Marketing Electronique Cours 3 Comportements des consommateurs et

Marketing Electronique Cours 3 Comportements des consommateurs et efficacité des sites Février 2003

Trois postulats de base • Pour un consommateur, toute décision est toujours basée sur un minimum d’information. • L’information peut-être interne (habitude, attitude) ou externe (publicité, sites web, etc. ) • Donc en marketing, on ne fait que gérer de l’information

Pour comprendre comment agissent les consommateurs: deux variables capitales • Implication – qui est fonction des risques perçus • • • risque économique risque fonctionnel risque social risque psychologique risque physique Plus grand le risque, plus grande l’implication. Plus grande sera l’implication, plus complexe sera le processus décisionnel .

2 -Familiarité • Expérience • Expertise

«Best Practices» en matière de configuration de site

L’efficacité d’un site Web : la perspective des consommateurs Par Jacques Nantel HEC Montréal & CIRANO 24 janvier 2003

Qu’est-ce que l’efficacité d’un site? • Sa capacité à bien performer • Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie • Sa rapidité • Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction

Diverses approches à l’analyse de l’efficacité d’un site (web usability) • Evaluation par des experts (Best practices) – Gomez. com – GIGA scorecard • Evaluation par des consommateurs – Par des questionnaires (I Perception) – Par de l’analyse de protocole (Jakob Nielsen)

Qualité de la configuration (Nantel, Caron et Senécal (2000)) • • • Ciblage des utilisateurs information vs transaction Imputabilité Réassurance Guichet unique Adaptation au processus décisionnel Mode de communication multiples Accès aux inventaires Confidentialité Gestion personnalisée Mettre en contact les consommateurs les uns avec les autres

L’analyse de protocole • Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon • Utilisée de façon massive en marketing pour mieux comprendre les processus décisionnels des consommateurs • Demande aux consommateurs, après un réchauffement approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à l’esprit au moment de faire une tâche.

La majorité des études qui utilisent cette approche • Utilisent de très petits échantillons (souvent n=5) • Ne procèdent pas à une analyse systématique du protocole mais se servent de la verbalisation pour identifier des problèmes surtout en phase de prototypage

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique • Utilise une approche basée sur la triangulation de 4 méthodes – Protocole – Questionnaires (Webqual, Sitequal) – Des entrevues en profondeurs auprès des consommateurs – L’analyse des Logs

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique • En partenariat avec des entreprises – – – Rona Belair Direct Destina. ca Patrimoine Canada en ligne L’Oréal • Nous fonctionnons avec des échantillons de 120 consommateurs par site soit un total à jours de plus de 600 évaluations

Le programme d’étude de la Chaire RBC en commerce électronique • Objectifs – Procéder à l’évaluation du site de nos partenaires – Développer une méthodologie valide et rigoureuse – Généraliser certains résultats de recherche quant aux déterminants de l’efficacité d’un site web.

Première étude • • Rona N= 120 consommateurs Analyse en laboratoire Tâches demandées: Achat d’un déshumidificateur ; Choix de la meilleure teinture pour reteindre une terrasse • Durée moyenne de la tâche 32 minutes (incluant toutes les étapes)

Méthodologies • Verbalisation de la tâche et enregistrement de la voix et du «film» de la navigation ( en format. avi) • Questionnaire (Sitequal; Donthu 2001) • Entrevue en profondeur • Log

Variables • Navigation mécanique sur la base de l’analyse des protocoles – – – Temps par page Temps de téléchargement par page Séquence des pages Nombre de cul de sac, etc. • Mesures de satisfaction quant à la navigabilité (premier facteur découlant de l’échelle Sitequal) • Mesure de l’atteinte des objectifs – 0= Décrochage/abandon – 1= Succès mitigé (achat sur un autre site, visite en magasin) – 2= Complétion de la tâche sur le site

Hypothèses 1. L’efficacité d’un site sera affectée par le temps qu’un consommateur doit mettre pour accomplir sa tâche 2. L’efficacité d’un site sera affectée par le nombre de clics qu’un consommateur doit faire afin d’accomplir sa tâche

Validité convergente des variables dépendantes • Sitequal: dimension «efficacité du site» • Atteinte des objectifs • Bélair Direct – % Acheteurs – % De consommateurs qui passent par le centre d’appel. Atteinte des objectifs Mesure d’efficacité Analyse de variance 0 = Abandon (n=11) -. 74 1= Succès relatif (n=42) -. 18 F= 6, 98 2= Succès (n=58) . 29 Sig=. 001

Qualité du modèle

Impact, sur la mesure d’efficacité, de certaines variables: Model de régression

Impact sur la capacité à accomplir une tâche Variable 0=Échec 1=Succès mitigé 2=Succès F Sign Temps de navigation 9, 18 10, 32 8, 97 . 619 . 540 Nombre de 19, 55 pages 24, 02 18, 76 2, 13 . 123 Nombre de 6, 64 cul de sac 7, 02 5, 24 1. 028 . 361 moteur de recherche 2, 18 1, 02 1, 10 3. 045 . 052 Temps passé dans les cul de sac 2, 56 2, 49 1, 26 4. 122 . 019

Conclusions et implications • Plusieurs lieux communs font aujourd’hui figure d’autorité en matière de configuration de site web • Le temps total de navigation importe peu sur un site • Le nombre de pages requis pour arriver à ses fins n’importe pas non plus

Conclusions et implications • Ce qui importe c’est la «linéarité» du processus • La capacité qu’un site a de guider et de rassurer le consommateur • Sa capacité à minimiser les «culs de sac»

Conclusions et implications • Les moteurs de recherche, à moins d’être très bien configurés, sont à éviter

Étapes à venir • • Corroboration sur d’autres sites Interface protocoles et log Taille adéquate des échantillons requis Utilisation de la théorie des scripts