МАРКЕТИНГ (Часть II) МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ Тема

МАРКЕТИНГ (Часть II) МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

Тема 1. Введение в курс “Маркетинг” n Определение и сущность маркетинга. n Понятия маркетинга. n Принципы маркетинга. n Эволюция концепций маркетинга. n Основные функции маркетинга. n Виды маркетинга. n Субъекты маркетинга.

Определение и сущность маркетинга. В литературе существует множество определений маркетинга: n «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» . (Филипп Котлер) n Маркетинг - концепция согласования интересов хозяйствующих субъектов рынка: потребителя, производителя товаров и услуг и общества в лице государства. n «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» . (Филипп Котлер)

Определение и сущность маркетинга. В литературе существует множество определений маркетинга: n «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» , а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» . (Филипп Котлер)

Определение и сущность маркетинга. В литературе существует множество определений маркетинга: n Маркетинг — это управление производственносбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д. Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка» . (Российский Энциклопедический словарь )

Определение и сущность маркетинга. Задачи маркетинга: n формирование и стимулирование спроса; n обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; n расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Понятия маркетинга Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. n Нужда — чувство нехватки чего-либо. n Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Понятия маркетинга Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. n Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. n Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

Понятия маркетинга n По мере прогрессивного развития общества растут и n n потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Однако маркетинг не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны х, информационных издержках.

Понятия маркетинга n Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью. n Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. n Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. n Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Понятия маркетинга n Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. n Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. n Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. n Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Понятия маркетинга n Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена. n Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Понятия маркетинга Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Понятия маркетинга n Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. n Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. n Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. n При бартерной сделке происходит обмен вещами, или услугами.

Понятия маркетинга n Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. n Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. n Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. n При бартерной сделке происходит обмен вещами, или услугами.

Понятия маркетинга Сделка предполагает наличие ряда условий: 1. по меньшей мере, двух ценностнозначимых объектов; 2. согласованных условий её осуществления; 3. согласованного времени совершения; 4. согласованного места проведения. Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Понятия маркетинга Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Понятия маркетинга Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Понятия маркетинга Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. n Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. n Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы. *В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50 -х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Понятия маркетинга n Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. n Потребительский рынок — отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Понятия маркетинга n Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков:

Комплекс маркетинга Модель 4 p: n product (товар или услуга) (ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика) n price (цена) (наценки, скидки) n promotion (продвижение) (реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д. ) n place (месторасположение) (каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д. )

Комплекс маркетинга Модель 5 p: Версия стандартной модели 4 p n product n price n promotion n Place Но к ним добавляется 1 элемент*: n Personnel (Персонал ) / Package (Упаковка) / Publicity (Связи с общественностью ) * В зависимости от модели.

Комплекс маркетинга Модель 7 P Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7 Р", в которой к "4 P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence. n Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; n Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; n Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу.

Комплекс маркетинга Модель "4 C" Существует известная попытка изменить каноническую формулу "4 Р", сместив фокус с продавца на потребителя ценой полного отказа от "Р". Это т. н. концепция "4 С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – затраты покупателя; 3. Communication – информационный обмен; 4. Convenience – удобство. В данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Комплекс маркетинга Модель SIVA Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz. Это, по существу, та же модель "4 P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4 Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA « Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена -> Ценность (Value) Дистрибуция -> Доступ (Access) Четыре элемента модели SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Комплекс маркетинга Модель SIVA Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S. Dev и Don E. Schultz. Это, по существу, та же модель "4 P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4 Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA « Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена -> Ценность (Value) Дистрибуция -> Доступ (Access) Четыре элемента модели SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

Комплекс маркетинга Модель 4 E: "Гуманистическая модель маркетинга" Еthics (Этика), Еsthetics (Эстетика), Еmotions (Эмоции), Еternities (Преданность)

Комплекс маркетинга Модель 2 P+2 C+3 S: Комплекс электронного маркетинга (e-marketing), Otilia Otlacan, 2005 Personalisation Privacy Customer Service Community Site Security Sales Promotion (Персонализация), (Приватность), (Обслуживание клиентов), (Сообщество), (Сайт), (Безопасность), (Стимулирование продаж)

Принципы маркетинга. В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов: 1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Эволюция концепций маркетинга. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: n концепция совершенствования производства, n концепция совершенствования товара, n концепция интенсификации коммерческих усилий, n концепция традиционного маркетинга n концепция социально-этичного маркетинга n маркетинг взаимодействия Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Эволюция концепций маркетинга. Концепция совершенствования производства. (конец 19 в – 1920) Потребитель отдает предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Идея: произвожу то, что могу. Инструментарий: себестоимость, производительность. Цель: совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

Эволюция концепций маркетинга. Концепция совершенствования товара. (1920 – 1930) Потребитель отдает предпочтение товарам, качества, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Идея: производство качественных товаров. Инструментарий: товарная политика. Цель: совершенствование потребительских свойств товара.

Эволюция концепций маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) (1930 – 1950) Потребители не будут покупать товар, если не предпринять специальных мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже. Идея: развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Инструментарий: сбытовая политика. Цель: интенсификация сбыта за счёт маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Эволюция концепций маркетинга. Концепция традиционного маркетинга (1960 – 1980) Философия управления маркетингом, предполагающая, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителя. Идея: произвожу то, что нужно потребителю. Инструментарий: комплекс маркетинга, исследование потребителей. Цель: Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков.

Эволюция концепций маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга (1980 – 1995) Компания должна обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Идея: произвожу то, что нужно потребителю с учётом требований общества. Инструментарий: комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления. Цель: удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных и др. ресурсов.

Эволюция концепций маркетинга. Маркетинг взаимодействия (с 1995) Объектом управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателями и др. участниками процесса куплипродажи. Повышается значимость личности, личных контактов. Идея: произвожу то, что удовлетворяет покупателей и партнёров по бизнесу. Инструментарий: методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга. Цель: удовлетворение потребностей потребителей, партнёров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Основные функции маркетинга. n Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Основные функции маркетинга. n Функции маркетинга: 1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя; 2) сегментация рынка; 3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы; 4) выбор целевого рынка; 5) товарная политика; 6) ценовая политика; 7) сбытовая (распределительная) политика; 8) коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Виды маркетинга. В зависимости от состояния спроса на рынке n Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги. n Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. n Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). n Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Виды маркетинга. В зависимости от состояния спроса на рынке n Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления. n Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. n Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). n Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

Виды маркетинга. В зависимости от охвата рынка n Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. n Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. n Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

Виды маркетинга. n Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). n Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Виды маркетинга. n Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности n Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. n Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Виды маркетинга. n Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Субъекты маркетинга. Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся: n 1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами). n 2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования). n 3. Организации - потребители. n 4. Специалисты по маркетингу (организации или люди). n 5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дистрибьюторы). n 6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

n http: //ru. wikipedia. org/wiki/%D 0%9 C%D 0%B 0%D 1%80%D 0%BA%D 0%B 5%D 1%82%D 0%B 8%D 0%BD%D 0%B 3#. D 0. 9 A. D 0. BE. D 0. BD. D 1. 86. D 0. B 5. D 0. BF. D 1. 86. D 0. B 8_. D 1. 83. D 0. BF. D 1. 80. D 0. B 2. D 0. BB. D 0. B 5. D 0. BD. D 0. B 8. D 1. 8 F_. D 0. BC. D 0. B 0. D 1. 80. D 0. BA. D 0. B 5. D 1. 82. D 0. B 8. D 0. BD. D 0. B 3. D 0. BE. D 0. BC