МАРКЕТИНГ Доцент кафедры экономики и менеджмента Смирнова О

МАРКЕТИНГ Доцент кафедры экономики и менеджмента Смирнова О. Р.

Определения маркетинга n n n Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд потребностей посредством обмена; Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом; Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей;

n n n Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю; Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей; Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей и т. д.

Маркетинг n такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным техникоэкономическим характеристикам

Термины n n n Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо; Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; Запрос – потребность, подтвержденная покупательской способностью; Товар- продукт труда для обмена; Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен;

n n Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами; Рынок – механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг

Этапы развития товаропроизводства: n n n Производственная концепция; Продуктная концепция (концепция совершенствования товара); Концепция продаж (концепция сбыта); Концепция активного маркетинга; Концепция социального маркетинга; Концепция маркетинга отношений

Основные направления маркетинговой деятельности: n n n n Комплексное исследование рынка; Рост рынков: 1) вывод новых продуктов на рынок; 2) освоение новых рынков и сегментов; 3) сохранение существующих клиентов; Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия; Разработка стратегии, тактики предприятия; Организация маркетинговой деятельности; Контроль маркетинговой деятельности; Товарная или продуктовая политика;

n n n Ценовая политика; Распределение (сбытовая политика); Коммуникационная политика

Виды маркетинга n В зависимости от вида продукции: 1) маркетинг товаров потребительского спроса; 2) маркетинг товаров производственнотехнического назначения; 3) маркетинг услуг n В зависимости от направленности: 1) маркетинг, ориентированный на товар или услугу; 2) маркетинг, ориентированный на потребителя; 3)интегрированный маркетинг

В зависимости от состояния спроса на товары фирмы: n n n n Конверсионный маркетинг; Стимулирующий маркетинг; Ремаркетинг; Развивающийся маркетинг; Синхромаркетинг; Поддерживающий маркетинг; Демаркетинг; Противодействующий маркетинг

От иерархических уровней действия маркетинга: n n n Микромаркетинг Массовый маркетинг Целевой маркетинг Прямой маркетинг Международный маркетинг

Субъекты маркетинга Производитель Конечный потребитель (индивидуум) Оптовая торговля Основные субъекты маркетинга Организациипотребители Розничная торговля Специалисты по маркетингу

Задачи маркетинга Маркетинг Сбыт продуктов Производство продуктов Качество Затраты Требования Изучение рынка Меры воздействия на рынок Спрос Предложение Организация сбыта Торговля Реклама

Цикл «маркетинг – обмен» потребитель Выражает желания и потребности Этап 1 Покупает или не покупает Этап 3 маркетинг Планирование Реклама Продажи Исследование Анализ Отчеты Этап 2 Финансы Смета Прогнозы Финансы Исследование и проектирование, разработка продукта, производство

Схема концепции сбыта и концепции маркетинга: А) концепция сбыта: товары сбыт и стимулирование продаж n n получение прибыли за счет увеличения объемов продаж Б) концепция маркетинга: потребности интегрированный получение прибыли путем маркетинг удовлетворения потребностей покупателей

Комплекс маркетинга – 4 «р» - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка Товар ( продукт – product) -Цена (price) -Место (физическое распределение) – place -Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion –продвижение) -

Функции маркетинга n n n Аналитическая функция и ее подфункции: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка; изучение товарной структуры рынка; анализ внутренней среды предприятия n n Производственная функция и ее подфункции: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материальнотехнического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

n n n Сбытовая функция (функция продаж) и ее подфункции: организация системы товародвижения; проведение целенаправленной товарной политики; организация сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики n n n Функция управления и контроля и ее подфункции: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение маркетинга; коммуникационное обеспечение управления маркетингом; контроль с помощью ситуационного анализа

МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Осознание потребности Поиски и оценка информации Принятие решения о покупке Оценка правильности выбора

Моделирование поведения организацийпотребителей Осознание проблемы (нужды) Обобщенное описание нужды Оценка характеристик товара Поиски поставщиков Запрашивание предложений Выбор поставщика Разработка процедуры выдачи заказа Оценка работы поставщика

Виды организаций-потребителей Научные организации Некоммерческие организации производители Организациипотребители Оптовая торговля Государственные учреждения Розничная торговля

Цели организаций-потребителей в связи с покупками Доступность товара Хорошие условия и выгодный уровень цен Некоммерческих организаций: низкие цены; особые условия Специфические цели Общие цели Надежность продавца Производителей: стандарты качества; разнообразие поставщиков Своевременность поставки Стабильность качества Оптовой и розничной торговли: возможность перепродажи; поддержка производителей Правительства: экономические блага для района расположения продавца

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями как покупателями Различия в приобретении товара Различия в рынках Организации покупают товар для использования в производстве или перепродажи, конечные потребители – для личного, домашнего пользования Спрос организаций произведен от спроса конечных потребителей Спрос орг-ций больше зависит от циклических колебаний Организации регулярно покупают сырье, оборудование; конечные потребители делают это редко Организации покупают товар на основе спецификаций; конечные потребители – на основе моды и т. д. Организации географически более сконцентрированы Организации намного чаще принимают Коллективные решения о покупке Организации чаще анализируют цены и оценивают поставщиков Организации чаще прибегают к переговорам и используют торги Орг-ции часто используют специализированные системы снабжения Каналы товародвижения для орг-ций короче, чем для конечных потребителей Орг-ции могут потребовать специального сервиса Орг-ции чаще могут производить товары в качестве альтернативы их приобретению

n Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера

Уровни детализации: n n n Общегрупповой – продукты питания, непродовольственные товары; Групповой – радиотовары, одежда, мебель; Видовой – телевизоры, пальто мужские, платья легкие

Признаки классификации товарных рынков: n n n Территориальный охват; Характер конечного использования товара; Способность удовлетворять потребности определенных групп потребителей; Сроки использования товаров; По соотношению уровней спроса и предложения

Инфраструктура рынка – это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений n n n Инфраструктура товарного рынка – товарные биржи, предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки, посреднические фирмы Инфраструктура финансового рынка – фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании Инфраструктура рынка труда – биржи труда, служба занятости и переподготовки кадров и т. д.

Способы выбора целевого сегмента рынка n Массовый маркетинг Маркетинговый комплекс компании n Концентрированный маркетинг рынок Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 2 Сегмент 3

n Дифференцированный маркетинг Маркетинговый комплекс компании Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 2 Маркетинговый комплекс компании Сегмент 3

Защита основных прав потребителей в РФ обеспечивается: - - - ФЗ РФ «О защите прав потребителей» от 09. 01. 1996 г. № 2 -ФЗ; Деятельностью Госстандарта РФ; Деятельностью Госкомитета РФ по антимонопольной политике; Организациями потребителями; Деятельностью Госкомитета санитарноэпидемиологического надзора и др.

ФЗ РФ «О защите прав потребителей» предоставлено право: n n n При покупке товара знать его изготовителя; Стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; Продукты питания: состав, калорийность, содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях, срок годности, дата изготовления; Обязанность продавца и изготовителя обеспечивать покупателя информацией; Обязательной сертификации подлежат товары для детей; продукты питания, товары бытовой химии, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения

n n Если товар с недостатками, потребитель вправе требовать либо безвозмездного устранения или возмещения расходов по их устранению, либо замены товара на товар аналогичной марки и т. д. ; По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет и т. д.

Емкость рынка – возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен Е = П + И – Э, где П – объем национального производства И – импорт Э - экспорт

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке

Факторы влияния величины спроса на товар: Дх = f( Тх, У, Рх, Ру, Р, W, F) где Дх – спрос на товар Тх – потребность покупателя в данном товаре У – доход потребителя Рх – цена на этот товар Ру- цена товара-заменителя Р – цена на дополняющий товар W – уровень благосостояния F- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния

Соотношение цены и количества проданного товара на рынке Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Спрос, т. е. количество проданного товара А (Q) Цена за единицу товара в денежном выражении (Р) Предложение товара (Q) 50 100 40 20 40 90 30 30 30 80 20 50 20 60 10 75 10 15

Зависимость эластичности спроса от цены и расходов потребителя Характер спроса Расходы потребителя при росте цен снижении цен неэластичен рост Снижение Равен единичной эластичности Не изменяются эластичен снижение рост

n n Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли Конкуренция – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации

Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них параметры Совершенная конкуренция Монополистическа олигополия я конкуренция Монополия Количество фирм, производящих продукт Много независимых фирм, нет контроля над рынками Много фирм, производящих сходные товары и услуги Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги Один продукт и одна фирма Контроль над ценами Нет, цены определяются рынком Влияние ограничено возможностью замены Существует влияние «ценового лидера» Практически полный контроль Товарная дифференциация Нет, продукты неразличимы по свойствам и качеству Товары и услуги дифференцирован ы для сегментов рынка Существенна для отдельных продуктов, мала для стандартизированн ых Нет Легкость входа на рынок Относительно легкий и вход и выход Трудный, часто требует больших инвестиций Очень трудный

Под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня – наличие у него конкурентных преимуществ, т. е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников

КСП – понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов

Сравнительная характеристика автомобиля ВАЗ-111 «Ока» и зарубежных малолитражных автомобилей показатели ВАЗ-111 «Ока» «Фиат Пунто» «ОПЕЛЬ Корса» «Фольксва ген Поло» «Пежо» 106 «Ситроен» АХ Год начала выпуска 1994 1998 1999 1996 1999 Мощность, 29 л. с. 55 45 45 Максималь 120 ная скорость, км/ч 150 145 145 146 Расход топлива, л/100 км 4, 6 5, 9 5, 2 6, 5 5, 1 4, 2 Снаряженн 635 ая масса, кг 842 835 955 760 690 цена 33500 28250 22395 27140 15590 4000

Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ (основные направления создания ключевых конкурентных преимуществ) Стратегии конкуренции Снижение себестоимости Низкая себестоимость и цена продукта Дифференциация продуктов Уникальность продуктов, их высокое качество и/или особый дизайн Сегментирование рынка Комплексное обслуживание сегмента рынка Внедрение новшеств Работа в новой рыночной нише, в которой отсутствуют конкуренты Ключевые конкурентные преимущества Своевременное реагирование на потребности рынка Опережение конкурентов во времени за счет более мобильной системы управления

Основные направления анализа и оценки КСП фирмы-товаропроизводителя n n Первое направление – оценка КСП на основе результатов хозяйственной деятельности фирмы, которая может предусматривать ограниченное число крупных интегрированных показателей или развернутую систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и характеристики КСП и воздействующих на нее факторов; Второе направление – факторный подход к анализу и оценке КСП, предполагающий не просто выделение определенной совокупности показателей, характеризующих КСП фирмы, а раскрытие этих показателей

n Третье направление – учет факторов воздействия на КСП намерений, стратегических программ и планов фирмы и эффективности их реализации.

Варианты повышения КСП продукции на малых предприятиях n n n Сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; Освоение инновационных видов продукции для занятия новых высокодоходных рыночных ниш; Концентрацию ресурсов на производстве максимально прибыльных товаров

Варианты повышения КСП продукции для средних и крупных предприятий n n Сохранение позиций на завоеванных рынках путем расширения ассортимента; Открытие новых высокодоходных рыночных ниш; Пытаются реализовать свою продукцию сдерживая отпускные цены в целях сохранения старых партнеров; Продвижение старой продукции на новые рынки

КСП фирмы подразумевает: n n n Способность производить КСП продукцию; Умение разрабатывать стратегию, поддерживающую высокий уровень КСП; Ориентацию деятельности на рынок и систематическую работу с потребителем; Наличие конкурентной стратегии и продуманной тактики действий по отношению к конкурентам; Высокую профессиональную подготовленность персонала, в том числе хорошее знание маркетинга и его возможностей; Умение реагировать на изменения внешней среды

Совокупность показателей, раскрывающих эффективность хозяйственной деятельности фирмы и ее КСП n n n Доля рынка, контролируемого фирмой Показатели инновационной деятельности Показатели производственной деятельности Маркетинговая деятельность Вовлеченность во внешнеэкономические связи Финансовые показатели деятельности фирмы

n Основные области создания конкурентных преимуществ фирмой-товаропроизводителем Факторы управления (воплощение маркетинга в принципах и функциях управления; умение формулировать цели и добиваться их достижения; гибкость реакции управления на внешние угрозы; инновационный характер управленческой деятельности); n Маркетинг (превосходство в своевременном и качественном удовлетворении нужд и требований потребителей; создание эффективной системы распределения и сбыта); n Исследования и разработки (создание системы формирования новых продуктов; опережение конкурентов во времени выхода на рынок с новыми товарами); n n Производство (хорошая материально-техническая база); Потребители (глубокое знание нужд потребителей; обоснованная их классификация на сегменты); n Конкуренты (создание системы мониторинга конкурентов; систематическое составление прогнозов относительно предполагаемых

Сопоставительные методы определения уровня КСП фирмы исходя из ее конкурентных преимуществ Степень КСП Преимущества, равенство и отставание по основным показателям Ключевые конкурентные преимущества Число конкурентов с большей, равной и меньшей степени КСП высокая Лидерство по большинству показателей Лидерство по большинству основных конкурентных преимуществ Лидерство по сравнению с большинством конкурентов умеренная Лидерство по ряду показателей и относительное равенство по большинству остальных Равенство по показателям основных конкурентных преимуществ Равенство с большинством конкурентов, лидерство по отношению к некоторым относительно невысока Равенство по некоторым Незначительное показателям, отставание по основным по большинству из них конкурентным преимуществам Равенство с некоторыми конкурентами, отставание от многих неконкурентоспособно сть Отставание почти по всем показателям Отставание почти от всех конкурентов Отсутствие большинства конкурентных преимуществ

Элементы КСП товара n Ценовая КСП товара (соотношение уровня цены фирмы с ценами основных конкурентов; соотношение с ценами товара-аналога; соотношение с ценами товаров-заменителей; привлекательность системы скидок для потребителей; система скидок в зависимости от партии); n Качество товара как фактор его КСП ( технико-функциональные характеристики товара; надежность; удобство эксплуатации; наличие дополнительных функций; удобства, связанные с оплатой, с процессом покупки; престиж товара, его марки, дизайн); n КСП систем сбыта, рекламы, обслуживания (эффективность каналов товародвижения; эффективность рекламы; содержательность упаковки; эффективность и надежность системы сервиса; удобство обслуживания)

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять потребности (международная организация по стандартизации) Пример «Дерева качества» (структурная схема показателей качества мужских наручных часов) СВОЙСТВА: n Функциональные: а) информативность; б) защищенность; в) точность n Эстетические: а) надежность; б) композиционное решение; в) качество производственного исполнения; г) качество упаковки и документации n Эргономические: а) удобство получения информации; б) удобство управления; в)удобство ношения

Свойства продукции выражаются в показателях качества. Классификация групп свойств и соответственно показателей n Показатели назначения – характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обусловливают область применения продукции; n Показатели технологичности – характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции (обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств, времени при технологической подготовке производства, изготовления, эксплуатации продукции; n Показатели стандартизации и унификации – насыщенность продукции стандартными, унифицированными, оригинальными составными частями;

n n n Эргономические показатели – отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием; Эстетические показатели – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного твида изделия; Патентно-правовые показатели - характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции; Экологические показатели – это уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции; Показатели безопасности – характеризуют особенности продукции для безопасности покупателя и обслуживающего

Уровни качества: 1 уровень – «соответствие стандарту» ; 2 уровень – «соответствие использованию» ; 3 уровень – «соответствие фактическим требованиям рынка» ; 4 уровень – «соответствие латентным потребностям»

«Схема философии» всеобщего управления качеством Ориентирование всего предприятия на удовлетворение потребностей потенциальных клиентов Всеобщее управление качеством Концентрация усилий на процессах, которые создают и поддерживают качество Осознание сотрудниками любого подразделения, что они – часть предприятия, и поэтому должны понимать его потребности и оказывать содействие любому другому подразделению Всеобщая нетерпимость к браку на основе принципа «Делать правильно с первого раза»

Процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях: Выявление потребностей Определение главных характеристик продуктов Определение желаемых параметров Выявление путей достижения этих характеристик и параметров

Взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей Качество средств труда Качество предметов труда Качество работы Количество продукции Качество продукции Эффективность производства Потребности Экономия ресурсов

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке ( рекламу, методы сбыта) Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками

Принципы сегментации n n Географические ( величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятияпроизводителя) Демографические (возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей, национальность, род занятий, религиозные убеждения) Социально-экономические (на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования) Психографические (принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристик личности)

Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод Сегменты по разновидностям выгод Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Предпочитаемые марки зубной пасты Экономия (низкая цена) мужчины Активные потребители Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже Лечебное действие (предотвращение порчи) Люди с большими семьями Активные потребители консерваторы «Aquafresh» Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершеннолетние молодые люди курильщики Чрезвычайно общительны и активны «Blend-a-med» Вкусовые качества (хороший вкус) дети Любители мятной жевательной резинки Стремление участвовать во всем самим, жизнелюбы «Колгейт»

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА это установление места товара в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя Факторы, определяющие позицию товара на рынке: цена; качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание; имидж товара

По степени присущей товарам долговечности: n Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, стиральные машины, газовые и электрические плиты, одежда); n Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль); n Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской)

Классификация товаров широкого потребления (на основе покупательских привычек потребителей) n Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, хлеб, газеты); n Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы); n n Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками(автомобили, фотооборудование); Товары пассивного спроса

Классификация товаров промышленного назначения Материалы и детали: сырье, полуфабрикаты и детали Капитальное имущество: стационарные сооружения, вспомогательное оборудование Вспомогательные материалы и услуги: вспомогательные материалы и услуги

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя Сырье – с/х продукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лес, железная руда) Полуфабрикаты и детали – либо материальные компоненты (железо, цемент), либо комплектующие изделия (моторчики, шины)

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии Стационарные сооружения – строения (заводы, административные здания) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры) Вспомогательное оборудование – движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование (письменные столы)

Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии Рабочие материалы (смазочные масла, карандаши) материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки)

Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму) Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, чисел

Типы обозначения торговых марок ФИРМЕННОЕ ИМЯ – это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены ФИРМЕННЫЙ ЗНАК – ТОВАРНЫЙ ЗНАК (товарная марка) – это имя, набор букв, знак или символ (либо их сочетание), которым отмечается товар это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение ТОРГОВЫЙ ЗНАК – это фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание ТОРГОВЫЙ ОБРАЗ – это персонифицированная торговая марка

Основные требования, предъявляемые к товарному знаку Простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию Товарной марке должны соответствовать Охраноспособность – свойство, приобретаемое, в результате регистрации товарного знака Индивидуальность - свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака Привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком

Основные функции упаковки Вмещение товара Облегчение использования товара Средство коммуникации с потребителем Основные функции упаковки Содействие сегментации рынка Содействие работе каналов сбыта Средство формирования новой продукции, ее образа

Основные требования к упаковке: n n n Форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; Упаковка должна создавать у потребителя благоприятное представление о товаре (позитивный имидж); Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром; Упаковка не должна меняться слишком часто; Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Элементы маркировки и упаковки: n n n n n Кто и где изготовил; Цена единицы товара; Техника безопасности; Пропаганда; Срок годности; Питательная ценность; Порядок использования; Указывает сорт; Содержание упаковки

Основное назначение упаковки состоит в следующем: n n n Предохранять товары от порчи и повреждений; Обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров; Предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования; Обеспечить создание оптимальных –по весу и объему- единиц для продажи товара; Быть важным носителем рекламы

Система факторов, определяющих выбор рекламного агентства для проведения брэндинга Незначител ьный фактор Цена услуги Маловажны Влияющий й фактор Важный фактор Очень важный фактор 9% 9% 23% 32% 27% 14% 27% 9% 50% 5% 18% 73% 14% 18% 23% 45% имя Качество исполнения 5% Условия сотрудничес тва Пакет услуг 5% 9% 23% 45% 18% Оборудовани е 14% 9% 27% 36% 32% 59% Квалификаци 5% я персонала 5%

«НОВИНКА» - оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки – плоды НИОКР фирмыпроизводителя Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств Новый предмет потребления – новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей

Основные этапы разработки товара-новинки Формулировка идей Анализ возможностей производства и сбыта Отбор идей Разработка товара Разработка замысла и его проверка Пробный маркетинг Разработка стратегии маркетинга Развертывание коммерческого производства

Жизненный цикл товара на рынке – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке и до его снятия с производства и продажи

Стратегические подходы на стадии «роста» : n n Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; Проникнуть в новые сегменты рынка; Использовать новые каналы распределения; Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей

Основные стратегии маркетинга на стадии «зрелости» продукта стратегия мероприятия Модификация рынка Увеличение объема продаж за счет: 1)Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами данной фирмы; 2)вывод товара на новые сегменты рынка; 3)переключение внимания клиентов компаний-конкурентов; 4)стимулирование потребления товара Модификация товара 1)Повышение качества товара; 2)улучшение свойств товара; 3) улучшение внешнего дизайна и оформления товара Модификация маркетинга-микса 1)Организация мониторинга за использованием инструментов маркетинга; 2)формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ Стадия ЖЦТ Содержание этапов Задачи маркетинга Типы потребителей Финансовые цели Разработка Анализ возможностей производства продукции; НИОКР; маркетинговые исследования Маркетингов ые исследования, испытания Определяются безубыточно по результатам сть маркетинговы х исследований 1)Качество 2)Реклама 3)Цена 4)Сервис Внедрение Поступление товара в продажу, рост объема продаж Осведомленн ость о товаре, создание имиджа товара Новаторы, молодежь, обеспеченные, образованные, Законодатели мод 1)Реклама 2)Качество 3)Цена 4)сервис Прибыль за счет продаж Приоритетн ость элементов маркетингамикса

Рост Формируется ответная реакция конкурентов, рост объема продаж изменчив и нестабилен Укрепление приверженнос ти потребителей к товару, максимизация прибыли Молодежь и лица среднего возраста, состоятельные и со средними доходами Максимальны й объем прибыли 1)Цена 2)Реклама 3)Качество 4)Сервис Зрелость Расширение рынка, максимизация оборота товара, тенденция к замедлению роста темпов продаж Удержание имеющихся позиций и доли рынка, захват доли рынка у слабых конкурентов Представители покупателей стадий «внедрения» и «роста» Прибыль за счет сокращения издержек 1)Квазикачест во (упаковка, дизайн) 2)Реклама 3)Качество сервиса 4)Цена Насыщение и спад Сокращение объема продаж, появление товаровзаменителей, конкуренция Поиск нового направления по использовани ю имеющегося имиджа Представители предстоящих стадий, инертные, лица среднего и пожилого возраста Сокращение затрат при уменьшении объема продаж 1)Реклама (на новых сегментах) 2)Качество сервиса 3)цена

Основные параметры и направления товарной политики фирмы n n n 1. Цели товарной политики: - обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента; - поддерживать КСП товаров на заданном уровне; - целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей); - находить для товаров перспективные сегменты и ниши; - способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса 2. Условия разработки и осуществления товарной политики: - четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; - наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; - хорошее знание рынка, его требований и перспектив; - ясное представление о своих возможностях и ресурсах

n n n 3. Используемые варианты товарных стратегий: - недифференцированный маркетинг; - концентрированный маркетинг; - дифференциация товара; - сегментация и позиционирование товара

Составные части товарной политики Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов: Ориентация на виды продукции, приносящие предприятию наибольшую прибыль Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента Планирование выхода на рынок с новыми товарами Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами

Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Boston Consulting Group (BCG) STAR «звезды» CAT «трудные дети» COW «дойные коровы» DOG «изгоняемые собаки» (неудачники)

Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров: n 1. Трудные дети или кошки – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей; n 2. Звезды – товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу; n 3. Дойные коровы – товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы; n 4. Неудачники – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы, они могут перейти в другие, более перспективные товарные группы

ЛОГИСТИКА – процесс планирования, реализации и контроля потока и хранения товаров, услуг и соответствующей информации от точки происхождения до точки потребления с целью удовлетворения требований потребителей (логистика предполагает управлением цепочкой поставок)

Структура затрат на физическую дистрибуцию Функция Доля, % 1. транспортировка 35 2. управление запасами 28 3. складирование 25 4. Обработка заказов 7 5. Администрирование и другие расходы 5 ИТОГО 100

Сравнение средств перевозок Средство Скорость Точность графика Частота перевозок Доступнос Гибкость в ть работе различных местораспо ложений Затраты железная дорога средняя низкая высокая средние Водный транспорт очень низкая средняя очень низкая ограничен ная очень высокая очень низкие автотранс порт высокая очень интенсивн ая средняя высокие трубопров од медленная высокая очень ограничен ная очень низкая низкие воздушны й транспорт очень высокая средняя низкая очень высокие

Сбыт – это система мероприятий по транспортировке, складированию, хранению и продаже товаров Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением Каналы товародвижения – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю

Роль посредников в оптимизации каналов товародвижения n Прямой канал (прямой маркетинг) – перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя посредников П n Косвенный канал (косвенный маркетинг)– использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям П П П Д

Виды сбытовых посредников n n n Дистрибьютор обычно имеет разветвленную сеть складов. Товар приобретается им крупными партиями и распределяется на значительной территории; Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара, либо с крупными без перегрузок и промежуточного складирования; Комиссионер имеет собственное (или арендуемое) торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента от объема продаж); Коммивояжер – это разъездной оптовый или розничный торговец по образцам; Брокер работает на бирже с оптовыми партиями товаров и в физический контакт с товаром не вступает

Каналы товародвижения производитель потребитель Розничный торговец производитель Оптовый торговец потребитель Розничный торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец потребитель

Функции участников маркетингового канала: n n n Исследование рынка, определение требований потенциальных потребителей, сбор информации о конкурентах; Продвижение продуктов посредством персональных коммуникаций; Физическое распространение продукта посредством его транспортировки и хранения; Обслуживание продукта – доставка, упаковка, обучение потребителей; Формирование ассортимента; Принятие риска, связанного с владением, хранением, продажей, финансированием, транспортировкой и обслуживанием продуктов

Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительного количества товаров, связанная с их приобретением для последующей перепродажи Типы товарных складов: А) накопительные склады – служат для приемки товаров от промышленных предприятий мелкими партиями и последующей их отправки крупными партиями в районы потребления; Б) распределительные склады – расположены в местах потребления (для непродолжительного хранения, подсортировки, отправления в розничную сеть)

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, предприятиям для коллективного потребления или хозяйственных нужд Функции розничной торговли: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров; оказывает поставщикам, потребителям транспортноэкспедиционные, консультационные, рекламные, информационные услуги и др.

Структура розничных предприятий товаропроизводители оптовые торговые структуры Магазины стационарные Магазины - склады Павильоны, ларьки, палатки Автомагазины Розничные рынки Зарубежные поставщики узкоспециализированные универсальные комбинированные смешанные

По размеру торговой площади: n n Мелкие – до 250 кв. м. ; Средние – от 251 до 1000 кв. м. ; Крупные – от 1001 до 5000 кв. м. ; Особо крупные – свыше – 5000 кв. м.

Франчайзинг – предоставление известной фирмой (франчайзером) другой фирме или предпринимателю (франчайзи) права на производство или продажу (оказание услуг) под ее фирменной маркой Дискаунтер – магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м. , реализующий по низким ценам ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (от 5000 до 1000 позиций) и действующие в составе сети ( «Копейка» , «Авоська» , «Сток» )

Пять функций цены в рыночной экономике Стимулирующая функция Распределительная функция Функция учета Основные функции цены Функция сбалансирования спроса и предложения Функция как критерий рационального размещения производства

Классификация цен: В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики: n Оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм независимо от форм собственности в порядке оптового оборота; n Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиям, населению; n Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения; n Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям

Цены, единые по стране - могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются государственными органами (энергоносители, квартплата); Свободные цены – цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов; Регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, либо ограничение их роста, либо снижение (уголь, нефть, зерно, хлеб, молоко, сахар, растительное масло)

Ценовые стратегии при выпуске на рынок нового товара n n n Цена «снятия сливок» Цена проникновения (прорыва) на рынок «Психологическая» цена Цена следования за лидером в отрасли или на рынке Престижная цена

ЦЕНОВЫЕ СКИДКИ: n n n Функциональные скидки – предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета; Бонусная скидка – предоставляется постоянным покупателям, обычно в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж; Сезонная скидка – предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи

Ценовая и неценовая конкуренция n n Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач Ценовая политика в маркетинге – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить прибыль и решить стратегические и оперативные задачи

Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование n n n n Рыночная стратегия и тактика фирмы Специфика производимых продуктов Специфика ЖЦТ Особенности производственного процесса Особенности системы продвижения товаров на рынок Организация сервиса Емкость рынка, его динамика, структура Имидж товаропроизводителя n n n n Политическая стабильность страны Состояние экономической жизни Состояние рынка Покупательское поведение потребителей Состояние ценовой конкуренции Государственное регулирование цен Этика и культура поведения на рынке

Основные цели ценовой политики фирмы n n n n n Максимизация прибыли; Экономический рост; Стабилизация рынка Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; Повышение имиджа фирмы, ее товаров; Желание возбудить внимание и интерес покупателя; Расширение спроса на свои товары; Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента; Стремление занять доминирующие позиции на рынке

Схема определения исходной (базовой) цены Формулировка цели ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выбор методов ценообразования Установление базовой цены

Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности Обеспечение сбыта -объем -доля на рынке Максимизация прибыли -максимизация прибыли -доход от инвестиций -быстрое получение денежных доходов Возможные цели ценообразования Удержание рынка -стабильное положение -благоприятные условия деятельности

Процесс формулирования целей ценовой стратегии Формулирование целей ценообразования сбыт Увеличение сбыта; максимизация доли на рынке Заинтересованность в насыщении рынка; получение высокой прибыли прибыль Существующее положение Максимизация прибыли Нейтрализация действий конкурентов; стабилизация цен Получение высокой прибыли в течение продолжительного периода Значительное сокращение продаж

Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия Слишком высокая цена Оптимальный уровень цены с учетом -спроса; Слишком низкая цена Формирование спроса -себестоимости при такой цене продукции; исключается -цен конкурентов и цен Формирование спроса товаров-заменителей; при такой цене -уникальных исключается характеристик товара

Должная реакция фирмы – ценового лидера на изменение цен конкурентами Снизил ли конкурент цену? Может ли это повлиять на наш сбыт? Может ли снижение цены стать длительным? Насколько снизились цены и как надо реагировать? Сохранять свои цены и наблюдать При снижении цен до 2%: предлагать особые условия продаж, чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом При снижении цен на 2, 1 – 5%: предлагать усовершенствования, чтобы привлечь потребителя При снижении цен более чем на 5% также снизить цены

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Сокращение доли рынка, снижение прибыли Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Сохранение прибыли при сокращении доли рынка Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем ее повышение Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска Снизить цену до уровня цены конкурента Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли

Формула безубыточности n n n Ц*К = Ипост + Ипер*К, Ц –цена К – количество Ипост – издержки постоянные Ипер – издержки переменные где

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке Реклама Личные продажи Связи с общественностью Стимулирование продаж

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Вид коммуникации Определение Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, через СМИ от имени известного инициатора Стимулирование сбыта Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс) Пропаганда Неличное стимулирование спроса на товар, услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений Личная продажа Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций n Потребительские товары Реклама Стимулирова- Личная ние продасбыта жа Пропаганда n Товары производственного назначения Личная продажа Стимулирование Реклама сбыта Пропаганда

Этапы разработки коммуникационной стратегии Определение цели и задачи Разработка и утверждение бюджета Выбор стратегии Определение комплекса коммуникаций и его структуры Анализ результатов

Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Личная коммуникация Безличная коммуникация передатчик Прямая идентификация собеседника Знание состава целевой аудитории сообщение Много аргументов, неконтролируемые форма и содержание, адаптируемое сообщение Однородное сообщение, мало аргументов, контролируемая форма и содержание каналы Личные контакты, мало контактов в единицу времени Безличные контакты, много контактов в единицу времени целевая аудитория Легко поддерживаемое внимание С трудом поддерживаемое внимание эффект Возможна немедленная реакция Немедленная реакция невозможна

Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке Характерные черты: - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; - - способствует установлению разнообразных отношений – от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; - - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу

Задачи торгового персонала: n n n Собственно продажа (выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продаж, заключение сделки); Оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др. ); Сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности товаров и т. п.

ФОССТИС – совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителей Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала

Методики стимулирования сбыта в торговле n n n Конкурсы дилеров Торговые купоны для организации Дилерские премии Торговые соглашения Отношение к посредникам

Методики стимулирования потребителей n n n Манипуляция с ценами Конкурсы и лотереи Подарки Распространение образцов Длительные программы

К числу мероприятий ФОС относятся: n n Подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; Участие в выставках и ярмарках; Передача образцов во временное пользование или на испытание; Проведение пресс-конференций

Динамика объема российского рекламного рынка (без учета политической рекламы)

Функции рекламы при осуществлении маркетинга Стадии маркетинга Функции рекламы выведение Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей, побудить покупателя испытать новый товар рост Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей, формирование предпочтения марки товара зрелость Стабилизация группы покупателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение КСП товара, недопущение уменьшения доли рекламируемого товара насыщение Основной упор делается на улучшение имиджа фирмы (связи с общественностью), большое снижение цены

Цель рекламных обращений n n n n n Создание потребности, убеждение необходимости Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара) Создать фирменной марке впечатляющий имидж Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки «скорректировать» представление о товаре Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки Психологически подготовить покупателей к приобретению товара Стабилизировать сбыть и т. д.

ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ Свойства Определение свойств Общественный характер Рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц Способность к увещеванию Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце Экспрессивность Реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной Обезличенность Реклама исключает диалог

Средства и виды рекламного воздействия на потребителей Средства рекламы Конкретные виды и источники рекламы Акустические средства рекламы Устная и музыкальная реклама Графические средства рекламы Проспекты, каталоги, брошюры, газеты, журналы, афиши… Рекламные мероприятия Демонстрация мод, детские праздники, рекламные представления Визуальные средства рекламы Телевизионные каналы, рекламные фильмы Средства декоративной рекламы Витринная реклама, прилавки, стеллажи, выставки Средства предметной рекламы Рекламные подарки, сувениры

Классификация рекламы Критерии различия Виды рекламы Первичная цель рекламы Продвижение новых товаров, рекламирование ассортимента Объект рекламы Рекламирование товара (услуги) Количество заказчиков рекламы Избирательная, коллективная реклама Количество субъектов рекламы Реклама, ориентируемая на индивидуума; реклама, ориентируемая на группы потребителей Различия в способах реализации рекламы Открытая реклама, скрытая реклама

Преимущества и недостатки средств рекламы Средства рекламы Преимущества Недостатки газеты Своевременность, большой охват местного рынка Кратковременность существования, малая аудитория «вторичных читателей» телевидение Сочетание изображения и звука, широта охвата Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта радио Массовость использования, низкая стоимость Только звуковые средства, мимолетность рекламного контакта журналы Высокая избирательность, престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет Наружная реклама Высокая частота повторных контактов Отсутствие избирательности аудитории Выставки и ярмарки Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами Большие расходы

Методы ПР n n n Отношения со средствами массовой информации Печатная продукция в ПР Кино- и фотосредства в ПР Устная речь в ПР Реклама в ПР Требования, предъявляемые к специалисту в области общественных отношений

Информация – всякое сообщение или передача сведений о чем-либо, что заранее не было известно Информация – это то, что несет на себе след какого -либо факта или события, которое произошло или должно произойти, все то, что доставляет нам об этом факте сведения или сообщения

Предпосылки развития систем маркетинговой информации: n n Развитие информационных технологий и рост их использования производителями и потребителями товаров и услуг; Рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее изменений; Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соответственно, необходимость более точных маркетинговых решений; Необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситуации и маркетинговых решений

Маркетинговая информационная система (МИС) – это система генерирования, хранения и распространения информации, необходимой для маркетинговых решений. МИС включает: источники информации, каналы передачи, методы сбора, обработки, хранения и использования информации Маркетинговая информация – это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах и др. ). Источники маркетинговой информации: внешние и внутренние базы данных, поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговое исследования и пр.

Способы формирования информации маркетингменеджером Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС Внутренние базы данных Анализ информации Маркетинговая разведка Маркетинговые исследования Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо Характеристики услуг: n Неосязаемость n Неотделимость от источника n Непостоянство качества n Несохраняемость

Классификация услуг по признаку «человек/машина» Услуги Машино-доминируемые Автоматизированные Торговые автоматы Управляемые Оперируемые среднеквалифи- квалифицированными операторами Кинотеатры, химчистки, автобусы Авиаперевозки, доступ в Интернет Человеко-доминируемые Среднеква. Неквалифициророванный труд Специаслисты высокой квалификации Адвокатские, Ремонт быто. Уборка помебухгалтерсвых приборов щений, стрижка кие, электропрогазонов, образователь водки уличная ные торговля

Распространение услуг Поставщик услуг Конечный пользователь Посредники: консолидаторы франчайзи Конечный пользователь

Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы

Макросреда – часть маркетинговой среды фирмы, которую она не в состоянии контролировать и регулировать (ее элементы – демографические, экономические, социальные, политические, научно-технические, природные) Микросреда маркетинга – часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов)

Основные принципы проведения маркетингового исследования регулярность системность объективность комплексность ПРИНЦИПЫ точность тщательность экономичность оперативность

Способы сбора информации в маркетинге n Опрос – выяснение позиций людей при получении от них справки по определенному вопросу; n Наблюдение – способ получения информации, который является основой для обобщающих суждений, подлежит постоянному контролю на надежность и точность «+» - большая объективность, восприятие неосознанного поведения объекта «-» - поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении

Эксперимент – исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную: лабораторные и полевые n Панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени: торговая панель – розничная торговля, оптовая; потребительская панель – индивидуумы, семьи «+» - выявление развития во времени n

Первичные исследования – сбор данных при их возникновении «+» - собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; «-» - сбор данных может затянуться, высокие затраты, некоторые виды информации могут быть недоступными Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных «+» - низкие затраты, быстрота «-» - неполные и устаревшие данные

Кабинетные исследования – на основе официальных печатных источников информации: периодическая печать (газеты, специализированные журналы), статистические справочники и т. д. Полевые исследования – изучение рынка на месте, наиболее сложные и дорогие

Объекты маркетинговых исследований n n n Исследование рынка – изменение экономических, научнотехнических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов; исследуется структура рынка, его емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, конъюнктура и т. д. Исследование потребителей – доходы, социальное положение, образование и др. Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов – для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, поиск возможности сотрудничества с потенциальными конкурентами; анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка; изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов и др.

n n n Изучение фирменной структуры рынка – с целью получения сведений о возможных посредниках (транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические и др. компании) Исследование товаров- определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их КСП Исследование цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объекты – затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции, поведение и реакция потребителей

n n n Исследование товародвижения и продаж – определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя. Объекты – торговые каналы, посредники, продавцы, формы продажи Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты – поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы Исследование внутренней среды предприятия – определение реального уровня КСП предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды

Сервис – подсистема маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т. д. Основные принципы современного сервиса: - - - Максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий; Связь сервиса с маркетингом; его основными принципами и задачами; Гибкость сервиса

Основные задачи сервиса: n n n n Консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия; Передача необходимой технической документации; Предпродажная подготовка изделия; Приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация его в действии; Доставка изделия на место эксплуатации; Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения у потребителя; Оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов; Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и др.

Предпродажный сервис- консультирование, соответствующая подготовка изделия, обучение персонала, демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией Послепродажный сервис- гарантийный (бесплатный) и послегарантийный (за плату)

n n n Основные варианты организации системы сервиса: Сервис ведется исключительно персоналом производителя; Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; Для сервиса создается консорциум (организационная форма временного объединения предприятий, промышленных компаний для совместной деятельности) производителей отдельных видов оборудования и т. д. ; Сервис поручается независимой специализированной фирме; Для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры)

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля планирование организация Измерение результатов Разработка стратегических планов Претворение в жизнь Разработка планов маркетинга контроль Оценка результатов Корректирующие действия

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга Этапы стратегического планирования: Формулировка миссии фирмы Определение целей и задач фирмы Составление бизнеспортфеля Выбор стратегии роста фирмы

Иерархия задач отделения по выпуску удобрений фирмы «Росток» Борьба с голодом на земном шаре Обеспечение роста продуктивности с/х Исследования по созданию новых удобрений Увеличение прибыли для дополнительного финансирования исследовательских работ Рост сбыта Увеличение доли отечественного рынка Обеспечение большей доступности товара, усиление стимулирования Выход на новые зарубежные рынки Снижение цен и сосредоточение усилий на крупных фермах Снижение издержек

Разработка стратегии роста на основе анализа на трех уровнях: 1 уровень – интенсивный рост – выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности; 2 уровень – интеграционный рост – выявление возможностей интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли; 3 уровень – диверсификационный рост – выявление возможностей, открывающихся за пределами отрасли

Основные направления возможностей роста Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Концентрическая диверсификация Регрессивная интеграция Расширение границ Прогрессивная рынка интеграция Горизонтальная диверсификация Совершенствовани Горизонтальная е товара интеграция Конгломерантная диверсификация

Составляющие плана маркетинга Краткий обзор контрольных показателей Описание текущей маркетинговой ситуации Анализ возможностей и угроз Маркетинговые стратегии Программы действий Бюджеты Описание задач и проблем Порядок контроля

Принципы планирования в маркетинге: 1. Разрабатывать планы должны прежде всего те, кто затем эти планы будет претворять в жизнь; 2. Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; 3. Необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия

Основные задачи планирования в маркетинге: n Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования ( например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии; определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей); n Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

n n Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия); Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия)

Бизнес-план – документ, в котором формируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы Структура бизнес-плана: Титульный лист Вводная часть Анализ положения дел в отрасли Сущность проекта План маркетинга Производственный план Организационный план Оценка рисков Финансовый план Приложения

Требования, предъявляемые к бизнес-плану: n n n n Быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок; Объем не должен превышать 20 -25 машинописных страниц; Носить всеобъемлющий характер, т. е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора; Иметь завершенный характер, т. е. содержать стратегию достижения поставленных целей; Обладать комплексностью, т. е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение; Иметь перспективный характер, т. е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов развития; Обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы; Иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей

Титульный лист (дать представление о проекте): n n n Полное название фирмы; Сведения о владельцах или учредителях; Краткая характеристика сути предлагаемого проекта; Общая стоимость проекта; Потребность во внешних источниках финансирования и предполагаемые его способы (взносы, кредиты); Указание на конфиденциальный характер данного документа

Вводная часть: n n Более подробную характеристику направления деятельности предприятия, краткое описание предполагаемых к производству товаров или услуг, способы организации сбыта; Общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем; Необходимый объем инвестиций для реализации проекта, направления их использования, участие предпринимателя собственными средствами; Контрольные сроки по проекту (начало его реализации, период строительства, выпуск пробной партии продукции).

Анализ положения дел в отрасли n n n Динамика продаж в отрасли за ряд предшествующих лет и прогнозируемые темпы их роста; Тенденции ценообразования (уровень цен и их динамика, основные ценообразующие факторы, реакция потребителей на изменение цен); Всесторонняя характеристика конкурентов (выделение наиболее крупных из них, определение их сильных и слабых сторон); Выделение новых и быстрорастущих фирм в отрасли с характеристикой основных направлений их деятельности и специфики рыночных стратегий; Характеристика потребителей; Оценка влияния научно-технических и социальных аспектов

Сущность проекта Излагается основная идея предлагаемого проекта: n Основные цели (создание нового дела; внедрение на рынок нового товара; выход на новые рынки; расширение рыночной доли); n Подробное описание изделия; патентная чистота и защита товара; n Общая стоимость проекта, включающая размеры и график производственных капиталовложений, первоначальные расходы по маркетингу продукции и организации управления.

План маркетинга n n n Программа комплексных рыночных исследований, включая анализ результатов проведения пробных продаж и первоначальных итогов сбыта, бюджет исследований, исполнителей; Общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта вплоть до выхода на запланированную мощность; Направления совершенствования продукции с учетом сроков прохождения этапов ее ЖЦ, ответных действий конкурентов, реакции потребителей; Требования к упаковке, ее параметрам и внешнему виду; Планирование рекламной кампании (цели, сроки);

n n n Обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены); Планирование товародвижения (политика товарных запасов, организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию, партнеры); Организация других элементов системы ФОССТИС; Планирование сервиса (его роль, принципы организации, исполнители, затраты); Система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, ответственные исполнители)

Производственный план n n n Производственные мощности (общая потребность и структура, необходимая для реализации производственной программы, наличие, необходимость в модернизации и новых мощностях, сроки введения, объем капитальных вложений); Описание всего технологического процесса; Производственные мощности; Сырье (потребности в конкретных видах, возможные поставщики и их условия, наличие контактов с ними); Себестоимость (планируемая величина и возможность снижения).

Организационный план n n Организационно-правовая форма; Характеристика предпринимателей (биографические данные, опыт предпринимательской деятельности); Характеристика руководящего состава; Работа с персоналом (кадровая политика, потребность и наличие специалистов соответствующих профилей, организация проф. обучения, принципы и организация оплаты труда, формирование общекорпоративных ценностей).

Оценка рисков n n Перечисляются все возможные проблемы, которые могут осложнить реализацию проекта (действия конкурентов, влияние НТП); Определяется комплекс предупреждающих мер, которые уменьшат вероятность возникновения той или иной проблемы или ослабят ее отрицательное воздействие. Финансовый план n n Сводный баланс доходов и расходов (доходы, себестоимость, валовая прибыль, налоги, чистая прибыль); План денежных поступлений и расходов

КОНТРОЛЬ – форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к внешним факторам Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности

Виды контроля: 1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам (изучение занимаемой предприятием доли рынка; оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за поведением покупателей, посредников; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия). 2. Контроль прибыльности и анализа затрат производственнокоммерческой деятельности предприятия: А) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов; Б) пересчет расходов по функциям маркетинга 3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Этапы проведения ревизии маркетинга: n n Предконтрольный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка задания, подписание договора; Диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия; Анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация; Подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования – оформление отчета, комментарии к рекомендациям

n Этап сопровождения – периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Вопросы для проведения ситуационного анализа: n Рынки (какие ваши целевые рынки, какова емкость каждого из целевых рынков, какие перспективные рынки изучает предприятие); n Товары ( на какой стадии ЖЦ находятся основные товары, какова КСП товара на каждом рынке, качество товара); n Анализ нового товара ( оценка конкурентной среды целевых рынков для нового товара, оценить капиталовложения в производство и реализацию нового товара, составить бизнесплан); n Покупатели (какие фирмы покупают Ваш товар, кто может быть потенциальным покупателем); n n Внутренняя и внешняя среда предприятия; Конкуренция и конкуренты (кто основные конкуренты, отвечают ли их товары требованиям рынка);

n Цели маркетинга (каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны); n Программа маркетинга (какова стратегия предприятия, есть на предприятии годовой план маркетинга, проводится ли ситуационный анализ); n Цены (насколько цены отражают издержки производства на n предприятии, КСП товара, спрос на него, как действует предприятие когда конкуренты изменяют цены); Товародвижение (где расположены склады предлагаемых предприятием товаров, какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить); n n Коммуникационная политика на предприятии; Упаковка (отвечает ли она всем требованиям, выдвигаемым к ней); n Сервис

Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы 1. Маркетинг как одна из равных функций 2. Маркетинг как более важная функция производство финансы производство маркетинг кадры финансы кадры маркетинг

3. Маркетинг как основная функция производство маркетинг кадры финансы 4. Потребитель как контролирующая функция производство финансы потребитель маркетинг кадры

5. Потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая производство маркетинг потребитель кадры финансы

Создание параллельно функционирующему отделу сбыта юридически самостоятельной маркетинговой фирмы производитель Отдел сбыта Маркетинговая фирма реклама

Полное осуществление продажи продукции производителя через маркетинговую фирму производитель Маркетинговая фирма Внутренний сбыт Исследование рынка Внешний сбыт реклама

Основные варианты построения структур службы маркетинга на предприятии А)Функциональная организация маркетинга (или организация по «функциям» ) – означает, что все виды выпускаемой продукции и все рынки могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация ее подразделений по направлениям (когда видов продукции и рынков немного). Самостоятельные направления: - изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента; - реклама, выставки, PR; - организация товародвижения и создания дилерской сети. Б) Организация «по видам продукции» - предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей (полный маркетинг каждого товара)

В) Организация «по рынкам» - концентрация рыночной деятельности на целевых рынках. Под термином «рынок» может пониматься конкретная отрасль, тогда за менеджером также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения. Г) Организация «по территориям» - в структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам.

Критерии организационных форм маркетинга 1) гибкость, мобильность, адаптивность; 2) простота маркетинговой организационной структуры; 3) соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов; 4) ориентация оргструктуры маркетинга на конечных потребителей; 5) наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей

Типовой вариант укрупненной организационной структуры службы маркетинга промышленной компании Генеральный директор компании Заместитель генерального директора по маркетингу Договорный отдел Отдел сбыта Рекламный отдел Отдел исследования рынка и цен Дилерская служба Отдел контроля маркетинга Внешнеторговая фирма

Обобщенная типовая схема маркетинговой службы предприятия Руководитель службы маркетинга НИОКР Производство ПОТРЕБИТЕЛИ Дизайн и упаковка Исследование рынка ФОССТИС Сбыт КОНКУРЕНТЫ

Функциональные области фирмытоваропроизводителя Функциональная область Основная стратегическая ориентация маркетинг Привлечение и сохранение лояльной группы потребителей посредством уникального сочетания товара, распределения, продвижения и цены НИОКР Поиск возможностей технологических прорывов, повышение качества продукции, выявление нововведения производство По возможности полное использование производственного потенциала, снижение относительных издержек производства снабжение Приобретение однородных материалов большими партиями по низким ценам и поддержание оптимальных запасов финансы Функционирование в пределах установленного бюджета, ориентация на прибыльную продукцию, контроль предоставляемых кредитов и минимизация стоимости заемных средств учет Стандартизация отчетности, детализация издержек юридическая служба Обеспечение юридической защиты от действий правительства, конкурентов, сбытовиков, потребителей

Организационная структура управления службой маркетинга для крупных предприятий Заместитель генерального директора по маркетингу Управление маркетинга, сбыта и фирменного обслуживания выпускаемой продукции Отдел технического обслуживания выпускаемой продукции Отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции Отдел сбыта Бюро прогнозирования и планирования маркетинга Бюро изучения рынка сбыта и спроса Бюро рекламы

Организационная структура управления службой маркетинга для небольших предприятий Заместитель генерального директора по маркетингу Отдел коммерческий Отдел внешней кооперации и комплектации Бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции Отдел сбыта

ЛИТЕРАТУРА n n n n Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах – М. : ИНФРАМ, 2006 Алексунин В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности – М. : Издательско-книготорговый центр «Маркетинг» , 2001 Алексунин В. А. Маркетинг – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» , 2006 Котлер Ф. Основы маркетинга – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2007 Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2003 Владимиров А. Н. Лучшие рефераты по маркетингу – Ростов-на-Дону: «Феникс» , 2001 Царев А. В. Пехота маркетинговых войск – Спб. : Питер, 2006