Маркетинг для поколения Y как музеям привлекать и

Маркетинг для поколения Y: как музеям привлекать и удерживать «миллениалов» Выполнили: Виктория Капустина Жанна Прокопьева Екатерина Данилова Елена Петрова Марина Гринева

Этап 1 Потребительские практики и стиль жизни представителей поколения Y. Поиск инсайтов

Методология исследования • Цель исследования: формирование представления о потребительских практиках и стиле жизни поколения миллениалов, особенности практик посещения музеев • Тип исследования: поисковое 1 этап – кабинетное 2 этап – качественное • Объект исследования: представители поколения Y (1984 – 2000 гг рождения) • Выборка: типичные представители исследуемой группы, доступная, целевая • Метод сбора данных: полуформализованное глубинное интервью • Методо анализа данных: осевое кодирование, первичная классификация и дальнейшее аналитическое описание • Количество информантов: 11 • Средняя продолжительность интервью: 20 минут

ПОКОЛЕНИЕ «ИГРЕК» . КТО ОНИ? 1 этап. Кабинетное исследование

Космополитизм • Росли в эпоху бурного развития новых технологий, почти не застали мир без интернета • В раннем возрасте могли ездить по миру, имели возможность получить хорошее, котирующееся на международном рынке образование, работать в транснациональных и зарубежных компаниях Источник: исследование компании Mc. Kinsey. Основные результаты, опубликованные в открытых источниках: http: //slon. ru/biz/1097658/

Избалованы и многозадачны • Черты характера: инфантильность, индивидуализм, избалованность, высокие потребности, самоуверенность, завышенная самооценка, потребность в комфорте. • Способны быстро развиваться и решать несколько задач одновременно, идеалистичны и позитивны Источник: исследование компании Mc. Kinsey. Основные результаты, опубликованные в открытых источниках: http: //slon. ru/biz/1097658/

Хотят всего и сразу • Не готовы мириться с рутинной, неинтересной работой, не хотят отделять работу от самореализации. Не будут делать что-то сейчас ради будущего, откладывать на потом что-то хорошее, а сегодня терпеть лишения. Им хочется оставить свой след, не быть шестеренкой в механизме. • Хотят жить интересно, расти и развиваться, менять мир вокруг себя, а не просто зарабатывать деньги. Они готовы много работать – но при условии, что видят, ради чего это делают. Источник: исследование компании Mc. Kinsey. Основные результаты, опубликованные в открытых источниках: http: //slon. ru/biz/1097658/

Идеализм, легкая адаптация, трудолюбие • Идеалистичны. У них есть ощущение, что будущее – это что-то невероятно светлое, потрясающее, которое вот-вот случится. • Легко приспосабливаются к новым условиям, без проблем меняют место жительства и работы • У поколения Y работа сливается с жизнью, зачастую понедельник для них начинается в субботу. И это не трудоголизм, а здоровый фанатизм. Источник: исследование компании Mc. Kinsey. Основные результаты, опубликованные в открытых источниках: http: //slon. ru/biz/1097658/

Эгоистичны • Намного больше слушают себя и думают о себе. Они исходят из того, что интересы общества не должны ни в коем случае ущемить интересы индивидуума. Источник: исследование компании Mc. Kinsey. Основные результаты, опубликованные в открытых источниках: http: //slon. ru/biz/1097658/

Мобильны и технологичны Источник: invodigital. com/blog/article/1720 -infografika-deti-proshlogo-i-internetpokolenie

Что покупают игреки Исследование более миллиона «игреков» * Товары, которые предпочитают покупать в интернете, а не оффлайн 81% 62% Мебель Украшения 76% Обувь Результаты интервью «Слишком много мошенников, поэтому не связываюсь с онлайн покупками» 73% Одежда «Очень часто в интернете заказываю одежду себе и ребенку, привлекает дешевая цена и возможность, не выходя из дома, просмотреть массу товаров» Покупка билетов онлайн: ü Различное отношение к покупкам онлайн ü Больше позитивных отзывов ü В кино ü Авиабилеты ü Театр http: //www. shopolog. ru/metodichka/analytics/kto-takie-millenialy-i-pochemu-riteyleram-stoit-uchityvat-ikh-interesy 62% Товары для дома

Где и как поколение Y ищет информацию 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Медиа потребление* 93% Доверие источникам, % полностью согласных 91% 15% 76% 12% 59% 7% 5% Интернет ТВ Пресса Радио Интернет ТВ Результаты интервью ü Все информанты зарегистрированы в соцсетях ü Активнее всего используется вконтакте, facebook, instagram О возможностях досуга узнают: ü От друзей ü Через профильные сайты ü Паблики в соцсетях ü Мобильные приложения Исследование агентства Initiative, http: //outdoor. ru/market/27243/ Пресса Радио

«Игреки» в России и мире Мир • Поколение 1980 – 2000 -х • Более яркое проявление активности и рационального эгоизма • Более открыты для изменений и инноваций • Менее зависимы от мнения окружающих Россия • Поколение 1984 – 2000 -х • В полной мере проявилось только в 1990 -х • Влияние железного занавеса на возможности получения образования за рубежом, выезда из страны • Влияние советского менталитета на проявление индивидуализма и активности • Позднее распространение коммуникационных технологий и Интернета

2 этап. Глубинное интервью ДАВАЙТЕ ПОГОВОРИМ О ВАС

Типичный представитель. Кто он? • Возраст: от 15 до 31 • Образование: высшее / неоконченное высшее • Образ жизни: динамичный, технологичный • Ценности: самореализация, саморазвитие

Один день из жизни «игрека» Будни Выходные • Основное время уделяют работе / учебе • Не забывают про сон • Если выдается возможность, посвящают время саморазвитию и близким • В выходные стараются сбалансировать все сферы жизни и наверстать упущенное • Больше времени уделяют друзьям и саморазвитию Вопрос: Если все время в сутках приянть за 100%, сколько времени Вы уделяете: а) работе, б) семье, близким людям, в) друзьям, г) самому себе (отдых или саморазввитие? ) Какой баланс работы и отдыха был бы для Вас оптимальным?

Один день из жизни «игрека» Активно пользуются смартфоном, Ресурсы в Интернете: планшетом и ноутбуком: • Социальные сети (наиболее • посещение соцсетей/общение распространены Вконтакте, Facebook, • чтение новостей Instagram, Twitter, You. Tube • просмотр кино • Новостные порталы • поиск информации • Тематические сайты Чтение газет/журналов: Важность мнения окружающих • чтение онлайн версий • Прислушиваются к мнению близких и • чтение по интересам: мода, друзей кулинария, бизнес, спорт • Важно экспертное мнение • • • Досуг Разнообразный, насыщенный Занятия спортом Преобладает свободный тип (досуг не привязан к институтам и организациям) Делают планы на будущее Больше внимания уделять семье Строить карьеру Проводитть время с пользой Как выбирают? Редко ищут специально, выбирают интересное при просмотре социальных сетей, новостных лент, прислушиваютяс к мнению друзей Что и как покупают? Положительно воспринимают покупки online Билеты предпочитают покупать on-line Покупки планируют заранее Так же on-line покупают книги, билеты на транспорт, бронируют отели, технику

2 этап. Глубинное интервью …А ТЕПЕРЬ ПОГОВОРИМ О МУЗЕЯХ

В музей? Цель посещения: Планирование посещения: • Получение новой • Как правило визит планируется заранее информации/саморазвитие • (поиск информации в интернет • Отдых/получение эстетического ресурсах/пабликах в социальных сетях) удовольствия • Поиск вдохновения Что привлекает: • Желание узнавать новое • Провести время с друзяьми (в основном посещают музеи в компании с кем-то) • Обсудить увиденное Отношение к музеям (российские): «Много «советскости» в наших музеях, ненужных правил. Но есть, конечно, и адекватные современные музеи с постоянно обновляемыми экспозициями. Это больше к Москве относится» Проблемы: • Неинтересные выставки/Старые однотипные экспозиции • Очереди, толпы • Высокая цена на билеты • Отсутствие интерактива • Плохое отношение к посетителям • Доступность студенческих билетов Отношение к музеям (зарубежные) «В Европе вообще музеи не сравнятся с нашими: все очень интерактивное, все можно трогать, все современное. Или очень масштабное, например, в Великобритании была в музее, который занимал несколько зданий мануфактуры с прилежащей территорией. А в России такое редкость»

Что ожидают от музеев? Доминирующие ожидания: получение новой информации и впечатлений Какими должны быть музеи? • Быть современными (должны быть интерактивные и интересные выставки) • Удобными для посещения (решить проблему больших очередей, отсутствия возможности оставить вещи на хранение, отсутствия детских комнат для маленьких детей) • Быть более «приветливыми» и «открытыми» (отмечалось, что в музеях сталкивались с недружелюбным отношением со стороны сотрудников)

Ключевые выводы «ИГРЕКИ» И МУЗЕИ

Поколение Y. Кто дальше? Поколение Y. Что важно для музеев? • Открыты для всего нового, стремятся узнавать новое, ориентированы на саморазвитие • Все время находятся on-line • Любят комфорт и удобство во всем • Любят интерактив Кто потом? • По оценкам Mc. Kinsey, отмеченные тенденции будут усиливаться у следующего поколения - поколения Z. • Для них в еще большей степени будет важно саморазвитие, еще более склонны проводить время on-line

Гайд интервью ПРИЛОЖЕНИЕ

Социально-демографический блок Расскажите о себе. Сколько Вам лет? Какое у Вас образование? Чем Вы занимаетесь? Работаете ли Вы? Каков Ваш график работы? (полный день, неполная занятость, работа на дому и т. д. ) Учитесь ли Вы? Если да, то где? Ваше семейное положение? С кем вы живете в настоящий момент? Образ жизни Опишите, пожалуйста, как проходит Ваш обычный будний день? Если все время в сутках приянть за 100%, сколько времени Вы уделяете: а) работе, б) семье, близким людям, в) друзьям, г) самому себе (отдых или саморазввитие? ) Какой баланс работы и отдыха был бы для Вас оптимальным? Как Вы считате, изменятся ли ваши приоритеты со временем? Важно ли для Вас мнение окружающих, ваших коллег, друзей? Пользутесь ли Вы электронными девайсами в течение дня? Какими? С какой целью? Какие ресурсы в Интернете Вы обычно посещаете? В какиз социальных сетях Вы зарегистрированы? Какими из них пользуетесь чаще всего? Смотрите ли Вы телевизор? Как часто? Читаете ли Вы газеты, журналы? Какие? Как часто?

Досуг Как обычно проходит Ваш выходной день? Если все время в сутках приянть за 100%, сколько времени Вы уделяете: а) работе, б) семье, близким людям, в) друзьям, г) самому себе (отдых или саморазввитие? ) Как обычно Вы проводите свободное время? Как обычно Вы принимаете решение о том, как провести свободное время? Если Вы решаете пойти куданибудь в свободное время, провести его вне дома, где Вы ищите информацию о предстоящем событии? Прислушиваетесь ли Вы к мнению друзей и знакомых при выборе своего времяпрепровождения? Музеи Давайте более подробно поговорим о посещении музеев. Сколько раз в год Вы посещаете музей? Если да, то, как часто? Если нет, то почему? Что привлекает Вас в таком времяпрепровождении, почему Вы выбирает провести время так, а не иначе? Вы планируете визит заранее или это может быть спонтанное посещение? Как обычно планируется этот визит? На что Вы обращаете внимание, когда принимаете решение? С кем обычно Вы ходите в музей? Какие впечатления остаются обычно после посещения? Привидите, пожалуйста, примеры. Сталкивались ли Вы когда-нибудь с проблемами или трудностями при посещении музея? Потребительские практики Покупали ли Вы когда-либо билеты он-лайн? Что это были за мероприятия? Совершали ли Вы еще какие-либо покупки он-лайн? Как Вы относитесь к покупкам он-лайн? Какие товары Вы обычно покупаете он-лайн? Как обычно Вы совершаете покупки офф-лайн (магазины поблизости, гипермаркеты)?

Этап 2 Изучение особенностей архитектурно-ансамблевых музеев

План работы 1. 2. 3. 4. 5. Виды архитектурно-ансамблевых музеев Архитектурно-ансамблевые музеи г. Москвы Тренды в развитии Практика привлечения и удержания посетителей Примеры мировой практики

ВИДЫ АРХИТЕКТУРНОАНСАМБЛЕВЫХ МУЗЕЕВ

Архитектурно-ансамблевые - музеи, деятельность которых базируется на ансамблях недвижимых памятников архитектуры, истории и природы Дворцово-парковые ансамбли историко-художественные музеи, не только сохраняющие и репрезентирующие дворцы и их парковое окружение, но и стремящиеся воссоздать образ определенной эпохи, находящий отражение в синтезе архитектуры, изобразительных, прикладных искусств и садово-паркового ансамбля Музеи-усадьбы музеи, созданные на базе архитектурного, ландшафтного и хозяйственного комплекса усадеб. Сохраняется или воссоздается обстановка жилого дома, создаются историко-биографические позиции Дома-музеи, Музеи-квартиры мемориальные музеи, созданные на основе домов, в которых жили выдающиеся деятели истории и культуры Музеи-монастыри, Музеи-храмы комплекс монастырских построек, где сохраняется и экспонируется материальное, духовное и историко-культурное наследие Музеи-заводы музеи, созданные на основе промышленных предприятий с целью сохранения и раскрытия его историко-культурной ценности, как памятника истории, промышленности, науки и техники

АРХИТЕКТУРНО-АНСАМБЛЕВЫЕ МУЗЕИ Г. МОСКВЫ

Характеристика Основная экспозиция • Связана с историческим периодом, персоной. Выставочная деятельность • Тесно связана с темой основной экспозиции. Реакция на значимые для музея события. «Музейная среда» • Проведение на постоянной основе образовательных программ для учащихся, клубы по интересам, тематические экскурсии Предложение ценности • Образование, познание исторических данных

Государственный историко-архитектурный, художественный и ландшафтный музейзаповедник "Царицыно" • Дворцовый ансамбль, оранжереи, исторический пейзажный парк с прудами и павильонами, а также новые парковые зоны с цветниками и светомузыкальным фонтаном • Временные выставки: выставки разнообразной тематики , в основном это исторические темы, ювелирное искусство, прикладное искусство • Постоянные экспозиции: археологические находки, история Царицыно, жизнь Екатерины Великой, шедевры западноевропейского художественного ткачества , произведения русского ювелирного искусства , традиционное искусство и промыслы славянских народов , традиционные для зимних садов растения, разнообразные субтропические растения • Интерактивные образовательные программы и мастер-классы для всех возрастов и различной тематики, возможность отпраздновать детский день рождения, провести корпоратив, конференцию/семинар/тренинг/форум/презентацию, бал/бал-маскарад, свадьбу/семейное торжество, деловой обед. • Обзорные и тематические экскурсии для школьников, взрослых, индивидуальных посетителей и людей с ограниченными возможностями • Концерты: музыка для детей, романсы, классика, джаз, органная музыка • Прочее: удобства для посетителей с маленькими детьми, для людей с ограниченными возможностями, услуги камеры хранения, точки питания, стационарные туалеты/биотуалеты, бесплатный доступ в интернет, запрет на посещение с животными, запрет на передвижение на велосипедах/скейтах/роликах для взрослых • Коммуникации: канал на You. Tube, социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Instagram, Одноклассники, Tripadvisor • Предложение ценности: культурный отдых, проведение развлекательного и образовательного досуга на открытом воздухе, историческое место

Московский государственный объединенный художественный историко-архитектурный и природноландшафтный музей-заповедник Коломенское – Измайлово – Лефортово - Люблино • Временные выставки: выставки художников, историческая тематика выставок • Постоянные экспозиции: Древнерусская живопись, изразцы, графика, редкие рукописные и старопечатные книги, белый камень, предметы из металла, драгоценных металлов, дерева, ткани, кости, кожи, фарфор, фаянс, стекло, археология, этнография, нумизматика, фото- и видео-материалы. Памятники архитектуры, историко-художественные реконструкции • Образовательные программы: музейные занятия, «Урок в музее» , творческие мастерские, лекции, проекты, конкурсы, олимпиада для школьников, сотрудничество со школами/вузами • Экскурсии и экскурсионно-художественные программы для школьников начальной, средней и старшей школы, взрослых, для иностранных гостей, именинников и маломобильных посетителей • Концерты, проведение праздников и фестивалей • Прочее: оборудование для посетителей с ограниченными возможностями • Коммуникации: социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Instagram • Предложение ценности: возможность посетить уникальное с точки зрения ландшафта и архитектуры место, посетить выставочные центры

Музей М. А. Булгакова • Временные выставки: юбилейный проект «Дом на Большой Садовой» , посвященный 110 -летию знаменитого дома • Постоянные экспозиции: образ последнего кабинета Булгакова, гардероб со старинными чемоданами и саквояжами, зонтами и шляпами, воспоминания о некогда роскошных интерьерах пигитовского дома, комната Булгакова, коммунальная кухня, редакция газеты «Гудок» • Лекции и семинары: открытые лекции и семинары, посвященные истории, литературе и культуре • Экскурсии: ночные и вечерние экскурсии, пешеходные экскурсии, экскурсии для школьников, студентов и взрослых, театральные экскурсии • Концерты: классический репертуар, произведения ХХ века, легкая музыка 19001930 -х, нашедшая свое отражение на страницах булгаковских произведений • Спектакли: «Булгаковский репертуар» (по произведениям и биографии М. А. Булгакова), «Театр малых форм» , «Театр с листа» , «Автор плюс актер» • Прочее: аудио проекты, работа с незрячими посетителями, аудиосеансыэкскурсии • Коммуникации: социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Youtube, Livejournal, Gallery, рассылка новостей о мероприятиях музея по электронной почте, партнерство с различными общественными организациями и музеями, взаимодействие с информационными партнерами и телевидением, материалы для прессы и партнеров в открытом доступе, публикация новостей музея , Конкурс на концепцию развития музея, раздел на сайте «Пресса о нас» • Предложение ценности: возможность посетить уникальное историческое место, сохранившее атмосферу прошлого века и уникальные атрибуты 20 -ого века и жизни великого писателя

Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) • • Крупнейший экспозиционный, музейный и рекреационный комплекс в мире, одно из самых популярных общественных пространств столицы России, объединен с Ботаническим садом и парком «Останкино» . На территории расположены шедевры архитектуры, большие и малые парковые сооружения, включая уникальные фонтаны. Временные выставки: международные деловые выставки и конгрессы, фестивали и праздники, выставка уличного искусства Постоянные экспозиции: образовательный аттракцион интеракториума «Марс. Тэфо» , Музей анимации, Интерактивная выставка Политеха Образовательные программы и мастер-классы: образовательноразвлекательный клуб для детей и взрослых, Школа садоводов и ландшафтных дизайнеров, Конноспортивный клуб «Ахиллес» , Центр изучения боевых искусств и оздоровительных практик «Дамо» Экскурсии: «Легенды и мифы ВДНХ» (в том числе, для иностранцев), «Сохраненные шедевры ВДНХ» , «Зеленый наряд и ландшафтный дизайн ВДНХ» , «Сердце Каменного цветка» , «Гастрономический тур по ВДНХ» , «Новогодняя сказка на ВДНХ» , «Сказка волшебного фонаря» , «Аллеи второго плана» , «Запрудная зона» , «Животноводческий городок» , скидки для турфирм и детских групп, инвалидов и пенсионеров Прочее: наличие летней концертной площадки Коммуникации: публикация новостей на сайте, FAQ , социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Youtube, Instagram, Одноклассники Предложение ценности: культурно-развлекательный отдых для людей различных возрастов. Возможность посетить уникальные выставки и эксурсии

Государственный музей-усадьба "Остафьево" - "Русский Парнас" • Постоянные экспозиции: выставка медальерного искусства, Выставка мебели из фондового собрания музея-усадьбы • Образовательные программы: «История искусства для детей» • Экскурсии: литературные прогулки по усадьбе для школьников, экскурсия по усадебному парку, Усадьба Остафьево в истории русской культуры кон. XVIII – нач. XX веков и другие тематические экскурсии • Концерты: концерты талантливых молодых музыкантов инструменталистов, Музыка эпохи барокко, литературно-музыкальная гостиная «Пушкин и «Медная Венера» • Коммуникации: наличие обратной связи на сайте • Предложение ценности: нестандартные экспозиции на историческом пространтве бывшей усадьбы

Московский музей-усадьба Останкино • В данный момент производятся реставрационные работы в Останкино с дворцом-театром, оранжерейным комплексом, подземными выставочными залами и увеселительным садом • Постоянные экспозиции: архитектурная графика, бумажные обои в парадных интерьерах дворца, веера, живопись, осветительные приборы, письменные источники, скульптура, стекло, фарфор, фотодокументы • Временные выставки: проведение выставок на партнерских площадках: скульптура Останкина в Оперном доме Царацына, «Праздники в подмосковных усадьбах» в Люблино • Проведение международных конференций • Коммуникации: на сайте публикуются новости реставрации, социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Instagram • Предложение ценности: отдых на территории исторического комплекса, возможность проведения культурного досуга на территории усадьбы, с посещением выставочных залов

Государственный музей керамики и "Усадьба Кусково XVIII в. " • Постоянные экспозиции: выставка стекла, фарфора и керамики, выставка об актрисе крепостного театра Шереметевых • Интерактивные образовательные программы и мастер-классы: мастер-класс для детей по стеклу, гончарная мастерская, выпускной для 4 -х классов в форме игры, празднование масленицы, «Урок в музее» и «Урок английского языка в музее» для средней школы, интерактивные представления, конкурсы детского рисунка, образовательно-досуговая программа «Семейное путешествие: всей семьёй в музей» , детские программы, игрыпутешествия и игры-занятия • Обзорные и тематические экскурсии: экскурсии по архитектурно-парковому ансамблю, экспозициям и выставкам • Концерты: Фестиваль «Усадьба Jazz в городе» , Летний фестиваль «Классика в Кусково» , Концерты Московского ансамбля старинной музыки, Фестиваль «Органные вечера в Кусково» • Прочее: возможность проведения свадьбы, удобства для маломобильных граждан • Коммуникации: публикация новостей на сайте, мобильный интерактивный путеводитель по Усадьбе, участие в акции «Ночь в музее» , книга предложений на сайте с ответами музея на каждое предложение, публикация фотографий посетителей на сайте • Предложение ценности: образовательно-досуговая программа

Еврейский музей и центр толерантности • Культурно-образовательный комплекс, в котором, помимо постоянной экспозиции, открыты выставочный, исследовательский, образовательный, детский центры и центр толерантности • Временные выставки: ведущие направления и имена изобразительного искусства • Постоянные экспозиции: история России со времен царствования Екатерины II до наших дней на примере культуры и быта еврейского народа • Интерактивные образовательные программы и мастер-классы: проекты различной тематики, английский для детей, лекции, киноклуб • Обзорные и тематические экскурсии • Прочее: интерактивность музея: панорамные кинотеатры, интерактивные экраны, аудиовизуальные инсталляции, наличие лавки при музее, кафе • Коммуникации: программа лояльности «Друг Музея» , тематические акции, система скидок, социальные сети: Facebook, Twitter, Youtube • Предложение ценности: знакомство с культурой еврейской народности, экскурс в историю данного народа

Целевые аудитории Царицыно • семьи с детьми; люди, ценящие историю, традиции, культуру. Широкий охват ЦА, зависит от экспозиции, программы Коломенское – Измайлово – Лефортово – Люблино • широкая ЦА; молодежь, ценящая открытость, связь с природой, музыку; семьи с детьми; люди, ищущие равновесия, единения с окружающим ВДНХ • люди, ценящие традиции, семейный отдых; интересующиеся историей, культурой; семьи с детьми; любители массовых гуляний, шумных праздников Останкино • пожилое поколение, мамы/бабушки с детьми; люди, ценящие размеренный образ жизни, любящие природу и интересующиеся архитектурой, историей Еврейский музей • молодежь, современное поколение, привыкшее к новым технологиям, интерактивным элементам; родители с детьми. Ориентирован на тех, кому важны не только знания, но и способ их получения, кому важна максимальная интеграция в происходящее вокруг

ТРЕНДЫ В РАЗВИТИИ

Основные тенденции 1980 – 2015 гг. 1980 - 1990 приоритет художественной составляющей, значительная роль художника, образная подача музейных предметов, «сплав науки и искусства» 1990 - 2000 чрезмерное увлечение показом бытовых типологических предметов, отказ от экспозиций в пользу постоянно меняющихся выставок 2000 - 2015 уменьшение статичности экспозиции, создание единого музейного пространства, состоящего из нескольких блок-секций, интерактивная составляющая Источник: Л. С. Именнова, Научная составляющая музейной коммуникации экспозиций // Современные тенденции в развитии музееведения. URL: www. history. nsc. ru/website/historyinstitute/var/custom/File/musei-2014 -sb%281%29. pdf

Стратегии развития музеев 1. Партнерская – установление связей с различными внешними организациями с целью создания и продвижения новых и существующих информационных ресурсов музея 2. Ресурсная – перевод традиционной музейной деятельности в информационный ресурс путем создания различных мультимедиа презентаций 3. Коммуникационная – создание новых форм коммуникации с посетителем внутри музея, формирование позитивного образа музея, активное реагирование на актуальные для музея события 4. Образовательная – активное участие в образовательных программах, проведение семинаров и конференций 5. Управленческая – создание системы управления музеем, выстраивание деятельности музея в соответствии с ней Источник: К. А. Корнеев, Концепция музея – разговор с посетителем. Интерактивный потенциал экспозиций // Современные тенденции в развитии музееведения. URL: www. history. nsc. ru/website/historyinstitute/var/custom/File/musei-2014 -sb%281%29. pdf

Коммуникационная стратегия 1. Тематическое развитие экспозиций 2. Разговор с посетителем, последовательная подача информации, преемственность событий 3. Участие посетителей в обсуждении выставок и экспозиций, жизни музея в целом 4. Музей – путеводитель от прошлого к настоящему 5. Возможность контакта с экспонатами 6. Кратковременные экспозиции, посвященные знаковым событиям 7. Широкое информирование о деятельности музея 8. Развлекательные элементы в структуре экспозиции 9. Баланс между традиционным экспонированием и виртуальным пространством

Особенности архитектурноансамблевых музеев 1. Комплексность, т. е. объединение в себе нескольких профилей 2. Трансформация музеев-усадеб и музеев-монастырей в средовые музеи(совмещение природной и историкокультурной среды, взаимосвязь среды и нематериального наследия) 3. Сотрудничество с образовательными и воспитательными учреждениями 4. Развлечение посетителей и предоставление возможности отдыха 5. Осознание важности реализации коммуникационной стратегии и продвижения 6. Создание постоянных отношений с аудиторией: «клуб друзей музея» для поддержки музейных проектов и создания благоприятной социально-экономической среды 7. Изменение социальной роли архитектурно-ансамблевых музеев: от научно-образовательного центра к общественнокультурному

ПРАКТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Внедрение мобильного интерактивного путеводителя по музею(Кусково): внешняя и внутренняя навигация для i. Phone

Программа лояльности «Друг музея»

Книга отзывов и предложений на сайтах музеев(Кусково, Остафьево)

Публикация на сайте фотографий посетителей(Кусково)

Социальная ответственность: создание условий для посещения музея людей с ограниченными возможностями • Для людей, испытывающих сложности при передвижении : лифты и подъемники для колясок, пандусы и поручни, парковочные места для транспорта инвалидов, предоставление стульев-ходунков и инвалидных колясок(Царицыно), разработка маршрутов для посетителей на инвалидных колясках • Для слабовидящих: рельефная карта территории, этикетки, выполненные шрифтом Брайля(Царицыно) • Для посетителей с нарушениями слуха: индукционные магнитные петли для усиления звукового сигнала на слуховой аппарат при пользовании кассой и аудиогидом, а также на концертах(Царицыно) • Проведение экскурсий для инвалидов(Царицыно)

Канал на You. Tube(Царицыно, Музей М. А. Булгакова, ВДНХ)

Возможность купить билеты онлайн

Возможность изучить карту территории заранее(Царицыно, МГОМЗ, ВДНХ)

Наличие календаря, который помогает спланировать визит

Сообщества в Facebook

Twitter

Instagram

Vk

Trip. Advisor

Одноклассники

Другие примеры привлечения и удержания посетителей • Возможность платной парковки на территории, бесплатной парковки, парковки экскурсионного транспорта • Удобства для посетителей с маленькими детьми • Предоставление бесплатного доступа в интернет • Предоставление камеры хранения • Точки питания на территории музея • Наличие виртуального музея • Схема проезда к музею • Возможность поделиться информацией с сайта • Наличие системы скидок • Участие в акциях и праздниках «Ночь в музее» , «День города» , бесплатное посещение каждое третье воскресение месяца • Партнерские программы с другими музеями

ПРИМЕРЫ МИРОВОЙ ПРАКТИКИ

Версаль: дворцово-парковый ансамбль во Франции • Бывшая резиденция французских королей в городе Версаль, ныне являющемся пригородом Парижа • Парк Версальского дворца — один из самых крупных и значимых в Европе. Он состоит из множества террас, которые понижаются по мере удаления от дворца. Клумбы, газоны, оранжерея, бассейны, фонтаны, а также многочисленные скульптуры представляют собой продолжение дворцовой архитектуры • Постоянные экспозиции: Версальский дворец «От места власти к музею истории Франции» ; сады Версаля – результат многолетних трудов; дворцовые виллы; резиденция королевы Marie. Antoinette • Временные выставки: картин, живописи художников во времена правлений Людвига XIV, Людвига XV и т. д. ; выставки, посвященные версальским шедеврам (100 шедевров в одном месте), выставки, посвященные дням рождения различных членов королевской семьи (а также в честь памяти их смерти) и т. д. • Развлекательные программы: различные музыкальные концерты с оркестром, конные шоу, опера и балет, музыкальные фонтаны и парки, ночное шоу фонтанов • Образовательные программы: программа симпозиумов, конференций и семинаров в научно-исследовательском центре Версальского дворца, возможность всем желающим использовать библиотеку в Версале

Привлечение и удержание потребителей «Plan your visit» - Спланируй свое посещение • Интерактивная карта территории на сайте дает возможность потребителю заранее изучить организацию территории (также на сайте можно скачать карты и взять с собой) • Билеты можно купить заранее на сайтах партнеров и избежать очередей в кассы • На сайте публикуется уровень посещения Версаля в течение каждого дня на протяжении года; потребитель может спланировать свое посещение так, чтобы избежать высокой загруженности музея • “Советы посетителям” – предоставляется информация об идеальных маршрутах, с учетом загруженности всех объектов на территории

Привлечение и удержание потребителей • У посетителей есть возможность приобрести единый абонемент на 1 или 2 дня со скидкой, позволяющий посетителям свободно посещать все объекты на территории • Годовая карта Версаля (дает возможность посещать без очередей, покупать билеты для знакомых со скидкой, различные льготы-скидки, ежемесячная новостная рассылка и т. д. ) • Paris Museum Pass – возможность посетить Версаль и более 60 музеев Парижа по одной карте

• Постоянное обновление новостей о мероприятиях в Версале, посетитель может выбрать конкретную дату и посмотреть, что происходит в этот день • Для удобства посетителей сразу на сайте публикуется прогноз погоды для планирования посещения в наиболее комфортных условиях • Возможность совершить виртуальный визит 3 D, некоторые выставки также можно посетить виртуально • Каждый может оставить свой отпечаток в истории : коллекция фотографий, сделанных самими посетителями – открывает другую сторону истории Версаля, в которой собраны миллионы личных историй посетителей • Приложения для телефонов: приложение с аудиогайдом по дворцу, приложение с садами Версаля, приложение с историей Версаля в 3 D (этапы строительства, реконструкций и т. д. )

Warwick castle – в графстве Уорикшир в центральной Англии • Входит в первую категорию Списка архитектурных и исторических достопримечательностей Великобритании, наравне с Букингемским дворцом и Вестминстерским дворцом • «Проживите целый день с больше чем 1, 100 годами потрясающей истории, волшебства, мифов и приключений в Уорикском Замке!» - предложение ценности Warwick • Постоянные экспозиции: достопримечательности замка, ежедневные шоу и действия (конные шоу, бои рыцарей, концерты и т. д. ) • Развлекательно-образовательные программы: школа рыцарей, школа шутов

Привлечение и удержание потребителей • Коммуникация с потребителями посредством метода story-telling • Скидка посетителям, которые покупают билеты заранее онлайн • Возможность посетителя бесплатно поменять день посещения в случае дождливой погоды

Привлечение и удержание потребителей: предложение незабываемых впечатлений • Сотрудничество с другими организациями: совместный билет на посещения замка Warwick и океанариума в National Sea Life • Возможность посетителей остаться на ночь: на поляне у замка в комфортабельных шатрах или в одной из комнат самого замка • VIP Experiences: кормление орлов, чаепитие в самом замке, персональные экскурсии по тем закоулкам замка, которые не показываются широкой аудитории

Schönbrunn Palace (Вена, Австрия) • Основная летняя резиденция австрийских императоров династии Габсбургов; одна из крупнейших построек австрийского барокко • Считается одним из самых красивых дворцово-парковых ансамблей Европы • Постоянные экспозиции: дворец, дворцовые виллы, сады • Временные выставки: в основном, выставки различных живописцев • Развлекательные программы: рынок в честь Пасхи на площади у Дворца, различные концерты и т. д. • Образовательные программы: отдельный музей для детей

Привлечение и удержание потребителей • Возможность посетить Дворец и сады онлайн из любой точки мира, некоторые выставки также доступны в виртуальных турах • Возможность организовать фотосессию, видеосъемку до или после часов посещения; организация свадеб, дней рождений на территории музея • Живи как король во Дворце Шёнбрунн В отдельной комнате 167 м 2 гости могут поужинать как настоящие императоры и расположиться на ночлег. Уникальный для Европы проект совместно с сетью Austria Trend Hotels дает желающим шанс расположиться в самом известном объекте культурного наследия Австрии.

3 Этап Планирование: постановка целей по привлечению и удержанию ЦС, разработка предложения ценности, концепции привлечения/удержания миллениалов и разработка рекомендаций

Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) • Крупнейший экспозиционный, музейный и рекреационный комплекс в мире, одно из самых популярных общественных пространств столицы России, объединен с Ботаническим садом и парком «Останкино» . На территории расположены шедевры архитектуры, большие и малые парковые сооружения, включая уникальные фонтаны. • Временные выставки: международные деловые выставки и конгрессы, фестивали и праздники, выставка уличного искусства • Постоянные экспозиции: образовательный аттракцион интеракториума «Марс-Тэфо» , Музей анимации, Интерактивная выставка Политеха

Выставка достижений народного хозяйства (ВДНХ) • Образовательные программы и мастер-классы: образовательноразвлекательный клуб для детей и взрослых, Школа садоводов и ландшафтных дизайнеров, Конноспортивный клуб «Ахиллес» , Центр изучения боевых искусств и оздоровительных практик «Дамо» • Экскурсии: «Легенды и мифы ВДНХ» (в том числе, для иностранцев), «Сохраненные шедевры ВДНХ» , «Зеленый наряд и ландшафтный дизайн ВДНХ» , «Сердце Каменного цветка» , «Гастрономический тур по ВДНХ» , «Новогодняя сказка на ВДНХ» , «Сказка волшебного фонаря» , «Аллеи второго плана» , «Запрудная зона» , «Животноводческий городок» , скидки для турфирм и детских групп, инвалидов и пенсионеров • Прочее: наличие летней концертной площадки • Коммуникации: публикация новостей на сайте, FAQ , социальные сети: Facebook, Twitter, Vk, Youtube, Instagram, Одноклассники

Целевая аудитория Люди, ценящие традиции, семейный отдых; интересующиеся историей, культурой; семьи с детьми; любители массовых гуляний, шумных праздников

Постановка целей по привлечению и удержанию ЦС • Создать комплексный продукт на основе экспозиций ВДНХ • Сформировать гибкую ценовую политику • Обеспечить оптимальное расположение объектов/экспозиций ВДНХ и информационную поддержку их местоположения • Повысить информированность о мероприятиях и услугах ВДНХ с помощью различных способов продвижения • Провести обучение персонала для обеспечения необходимого контакта с ЦС • Установить партнерские связи с целью поддержки услуг и мероприятий ВДНХ

Продукт • Интересное представление и интерпретация коллекций и сооружений, находящихся на территории ВДНХ: интерактивные объекты, проекции и слайд-шоу, звуковое и мультимедийное оформление • Разработка плана экскурсий, лекций и мастер-классов, которые включают в себя как образовательную, так и развлекательную функцию. Экскурсии в форме квеста, возможность выступить спикером на лекции • Информационное сопровождение посетителей: интерактивные карты, указатели, аудиогиды, навигация

Продукт • Разработка сувенирной продукции, которая не только напоминает о ВДНХ, но в то же время несет в себе полезную функцию • Точки питания: привлечение популярных сетей быстрого питания для расположения на территории ВДНХ • Благоустройство площадок для проведения различных мероприятий: летних фестивалей, дней рождений, свадеб, выпускных, дизайнерских маркетов • Разработка бренд-бука для оформления информационного сопровождения, сувенирной продукции, точек питания и других площадок • Наполнение сайта интересным контентом • Продукт должен быть направлен на получение ярких впечатлений с помощью образовательной/познавательной, эстетической и развлекательной функции • Создание комплексного общественно-культурного пространства

Продвижение • Реклама в Интернет: продвижение собственного сайта, реклама на сайтах партнеров, в электронных СМИ, на отраслевых сайтах, афишах развлекательных мероприятий, городских порталах, социальных сетях • Наружная реклама: рекламные щиты в городских парках, метро, на автобусных остановках • PR: разработка информационных поводов для публикации статей в электронных СМИ (Афиша, Look at me, The Village), популярных печатных журналах(Афиша), контент для социальных сетей (фото, видео, текст), проведение различных конкурсов

Продвижение • Участие в различных акциях и инициация собственных: «Ночь в музее» , «День города» , бесплатное посещение выставок на день рождения и т. п • Прямой маркетинг: рассылка новостей и информации о событиях на электронную почту • Персональные коммуникации: сотрудник, который лично общается с посетителями, отвечает на интересующие вопросы, участвует в обсуждениях (онлайн консультант на сайте, администратор групп в социальных сетях)

Разработка предложения ценности для ЦС • Главная ценность комплекса ВДНХ для потребителей - это возможность проведения досуга и культурно-развлекательного отдыха • Комплекс ВДНХ является одним из крупнейших открытых комплексов в Москве, что открывает возможность проведения массовых мероприятий • ВДНХ предлагает потребителям массу возможностей по проведению активного отдыха - что очень актуально для целевой аудитории - молодежи • Комплекс ВДНХ обладает уникальной историей. Место знакомое большинству москвичей с детства, которое интересно посетить, чтобы проникнуться его историей и своими воспоминаниями

Концепция привлечения миллениалов Потребности (особенности поколения Y) • Самореализация, саморазвитие • Интернет, технологии • Проявление индивидуализма • Мобильность • Активное пользование гаджетами • Пользование соц. сетями, новостными он-лайн порталами • Посещение музеев в компании • Поиск информации и впечатлений • Интерактив Возможности (особенности архитектурноансамблевых музеев) • Большая площадь • Разнообразие возможных активностей/выставок • Совмещение природной и историко-культурной среды • Известность среди широкой аудитории • Наличие платных (экспозиции, выставки, программы) и бесплатных (парковая территория) зон • Организации мероприятий на улице, в т. ч. музыкальных Концепция привлечения • Создание многопрофильного комплекса на стыке технологий, природного богатства и культуры • Предоставление интерактивного материалов для самостоятельного и группового изучения • Создание «повода обсудить» • PR и постоянно обновляемая информация о мероприятиях и выставках в соц. сетях и популярных новостных порталах • Создание мобильной среды (возможность постоянного перемещения между зонами)

Рекомендации • Соединение разнообразия (выставок, экспозиций, мероприятий и т. д. ) и комплексности (должна прослеживаться одна основная мысль) • Микс развлечения и образования, отдыха и саморазвития • Быстрый доступ к нужной информации (через мобильные приложения, QR-коды и др. ) • Не только информация, но и впечатления, эмоции • В каждом мероприятии должна прослеживаться цель ( «зачем мне это» ) • Предоставление информации в виде понятной инфографики, использование интерактивных элементов • Персонализированный подход, кастомизация

Концепция удержания миллениалов Миллениалам важны удобство и быстрота Удержание за счет удовлетворения потребностей: автоматизация услуг (покупка билетов, заказ экскурсий онлайн и т. д. ) Предпочитают разнообразный, насыщенный досуг, ищут новые впечатления Уникальность продукта и его способность удовлетворить запросы: интерактивные объекты, экскурсии в форме квестов и т. д. Индивидуализм миллениалов Идеализм миллениалов Любят делиться впечатлениями + • Общение с потребителями на персонифицированном уровне: CRMсистемы, программы «Почетный гость» и т. д • Частота личных контактов с гостями в процессе «потребления» услуг музея Предоставление высокого уровня обслуживания на территории музея позволит выделиться в конкурентной среде Обеспечение WOW эффекта за счет творчества и инноваций Внедрение программ лояльности (различные абонементы, дисконтные карты, партнерство с неконкурирующими организациями и т. д. )

Рекомендации • Внедрение CRM систем: для осуществления direct маркетинга, ведение баз данных с целью формирования бонусно - накопительных программ (стимулирование постоянства посетителей) • Увлекательное представление объектов музея: интерактивность, проекции и слайд шоу; мотивируюет посетителей возвращаться в музей • Увеличения количества работников на территории для обеспечения личных контактов в посетителями; обучение персонала; установление информационных стоек с консультантами • Внедрение карт «Друг музея» или «Почетный гость» , дающую скидки на различные виды услуг (на собственное посещение/посещение друзей, экскурсии и т. д. ) • Постоянное сотрудничество с неконкурирующими организациями, для внедрения различных акций (например, покупка билета в музей дает скидку на билет в дельфинарий); постоянные интересные акции формируют лояльность • WOW эффект: возможность посетителей остаться на территории музея – установка шатров на территории или построение мини гостиницы • Возможность оставить отзывы и предложения, обеспечение обратной связи

Этап 4 Концепция развития ВДНХ: moodboard, механизмы вовлечения миллениалов, коммуникационная стратегия, дерево выгод, стратегии CRM

Mood board: ВДНХ – это… Источник вдохновения Богатство природы Веселое познание Яркие впечатления Прикосновение к культуре Идеальное место для встречи с друзьями Пожалуй, лучшее времяпрепровождение!

Механизмы вовлечения миллениалов на территории • Предоставление возможности выступления спикером на лекциях, проводимых на территории ВДНХ • Организация флэшмобов на территории ВДНХ • Организация площадок для получения обратной связи на территории • Развитие волонтерства • Предоставление скидок на посещение в определенные дни, внедрение программы лояльности «Друг ВДНХ» • Проведение воркшопов по облагораживанию территории ВНДХ • Создание персональной программы посещения ВДНХ, учитывая интересы миллениалов

Механизмы вовлечения миллениалов в социальных сетях • Cоздание рекламных материалов, видео для канала на You. Tube с участием миллениалов • Создание новостей в социальных сетях, которыми хотелось бы делиться • Проведение творческих конкурсов в социальных сетях

Коммуникационная стратегия Цель: создание в глазах потенциальных посетителей образа ВДНХ как одного из самых привлекательных культурновыставочных общественных пространств Позиционирование Для тех, кто хочет проводить свое время в лучшей обстановке, музей ВДНХ предлагает уникальное сочетание «приятного с полезным» и гарантирует, что каждый посетитель найдет занятие по душе, потому что ВДНХ - главный музейный, выставочный и рекреационный комплекс в стране! • • Комфортное и безопасное общественное пространство Актуальное место отдыха Центр экспозиций уникальных достижений страны Территория главных досуговых мероприятий, культурных праздников

Целевая аудитория Люди, ценящие традиции, семейный отдых; интересующиеся историей, культурой; семьи с детьми; любители массовых гуляний, шумных праздников 2 целевых сегмента: молодые семьи миллениалов и молодежь от 18 до 30

Этапы планирования 1 Этап Определение «действий» , которые ожидаются от ЦА: Ø осуществление выбора в пользу ВДНХ Ø высокая частота посещения музея 2 Этап Определение коммуникационных эффектов, отталкиваясь от особенностей ЦА: Ø создание осведомленности потребителей о новом позиционировании музея (способность идентифицировать среди других музеев) Ø Потребность в услуге – способствовать осознанию ЦА необходимости в ВДНХ для удовлетворения потребности развлечения и познания Ø формирование позитивного отношения к бренду ВДНХ Ø Намерение покупки – решение ЦА посещать именно ВДНХ 3 Этап Выбор каналов коммуникации: Ø привлечь внимание и обеспечить правильное понимание позиционирования посредством выбранных КК 4 Этап Обеспечение необходимого уровня контактов в медиа: Ø использование коммуникаций в Интернете Ø достижение показателей CTR и конверсии

Цели кампании и индикаторы Бизнес задача Увеличить продажи Задачи коммуникации Стратегия коммуникации • Обеспечить положительное отношение среди молодежи • Сделать новым и • Обеспечить положительное интересным отношение среди молодых семей Индикаторы • Продажи входных билетов (входных, на мероприятия) • Частота посещения • Предпочтение ВДНХ по сравнению с другими музеями • Позитивное отношение к музею • Позитивная оценка рекламы музея (в Интернете)

Коммуникационная стратегия: каналы Каналы коммуникации • Сайт: • Анонс мероприятий и активностей на площадке ВДНХ • Продвижение нового имиджа ВДНХ • Демонстрация современных достижений культуры, спорта, труда и техники • Социальные сети: • Создание сообщества людей, заинтересованных в посещении выставок, культурном и спортивном отдыхе • Поддержание постоянной коммуникации с посетителями: анонс свежих новостей в группе в социальных сетях • Продвижение на сайтах, посвященных проведению досуга в Москве (привлечение новой аудитории) • Публикации в электронных СМИ (Афиша, Look at me, The Village)

Дерево выгод Особенность Выгода 1 Выгода 2 Размещение на сайте Упрощает Можно заранее схемы ВДНХ с передвижение выбрать, куда идти и выделенными по территории что смотреть тематическими зонами ВДНХ Выгода 3 Инф-ие о возможностях Оплата входного билета на выставки Быстро он-лайн Не нужно стоять Просто и удобно в очереди Автоматы для продажи Быстро билетов на выставки Не нужно стоять Просто и удобно в очереди Система комплексных билетов на несколько выставок Выставки сгруппированы по тематике, не нужно искать информацию отдельно про каждую Не нужно покупать несколько билетов Дешевле, чем посещение нескольких отдельных выставок

Особенность Выгода 1 Наглядность, Мультимедиа которая презентации музея на способствует сайте комплексному восприятию Мобильный интерактивный путеводитель Выгода 3 Возможность переключаться на интересующие разделы Эффектность Возможность быстро Удобство -всегда сориентироваться на под рукой территории Доступ к «Идеальным маршрутам» с учетом Возможность загруженности объектов избежать толпы он-лайн Виртуальный визит 3 D Выгода 2 Упрощает передвижение по территории Доступ к информации об объектах «на месте» Комфорт посетителя Возможность выбрать Основа Доступ из любой интересующие объекты принятия точки для «реального» решения о посещения посещении

CRM стратегии. Привлечение посетителей. Предлагаемая модель: ACURA (Acquire, Cross-sell, Up-sell, Retention) Осведомленность: наружная реклама, купонные сайты, реклама в Интернете и социальных сетях, ведение собственных аккаунтов. Применение геймификации и сторителлинга (создание узнаваемого персонажа, проведение конкурсов, квестов как на территории, так и on-line). Кросс-продажи: возможность проведения ко-маркетинговых кампаний с кинотеатрами, другими музеями, близлежащими кафе, точками проката спортивного инвентаря. Up-sell: продажа нескольких билетов за меньшую цену (для больших групп посетителей или в различные павильоны). Удержание: абонементные предложения, скидки на последующие посещения, билеты в подарок.

CRM стратегии. Привлечение арендаторов Осведомленность: реклама на специализированных сайтах, взаимодействие с муниципальными властями, профсоюзами, крупными компаниями в интересующих отраслях. Кросс-продажи: возможность предоставления дополнительных сервисных услуг по монтажу выставочных стендов, обслуживанию, доставке. Up-sell: возможность аренды бо’льших павильонов, дополнительных услуг. Удержание: предоставление специальных условий или скидок для проведения повторных мероприятий.

Команда проекта Капустина Виктория Петрова Елена Данилова Екатерина Прокопьева Жанна Гринева Марина