МАРКЕТИНГ Часть II_2 МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ Тема

МАРКЕТИНГ (Часть II_2) МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

Тема 2. Сегментирование n

n Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей, различающиеся своими требованиями к товару, а потому нуждающиеся в разных комплексах маркетинга.

n Сегментация рынка предполагает многомерное (т. е. по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы, каждая из которых предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

n Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая то группа людей. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков или консультационных услуг.

n n Сегментацию не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется основным видом товара (рынок телевизоров, станков, стиральных машин). Сегмент предъявляет требования каким-либо особым типам, модификациям товара внутри данного вида (потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров, дорогих автоматических стиральных машин). Соответственно фирма может менять свою стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем другое дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

n Сегментация – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары» и сегментация здесь практически не используется.

n Для поиска наиболее перспективных рыночных возможностей маркетолог опробует разные методы сегментирования с различными переменными

Переменными в них выступают: n а) географический критерий (регион, округ, город, плотность населения, климат); n б) демографический критерий (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные факторы, раса, национальность);

Переменными в них выступают: n в) психографический критерий (класс, образ жизни, тип личности); n г) поведенческий критерий (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности и восприятия товара, отношение к товару);

n Приведенные критерии сегментации применяются не сами по себе в отдельности, а в какой-либо комбинации с другими. Так точнее определяется потребность, удовлетворению которой служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений указанных переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента.

n Географическая сегментация – наиболее простой метод. В соответствии с ним сегменты рынка можно обнаружить, открыв географическую карту или зная административное устройство региона. n Демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Этот метод получил широкое распространение по двум причинам: по этим параметрам потребители легко классифицируются и количественно оцениваются; их анализ и система информации тесно переплетается с различиями в мотивации и сегментации по поведенческому признаку.

n Простые переменные могут объединяться и комбинироваться, например, семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень доходов. Проанализировав по таким комбинациям сегменты, можно заключить, на каком из них, (т. е. на какой группе потребителей), фирме необходимо сосредоточиться. n Важно: по многим покупкам демографические признаки не существенны, например, мыло, соль и т. п.

n Наиболее выразительным методом сегментации является психографическая сегментация. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей хорошо характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Однако и здесь лучше комбинировать поведенческие параметры с другими переменными.

n Если сегментация осуществляется с применением более одного критерия, то она строится по принципу «вложенной иерархии» , или русской матрешки. n Этот принцип предполагает применение каждого последующего критерия сегментации для разбивки всех сегментов, выделенных на основе предыдущего критерия. Т n аким образом создается движение процесса сегментирования внутрь иерархической структуры его критериев.

n Многомерность, или использование целого ряда характеристик для сегментации покупателей, конечно же, не является обязательной. Не редко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне доходов семьи или религиозной принадлежности потребителя. В то же время многомерная сегментация несет в себе весьма перспективные возможности для фирмы, т. к. позволяет выявить более глубинные потребности и расширить ассортимент товаров.

При сегментации следует руководствоваться следующими общими рекомендациями: 1. приступая к сегментации, нужно помнить, что смысл её и главная цель – не просто выделение каких-то особых групп потребителей, а поиск только таких потребителей, которые реально предъявляют (или могут потенциально предъявлять) существенно различные требования к данному виду товара или услуги. Если это важнейшее требование не соблюдается, то сегментация превращается в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но бесполезными для практики результатами;

При сегментации следует руководствоваться следующими общими рекомендациями: 2. опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных (характеристик) сегментации в большинстве случаев нецелесообразно, потому что углубление сегментации может резко изменить емкость рынка, затрудняет получение информации, увеличивает стоимость продукта;

При сегментации следует руководствоваться следующими общими рекомендациями: 3. сегментация – не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного решения. Это объясняется меняющимися условиями рынка и конкуренции. В результате сегментации можно найти нишу и выстоять в конкуренции.

Сегментирование делового рынка опирается на другие критерии. В их числе следующие. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ n Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать? n Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать? n Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

ОПЕРАЦИОННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ n Технология. На каких технологиях, используемых потребителями, следует сосредоточить внимание? n Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления? n Объем требуемых товаров / услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

ПРАКТИКА ЗАКУПОК n Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализовано? n Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? n Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов? n Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? n Критерий закупок. Какие следуют обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ n Срочность. Какие компании следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? n Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования? n Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ n Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? n Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? n Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

n Определив сегменты, за тем нужно составить их профиль, т. е. описание сегмента на основе различных присущих ему признаков, чтобы оценить его для маркетинговой возможности.

Оценка происходит по следующим критериям: 1. Количественные критерии. К их числу относится емкость сегмента, т. е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих критериев, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть сбытовая сеть. 2. Доступность сегмента для предприятия, т. е. возможность получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки и другие условия продвижения товаров.

Оценка происходит по следующим критериям: 3. Существенность сегмента, т. е. определение того, на сколько группа потребителей устойчива по объединяющим ее признакам, является ли данный сегмент растущим, фиксированным или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности. 4. Прибыльность, т. е. определение рентабельности работы на сегмент. Здесь рассчитывают обычные показатели: норма прибыли, доход на капитал, размер дивидендов на акцию, прирост массы прибыли и др. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, нужно решить, как поведут себя конкуренты при продвижении ваших товаров на их сегмент.

Оценка происходит по следующим критериям: 6. Защищенность сегмента, т. е. ваши возможности в борьбе с конкурентами, которые будут продвигать свой товар на ваш сегмент. 7. Готовность персонала к работе на выбранном сегменте. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте, готовность персонала эффективно продвигать товар и вести конкурентную борьбу. Оценку каждого сегмента надо вести по всем критериям!!!

г. Екатеринбург Коммерческие фирмы Некоммерческие фирмы Производ. предприяти я Большие партии Сроч ная поста вка Индивид уальный подход, Высокие конст воз -и оборудов -я Сфера услуг Небольшие партии Неср очная поста вка Сроч ная поста вка Мобил ьность при монта же, Вариа тивно сть предл ожени й Высок ая проф подгот овка ИТР, Новые техно логии при монта же Неср очная поста вка Гаран тийно е обслу живан ие , Привл ечени е инжен еровспец Большие партии Сроч ная поста вка Комфорт в помещен ии , Увелич эффекти при осущ дея -и Сфера торговли Небольшие партии Неср очная поста вка Опималь ные праы микрокли мат, Системн ая интеграц ия Сроч ная поста вка Своерве мен дост -а деф оборудо, Проектна я поддерж ка Большие партии Неср очная поста вка Доп запчас ти, интсру мент, серв, Долго срочн ые гарант ии Сроч ная поста вка Приме нение иннов аций , Досту пность услуг Небольшие партии Неср очная поста вка Диско нт при болши х закупк ах, Окупа емост ь затрат Сроч ная поста вка Спосо б работ е дорог оборя, Конст руктив ные возмо жност и Неср очная поста вка Опера тивно сть при поста вке, Оптим ально е инжен ер решен ие

Основные ценности потребителей (таблица ОЦП) Пример: Описание Коммерческие фирмы г. Екатеринбурга, производственные предприятия, закупающие товар большими партиями, возможна несрочная поставка ОЦП - Мобильность при монтаже оборудования; - Вариативность предложения Описание сегмента по цепочке схемы сегментирования Выявленные отличительные требования потребителей Дескрипторы «Мобильники» Дескриптор (или «прозвище» ) сегмента (желательно отражающее его суть)

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

n Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики

n Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. n Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. n Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. n Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Ключевые концепции и идеи Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. n Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. n Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. n Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Ключевые концепции и идеи Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Ключевые концепции и идеи В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Ключевые концепции и идеи В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Ключевые концепции и идеи Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

Стратегия эффективного позиционирования Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия: 4. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Проблемы разработки стратегии позиционирования Стратегия позиционирования включает три основные фазы: n Определение текущей позиции. n Выбор желаемой позиции. n Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции n Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. n В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. n Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1. Определение конкурентов. n Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне: n товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke» ); n на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например « 7 -Up» , «Ir’n Bru» ); n на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); n на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино).

1. Определение конкурентов. n Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. n Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. n Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. n Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. n Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях

2. Определение характеристик соответствующих товаров. n Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. n Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. n Искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. n Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. n Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов).

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. n На этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. n Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. n На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. n Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. n Сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. n По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. n И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). n Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. n В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. n Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. n Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования

Карта позиционирования

n На рис. шесть торговых марок были идентифицированы как конкурирующие. n Два параметра были признаны покупателями наиболее важными для осуществления выбора между альтернативными марками (цена и надежность). n Три рыночных сегмента требовали различных комбинаций цены/надежности (с первого сегмента по третий).

n Торговые марки 5 и 6 открыто соперничают друг с другом за объем продаж в первом сегменте. Обе торговые марки предлагают комбинацию надежности при низкой цене, требуемой сегментом. n Сегмент третий, с другой стороны, предпочитает ненадежные товары, но опять же по низкой цене. Торговые марки 1 и 2 конкурируют в этом сегменте, но ни та ни другая не предлагают в действительности того, что сегмент считает идеальным (торговая марка 1 слишком ненадежна, а торговая марка 2 имеет недостаточно низкую цену). n Торговая марка 3 предлагает сегменту 2 надежный товар по средней и высокой цене. n В итоге торговая марка 4 не соответствует запросам ни одного сегмента, так комбинация ненадежности и высокой цены никому не требуется.

Выбор желаемой позиции n Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: n Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов). n Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента (рис. )

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов: n Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. n Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов: n Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. n Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

n Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. n Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. n Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. n Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

n Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. n Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции n Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. n После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

Укрепление существующих позиций: n Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. **В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

История… n Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее» , обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. n Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так» .

Постепенное перепозиционирование n Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. n Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. **Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

История… n Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil» . Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Радикальное перепозиционирование n Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. n Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. **В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование n Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

История… n «Lucozade» , газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Радикальное перепозиционирование n Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

История… n Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90 -х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции n Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

История… n В начале 90 -х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» ( «Я не могу поверить, что это не масло» ) или «Utterly Butterly» ( «Как масло» ), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

Перспективные направления позиционирования n Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. n Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Перспективные направления позиционирования n Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. n Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

Перспективные направления позиционирования n В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. n Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). n Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.