МАРКЕТИНГ Часть II_3 МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ Тема

МАРКЕТИНГ (Часть II_3) МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

Тема 3. Исследование рынка 3. 1 Виды маркетинговой информации

Виды маркетинговой информации n Среди наиболее часто встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования. n Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности

Виды маркетинговой информации Первичные данные — это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования.

Виды маркетинговой информации Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

Виды маркетинговой информации Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные — это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать.

Виды маркетинговой информации Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

Виды маркетинговой информации n При использовании вторичных данных следует n n руководствоваться следующими правилами: оценивайте общее качество методологии исследования; критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора; работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала; оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

Виды маркетинговой информации Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. n Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в самой организации. n Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. n К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов, обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т. д.

Виды маркетинговой информации n Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. n Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. n К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Системы маркетинговой информации (СМИ) — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования n Маркетинговые исследования – это разработка и реализация методов объективного сбора и анализа информации, необходимой для принятия обоснованных конкретных маркетинговых решений n Цель маркетингового исследования – оценка ситуации и разработка прогноза.

Маркетинговые исследования Применение результатов маркетинговых исследований: n выработка маркетинговой стратегии предприятия; n планирование объемов производства; n корректирование ценовой политики; n оценка положения предприятия на рынке; n установление требований к качеству продукции; n оценка эффективности маркетинговых мероприятий; n выработка предложений по корректировке деятельности и структуры предприятий.

Маркетинговые исследования Типы маркетинговых исследований: n а) поисковые (носят предварительный характер); n б) описательные (дают количественную или качественную характеристику какоголибо явления); n в) экспериментальные (проверяющие определенные гипотезы о причинноследственной связи)

Маркетинговые исследования План маркетингового исследования: n наименование работы; n описание проблемы; n цель и масштабы исследования; n намеченную структуру отчета; n источники информации и методы ее сбора и обработки; n сроки выполнения работы по этапам с указанием конкретных исполнителей; n смета затрат на исследование; n форма представления результатов исследования.

Маркетинговые исследования Этапы маркетингового исследования: Определение проблемы Анализ вторичной информации Сбор первичной информации Анализ полученной информации Подготовка рекомендаций Принятие решений, другие формы использования результатов исследования

Выбор источников информации Вторичная информация – уже существующая, собранная для других, отличных от данной проблемы целей, полученная из вторичных источников. Основные достоинства вторичной информации: n меньшие затраты времени и денежных средств по сравнению со сбором первичной информации; n легче формируется общее представление о проблеме, необходимое для предварительного анализа; n имеется возможность сопоставить различные подходы к проблеме; n источники информации в ряде случаев содержат сведения, которые маркетолог самостоятельно получить не может.

Выбор источников информации Первичная информация – собранная впервые для данной конкретной цели непосредственно из прямых или первичных источников Основные достоинства первичной информации: n характер информации уникален; n достоверность информации контролируема; n методология сбора сведений заранее известна; n цель сбора информация конкретно определена; n конфиденциальность получаемых результатов обеспечивается.

ПЛАНИРОВАНИЕ СБОРА ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ Методы исследования Способ связи с аудиторией Наблюдение План составления выборки Инструменты исследования Единица отбора Механические устройства Опрос Почта, телефон Размер выборки Анкета Эксперимент Личный контакт Структура выборки

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ КОНТАКТНЫХ МЕТОДОВ ПОЧТА ТЕЛЕФОН ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ INTERNET 1. Гибкость Плохо Хорошо Отлично Удовлетв. 2. Количество информации, которую можно получить Хорошо Удовлетв. Отлично Хорошо 3. Контроль воздействия интервьюера Отлично Удовлетв. Плохо Отлично 4. Контроль выборки Удовлетв. Отлично Удовлетв. 5, Скорость сбора данных Плохо Отлично Хорошо Отлично 6, Уровень реакции Плохо Хорошо Плохо 7. Стоимость Хорошо Удовлетв. Плохо Отлично 8. Структура выборки Хорошо Отлично Удовлетв. Плохо

По форме маркетинговые исследования бывают: n кабинетные (получают вторичную информацию) торговая панель, n потребительская панель, n омнибусы n n полевые (получают первичную информацию)

Полевые исследования бывают: n Количественные личное интервью, n телефонное интервью, n анкетирование по почте n интернет опрос n n Качественные n фокус-группы, n глубинные интервью, n проективные техники.

n Торговая панель - исследование на базе постоянной выборки магазинов, исходя из величины их товарооборота, так, чтобы они были репрезентативными для исследуемого региона.

Раз в 2 месяца у магазинов, попавших в выборку фиксируются объёмы продаж, наличные запасы, цена всех марок и сортов товаров - форма "3 -торг" или "3 здрав" (для аптек). Торговая панель отвечает на вопросы: ёмкость и тенденции рынка, использование способов привлечения покупателей, размеры упаковки, ценовая политика, бизнес-политика и пр.

Потребительская (бюджетная, дневниковая) панель - основана на выборке домашних хозяйств, которая составляет 3 -6 тыс. семей. Даёт ответы: n Кто покупает продукцию и кто не является её покупателем; n Какова динамика потребления в каждой семье; n Как один товар в потреблении сменяется другим; n Имеется ли привязанность к данной марке или сорту товара. Кто имеет такую привязанность; n Кто легко переходит в потреблении от одного сорта или марки к другому; n Кто делает повторные закупки (степень проникновения товаров на рынок);

n Омнибусные исследования - комплексные исследования, которые проводят различного рода структуры по предварительному заказу ряда фирм или без него. Это пионерные исследования, которые зондируют рынок. Они менее дорогостоящи, чем 2 предыдущих вида. Каждой теме отводится 20 мин. , вопросов немного, они очень чёткие и закрытые.

n Количественные исследования - предусматривают получение информации от большого числа потребителей для проведения статистического анализа. Виды: личное интервью, n телефонное интервью, n почтовое анкетирование, n интернет опрос n

n Качественные (психологические) исследования - цель - выявление побуждений, реакций и поведения потребителей. Виды: фокус-группы (групповые дискуссии), n глубинные интервью (роль интервьюера пассивна, он работает с помощью плана разговора), n проективная техника (тест с рисунками, ассоциациями и др. ) n