МАРКЕТИНГ (для заочной формы обучения) Подготовил ст. преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга ПНИПУ Фролов Сергей Евгеньевич
Для допуска к экзамену необходимо сделать реферат по маркетингу. Как нужно делать реферат по маркетингу? Темы реферата – это вопросы по маркетингу под № 12, 13, 16, 17, 22, 44, 47, 52, 53, 54, 56, 57, 60 (каждый может выбрать любую из этих тем – как основную для своей работы). Реферат должен быть сделан по надлежащей форме: титульный лист, оглавление, введение, часть 1 и часть 2, заключение, список литературы, приложения (общий объем реферата – 20 -25 стр. ). Часть 1 - теоретические аспекты исследуемой проблемы (8 -10 стр. ) Часть 2 - реальные аспекты исследуемой проблемы, с примерами практического воплощения на предприятиях Перми и Пермского края (но не из других регионов РФ)(8 -10 стр. ) ВНИМАНИЕ – особо преподаватель будет оценивать – 2 -ю часть реферата. ВОПРОСЫ ДЛЯ ЭКЗАМЕНА ПО МАРКЕТИНГУ. 1. Виды нужды. 2. Отличие реализации нужды от реализации потребностей. 3. Главная парадигма маркетинга. 4. Как можно реализовать свои мечты в этой жизни (4 возможности) 5. Первая вспомогательная подсистема МИС. 6. Вторая вспомогательная подсистема МИС. 7. Третья вспомогательная подсистема МИС. 8. Четвертая вспомогательная подсистема МИС. 9. Методы маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент). 10. Понятие и составляющие микросреды 11. Понятие и составляющие макросреды 12. Основные отличия работы на промышленном рынке от потребительского рынка. 13. Основные характеристики, влияющие на мотивацию совершения покупки. 14. Что понимается под – референтными группами. 15. Что понимается под – ролями и статусами в маркетинге.
16. Факторы сегментирования потребителей на потребительском рынке. 17. Факторы сегментирования потребителей на промышленном рынке. 18. Что понимается под – товаром импульсной покупки 19. Что понимается под – товаром предварительного выбора 20. Что понимается под – товаром особого спроса 21. Что понимается под – товаром пассивного спроса 22. Классификация товаров и услуг на промышленном рынке 23. Задачи существования торговой марки 24. Что понимается под интеллектуальной собственностью (особенности авторского права и промышленной собственности). 25. Задачи существования упаковки 26. Виды сервиса (сервисных услуг) на рынке. 27. Особенности первого этапа ЖЦТ. 28. Особенности второго этапа ЖЦТ. 29. Особенности третьего этапа ЖЦТ. 30. Особенности четвертого этапа ЖЦТ. 31. Что понимается под – эластичным спросом 32. Первый этап Методики расчета исходной цены на новую продукцию (постановка задач ценообразования) 33. Второй этап и Третий этап Методики расчета исходной цены на новую продукцию (определение спроса и оценка издержек) 34. Четвертый этап и Шестой этап Методики расчета исходной цены на новую продукцию (анализ конкурентов и установление окончательной цены) 35. Пятый этап Методики расчета исходной цены на новую продукцию (выбор конкретного метода ценообразования) 36. Матрица БКГ и ее особенности в рамках стратегического маркетинга. 37. Ценовая маркетинговая стратегия – Снятия сливок. 38. Ценовая маркетинговая стратегия – Занятие доминирующего положения на рынке. 39. Особенности ценообразования на основные и дополняющие товары.
40. Инициативное снижение цен по желанию самой фирмы. 41. Инициативное повышение цен по желанию самой фирмы. 42. Что понимается под – каналами распределения продукции 43. Виды канала распределения 0 уровня (прямого маркетинга) 44. Функции канала распределения продукции 45. Горизонтальные и вертикальные системы товародвижения 46. Основные издержки канала товародвижения 47. Понятие – комплекса маркетинга (4 Р) 48. Понятие – комплекса стимулирования сбыта 49. Задачи пропаганды 50. Основное различие применения рекламы от пропаганды
По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд (физическая нужда в пище, одежде, тепле, безопасности; социальная нужда в общении; личностная нужда в знаниях и самовыражении и т. п. ). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА Маркетинг – это система управления производством и реализацией продукции, направленная на приведение в соответствие потребностей рынка и возможностей производителя для обеспечения достижения поставленной цели. Основная идея (парадигма) маркетинга – «найти на рынке неудовлетворенную потребность и постараться с максимальной эффективностью ее удовлетворить» . Современный маркетинг имеет более 2000 различных определений. Изучение маркетинга впервые произошло в США на стыке 1910 -1920 гг.
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА • • • Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция - сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка. Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка. Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции – это также чисто сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж. Концепция чистого маркетинга – современная концепция, которая учитывая запросы рынка, не всегда учитывает истинные потребности общества (может нарушать моральные устои или экологию) Концепция социально-этичного маркетинга – также современная концепция, которая старается гармонично учитывать интересы общества в целом, его потребности.
Основные принципы маркетинга • Производить только то, что необходимо потребителю. • Концентрировать усилия на достижении конкретного практического результата. • Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю. • Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности, не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций развития рынка. • Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. • Помнить о первичности воздействия рынка, а не производства.
Схема – Поле деятельности маркетинга в организации Анализ рынка (сегментация) Анализ возможностей и рисков Оценка конкурентоспособности Анализ хозяйст портфеля Маркет. стратегия Комплекс маркетинга реклама пропаганда Разработка нового товара Ценообразование Товародвижение Бюджет маркетинга Маркетинговый контроль Продвижени е товара промо-акции личные продажи
Создание МИС предприятия Если предприятие собирается максимально удовлетворять существующие потребности на рынке, то оно должно иметь о них исчерпывающую информацию. В результате этого, информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности предприятия. Для сбора и анализа маркетинговой информации на предприятии специально создается - МИС. Маркетинговая информационная система (МИС) – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в маркетинговых целях. МИС состоит из 4 вспомогательных подсистем (см. рис. ): 1. Система сбора внутренней отчетности; 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации; 3. Система проведения маркетинговых исследований; 4. Система анализа собранной маркетинговой информации.
Подсистемы МИС предприятия 1. Система сбора внутренней отчетности. У любого предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая следующие маркетинговые индикаторы текущей деятельности: показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы товарноматериальных запасов, движения денежной наличности, данные дебиторской и кредиторской задолженности и пр. Таких показателей должно быть: 5 -6 (минимум) – 8 -10 (максимум). Рассматривать их нужно в динамике (сравнивая с аналогич. показателями за предыдущие 2 -3 года). 2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Хорошие источники: - Специализированные выставки и ярмарки. - Специализированные отраслевые журналы. - Интернет. Не лучшие источники: - СМИ. - Госкомстат. 3. Проведение маркетингового исследования. Предприятие может проводить исследование как само, так и может заказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен. Различают 2 формы: «кабинетное» и «полевое» исследование. 4. Система анализа собранной маркетинговой информации. Различают 2 формы проведения анализа: через «статистический» банк данных и через банк математических моделей.
Маркетинговые исследования Основные методы проведения маркетинговых исследований; - опрос (активная форма исследований, происходит в двух видах: анкетирование – письменный опрос и интервьюирование – устный опрос респондентов). Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге – приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др. ); - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); - по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. - наблюдение (неактивная форма исследований – простое наблюдение за ситуацией на рынке). Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов. - эксперимент (активная форма исследований, происходит в виде проведения опыт- ным путем и конструирования определенной ситуации на рынке). Существенные признаки эксперимента: - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; - проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Маркетинговая среда предприятия. Это совокупность: внутренней (микросреда) и внешней (макросреда) среды предприятия Макросреда – это внешние факторы (условия), влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности, такие как: - Политико-правовые условия - Экономические условия - Демографические условия - Культурные условия - Научно-технические условия - Природно-климатические условия
Микросреда – это факторы, интенсивно влияющие на внутреннюю маркетинговую деятельность предприятия, такую как: - Производственные (технологические) условия - Финансовые условия - Организационно-структурные условия - Управленческие условия - Кадровые условия Необходимо учитывать, что в ХХI веке важнейший фактор воздействия – ИНФОРМАЦИЯ. В соответствие с этим, велико значение влияния двух таких факторов на МИКРОСРЕДУ, как: А. Движение и взаимодействие маркетинговой (финансовой, производственной) информации между сотрудниками различных служб (подразделений) внутри предприятия. Б. Движение и взаимодействие маркетинговой (финансовой, производственной) информации между сотрудниками предприятия, в целом, и внешними контактными маркетинговыми аудиториями.
К внешними контактными маркетинговыми потребители, конкуренты, посредники аудиториям относятся: поставщики, Кроме того, сильное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают финансовые, страховые, банковские и консалтинговые учреждения. К внутренней среде предприятия также относится (см. рис. ):
На мотивацию поведения покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы: культурного, социального, личного и психологического характера (см. рис. ). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ – это вспомогательные группы, которые оказывают содействие потребителю при его желании совершить покупку. Референтные группы бывают следующими: семья (самая важная), родственники, друзья, коллеги по учебе или по работе. Все люди в своей жизни играют те или иные роли (любимые сын или дочь для своих родителей; друзья, нейтральные участники или враги по отношению к возникновению различных жизненных ситуаций в течение всего дня). Выполнение той или иной постоянной роли может соответствовать определенный статус (например, бывший рабочий стал депутатом и ему приходиться как потребителю кардинально менять свой имидж и совершение важных покупок).
Промышленный рынок (рынок предприятий). Особенности рынка предприятий Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке. Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже: 1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств. 2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями. 3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций. Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения: - на нем меньше покупателей; - но эти немногочисленные покупатели крупнее; - они сконцентрированы географически; - спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен; - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства); - покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).
Сегментация рынка и отбор целевых сегментов Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов. Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т. п. ). Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга. Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т. п. Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т. п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-правовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т. п. Сегментации рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются: – емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основные задачи существования УПАКОВКИ: - рекламно-информационная функция; - функция сохранения содержимого; - удобство транспортировки. Основные задачи ТОРГОВОЙ МАРКИ: - идентификация производителя или продавца; - формирование устойчивого привыкания к определенному товару (услуге); - привлечение внимания покупателей. Основные виды КОМПЛЕКСА СЕРВИСНЫХ УСЛУГ: - дополнительная упаковка товара; - расширение сети мест продажи продукта; - надежность поставок; - разработка продукта по индивидуальному образцу; - консультации специалистов-экспертов; - предпродажная подготовка продукта; - гарантийное и постгарантийное обслуживание; - наличие оборудования для проведения испытаний; - оперативность предоставления предложений по ценам; - возможность получения потребительского кредита или скидки; - простота вступления в контакт с продавцами; - выезд специалиста для ремонта или транспортировка сломанного продукта для осуществления ремонта в сервисный центр. Необходимо помнить, что т. н. «бесплатная доставка купленного товара из магазина домой» не считается сервисной услугой (т. к. втайне от покупателя входит уже в цену покупаемого товара).
Интеллектуальная собственность Инновации как конечный результат творческого труда, получивший реализацию в новой продукции или технологии, т. е. как творения человеческого разума, его интеллекта, являются объектами интеллектуальной собственности (ОИС). Кроме того, они являются важными нематериальными активами любой компании. В соответствие с Гражданским кодексом РФ (ч. 1. , ст. 138), под интеллектуальной собственностью (ИС) признается исключительное право гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, продукции, выполненных работ и услуг (фирменное название, товарный знак и т. п. ). Конвенция об учреждении Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), принятая в Стокгольме 14 июля 1967 года, предусматривает, что институт ИС разделяется на две большие группы: 1) произведения, охраняемые авторским правом, и 2) промышленную собственность (к которой, в свою очередь, по Парижской конвенции (п. 2, ст. 1. ), относятся: изобретения; промышленные образцы; полезные модели; товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования; указания на источник, наименование места происхождения; пресечение недобро-совестной конкуренции). Права на ОИС носят абсолютный характер (в рамках жесткого противодействия их использования без согласия автора), а их реализация в условиях рынка связана с осуществлением основных функций собственника (владение, использование и распоряжение).
В структуру российского Патентного закона, который принят и вступил в силу в 1992 г. , включены нормы, касающиеся трех объектов промышленной собственности: - изобретений, - полезных моделей, - промышленных образцов. Эти объекты промышленной собственности близки по существу, а также по процедуре подготовки заявок на их правовую охрану и технологии прохождения экспертизы в патентном ведомстве. Так, например, для защиты инноваций как объектов интеллектуальной собственности важно то, что в соответствии с Патентным законом объектами изобретения могут быть: - устройство (деталь, узел или их взаимосвязанная совокупность); - способ (операция или совокупность взаимосвязанных операций, действий над материаль-ными объектами и с помощью материальных объектов); - вещество (искусственно созданная совокупность взаимосвязанных ингредиентов); - штамм (наследственно однородные культуры микроорганизмов); - культуры клеток растений и животных; - применение перечисленных объектов по новому назначению (это означает, что какой-то из этих объектов предложено использовать с такой целью, для которой он ранее не использовался). Правовая охрана изобретения осуществляется с помощью патента – документа, удостоверяющего авторство изобретения и предоставляющего владельцу исключительное (монопольное) право на использование изобретения в течение 20 лет с даты приоритета.
Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи). Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1. Товар по замыслу (идея товара и основная выгода от него). 2. Товар в реальном исполнении. 3. Товар с подкреплением (комплекс сервисной поддержки). Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку. Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т. д. , т. е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара. Товары классифицируются следующим образом: 1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования. Классификация товаров широкого потребления: – товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), – товары импульсной покупки и для экстренных случаев; – товары предварительного выбора; – товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); – товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); – товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты, полностью используемые производителем.
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И УСЛУГ (ЖЦТ) В рамках разработки нового продукта существует понятие – ЖЦТ. Каждый товар (услуга) в своей жизни проходит следующие этапы: Предварительный (нулевой) этап – состоит из следующих стадий: - стадия инициации идеи нового продукта (ученые или изобретатели); - стадия создания опытной модели; - стадия проведения пробного тестирования рынка; - стадия создания промышленного прототипа; Первый этап (выведения нового товара на рынок) – Характеристики: 1). О новом товаре не знают на рынке; 2). Нет прибыли - сплошные затраты; 3). Затраты на: мощную информационную рекламу, закупку высокотехнологичного оборудования и сырье, маркетинговый рычаг (из-за недозагрузки производственных мощностей); 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно короче по времени, ввиду его очевидной невыгодности. Второй этап (роста сбыта нового товара) – Характеристики: 1). О новом товаре наконец-то узнают на рынке; 2). Появляется устойчивая прибыль - снижаются затраты; 3). Затраты снижены из-за: замены на поддерживающую рекламу, не нужно закупать оборудования, дозагружаются производственные мощности; 4). Главная задача руководителя: сделать этот этап как можно дольше по времени, ввиду его очевидной выгодности. Третий этап (зрелости сбыта) - Характеристики: 1). Когда-то новый товар начинает в глазах потребителя – морально и физически устаревать; 2). Обычно, на этом этапе появляется много конкурентов, которые начинают бороться с нами по 3 направлениям: по цене, качеству и сервису; 3). Главная задача умного руководителя: вовремя сделать правильный вывод и уйти с производства этого продукта. Четвертый этап (упадка сбыта) - Характеристики: 1). Мы полностью проиграли в конкурентной борьбе и никому не нужным товаром забиты все наши склады; 2). Чтобы их освободить, нам нужно продавать этот товар ниже себестоимости; 3). Главный итог неумного руководителя: мы попали в ситуацию банкротства своего бизнеса.
Разработка нового товара Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя ряд основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (см. рис. ). На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственнотехнические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ НА НОВУЮ ПРОДУКЦИЮ Этапы методики: - Постановка задач ценообразования Здесь возможна постановка 4 задач: - обеспечение выживаемости; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства по показателям доли рынка; - завоевание лидерства по показателям качества. - Определение спроса Оценка эластичности спроса. - Оценка издержек Оценка совокупных (валовых) издержек на производство и реализацию новой продукции. - Анализ цен на аналогичную продукцию у конкурентов (если они есть) Анализ путем проведения маркетинговой разведки. - Выбор конкретного метода ценообразования Здесь возможны варианты: - средние издержки + прибыль; - анализ безубыточности и получения целевой прибыли; - на основе ощущаемой ценности товара; - на основе уровня текущих цен конкурентов; - на основе проведения закрытых торгов (тендеров). - Установление окончательной цены на новую продукцию
Основные маркетинговые ценовые стратегии 1. Стратегия «Снятие сливок» (применяется в деятельности наукоемких МСБ фирм ( «диких кошек» ), активно занимающихся инновационной деятельностью. Ее основные характеристики: 1). Работа с высоким уровнем рентабельности; 2). Нежелание работать при появлении конкурентов. 2. Стратегия «Занятие доминирующего положения на рынке» (применяется в деятельности крупного промышленного бизнеса ( «дойных коров» ), которые редко занимаются инновационной деятельностью. Ее основные характеристики: 1). Работа с низким уровнем рентабельности; 2). Приходится работать, как в условиях отсутствия конкурентов, так и при их появлении. Матрица БКГ ЗВЕЗДЫ Дикие кошки Дойные коровы Собаки В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: – установление цен на новый товар; – ценообразование в рамках товарной номенклатуры; – установление цен со скидками и зачетами; – установление цен для стимулирования сбыта; – установление дискриминационных цен.
Особенности ценообразования на основные и дополняющие товары. В данном случае существует дифференциация в назначении цены производителем на основные и дополняющие товары. Например, фотоаппарат (основной товар) и фотопленка или флэш-карта (дополнительный товар); бритвенный станок и бритвенное лезвие. Что понимается под – функциональной скидкой сферы торговли. Это завуалированная взятка магазинам или торговым сетям (сейчас еще называется – бонусом) от производителей продукции, чтобы их продукция, а не конкурентов м. б. выставлена на их полках. Что понимается под – зачетной скидкой. Это модное явление на Западе (да и сейчас в России). Так, например по новому закону, чтобы избавится от старого «автохлама» правительство собирается владельцам старых машин, чтобы они не бросали везде их, при условии их сдачи в специальные центры утилизации, выдавать по 50 000 руб. , которые они могут использовать для покупки новых автомашин. Инициативное снижение цен по желанию самой фирмы: - недозагрузка производственных мощностей; - сокращение доли рынка; - для занятия доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цен по желанию самой фирмы: - устойчивая всемирная инфляция; - наличие чрезмерного спроса; - работа такой формулы, как, например, если при норме прибыли 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта получить дополнительно увеличение прибыли на 33%. Постановка бюджета маркетинга в фирме: - на основе показателей целевой прибыли; - на основе проведения оптимизации прибыли.
Товародвижение и каналы распределения продукции Канал распределения продукции – это совокупность организаций и частных лиц, которые являются посредниками прохождении товара от производителя к потребителям. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т. п. ). Каждый канал распределения имеет определенное количество составляющих его уровней (посредников). Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) – без посредников (напрямую: производитель – конечный потребитель) и имеет следующие варианты: фирменная торговля (свои магазины и отделы); посылочная торговля (через почту); коммивояжеры (сетевой бизнес). Каналы в сфере услуг – очень специфичны (Пример: здоровый образ жизни) Горизонтальные и вертикальные системы распределения. Сначала появились горизонтальные системы, но у них была основная проблема – независимость их звеньев (посредников), которые могли в любой момент выйти из цепочки и разрушить весь канал. В этих целях, на их смену пришли – вертикальные системы, где одно из крупных звеньев (производитель или крупный оптовик) стали ставить под свой жесткий контроль всю цепочку (или через суровые договорные санкции или выку-пая весь канал).
Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.
Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции. Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения: – по потребителям (количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т. п. ); – интересы предприятия (возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т. п. ); – по товару (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т. п. ); – по конкурентам (число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта); – по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).
Комплекс продвижения товаров (услуг) на рынке Данный комплекс (или комплекс стимулирования сбыта) состоит из: - Рекламы; - Пропаганды; - Мероприятий по стимулированию сбыта (промо-акций); - Личных (персональных) продаж. Главные отличия применения пропаганды от рекламы : она гораздо менее затратна и не носит агрессивный навязчивый характер. Реклама м. б. различного плана: информационная, напоминающая и пр. Основные задачи пропаганды: А. Улучшить имидж конкретного товара или предприятия; Б. Противодействовать враждебному влиянию конкурентов. Мероприятия по стимулированию сбыта (промо-акции) бывают трех видов: - в отношении конечных потребителей; - в отношении дистрибьютеров (дилеров); - в отношении собственного персонала предприятия. Личные (персональные) продажи – здесь применимо Правило Парето (20/80).
Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (см. табл. ).
Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - это создание и развитие стратегии по содержанию и доставке сообщений при помощи всех современных носителей в результате формирования общего плана коммуникаций предприятия. Такая стратегия должна быть тщательно спланирована и ориентирована на достижение конечных целей, для получения мощного эффекта синергии. Обычно, как только целевая аудитория продукции предприятия выбрана и определены ее потребности, можно устанавливать коммуникационные задачи, такие как, например: повышение уровня осведомленности о корпорации в течение определенного периода или желаемая доля рынка после запуска нового продукта. Далее, в рамках выбранной стратегии происходит согласование маркетингового бюджета и выбираются наиболее оптимальные методы проведения коммуникаций. Здесь необходимо учитывать, что содержание сообщения, стиль и проведение презентации должны понимать все, чтобы коммуникации с использованием любых носителей были согласованными и служили выделению одних и тех же определенных преимуществ для всех выбранных целевых сегментов рынка. Поскольку этот процесс может включать различные целевые аудитории: одни вообще не осведомлены о конкретном продукте, других нужно подтолкнуть к самой его покупке, поэтому могут использоваться разные стратегии, такие как, например: проведение информационной рекламы для создания осведомленности о продукте; описание и преимущества продукта для создания интереса в прямой почтовой рассылке; личный визит продавца (торгового представителя) для совершения его продажи. Различные коммуникационные стратегии могут использоваться также и потому, что формы носителей сообщений имеют определенные атрибуты, ориентированные на различные целевые группы (так, например, специализированные отраслевые журналы информируют о профессиональных особенностях продукта; веб-сайт предназначен для интерактивных коммуникаций; телефонная связь - для первичного контакта и т. д. ). Важно, что все используемые формы носителей должны иметь четкие, измеримые задачи, которые можно отследить, проконтролировать и измерить, чтобы увидеть, достигаются ли выдвинутые цели. Необходимо определить задачи для всех отдельных носителей и объединить их для достижения одной общей цели сбытовой программы или организации продвижения.
Маркетинговое стратегическое планирование и контроль Маркетинговое планирование бывает 2 -х видов: 1. Стратегическое планирование; 2. Годовой план маркетинга. Этапы стратегического планирования: 1. Формирование Программы (миссии) предприятия; 2. Определение целей и задач предприятия; 3. План развития «хозяйственного портфеля» предприятия; 4. Формирование стратегии роста предприятия. Программа (миссия) предприятия должна иметь ответы на следующие вопросы: Что из себя представляет наш бизнес? Кто наши клиенты и что им нужно? Что является наиболее ценным для них? Каким будет наше предприятие в будущем? Каким оно должно быть в идеале? План развития «хозяйственного портфеля» предприятия – связан с оценкой (при диверсификации бизнеса) прибыльности и перспективности всех направлений деятельности предприятия. Стратегия роста предприятия связано с анализом его деятельности (по времени развития) на 3 уровнях: 1 этап - Интенсивный рост бизнеса, состоящий из 3 -х стадий: А. Глубокое внедрение на рынок; Б. Расширение границ рынка; В. Совершенствование продукта. 2 этап - Интеграционный рост бизнеса, состоящий из 3 -х стадий: А. Регрессивная интеграция; Б. Прогрессивная интеграция; В. Горизонтальная интеграция. 3 этап - Диверсификационный рост бизнеса, состоящий из 3 -х стадий: А. Концентрическая диверсификация; Б. Горизонтальная диверсификация; В. Конгломератная дивер-
Годовой план маркетинга - состоит из следующих разделов: - Сводка контрольных показателей; - Изложение текущей маркетинговой ситуации; - Перечень опасностей и возможностей; - Перечень целей, задач и проблем; - Разработка конкретных маркетинговых стратегий по каждому товару (группе); - Разработка совокупной маркетинговой стратегии предприятия; - Разработка плана маркетинговых мероприятий; - Формирование бюджета маркетинга на предприятии; - Порядок контроля за маркетинговой деятельностью предприятия. Ежеквартально (ввиду изменения внешних и внутренних условий) необходимо проводить – SWOT-анализ и Ситуационный анализ (ревизию маркетинга). Контроль маркетинговой деятельности предприятия бывает 3 -х видов: - контроль за выполнением Годового плана маркетинга; - контроль прибыльности по товарам (услугам); - стратегический контроль (через ревизию маркетинга). .
SWOT Анализ S - сильные стороны; W- слабые стороны; O - возможности; T – угрозы
SWOT Анализ Сильные стороны и слабые стороны являются внутренними факторами. Сильными сторонами могут быть: Ваш профессиональный опыт в маркетинге; новый (инновационный) продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; качество процессов и операций; другая добавленная стоимость. Слабыми сторонами могут быть: недостаток маркетингового опыта; недифференцированный продукт или услуга; месторасположение Вашего бизнеса; низкое качество товаров или услуг; плохая репутация. Возможности и угрозы являются внешними факторами : Возможности могут быть: развитый рынок, такой как Интернет; слияния, совместные предприятия или стратегические альянсы; перемещение в новый сегмент рынка, предлагающий увеличение прибыли; новый международный рынок; рынок, освободившийся за счет ухода неэффективного конкурента. Угрозы могут быть: новый конкурент на внутреннем рынке; ценовые войны с конкурентами; у конкурента появился новый, инновационный продукт или услуга; конкуренты имеют лучший доступ к каналам распространения и доставки продукции; введение налогообложения на Ваши товары или услуги.
Скачать презентацию МАРКЕТИНГ для заочной формы обучения Подготовил ст преподаватель
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА - Фролов С.Е..ppt