже средних и практических издержек ветеринарного предприятия и учреждения. Это цены ликвидации ветеринарного учреждения, товарищества, общества, кооператива. Равновесные расценки обеспечивают равенство объема ветеринарных услуг фактическому рыночному спросу.

При установлении расценок на ветеринарные услуги учитывают: материальные затраты (стоимость материалов, топлива, энергии, работ и услуг сторонних организаций, транспортные, на тару, упаковку); оплату труда (зарплата основная, дополнительная, натуральная, премии, вознаграждения, надбавки, доплаты за совмещение профессий, стаж работы, работу в сельской местности, вредные условия труда, ночную работу, по районным коэффициентам, работу в холодные и праздничные дни, оплата отпусков, простоев, вынужденного прогула, материальная помощь, стоимость бесплатных акций, подарков, бесплатных коммунальных услуг, бесплатного жилья, выплата за увечье и причинение морального вреда, выходное пособие при прекращении трудового договора, выплата стипендий хозяйственным стипендиатам, выплата кредита на жилищное строительство); отчисления на социальное страхование; отчисления в Пенсионный фонд; отчисления в фонд занятости населения; отчисления в фонд медицинского страхования; амортизацию основных средств ветеринарной службы; затраты на ремонт основных средств ветеринарной службы; затраты на организацию производства и управление (оплата труда руководителей, бухгалтеров, кассиров, шоферов легковых машин, заведующих ветеринарными аптеками, затраты на легковой автотранспорт, детские ясли, сады и т. д. ); прочие расходы (платежи по страхованию имущества, вознаграждение за изобретение, плата по кредитам, командировочные, подъемные, сторожевая и пожарная охрана, гарантийный ремонт, обслуживание оборудования, услуги связи, арендная плата, резервный фонд).

Реклама ветеринарного бизнеса Это оплаченные неличностные формы представления и продвижения ветеринарных товаров и ус луге известными источниками финансирования. Реклама ветеринарного бизнеса выполняет следующие функции: § информационную — доведение до потребителей ветеринарных товаров и услуг сведений о средствах, препаратах, способах лечения животных, изменении цен, создании новой коммерческой ветеринарной организации; § увещевательную — убеждение потребителя в необходимости использования ветеринарных товаров и услуг, достижение изменения мнения о товаре, формирование предпочтения услуг конкретного ветеринарного учреждения, объединения; § напоминающую — поддержание осведомленности потребителей о ветеринарном товаре, услуге, напоминание о том, что ветеринарный товар может понадобиться и где можно его купить.

Реклама ветеринарных товаров и услуг строится на следующих принципах: представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной стороны как средства удовлетворения конкретных потребностей; правильное определение побудительного мотива покупки, который связан с выгодой приобретения данного товара или услуги по сравнению с приобретением аналогичных товаров или услуг у конкурентов; броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаемый текст, содержащий иллюстрации, фотографии; характеристика ветеринарных товаров и услуг, их преимуществ, высказывания потребителей по поводу их использования и выгод, которые можно извлечь; призыв к определенным действиям — впервые приобрести товар, сделать повторную покупку, стать постоянным потребителем товара.

Реклама ветеринарного бизнеса осуществляется по радио, телевидению, через газеты, журналы, в том числе журнал «Ветеринария» , «Ветеринарную газету» . Рекламу можно размещать на животноводческих фермах, птицефабриках, в ветеринарных учреждениях, кинотеатрах, на стадионах, ипподромах и т. д. Можно использовать метод целевого охвата аудитории ветеринарных работников и потребителей ветеринарных услуг: семинары, совещания, курсы, съезды. Используют и персональные продажи — стимулирование покупки путем личного контакта торгового агента с покупателем. Задача агента — убедить потребителя принять решение о приобретении ветеринарного товара.