МАРКЕТИНГ ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА 1 Общая

МАРКЕТИНГ – ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО БИЗНЕСА 1. Общая характеристика маркетинга. Базовые концепции маркетинга. 2. Использование концепции маркетинга рыночными субъектами 3. Области применения и виды маркетинга

«Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа» . Г. Хардинг, английский маркетолог

Понятие маркетинга является многоплановым Философия, идеология управления, направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями Вид деятельности, функция управления производственно-сбытовой деятельностью Наука Академическая (учебная) дисциплина

Связь с другими дисциплинами Теоретические и методологические основы (экономика, финансы, менеджмент, философия) Прикладные науки (психология, социология, статистика, э-м. методы) Конкретные науки, изучающие функции управления (планирование, логистика, сбыт, и пр. )

Два направления маркетинга Теоретическое – как научное обобщение накопленного опыта в сфере рыночно ориентированного управления фирмой; Практическое ( прикладное, функциональное) – аналитическое и коммерческое.

Теоретики маркетинга – Ф. Котлер И. Ансофф Ж. Ж. Ламбен А. Маслоу Б. Берман, Дж. Эванс Т. Левит и др.

Практики (пророки) – Акио Морита «Сони» , Билл Гейтс «Майкрософт» . Рэй Крок «Макдональдс» , Фил Найт « Найк» , Тэд Тернер « Си-эн-эн» , Ингвар Кампрад «Икеа» и др.

Классификация маркетинговых концепций Производственная Товарная Сбытовая Традиционная Социальноэтическая Взаимоотношений

Классификация маркетинговых концепций Концепция маркетинга Цель реализации концепции Инструментарий реализации Производственная (18601920) Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли Управление себестоимостью продукции, производительностью компании Товарная (1920 -1930) Совершенствование Товарная политика потребительских свойств товара Сбытовая (1930 -1960) Интенсификация сбыта Сбытовая политика товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Классификация маркетинговых концепций Концепция маркетинга Цель реализации концепции Инструментарий реализации Традиционная (потребительская) 19601980 Организация м. деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка Модель 4 Р Социально-этическая 1980 -1995 Удовлетворение Модель 4 Р потребностей целевых рынков с учетом долгосрочных интересов общества Взаимоотношений с 1995 Установление долгосрочных Модель 4 Р с акцентом на взаимовыгодных отношений индивидуализацию г. по н. в. с потребителями и партнерами

Рыночная экономика в своем развитии породила 5 основных концепций поведения фирмы 1. Концепция производства. «Производи, сколько сможешь, рыночный спрос безграничен» . 2. Концепция совершенствования товара - концентрация усилий на производстве высококачественных товаров. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Главное - обеспечить сбыт любой ценой, а не удовлетворить запросы потребителя (сбыть товар с рук)– «Вот товар, ступайте и продайте»

Рыночная экономика в своем развитии породила 5 основных концепций поведения фирмы 4. Потребительская концепция. Главное – определение потребности и желаний покупателей, учет их мнения о преимуществах и ценностях товара «Отыщите потребность и удовлетворите ее» , «Любите не товар, а потребителя» , «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести» . 5. Концепция социально-этического маркетинга: удовлетворение сиюминутных потребностей клиентов не должно противоречить долговременным потребностям общества 6. Концепция взаимоотношений - Удовлетворение потребностей клиентов, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

СЭМ требует от агентов рынка увязки интересов фирмы, клиентов, общества Общество – благосостояние Покупатели – удовлетворение потребностей Фирма прибыль

Согласно СЭМ Компании должны отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще и общества в целом; Руководитель, который во всех ситуациях принимает решение, дающее быстрый экономический эффект, занимает безнравственную и аморальную позицию Потребители должны поддерживать только те предприятия, которые проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей, не должны покупать продукцию предприятий, использующих нечистые технологии.

NB! Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране, в зависимости от уровня развития рыночных взаимоотношений, имеет свою специфику и особенности.

Маркетинг - рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей организации посредством более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей клиентов. такая философия управления, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Ф. Котлер: « Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целевых рынков и более эффективное , чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей» . «Менеджеры! Изменитесь или умрите!»

Ключевые положения современного маркетинга: знание рынка, приспособление к рынку, воздействие на рынок; координация основных производственных, финансовых, сбытовых и пр. действий с точки зрения потребителя ( «Компания не может обеспечить вас работой, на это способны только покупатели» ) ( « производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке Если ты не думаешь о покупателе, ты вообще не думаешь» ) нацеленность на четко выраженный коммерческий результат (овладение намеченной долей рынка, увеличение прибыли в долгосрочном периоде и пр. ) ( «Думайте о потребителе, прибыль придет сама» ).

2. Для применения и активного использования маркетинга требуются определенные условия существование насыщенного рынка товаров и услуг (рынок покупателя); острая конкурентная борьба предприятий за клиента; наличие рыночных отношений, т. е. возможности выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, определять цены, объемы деятельности и т. д.

Маркетинг в деятельности фирмы- это система непрерывного согласования предлагаемых товаров с товарами, которые пользуются спросом на рынке и которые предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем конкуренты.

Основные функции маркетинга в компании Аналитическая Производственная Сбытовая Коммуникационная Управления и контроля

Маркетинг в деятельности фирмы 1. Маркетинг - это не отдельное действие, а система деятельности. 2. Маркетинг является непрерывным процессом. 3. Необходимо согласовывать действия внутри фирмы с условиями внешней среды. 4. Маркетинг предъявляет особые требования к персоналу фирмы.

Актуальность маркетинга в наши дни обусловлена: кризисными явлениями в экономике; резким расширением ассортимента предлагаемой продукции; обострением конкурентной борьбы; повышением требовательности и изощренности потребителей; повышением степени риска на всех стадиях создания и движения продукта.

Концепция м. претворяется в жизнь путем разработки комплекса маркетинга, маркетинг-микса, 4 Р Продукт (Product) Цена (Price) Место (Place) (распределение) Продвижение (promotion)

Комплекс маркетинга Комплекс 4 Р Продукт Цена Место (сбыт ) Целевой рынок Продвижение

Комплекс маркетинга

Технология реализации концепции маркетинга на предприятии Анализ рыночных возможностей Определение перспективного целевого рынка Выбор маркетинговой стратегии Разработка комплекса маркетинга Разработка вспомогательных систем ( информация, организация , контроль)

Анализ рыночных возможностей фирмы Внутренняя среда Внешняя среда Рынок Фирма Конкуренты Потребители

Области применения маркетинга Коммерческие фирмы, бизнес ; Некоммерческие организации – учебные заведения, клиники, библиотеки, музеи, благотворительные фонды, экологические организации; Региональные органы управления (маркетинг территорий); Политика (политический маркетинг) - предвыборные компании – продвижение идей, мнений, взглядов – партии, массовые движения; Шоу-бизнес, м. звезд; Самомаркетинг (м. отдельных лиц) – для поиска работы, карьерного роста, повышения оценки работодателем и самооценки.

Политический маркетинг

Маркетинг территорий

Маркетинг звезд

Гонорары «звезд» , участвующих в рекламе российских брендов, 2009 (Агентство «Звезды и бренды » ). Мария Шарапова заработала - около $ 30 млн. , Елена Исинбаева- $ 1, 5 млн. , Дима Билан - $1, 3 млн. , Михаил Горбачев - $ 700 тыс. , Кристина Орбакайте - $ 500 тыс. , Федор Бондарчук - $ 350 тыс. , Ксения Собчак $ - 250 тыс. ,

Гонорары «звезд» , участвующих в рекламе российских брендов, 2009 Рената Литвинова - $ 220 тыс. , Тина Канделаки $ 200 тыс. , Жанна Фриске $ 320 тыс. , Юлия Высоцкая $ 190 тыс. , Французская «звезда» Патрисия Каас получила гонорар в 1, 5 миллиона евро.

Основные виды маркетинга 1. Менеджеристский м. – означает главенство м. концепции в управлении фирмой и выдвижение м. службы на уровень менеджеров высшего звена. 2. Бихевиористский м. – делает упор на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. 3. Интегрированный м. – особое значение уделяет координации всех оставляющих маркетинговых мер воздействия на рынок.

Основные виды маркетинга 4. Инновационный м. – строится на активном внедрении научно-технических разработок. 5. Стратегический м. – стратегическое планирование и разработка глобальных стратегий 6. Экологический или «зеленый» м. - призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды 7. Международный м. – раскрывает особенности м. деятельности компаний на зарубежных рынках.

Особенности маркетинга в России были связаны с доставшимся в наследство от плановой экономики монополизмом, диктатом производителя; психологическими барьерами, связанными с доминированием интересов производства.

В настоящее время произошла серьезная переоценка ценностей: рынок заставляет использовать инструменты маркетинга. в России развитие управления на принципах маркетинга все больше входит в практику большинства компаний (на то, что в США и в Европе потребовалось десятки лет, в России происходит за 2 -3 года). российские компании, обладая обширными потенциальными рынками сбыта, стремятся развиваться лишь за счет привлечения все новых клиентов, не заботясь потерей имеющихся и вопросами их сохранения. российские предприятия перенимают опыт всего того хорошего и плохого, что было создано за рубежом и стараются это применить у себя.

Преграды использования м. отечественными компаниями недостаточно высокая покупательная способность потребителей; слабые финансовые возможности производителей; на потребительском рынке господствуют иностранные конкуренты; криминализация экономики, коррупция, уход от налогов, двойная бухгалтерия; отождествление маркетинга со сбытом или с отделом маркетинга.

Отдел маркетинга «Фиксируйте все звонки. Я спущусь в бухгалтерию поразмять мышцы!»

10 Обоснований маркетинга Покупателю наплевать на вас На покупателя наседают все, кому не лень Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме Без работников других отделов выполнить программу невозможно Если вы терпите неудачу, то грош вам цена Чем больше даешь, тем больше получаешь Мало быть хорошим, надо быть лучшим Маркетинг – самое творческое направление бизнеса Маркетинг – самое научное направление бизнеса Маркетинг – во всем

Спасибо за внимание !